第六章 消费者群体与消费心理

2.注重商品的便利性；
工作繁忙，负担重
3.理性购买多于冲动性购买 4.心理上不易接受信贷消费
受中国传统思想影响，习惯“量入为出”，认为还贷压 力大。
面向中年消费者的营销心理策略
1.注重培育中年消费者成为忠诚顾客。 2.在商品的设计上要求突出实用性、便利性， 在商品销售现场，要为顾客着想，提供良好 的服务。 3.切实解决购物后发生的商品退换、服务等方 面的问题。 4.促销广告活动要理性化。
二、消费群体的分类
根据消费者 群体组织的 特点
消费群体
正式群体
非正式群体
二、消费群体的分类
群体对成员 心理影响作 用的大小
消费群体
主导群体
辅助群体
二、消费群体的分类
根据消费者 与群体的关 系状况
消费群体
所属群体
参照群体
二、消费群体的分类
消费者对群 体的意识与 态度不同
消费群体
Hale Waihona Puke Baidu自觉群体
回避群体
一、儿童消费者群体的消费心理
从出生婴儿到12岁的儿童，受一系列外部环境因素的 影响，他们的消费心理变化幅度最大。根据年龄特点 可进一步划分为乳婴期（0～3岁）、学前期（3～6岁， 又称幼儿期）、学初期（6～12岁，又称童年期）。在 这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的质的飞跃。
（一）乳婴期儿童消费者的心理特征
（三）发育期儿童消费者的心理特征
6~12岁的儿童开始了有意识的主动的学习过程， 逐渐有了认识能力，兴趣、爱好、意志等心理品质开 始形成，学会了思维，在感知基础上能解决简单问题， 行为也逐渐从被动走向主动。
1.消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费 需要。 2.从模仿消费发展到个性消费 3.消费情绪开始较为稳定
三、中年消费者购买行为心理特征
中年消费者群，指年龄在35—55岁之间 的消费者群体，主要是由青年向老年过 渡时期的人组成。 这一阶段的消费者处于上有老下有小， 经济负担较重的情况。虽然经济收入较 高且比较稳定，但直接用于个人的支出 并不多，表现出一定的自我压抑倾向， 同时，由于中年消费者的子女尚未独立， 而父母有步入老年行列，所以中年消费 者普遍成为家庭商品购买的决策者和实 施者。
二、青年群体的消费心理特点

（五）耐用消费品、高档商品消费需求的 比重较大 处于青年晚期的消费者，面临终生大 事，要准备住房、家具等耐用消费品；他 们是耐用消费品、高档商品、高档娱乐消 费场所的主要消费者。
青年消费者市场营销的心理策略
1.产品的设计、开发要能满足青年人多层次 的心理需要，以商品刺激青年人产生购买 动机。 2.开发时尚产品，引导消费潮流 3.注重个性化产品的生产、营销。 4.缩小差距，追求商品的共同性 5.做好宣传和售后工作，使青年消费者成为 推动市场开拓的力量。

现在的家长还很重视孩子的早期智利开 发，大部分中产家庭的孩子从六个月甚 至四个月开始，就让孩子去上早教班了。 早教班一年的费用大约15000~20000 元。再加上家里给孩子买的一些玩具、 智力开发用品等，0~3岁的孩子在教育 上大约至少要花费5万元。

