广告文案写作教案

广告文案写作讲义

第一章广告文案写作概述

第一节广告文案的概念与源流

一、广告文案的含义与作用

（一）广告文案的含义

广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。

广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，要紧包括语言文字和画面两个部分。

狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。本课程讲解采纳狭义的概念。

（二）广告文案的作用

广告文案是广告作品的差不多要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。广告文案的作用要紧有以下几点。

1.独立传递有关企业或商品的信息。

2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。

3.用有讲服力和感染力的语言使消费者采取行动。

4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。

二、广告文案的源流

（一）报纸产生之前的广告文案

叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。

屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。

古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。

迄今发觉的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由

一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。

迄今发觉的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍

的广告。

（二）报纸媒介时代的广告文案

专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的进展而

产生的。

世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新

闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告专栏。

美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880

年开始。

中国的进展情况简介。

（三）电子媒介时代的广告文案

广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922

年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广

播电台购买了10分钟广告时刻。

电视广告文案的出现。是画面和声音的结合，文案要紧起

补充、解释或强调的作用。

网络广告文案的出现。常见的有旗帜广告、E-MAIL广告、插播式广告、分类广告、RichMedia广告等。

第二节广告文案人员的地位与素养

广告文案在广告宣传中起着十分重要的作用。文案人员地位重要，他需要有渊博的知识、多方面的能力，还要有职业道德和社会道德。

一、广告文案人员在广告业界的地位

文案人员在广告公司的地位十分重要，从国内外的实际情况看，专门多广告公司的经理或总经理是由文案人员升任的。如以下五位广告大师。

（一）大卫·奥格威的声誉与成就

（二）乔治·葛里宾的声誉与成就

（三）威廉·伯恩巴克的声誉与成就

（四）李奥·贝纳的声誉与成就

（五）罗瑟·瑞夫斯的声誉与成就

（六）其他闻名广告撰文员的声誉与成就

二、广告文案人员应该具备的素养

（一）广告文案人员应该具有的知识

三个层面：专业知识、相关知识、基础知识。

1、专业知识

广告文案人员应该掌握的专业知识有广告策划、广告撰文、广告经营与治理、广告心理学、广告法规等方面的知识。

2、相关知识

广告文案人员还应掌握营销和传播等方面的知识。

3、基础知识

要紧有文学知识、艺术知识、史学知识、哲学知识等更加

广泛的人文科学知识，以及差不多的自然科学知识。

如某则招聘某公司CEO的广告，讲“谁来坐这第一把交椅？”画面配了一张中国传统的椅子，但却不是真正的交椅，

而是玫瑰椅（过去一般是身份较低的女子坐的）。这确实是因

为历史知识不够的缘故。

（二）广告文案人员应该具有的能力

能力指人能够完成一定活动的本领。不同的活动对能力有

不同的要求，广告文案人员要紧应该具有以下能力。

1、推断力

要紧要能推断广告商品哪个方面的特点关于消费者来讲最

重要，或者是最容易引起消费者的兴趣。

2、想象力

要紧用来为差不多决定要写入广告文案的商品的特点构思

一种有讲服力和感染力的表现形式。

3、制造力

它与想象力紧密相关，是指想出新点子、做出新东西的能力。

4、文字表达能力

文字是文案人员最差不多的工具，撰文员不仅要了解语音、词汇、语法、修辞、语体方面的差不多知识，更要能运用语言

文字来准确生动地表现广告的主题与构思。

（三）广告文案人员应该具有的品质

1、实事求是

2、吃苦耐劳

3、精益求精

（四）广告文案人员获得知识和能力的途径

1、广泛阅读

2、体验生活

3、勤于练笔

第三节广告文案的写作

广告文案写作与文学写作有相通的地点，但也有明显的区不。它是为了劝讲消费者购买产品或使他们对企业产生好感而

写作。写作之前，撰文人员要了解整个广告活动的目的和策略，要研究产品、消费者和竞争对手，要明确广告的主题并构思新

颖独特的表现形式，然后用文字将其符号化。

一、广告文案的写作过程

（一）研读广告策划书（或研究广告策略）

广告策划是对一定时期内广告活动的运筹谋划，广告策划

书则是反映广告策划的书面文件。广告撰文直同意制于广告策划，因此文案人员在动笔之前必须认真研读广告策划书或由客

户部提供的创意大纲，以便明确以下一系列问题。