服务营销学课件

特征概括 经济社 会演进
劳动 对象
主导 产业
农业
劳动 凭借
体力
人群 单位
家庭
生活质 量标准
温饱
社会 结构
技术 水平
农业经 济社会 自然界
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人 济社会 然 矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技 致分工 术
个性化 服务经 人和人 服务业 信息、 社会、 健康、 全球性 信息网 济社会 的能力 智力 国家 教育、 的相互 络技术 服务 娱乐
服务营销
主讲人：张燚
教学目的 理解服务营销学的框架体系 掌握基本概念、方法、应用工具 在案例分析中形成服务营销营销实战能力，能 够应用所学知识分析思考解决实际营销问题。 课时安排：4节/周，共40课时 课程性质：考试课 课程考核方式：1、笔试（80%） 2、作业与出勤（10%） 3、论文案例（教师布置或学生自选，10%）
顾客随之增加了期望，企业经常难以满足其期 望。 产出不易测量 竞争性模仿盛行 • 产品开发阶段 意识到新的顾客需要 引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散 强调新产品开发过程 市场细分，强大品牌的确立。
• 差异化阶段 通过战略分析进行企业定位 寻找差异化，制定清晰的战略 更深层的 市场细分 市场研究、策划、培训 强化品牌运作 • 顾客服务阶段
1. 顾客评估服务如何有别于 有形产品 2. 如何根据服务的特征将服务划分为不 同的种类。 3. 顾客卷入服务生产过程的高卷入和地 卷入模式 4. 服务 营销如何跳出传统的市场营销学 的范畴而采取新的方法
•
理论突破及实践
服务营销组合：7P’s
1服务产品(product) 2服务定价(price) 市场营销 组合4P’s 3服务渠道(place) 4服务促销(promotion) 5服务人员(people) 6服务有形展示(physical evidence) 7服务过程(process)
高接触性服务：是指在服务推广过程中顾客参 与其中全部或大部分的活动，如电影院、学 校等。 中接触性服务：是指顾客只是部分地或在局部 时间内参与其中的活动，如银行、律师等。 低接触性服务：是指在服务推广过程中顾客与 服务的提供者接触较少的服务，其间的交往 主要是通过仪器设备进行的，如信息、邮电 业等提供的服务。
• 顾客在快餐店里自我服务，在美容院、 旅店、大学或医院里同服务人员合作。
人作为产品的一部分
• 在高度接触的服务业中，顾客不仅同服 务人员发生接触，还可能同其他顾客发 生联系，甚至摩肩接踵(如在高峰时间乘 坐公共汽车、电梯或地铁等，再如春运 期间乘坐长途汽车、火车，春节前上街 购物，等等)。
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学 科性质、研究对象、服务营销学产生的 背景、与市场营销学的联系及区别。
第四节 服务营销学与市场营销学
一、服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销 活动。 2、实物产品市场营销活动中的 服务。
二、服务营销学与市场营销学的差异性
1、研究的对象存在差别。
市场营销以产品生产企业的营销行为。
以服务企业的营销行为和产品中的服务行为
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状
5服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务者的技术、技能、技艺直接关系着 服务质量。消费者对各种服务产品的质 量要求也就是对服务人员的技术、技能、 技艺的要求。 服务者的服务质量不可能有唯一的、统 一的衡量标准，而只能有相对的标准和 凭购买者的感觉体会。
二、服务营销的演变
• 销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高 重视销售计划，而非利润 对员工进行销售技巧的培训 希望招徕更多的顾客，而未考虑到让顾客满意。 • 广告与传播阶段 着意增加广告投入， 指定多个广告代理公司 推出宣传手册和销售点的各类资料
3营销对象复杂多变
服务市场的购买者是多元的、广泛的、 复杂的。购买服务的消费者的购买动机 和目的各异。 服务产品营销对象的多变性表现为不同 的购买者对服务产品需求的种类、内容、 方式经常变化。
4服务消费需求弹性大
人们对精神文化消费的需求属继发性 需求，需求者会因各自所处的社会环境 和各自具备的条件不同而形成较大的需 求弹性。 对服务的需求与对有形产品的需求在 一定组织及总金额支出中相互牵制，也 是形成需求弹性大的原因之一。 服务需求受外界条件影响大。
第三节服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起 1966，美国拉斯摩教授首次对有形实体产 品进行区分，提出要以非传统的方法研 究服务的市场营销问题。 1974，服务营销专著。 北欧的诺迪克学派---服务质量理论、服务 营销管理理论。
