锦江酒店集团品牌管理

锦江酒店集团品牌管理

第二章锦江酒店集团发展历史和品牌管理

现状

锦江酒店集团隶属于锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集

团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。根据品牌的六个特征，要研究锦江酒店集团的品牌发展，就必须从集团的历史发展和文化属性说起，深入研究其品牌发展的途径和特点。

第一节锦江酒店集团的历史回顾

一、锦江酒店集团的发展历史与现状分析

1‘锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪50年代，锦江饭店最初

由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951年创建于上海。酒店所在的原

华懋公寓建于1929年，上海人惯称之为“十三层楼”。上海锦江饭店开张后，成为接待中央首长和外宾的国宾馆。1972年2月27日，美国总统尼克松首次访华，当日抵达上海下榻上海锦江饭店；1993年4月，尼克松第三次访问上海，特意

和当年锦江饭店服务人员合影并对众人说，“中美关系就是从这里起步的”；2005 年5月2日，连战在上海锦江饭店小礼堂与海峡两岸关系协会会长汪道涵会面∞。从某种意义上说，上海锦江饭店见证了中国大大小小的历史时刻，很多是非常重要的历史事件。

“文革”前上海只有7家大饭店——老上海都知道的“七大饭店”，即锦江、

和平、国际、衡山、上海大厦、静安和华侨，’除衡山宾馆和华侨宾馆，基本都是锦江集团下属酒店，可见“锦江”这一品牌在上海的饭店业捐j有悠久的历史和文化积淀。正是由于锦江拥有深厚的文化历史背景，“锦江”品牌得以发展至今，

锦江集团在新的时代继承老锦江的荣誉开创新锦江的辉煌。

回顾锦江酒店集团的发展历史，从1984年发展至今，在二十多年的时间里

进行了多次变革，不断向集团化发展的方向迈进，大体上可以分为以下四个重要阶段。

第一阶段：1984年～1993年，锦江集团成立。1984年，当时的上海市政府

将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团，并且通过输出管理的方式将业务拓展到北京、昆明等地。

第二阶段：1993年～1996年，新锦江和新亚股份上市。1993年，上海新锦

江大酒店股份有限公司(现名为上海锦江国际事业投资股份有限公司)在上海证

券交易所上市。1996年，上海新亚(集团)股份有限公司(现名为上海锦江国

际酒店发展股份有限公司)在上海证券交易所上市。这两家上市公司是目前的锦江国际集团的核心组成部分。

第三阶段：1996年～2003年，锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996

年5月，锦江之星旅馆有限公司成立，并从开业之初的5家连锁店发展到2003 年的15家，成为集团重要的一员。2001年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达95亿元人民币。

第四阶段：2003年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003年6月，锦

江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际(集团)有限公司，组建后的锦江国际

集团是国内规模最大的旅游企业集团，注册资本为20亿元人民币，总资产规模达150亿元，其中国有净资产为60亿，其核心产业为酒店宾馆业、餐饮服务业和旅游客运业。

二、锦江酒店集团品牌发展概况

锦江集团是内资管理酒店的第一品牌，锦江商标为中国驰名商标，列“中

国500最具价值品牌排行榜”第400位，上海地区第4位，国内饭店品牌第l

位①。2005年，以客房量计算，锦江酒店及其附属公司(集团)获国际酒店和餐

厅协会出版的《HOTELS Magazine》评为全球酒店企业第22位⑦；此外，“锦江酒店"于二零零六年获TTG系列杂志选举为“最佳本土酒店集团”。见表2．1。锦江商标品牌和锦江酒店集团历年来履获殊荣，锦江集团旗下不仅有知名

的星级酒店，其自主经济型酒店品牌“锦江之星”的开创最具代表性。1996年5 月，锦江国际集团建成了中国第一家经济型酒店。次年，“锦江之星’正式对外营业，仅仅3个月入住率就达到了100％①。“锦江之星”一举成名，由此成为中国经济型酒店的鼻祖和先锋。

自从2003年锦江集团成立后，锦江实施了一系列品牌战略活动。首先，锦

江集团在2005年聘请美国兰德公司对“锦江”品牌的市场认知度和公众定位进

行调研，并设计了品牌视觉形象标准和管理体系。其次，从2004年起，锦江开

始了一系列的“资产置换”行动，适量出售位于上海的酒店，腾出近10亿资金

收购外埠高星级酒店，逐一收购，并打造成“锦江”品牌的旗舰酒店。第三，锦江计划在未来3—5年内，建立起一个完整的自主品牌谱系，形成具有清晰市场

形象的酒店品牌。

三、锦江酒店集团业务构成

锦江酒店集团以上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司(“锦江酒店”)

和上海锦江国际酒店发展股份有限公司(“锦江股份”)为主体，捌有锦江国际酒

店管理公司及华东、北方、华中、南方、西北、西南六大区域性公司。专业从事星级酒店和“锦江之星”连锁经济型旅馆，以及餐饮业的投资与经营管理，连锁餐钦业务包括上海、苏州、无锡和杭州等地的肯德基业务，以及上海地区的薪

亚大包、大家乐和吉野家连锁餐饮业务；锦泣集团的投资还包括上海地区的静安。面包房、锦庐高级键饮等。目前，酒店投资、酒店管理和连锁餐饮业务是公司主要的收入和利润来源。

2003年，重组后的锦江国际(集团)拥有和管理的宾馆饭店达107家，总

客房数为20万间，已是国内规模最大的旅游企业集团，但从国际角度看在世界

酒店她的摊名还在40强之外。锦江国际集团燕组后的第一年，国有净利润达到

重组前两大集团年历史最高水平的l。8亿元。2∞4年实现翻～番，为3．6亿元。2005年又增至5．4亿元。截止2006年12月31日，锦江酒店在国内投资、管理