3~6岁：幼儿期费用至少8万元 第一块也是最主要的费用当然是幼儿园的教 育费用支出。现在一般中产家庭都会给孩子选 择公办幼儿园中的“一级幼儿园”或“示范” 幼儿园，收费自然也是较高的，算上托管费、 伙食费、置装被褥费、娱乐活动费、兴趣班学 习费等等，一般要1000~1200元/月。而如 果选择私立的，每个月交给幼儿园的就要 2000~3000元左右；如果上私立的外籍人士 幼儿园，每月要5000~6000元左右，甚至更 高。
一、消费者群体的概念及特征
2.特征 由一定数量的成员组成。 由进行共同活动的需要结成，成员在共同活动 中彼此交往。
具有一定的结构。 都有一套成文或不成文的行为规范。 具有自己的奋斗目标。 具有一定的内聚力。
群体对个性心理的影响
1.群体规范 群体规范是指在一定的背景下，群体对其所属成员 行为合适性的期待，它是群体对成员确定的行为标准。 2.从众心理 个人意见、行为与群体不一致时，会产生一种紧张、 恐惧心理，促使他产生与群体行为求得一致的愿望，甚 至会受到很大的压力，产生顺从群体规范的倾向，这种 现象称为从众或者顺从。 3.群体规模 群体规模对消费者心理具有一定的影响。一般群体 人数越多，对个体成员的压力越大，个体的顺从心理也 越强；反之，压力相应降低，个体服从心理逐渐减弱。
脑白金：
功效市场、送礼市场
——今年过节不收礼呀，不 收礼呀不收礼，不收礼呀不 收礼，收礼还收那脑白金。 ——脑白金·年轻态·健康品
女性消费者的市场心理研究
女性消费者只是指在市场上有购买能力 的女性。在此重点研究和关注的是中青年女 性消费群体。由于其生理和性格特点其消费 特征是市场上表现比较突出的群体。
老年消费者购买行为心理
老年消费者，退休后离开工作岗位的、男60岁以上、女55岁以上的 消费群体。目前，全国60岁及以上人口达到1.85亿人，占总人口的 13.7% 。我国已进入老龄化人口国家。
一、老年消费者的消费特点
1.生活阅历丰富、心理需求稳定、有一点生活保障 2.穿着类商品既追求舒适、实用，也追求华丽、质地好 3.由于身体机能下降，用的商品追求安全、便利 4.饮食消费减少，保健品消费增加 5.学习、健身、旅游、休闲的需要上升 6.居住环境追求安静

（一）消费需求个性化特征十分明显 在消费过程中，不希望自己使用 的商品与别人雷同。希望通过消费活 动，确定一个有个性的自我形象，十 分注意追求属于自己风格的产品。
二、青年群体的消费心理特点

（二）喜欢表现自我成熟和个性心理特征 在消费过程中，把购买商品与自己的 环境、个人性格、教养、理想、专业、兴 趣和塑造独特的自我形象结合起来。
第6章 消费者群体与消费心理
学习要点：
决定消费者群体影响力的因素
各个年龄层次消费群体的消费心理特征
女性消费群体的消费心理特征
群体规范对消费行为的影响
第一节
消费群体概述
一、消费者群体的概念及特征
1．消费者群体的概念 群体是社会生活的基础，是由两个或两个以上 社会成员在长期交往过程中所形成的具有某种共 同特征的集合体。 消费者群体的概念由社会群体的概念引伸而来。 消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者 组成的集合体。这些共同特征包括：消费者年龄、 性别、职业、收入、兴趣、爱好等。
中年消费者的特点
1.人数众多 2.处于购买商品的决策者地位 3.可支配的收入高、理财计划性强 4.消费观点成熟稳健，有一定消费习惯。
中年消费群体的消费心理
精挑细选、理性购买
特 征
消费稳定、计划性强 注重质量、讲究实惠
中年消费者购买心理特征
1.注重商品的实用性、价格与外表的统一；
不同于青年消费者对时尚的偏好

0~3岁：20万元算中等
先看看生活类费用。一般孩子一岁之前都吃奶粉比 较多，也有“母乳+奶粉”混合喂养的，纯母乳的孩 子在大中城市比较少。如果是全部用奶粉喂养，那奶 粉的消耗量是非常大的。孩子出生后前六个月，没有 添加辅食，大约一个星期要吃两罐奶粉，胃口大的则 要两罐半，一个月就是8~10罐，一罐第一阶段奶粉 (0~6个月)大部分品牌价格都要200元左右，那么一 个月奶粉就要吃掉1800~2000元左右。鱼肝油等小 的营养补充剂支出一个月一两百元，这点“小钱”都 可以忽略不计了。普通中等家庭的婴儿，前六个月在 “吃”的上面总归一个月要2000元，6个月的孩子以 后1500元/月左右(奶粉+各类辅食+营养)，1~3岁 每个月800元左右。那么0~3岁孩子要吃掉4万元左右。
青年消费者购买行为心理特征
青年消费者群体，18~35岁年龄段的人群。青 年人体力智力逐渐成熟、定型。



经济上从不独立到独立 购买行为从依赖、半依赖到完全自主 消费心理也趋于成熟。
二、青年群体的消费心理特点
追求时尚、重视品牌
特 征
突出个性、表现自我 追求实用、表现成熟 注重情感、冲动性强
青年群体的消费心理特点
0～3岁的儿童消费主要表现为生理 需，完全取决于他人帮助才能完成。此 次企业对商品的设计、价格的制定完全 从父母的消费心理出发。
（二）学前期儿童消费者的心理特征
这一阶段的儿童主要是生理性需要，随着年龄的 增长、外界环境的刺激，对环境影响的反应日益加强。 多以依赖型为主。
1. 消费中学会了比较 2. 模仿性消费特点突出 3. 消费情绪不稳定
儿童的消费比例
二、少年消费者群体的消费心理
少年消费者群体是指12岁～16岁年龄阶段的消费者。 少年期是儿童向青年过渡的时期。是依赖与独立、成 熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。

