广告要素及其心理.pptx

▪ D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式 的疲劳。
▪ 为了使画面充分地发挥上述功能，在画面设计或 拍摄时，要注意画面素材的选择运用。下面我们 介绍一些能有效实现上述功能的人物和景物，供 广告设计制作者创作时参考。
①名人。
②个性鲜明的普通人物模特。
③离谱的人物。
④特殊标志的人物。
⑤可爱的动物。4.54回3.5忆3
成
2.5
绩
2
（分） 1.5
1
0.5
0
3.81 电视 2.96
广播 4.28 3.78
自由回忆
提示回忆
资料来源：彭聃龄、黄合水、黄方明，电视新闻收视效 果研究，中国广播电视学刊，1989，4 电视广播新闻收视效果比较
▪ 画面强化广告言语信息记忆的心理机制有 二：
▪ 其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于 同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。
▪ 不过，大量研究表明，边缘说服作用只是暂时的， 随着时间的延长，这种作用将逐渐消减。
▪ 关于广告画面心理功能的分析描述可见， 画面的设计制作是相当重要的。
▪ 关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩 斯在（1986）《广告和营销管理》一书中， 归纳出下列广告视觉表现原则 ：
▪ ①总的来说
▪ A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。 ▪ B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内
⑥名胜古迹。
⑦有特色的景物。
二、语言
▪ 广告语言包括标题、文案、口号和解说词 等，是广告必不可少的重要组成部分。几 乎任何广告都少不了它。广告语言在广告 中的主要作用有以下三个方面：
▪
1．传递商品或服务信息 ▪ ⑴时间地点：产品在哪里购买，什么时候可以购买。 ▪ ⑵功能用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该
▪ 其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内 容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器 官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系 统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比 较好。
3．起边缘说服作用
▪ 据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说 服有两条线路，即中心线路和边缘线路。广告画 面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息， 达到中心线路说服的作用。但是相对而言，广告 画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。
▪ 第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。
▪ 第三，图像提供不断变化的刺激。
2．强化受众对言语信息的理解和记忆
▪ 广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语 言来实现的。
▪ 广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好 地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告 信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。
广告要素及其心理效应
第一节 广告构成成份的心理效应 及创作原则
▪ 画面、语言和音响是广告作品的三个主要 组成成份。
一、画面
▪ 广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电 视媒体上有时称为画面，有时称为图像。 插图是静态的，图像一般是动态的。插图 和图像在一则广告中具有某些相同的功能， 但也存在着某些差异。
1．吸引和维持受众的注意力
▪ 在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为 当观众边看电视边进行其它活动时，他们是用听觉来监视 电视节目的。但是要使观众把注意维持在电视广告的收看 行为上，图像的重要作用则是不言而喻的。
▪ 图像能够维持观众注意，其原因有三个方 面：
▪ 第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众 的注意力从别的方面吸引过来。
产品的使用效果好到什么程度。
▪ ⑶质量：区别于其它竞争产品的特点，包括对工艺、技 术、结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面的 客观评价。
▪ ⑷价格：产品值多少钱，满意价格多少。 ▪ ⑸独立研究：由独立机构提供的关于产品的研究结果。 ▪ ⑹担保：产品购买后有什么保证。
▪
▪ ⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点。
▪ ⑻构成成份：产品由什么构成，包含什么成份或要素； 产品内包含什么附属品目。
▪ ⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容 易激起人的购买欲；产品有什么样的特殊造型。
▪ ⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费 赠送。
▪ ⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的
资料。
▪ ⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容 直接比较的资料。
容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得 到的人物和事情。 ▪ C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。 ▪ D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。
▪ ②对印刷广告来说
▪ A.运用尽可能大的插图。
▪ B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非吸 引注意。
▪ C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。 这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引 注意。
▪ ⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广 告主的意见不包括在内）。
▪ ⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的 优点是什么。
▪ 传递商品信息是广告的重要功能之一，借 助于广告信息，消费者可以对品牌或企业 作认知评价，以形成关于品牌或企业的印 象或态度。在广告媒体中，印刷媒体（特 别是报纸）是传递商品信息的最佳媒体。
▪ D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意疲 劳。
▪ ③对电视广告来说
▪ A.确保关键画面保持至少2秒钟，关键画面要么显示商
标，要么描述主要信息点。
▪ B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置 于次要画面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听 觉文案的填充性或过渡性画面。
▪ C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定 句中则用低意象词。
2．广告语言是广告实现“二级传播”的基础 ▪ 众所周知，广告的传播面越广，广告效果就越佳。
广告传播面的大小，取决于下列几个因素：
▪ ①媒体的覆盖面。 ▪ ②广告刊播的位置。 ▪ ③广告本身的创作水平。 ▪ ④“二级传播”。这也是一个相当重要的因素。
这里我们所谓的“二级传播”，是指媒体把信息 传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息 传递给其他受众的过程。
▪ 3．借助于语言，广告效果才得以持久
▪ 一种商品在市场上的推广，往往不是一、两个月的短期行 为。一则广告的刊播，往往也不是为了获得暂时性的效果。 大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。 然而，当我们从记忆中回忆我们所接触过的广告时，对于 大多数广告，我们所能回忆出来的大多数是广告语 。