第一章国际市场营销概论[1]
国际市场营销学1-3章具体资料复习
国际市场营销学00098第一章概论第一节市场营销与国际市场营销1.如何理解市场的概念（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。
（2）市场的实质是商品供求关系的总和。
（3）从现代市场经济出发理解市场。
（4）产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。
2.市场营销职能的内容市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：（1）市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。
（2）市场营销的职能的核心是市场交换。
（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。
①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍）（3）市场营销的交换职能不断发展变化。
（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）（1）容量大，竞争激烈。
（2）经营复杂。
（3）手段多变。
（4）风险大。
（5）难度高。
5.国际市场营销发展的三个阶段（1）出口营销阶段（20世纪60年代前）（2）跨国国际营销阶段（29世纪70年代）（3）全球营销阶段（20世纪80年代以后）6．市场营销起源于20世纪初期的美国。
第二节世界市场现状和发展趋势1.国际贸易发展的基本状况国际贸易是国际经济活动的重要内容。
20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：（1）国际贸易发展迅速。
（2）各国之间贸易依赖相互加强。
（3）国际贸易结构多元化。
2.世界经济发展总趋势科技进步和国家分工发展，使世界经济联系日益密切，出现了全球经济一体化趋势。
具体表现在：（1）生产国际化。
（2）国际贸易重要性全面增长。
（3）生活与消费方式趋同化。
（4）世界无形商品贸易越显重要。
（5）生产经营跨国公司化。
（6）世界经济区域集团化。
（7）世界各国经济差距扩大。
（8）贸易保护主义加强。
3.世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易。
4.按国际经济联盟分类，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等。
第1章国际市场营销概论
第1章国际市场营销概论第1章国际市场营销概论教学目的：通过本章学习，掌握国际市场营销的概念及特点，了解国际市场营销的发展阶段、国际市场营销观念以及国际市场的构成要素。
教学重点：国际市场营销的概念及特点、国际市场营销观念教学难点：国际市场营销与国际贸易的区别学时分配：6教学内容：一、Concepts & Natures of IM（一）C oncepts of Marketing1.Concepts of Marketing: A social and managerial process whereby individualsand groups obtain what they need and want through creating and exchangingproducts and value with others.2.Core Marketing Concepts(1)Needs, Wants and DemandsNeeds - state of felt deprivation for basic items such as food and clothing andcomplex needs such as for belonging. i.e. I am hungry.Wants - form that a human need takes as shaped by culture and individualpersonality. i.e. I want a hamburger, and a soft drink.Demands - human wants backed by buying power. i.e. I have money to buythis meal.(2)Marketing offers-products, services and experiencesProducts:Anything that can be offered to a market to satisfya need or wantServices:Activities or benefits offered for sale that are essentially intangibleand d on’t result in the ownership of anything.(3)Value and satisfaction(4)Exchange, transactions and relationshipsRelationships: Building a marketing network consisting of the company andall its supporting stakeholders--Parties with an interest in a firm’sdecision-making. i.e. employees, customers, suppliers, competitors,shareholders, etc.(5)Markets: the set of all actual and potential buyers of a product or service.3.Marketing Management Orientations(1)Production Concept: Consumers favor products that are available and highlyaffordable.--Improve production and distribution.(2)Product Concept: Consumers favor products that offer the most quality,performance, and innovative features.