乡村旅游转型升级研究.pdf

一、“互联网+”背景下乡村旅游发展特征

1．旅游信息在线化、移动化。信息是互联网的强项，互联网可以最大程度解决过去旅游信息不对称的现象。“互联网+”时代的到来伴随移动4G网络和WIFI的普及，游客出行依靠互联网和移动互联网的程度越来越大，许多实证研究都得出网络已成为游客获取旅游信息的首选媒介。在“互联网+”时代，游客不仅能便捷地从互联网获取大量旅游信息，还可以随时随地分享海量信息，互联网改变了旅游信息的传播格局。游客出游前不仅可以通过互联网查询旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱等行程信息，还可以查询大量旅游点评信息，以帮助他们做出游决策;在旅游过程中通过移动互联网，只需要一部手机游客就可以进行旅途导航、导游、导吃到导购，还可以分享旅游体验;行程结束后，游客还可以在网络上点评旅游产品和服务，旅游投诉也可直接在互联网上完成。另外，旅游产品和服务的提供者也积极融入“互联网+”时代，运用“互联网+”思维，通过自建网站或与在线旅游服务平台合作的方式，主动发布旅游产品和服务信息，随时随地的为潜在旅游者提供服务，实现旅游信息的在线化、移动化。2．乡村旅游需求精众化。旅游者的旅游偏好受到旅游者知识集的影响，互联网上丰富的信息资源以及较低的信息收集成本改变了人的知识集，也改变了旅游者的旅游偏好。［2］在“互联网+”背景下，大部分旅游者已经不是简单的大众化消费者，也不再简单地追求单一的旅游体验，传统的农家乐、采摘园等乡村旅游产品已无法满足当前乡村旅游者的需要。乡村旅游者更注重自身的体验和兴趣爱好，消费需求更加多样化、差异化、个性化和小众化，旅游者对乡村旅游产品的品质体验要求更高、参与性更强，自助、个性和休闲成为当前乡村旅游需求的特征，乡村旅游消费呈现出精众化的特征。3．经营管理数字化、平台化。信息技术的进步，使旅游企业从市场调研、设计产品到市场营销，从接待服务、行程调控到安全监控，从客户管理、财物管理、人力管理到绩效管理，全部实现了旅游商务经营数字化，旅游业已经开启经营管理数字化的时代。旅游企业利用云计算、大数据技术可以准确记录游客的消费纪录，并对游客的消费需求、购买方式和消费模式等消费特征做出分析，在此基础上旅游供应商可适时地、有针对性地调整旅游产品的供应，生产出形态多样的、更加贴近消费者需求的旅游产品，定制旅游成为可能。艾瑞统计数据显示，2016年中国在线旅游市场出行人次达到2．99亿人次，在线旅游市场规模达6621．8亿元，在线旅游在整体旅游市场中的渗透率不断提升。越来越多的传统旅游企业通过自建网络平台或与大型在线旅行服务商合作开展电子商务，实现旅游产品和服务的在线分销。因此，在乡村旅游领域，一批互联网企业进军乡村旅游市场，着力打造乡村旅游网络平台，争夺O2O市场，以“线上+线下+融合”的视角重塑乡村旅游新生态。4．旅游营销智慧化。在互联网时代，旅游营销渠道更加多样化、细分化，除了传统的媒体，搜索引擎及垂直搜索引擎、垂直旅游社区、垂直旅游媒体带来了更多的旅游营销变化。搜索引擎营销、社交媒体营销、社区营销、病毒式营销、网络视频营销、口碑营销、事件营销等网络营销方式已广泛应用于旅游业，并取得了优于传统营销方式的效果。网络营销具有全球性、经济性和互动性强的特点，旅游企业可以与消费者通过电子邮件、社交媒体等多种信息手段进行实时双向互动沟通，使旅游消费者全程参与到营销管理中，随时可以根据自己的需求来定制旅游产品，消费者的消费意愿和动机得到了尊重和满足。与此同时，旅游消费者还可以根据自己的旅行体验生成旅游信息并通过在线媒体分享传播，用户生成内容信息开放性较高、用户信任度高，能够影响其他游客的出游决策，游客也可以作为旅游营销者。在“互联网+”背景下，网络是旅游营销的主要渠道，游客可以全程参与到旅游营销中，旅游营销进入智慧化阶段。