少年消费者群体的消费心理特征
可以从以下几点表现出来:
1.有成人感，喜欢和成年人相比 2.购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 3.少年消费者所受影响的范围逐步扩大，从受家 庭影的转向受社会性的影响 4.少年消费者对家长购物的影响大大提高，在购 买个人用品时，甚至起到了决定性的作用。
养个孩子要花多少钱？

培养一个小孩，撇开家长的时间、体力 和精神成本不说，光是付出的家庭经济 成本也是挺吓人的。根据我们的测算， 目前养育一个孩子到他大学毕业，至少 需要花费50~130万元。如果还要海外 留学，至少要200万元了。



生个孩子：一两万元最基本，花10万元也不多 那一天，贝贝在家人的祝福下呱呱坠地了，父母 亲终于会心地笑了。一切付出在此时此刻都显得那么 微不足道，孩子让全家人都沉浸在幸福之中。但在母 亲和孩子办理出院小结的时候，贝贝父亲的心里倒是 不由自主地算了笔小账：“在医院这5天，又花了 7500元！” 从得知怀孕开始，贝贝的父母的确已经花了不少 钱。产检大约花了2500元；从怀孕初期到生产前，贝 贝妈吃各种营养素“补”了2000元左右；买防辐射服、 孕妇装等大约也花了要2000元。而这次生孩子住院 7500元之外，还支出了一个2000元的红包。 不算产检前后的打的费、就餐费，为了迎接贝贝 的出生，父母已经支出了16000元。

按年龄分
儿童少年 消费群体
青年 中年 老年 消费群体 消费群体 消费群体
按性别分
女性 消费群体
男性消费群体
少年儿童用品市场消费心理
少年儿童消费者群体是由0岁~16岁的消费 者组成的群体。 特点：人数多，我国这部分消费者在人口总 数中占有较大比例，占20%以上，是一支庞 大的消费大军；没有收入、没有自主购买行 为，消费行为受家长支配，但对家长有较的 影响。 根据年龄特征分为儿童消费者群体 （0岁 ~11岁）和少年消费者群体（12岁~16岁）。
二、青年群体的消费心理特点

（三）消费需求和消费意愿强烈多样，购 买决策过程带有较强的冲动 选购商品时，容易受情绪的左右，容 易受商品环境和营销人员的影响。青年消 费者的经济收入中，直接用于自身消费的 比重最大，消费能力较强。
二、青年群体的消费心理特点

（四）追求时尚新颖，强调美观名牌，表 现时代特点 求新、求奇、求美、求名的心理。有 些消费者为追求时髦，追赶消费风潮，不 惜金钱购买名牌。以满足自己的显耀心理 和占有心理。
二、老年消费者购买行为的心理特征
1.惯性强，对品牌、商标忠诚度高 2.追求方便适用，要求提供良好的服务 3.需求结构发生变化 4.生活态度影响着消费心理
三、老年人用品市场的营销心理策略
1.生产商要针对老年消费者注重实用性、 方便性、安全性及舒适性的消费心理， 开发、生产出适合老年消费者需要的各 类商品。 2．帮助老年消费者增强消费信心。 3.广告促销活动不但针对老年消费者，还 可以针对老年消费者的子女晚辈开展。
二、消费群体的分类
根据消费者 对群体依存 时间的长短
消费群体
长期群体
临时群体
年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，其 相应的购买行为心理特定也发生了很大的变换。如在 幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更 多需要保健和延年益寿产品。

不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟 酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜 欢购买时装、首饰和化妆品等。
一、女性消费者消费特征
1.人数多、潜力大，是家庭和个人购买决策的重要参与者
第五次人口普查结果：女性为61228万人，占总人口的48.37%。在 消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即15-55岁年龄段的女性 ，约占人口总数的22%。有人称21世纪为“她世纪”。女性由于其生理 和性格的特点对很多事情有不确定性、和易变性，而且天生喜欢购物 ； 女性在家庭中同时担任女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色。因 此在自己购买所需商品的同时，也是大多数儿童用品、老年用品、家 庭用品的主要购买者。商家只要打动了女性消费者的心，就能占据较 大的市场份额。