(3)Selling Concept: Consumers will buy products only if the companypromotes/ sells these products.(4)Marketing Concept: Focuses on needs/ wants of target markets & deliveringsatisfaction better than competitors.(5)Societal Marketing Concept: Focuses on needs/ wants of target markets &delivering superior value.（二）C oncepts & Natures of IM1.Definition: The process of planning and conducting transactions acrossnational borders to create exchanges that satisfy the objectives of individualsand organizations.2.Nature: cross-border exchange二、Stages of international marketing1.非直接对外营销：间接偶然的销往海外2.非经常性对外营销：暂时性的需求过剩3.有规律的对外营销：拥有持久的可用于生产在国外市场销售产品的能力，海外需求上升4.国际营销：全面参与，有计划的销往海外。
自考国际市场营销学复习资料
自考国际市场营销学复习资料1。
市场营销：是指企业为满足市场需求并获得利润二进行的与市场有关的经营活动。
2。
市场营销的层次：国内市场营销，出口市场营销，国际市场营销,全球市场营销。
3。
国际营销与国内营销的区别—-—国内营销环境的变化：国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构,它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成.而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义,一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。
—-—国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同--—市场营销方案的差异———对营销人员的能力结构要求不同4。
国际市场营销与国际贸易的差异对外贸易是从一个国家的整体出发的,它包括进口和出口两部分.而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动。
--—业务内容不同-—-从事的活动不同--—组织管理者不同—--原动力不同—--整体与个体的差异5。
企业跨国经营初期常见的问题（常犯的错误)———在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下盲目开始出口业务—--缺乏高层管理者的参与和支持—--对海外代理人和分销商选择不当———盲目发展全球业务——-把出口业务当作权宜之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务-——对国内外的经销商不能平等对待-—-认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能取得成功-——不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变全年现有产品---不能以当地文字制作产品，服务及产品保证等方面的信息-——忽视接触出口管理公司开展出口业务—--忽视利用多种跨国经营形式—-—在出口产品的同时，未能提供相配套的服务6.国际市场营销任务(进行了解）———分析国际市场营销环境———析跨文化条件下的消费者行为---国际市场调研——-国际市场细分与国际目标市场选择—-—制定进入国际市场的战略决策---修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者———制定国际价格战略—-—建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络——-制定整合的国际促销组合策略—--国际营销活动的计划，组织，控制—--与目标市场的经销商,顾客建立和保持良好的关系7.进入国际市场的驱动力———-广泛的发展机会：一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次,大批量的需求.—---来自全球市场的投资回报：进入国际市场,可以使企业的新技术,新产品开发投资在全球市场得到回报,营销全球化还能延长产品生命周期。
1.第一章 国际市场营销学概述 《国际市场营销学》
一、国际市场营销的发展阶段
国内 营销
出口 营销
跨国 营销
多国 营销
全球 营销
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国内营销阶段
国内营销（domestic marketing）是前国际市场营销阶段。国内市场营销 是指以国内市场为企业惟一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向 及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。这一阶段， 企业的目标市场主要在国内，其内部也未设专业的出口机构，也不主动 面向国际市场，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进 入国际市场。
指跨越国界的营销，它不仅包括本国企业的产品 出口到国外，而且包括针对在目的地国家生产或 组装的产品开展的营销活动，以及将企业的产品 以许可证和特许经营的方式授权给当地企业生产 等。
菲利普·R·凯特奥拉（Philip. R. 指对商品与劳务流入一个以上国家的消费者或用
Cateora）
户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以
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二、跨国公司及其作用
跨国公司的含义
跨国公司（Transnational Corporation），又称多国公司（Multinational Enterprise）、国际公司（International Firm）等，是指由两个 或两个以上国家的经济实体所组成，从事生产、销售和其他经营活 动的国际性大型企业。