二、“互联网+”背景下乡村旅游转型升级路径

1．产品升级。鉴于“互联网+”时代游客需求的变化，传统的乡村旅游产品已不能满足当前游客的需求，因此，乡村旅游管理者要保持创新意识，积极融合新技术，升级乡村旅游产品。第一，融入创意旅游思维，开发新业态类型产品。挖掘乡村旅游地历史文化、民俗文化、民族文化、农业文化，并进行提炼、解析和延伸，［3］创造性转化这些文化，去深度创意乡村旅游产品，拓展与开发原乡休闲、国家农业公园、乡村营地、乡村庄园、休闲农场、乡村博物馆、市民农园、民宿等新业态产品，使旅游者在享受乡村田园风光的同时，获得发掘创造潜能的机会，学习并体验乡村旅游地文化、艺术、传统及生活方式，实现乡村旅游由农家乐、采摘园向乡村休闲度假的跨越。第二，融入在线旅游市场，开发乡村定制旅游产品。传统的乡村旅游企业应积极融入在线旅游市场，改变以往出售单一旅游产品的方式，将满足不同旅游的个性化需求为核心，开发乡村定制旅游产品。通过互联网和信息技术，如企业官网、微信公众号、官方微博等平台，乡村旅游经营者可以与每一位客户进行沟通，深度了解客户诉求、明确旅游目的和预算，让旅游者参与到乡村旅游产品设计、开发和生产，以此设计出符合旅游者需求的高品质乡村旅游方案，客户满意度得到提高，乡村旅游经营者与旅游者之间的关系得到良性发展。此外，乡村旅游企业还需要通过管理信息系统和数据库技术来详细记录每一位客户的旅游偏好和个人信息，同时，客户定制的旅行记录也应该被保留，如遇到旅游需求类似的游客，可以做为参考，并作适当调整形成新的定制旅游产品，由此可以实现乡村定制旅游产品的规模化管理。2．经营管理模式升级。在“互联网+”时代，为应对经营管理数字化、平台化的变化趋势，乡村旅游的经营管理模式应从智慧旅游管理和线上+线下+融合两方面来进行升级转变。首先，推进乡村智慧旅游管理，将信息技术积极应用于乡村旅游经营管理中。鼓励乡村旅游企业使用技术先进、性能可靠的信息技术产品，通过专业管理信息系统，乡村旅游从客户管理、财物管理、人力管理到绩效管理，从市场调研、设计产品、接待服务到安全监控全都可以实现数字化。信息技术的使用可以大大提高乡村旅游管理效率，有效配置资源，更好的满足游客需求，为游客提供便捷、人性化的旅游体验，还可以实现信息资源在乡村旅游