二、服务营销学的发展 • 脱胎阶段 1、服务与有形产品的异同 2、服务的特征 3、服务营销学与市场营销学研究角度的 差异。 • 理论探索阶段
• 顾客服务培训 微笑运动 改善服务的外部促进行为 利润率受一定影响甚至无法持续 得不到过程和系统的支持。 • 服务质量阶段 服务质量差距的确认
顾客行为分析 服务蓝图的设计 疏于保留老顾客 • 整合和关系营销阶段 经常性研究顾客和竞争对手 注重所有关键市场 严格分析和整合营销计划 数据基础的营销 改善程序和系统 改善措施保留老顾客。
1. 由人在推广和生产服务的过程中所扮演的角 色，衍生出两大研究领域关系营销和服务系 统设计。 2. 服务质量的新解是，服务质量由技术质量和 功能质量组成，服务质量的标准可以可靠性、 应对性、保证性、移情性为据。 3. 提出了服务接触的系列观点，服务员工与顾 客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务 接触对服务感受的影响，如何利用服务员工 及顾客双方的控制欲角色对服务生产过程的 期望等因素来提高服务质量等问题。
3产品、有形产品与服务
产品(product)是大概念，也叫标的 (offering)。 有形产品与服务(service)是产品下的两个 小概念。 有形产品也叫商品(goods)。
4商品与服务的区别
产品的本质 商品：一件物品，一种器械，一样东西。 服务：一个行动，一次表演，一项努力。
生产过程中顾客的参与
1供求的分散性
服务营销活动中，服务产品的供求具有 分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各 个部门和行业，企业提供的服务也广泛 分散，而且需方更是涉及各种各类企业、 社会团体和千家万户不同类型的消费者。 服务供求的分散性，要求服务网点要广 泛而分散，尽可能地接近消费者。
2营销方式单一性
服务营销由于生产与消费的统一性，决 定其主要采取直销方式，中间商的介入 受到限制，储存待售也不可能。服务营 销方式的单一性、直接性，在一定程度 上限制了服务市场规模的扩大，也限制 了服务业在许多市场上出售自己的服务 产品，这给服务产品的推销带来了困难。
服务经济的来临，突出地反映在以 下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构成 中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数 占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分 越来越多。
二、增长的原因
1人口统计的变化 2社会的变化 3经济的变化 4政治和法律的变化
1人口统计的变化
预期寿命已经延长，产生并扩大了退休 人口。 社区的结构变化已经影响了人们在什么 地方和怎样生ห้องสมุดไป่ตู้。
2社会的变化
职业妇女人数的增长导致以前的家务事要在家 庭外完成。 职业妇女及其导致的双收入家庭产生了对消费 服务的更大需求，其中包括零售、房地产和 其它私人理财服务。 生活质量已经改善。有两份收入的小家庭有更 多可支配的收入用于娱乐、旅游和待客服务。 国际间的旅行和迁移造就了更高级的消费口味。 顾客会比较国内外的服务，还需要多样化和 高质量。
二、服务的分类
1产品的分类 纯有形商品 附带服务的有形商品 附带少部分商品的服务 纯服务
服务的分类
服务行为的 本质 有形行为 服务的直接接受者
人 物体
人体处理
物体处理
无形行为
脑刺激处理
信息处理
2服务的分类 (1)Christopher H. Lovelock 根据“这种行动是 针对谁的？这种行动是有形的还是无形的？” 将服务分为以下四类。 人体处理：针对人的身体的有形行为，如航空 运输、理发和外科手术。在传递这类服务的整 个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所 带来的预期收益。 物体处理：针对商品或其他实物的有形行为， 如空中货运、草场修剪和看门服务。被处理的 物体必须在场，而顾客本人则不需在场。
• 口比利时：比利时的人均收入在欧洲是继卢森堡 和丹麦之后的第三位，比欧盟的平均收入水平要 超出大约12％。与80年代相比，比利时人花费在 食品和服装上的钱更少，而对交通、医疗、业余 活动的开支更多。他们经常在冬季外出度假。 • 自由支配的时间多，“不年轻”者的比重加大， 购买力提高,业余时间的活动也就变丰富。比利时 人开始到其他国家旅游，进行体育运动(足球、网 球居首位)，做探险之旅，参加娱乐活动．加入 • 各种俱乐部。还有很多时间在电视机前度过(每天 156分钟)．96％的比利时家庭有一部接收有线或 者卫星传播的电视。超过半数的人阅读报纸。
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场
服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、
促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
第四部分（第十五章至第十八章）
三学习服务营销的必要性