5
二、国际市场营销的特征
1.复杂程度明显
由于各国的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场 营销的复杂性远远大于企业在国内不同地区的市场营销。
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2.风险系数大
国际市场营销在进行跨国界经贸活动的过程中，不容易把握国际市场环 境，需要面对许多不确定的因素，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、 运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。
第一章 国际市场营销学导论
第一章国际市场营销学导论一、名词解释1国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的经营销售活动跨越了国界。
2国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。
3产品生命周期：一般来说，产品都有生命周期。
生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期构成的。
二、简答1国际市场营销学与市场营销学的关系答：联系：（1）理论基础相同（2）经营理念相同（3）市场边界的扩大区别：（1）国际市场环境更加复杂（2）国际市场营销面对更多的不确定因素（3）国际市场营销方案更多样化（4）国际市场营销的难度更大2如何理解国际市场营销的难度更大？答：（1）国际营销具有更高的风险（2）国际市场竞争激烈（3）国际市场营销方面的人才缺乏3国际市场营销与国际贸易的关系答：联系：（1）国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前（2）跨国公司是开展国际营销的主力军区别：（1）营销的主题不同（2）商品流通的形态不同（3）经营动力或行为动机不同（4）评价经济效益的信息来源不同（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂4国际市场营销学的特点答：（1）研究范围具有国际性（2）研究内容具有经验性（3）研究结论具有很强的应用性5、企业开展国际市场营销的动因答：（1）国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场（2）企业走向国际市场以延长其产品的生命周期（3）国际市场需求潜力大、机会多6国际市场营销的演进（发展过程）答：（1）国内营销阶段（2）出口营销阶段（3）国际市场营销阶段（4）多国营销阶段（5）全球营销阶段7国际市场营销学的研究对象答：（1）国际市场需求（2）国际市场营销活动（3）国际市场营销规律8国际市场营销学的研究内容答：（1）对国际市场营销环境的研究（2）对国际市场的选择（3）对国际市场的调研（4）对国际市场营销规划与组织的介绍（5）对国际市场营销信息系统的介绍（6）对国际市场营销策略的研究（7）对国际市场竞争战略的介绍9研究国际市场营销规律包括哪些方面？答：（1）研究国际市场上企业之间的竞争规律（2）研究国际市场上产品发展变化规律（3）研究国际市场产品生命周期规律10国际市场营销学的研究方法答：（1）微观分析法（2）宏观分析法（3）定量分析与定性分析相结合的方法（4）动态分析法（5）系统分析法11国际市场营销面对的不确定因素主要体现在哪些方面？答：（1）产品总需求量的不确定性（2）消费者需求特性的不确定性（3）竞争者所采取的竞争策略的不确定性（4）产品价格的不确定性（5）促销媒介的不确定性（6）分销渠道的不确定性12如何实现对低成本的追求？答：（1）利用当地的优惠政策（2）利用廉价的劳动力和原材料（3）利用低运费、低关税和较少的配额管制（4）利用与产品销售市场的地理位置接近的有力条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有力条件。
第一章 国际市场营销概论
2、理论评价 贡献：内部化理论从内部市场形成的角度阐述了对外 直接投资理论，对跨国公司的内在形成机理有比较普 遍的解释力，与其他对外直接投资理论相比，它适用 于不同发展水平的国家，包括发达国家和落后国家， 因而在跨国公司理论研究具有相当于“通论”和“一 般理论”的地位，大大推进了对外直接投资理论的发 展。更为重要的是，该理论强调了知识产品内部一体 化市场的形成，更加符合当今国际生产的现实状况。 局限：该理论过分注重企业经营决策的内部因素，却 忽略了对影响企业运作的各种外部因素的分析，对跨 国公司的国际分工和生产缺乏总体认识，对对外直接 投资的区位选择等宏观因素也缺乏把握。
在此基础上，海默认为当企业处在不完全竞争市 场中时，对外直接投资的动因是为了充分利用 自己具备的“独占性生产要素”即垄断优势， 这种垄断优势足以抵消跨国竞争和国外经营所 面对的种种不利而使企业处于有利地位。企业 凭借其拥有的垄断优势排斥东道国企业的竞争， 维持垄断高价，导致不完全竞争和寡占的市场 格局，这是企业进行对外直接投资的主要原因。
原材料的筹供 劳动力成本 市场规模、结构与特点 贸易壁垒 政府政策
2、积极作用： 区位理论在一定程度可以解释为何公司愿意到 国外生产以便用其无形资产优势而不在国内生 产和出口。 区位因素对于对外直接投资理论的另一贡献 在于能同其它理论组合而解释更复杂的对外直 接投资活动。 3、局限性 该理论实际只涉及投资目标国环境因素的某 些方面，未涉及企业本身的因素。 无法解释出口和对外直接投资之间随时间而 变的关系。
4、全球营销(Global Marketing)：1983年哈佛大学 莱维特教授首次提出：把国内和国外市场作为一 个统一的市场来看待，国内市场只不过是国际市 场的一部分，如麦当劳、肯德基的市场营销战略。 有助于使企业在世界范围内树立良好的形象 全球营销在商标、广告信息、售后服务、销售 培训及促销等方面的营销组合，能降低产品价格， 并便于管理 在降低生产、仓储成本的同时为统一定价提供 可能 分散风险，使投资回收的概率大大提高 在全球范围内开展营销活动，有利于规模经济 效益
1《国际市场营销》第1章
2.国际市场营销的含义 2.国际市场营销的含义 国际市场营销(International 国际市场营销(International Marketing)是指企业跨越本国国 Marketing)是指企业跨越本国国 界而进行的市场经营活动.具体来 说,就是企业为获得利润和满足国 际市场的需求而进行的超越本国国 界的经营和销售活动.