企业和旅游行业主管部门之间的互联互通和安全共享。其次，积极融入线上平台，形成线上线下紧密结合的高效管理模式。随着在线旅游市场渗透率的不断提高，融入线上经营是乡村旅游发展的必然趋势，条件成熟的地区可以自建区域性的乡村旅游电子商务平台，整合区域内的乡村景点、农家乐、民宿、特产等，使电子商务平台成为乡村旅游形象的展示平台，同时实现乡村旅游产品和农产品的在线展示与预订;也可以选择与成熟的大型在线旅行服务商(如:携程网、途牛网等)合作，以这些网站作为乡村旅游产品的展示和预订平台，同时借助平台的影响力，还可与游客进行在线互动，开展精准的在线营销活动;乡村旅游目的地还可以在淘宝上开设旅游旗舰店，旅游旗舰店不仅是乡村旅游的销售展示平台，还可以作为当地农产品、手工艺品和旅游纪念品的销售展示平台。乡村旅游企业可通过线上平台完成乡村旅游信息展示、营销、互动、预订、支付等游前服务，再到线下提供个性化多元化的乡村旅游服务，形成线上线下融合的O2O闭环过程。3．营销模式升级。“互联网+”背景下，旅游业已进入智慧营销阶段，乡村旅游经营者应具备网络营销思维，在做好线下营销的同时，积极运用网络营销方法和工具，构建乡村旅游智慧营销体系，加大线上营销的力度。第一，注重整合营销和品牌营销。“互联网+”背景下各自为战式的营销已无法达到营销效果的，乡村旅游应注重整合区域性的乡村旅游资源，统一包装形象、统一整合产品、统一规划线路，打造村庄整体的“乡村旅游名片”，或是区域性乡村旅游目的地的综合感知，［4］塑造乡村旅游品牌。最终实现资源共享、形象整合和市场一体化基础上的整体化营销。第二，构建乡村旅游智慧营销体系。乡村旅游智慧营销体系的构建可从三个方面进行:其一，通过多种方式建立乡村旅游信息发布渠道，建立专业乡村旅游网站，开发乡村旅游APP，也可以在知名OTA网站设立专门网页，还可以通过微信、微博等自媒体平台推送乡村旅游资讯、推荐产品，让潜在的游客可以第一时间通过不同渠道了解旅游信息，也能通过网络、电话等多种方式及时得到帮助，并在咨询、投诉等方面给游客提供尽善尽美的服务;其二，合理使用网络营销工具，乡村旅游适当运用搜索引擎营销、社交媒体营销、社区营销、病毒式营销、网络视频营销、口碑营销、事件营销、网络广告等网络营销方式来以较低的成本达到定向精准、深度实效的营销目的;其三，自媒体运营，乡村旅游经营中每个从事具体工作的部门都推出各自的微博、微信公众号，建立乡村旅游微博矩阵、微信矩阵，形成群发优势，可以有效地推送乡村旅游信息、传播乡村旅游目的地形象，并与游客进行线上互动。自媒体运营需要精心策划宣传创意，精确实施自媒体的系列活动，精诚维护社交媒体粉丝关系。在新媒体营销中可融入新兴科技成果，如小游戏、真人秀、网络直播等，通过旅游达人、旅游网红进行旅行直播，随时与广大网友互动交流，吸引网友参与直播互动。第三，重视用户生成内容，提高游客的网络在线分享率。当下，人们已习惯于将自己的心情和所见所闻用手机记录下来，随时随地将这些内容通过自媒体或专业的旅游分享平台传递给他人，这也就形成了对当地旅游的二次营销。与主流媒体网站的信息相比，互联网用户生成内容具有分享精神、信息开放性、双向交流、用户信任度较高等特点，用户在即时在线媒体生成内容中更能体验到满足感。因此，乡村旅游地应注重提供乡村旅游产品的实时动态分享，提高游客的网络在线分享率，实现化客体消费为主体宣传。4．保障体系升级。首先，应加强建设和完善智慧乡村旅游基础设施，重点加强环境整治、道路建设、绿化建设、基础网络建设和餐饮、住宿、娱乐、医疗卫生等基础设施和配套设施建设。其次，整合乡村公共信息咨询平台，发布公共服务信息，分析乡村旅游相关数据，为游客提供一站式乡村旅游信息咨询服务。在此基础上建立乡村智慧旅游服务平台，实现乡村旅游产业数据整合、客流实时监测、景区景点远程视频监控及网上观景、旅游车辆GPS定位管理、住宿接待情况实时统计、旅游运行监管、旅游安全应急管理、从业人员网络培训等智慧功能。乡村智慧旅游服务系统的建立以及新一代智能识别和智能传感信息技术，可为旅游者提供智慧化导游、导航、导览、导购服务，实现智能化升级。最后，引进信息技术人才，建立乡村旅游人才智库。乡村旅游的主要从业人员是农民，农民的信息化水平普遍不高，在乡村旅游企业中既懂旅游行业、又懂数据软件操作和互联网经营的人才严重缺乏。建立乡村旅游人才智库可以有效解决乡村旅游转型升级过程中人才缺乏的问题，一方面，积极引入信息技术人才，引导和鼓励大学生到乡村旅游企业就业，年轻人群体接触新生事物快，具备互联网思维，熟悉电商的操作流程，网络营销、自媒体营销等各种信息化的应用，对乡村旅游的转型升级起到了事半功倍的效果;另一方面，政府部门可以设立专项培训基金，与相关企业或高校合作，对经营乡村旅游的农户或企业开展信息技术、网络营销、电子商务技能等方面的培训，政府还可以有意识地培训一些新型职业农民、返乡创业人员，让他们成为拥有互联网思维、掌握信息技术的市场主体。

三、结语

“互联网+”背景下，乡村旅游呈现旅游信息在线化和移动化、旅游需求精众化、经营管理数字化和平台化、旅游营销智慧化的发展特征，乡村旅游转型升级已成为当前必须面对的问题，本文从产品、经营管理、营销模式和保障体系四个方面分析了“互联网+”背景下乡村旅游转型升级路径。但是，在乡村旅游实践中还存在着不少制约乡村旅游转型升级的障碍因素，还需学界和业界作进一步的研究，探讨对策，以促进互联网时代乡村旅游的产业发展。

［参考文献］

［1］黄楚新，王丹．互联网意味着什么———对“互联网+”的深层认识［J］．新闻与写作，2015，(5)．

［2］刘丽华，何军．“互联网+旅游”背景下旅游服务业重构问题探讨［J］．商业经济研究，2015，(26)．

［3］尹贻梅．创意旅游:文化旅游的可持续发展之路［J］．旅游学刊，2014，(3)．

［4］毛峰．“互联网+”时代乡村旅游可持续发展的路径与对策［J］．改革与战略，2016，(3)．