★国际贸易与国际市场营销的区别,主要 体现在经营主体,经营动力,信息来源,经营 内容和业务范围等方面. ★国际市场营销的演进大体经历了国内市 场营销,出口营销,国际市场营销,多国市场 营销和全球市场营销五个阶段. ★企业开展国际市场营销的动因有:国内 市场竞争激烈,促使企业走向国际市场;国际 市场需求潜力巨大;有利于产品生命周期的延 长;政府对企业出口政策的鼓励与支持;有效 地利用世界资源,降低生产成本;目标市场国 的市场环境的吸引.
第一节 国际市场营销的基本概念
一,国际市场营销的含义 1. 市场营销的含义 市场营销一词译自英文Marketing, 市场营销一词译自英文Marketing, 1985年美国市场营销协会(American 1985年美国市场营销协会(American Marketing Association ,简场营销是为创 造达到个人和机构目标的交换,而规 划和实施理念,产品和服务构思,定 价,促销和配销的过程."
第二节 国际市场营销的演进和发展 国际市场营销的演进大体经历 了以下五个阶段: 了以下五个阶段:
一,国内市场营销阶段 二,出口营销阶段 三,国际市场营销阶段 四,多国市场营销阶段 五,全球市场营销阶段
第三节 企业开展国际市场营销的 动因
一,国内市场竞争激烈,促使企业 走向国际市场 二,国际市场需求潜力巨大 三,有利于产品生命周期的延长 四,政府对企业出口政策的鼓励与 支持 五,有效地利用世界资源,降低生 产成本 六,目标市场国市场环境的吸引
第一章国际市场营销概论.
第一章国际市场营销概论第一节从国内营销到国际营销1.市场营销的跨国性质(1市场营销:是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的与市场有关的经营活动(2国际市场营销策划分为:①国内市场营销②出口市场营销③国际市场营销④全球市场营销2.国际营销与国内营销、国际贸易的区别(1国际营销与国内营销的区别①市场营销环境的变化②国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同③市场营销方案的差异④对营销人员的能力结构要求不同(2国际市场营销与国际贸易的差异①业务内容不同②从事的活动不同③组织管理者不同④原动力不同⑤整体与个体的差异第二节国际市场营销任务1.企业跨国经营初期常见的问题(1缺乏经验和咨询指导的情况下,盲目开始出口业务(2缺乏高级管理层的参与和支持(3对海外代理人和分销商选择不当(4盲目发展全球业务(5把出口业务当作权宜之计(6对国内外的经销商不能平等对待(7认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能够取得成功(8不愿意根据市场需要改变现有产品(9不能以当地文字制作产品、服务及产品保证等方面的信息(10忽视利用多种跨国经营形式(11未能提供相配套的服务2.国际市场营销任务(1分析国际市场营销环境(2分析跨文化条件下的消费者行为(3国际市场调研(4国际市场细分与国际目标市场选择(5制定进入国际市场的战略决策(6修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者(7制定国际价格战略(8建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络(9制定整合的国际促销组合策略(10国际营销活动的计划、组织、控制(11与目标市场的经销商、顾客建立和保持良好的关系等第三节国际营销的驱动力与约束力1.进入国际市场的驱动力(1广泛的发展机会(2来自全球市场的投资回报(3新技术革命的推动(4世界经济趋势(5国内竞争的压力(6企业自身发展的需要(7政府的鼓励和支持(8杠杆作用2.国际市场营销的约束力(问题(1国际市场的复杂、多变性(2市场差异(3管理近视症和企业文化(4更多、更大的风险(5强大的竞争对手(6贸易壁垒的阻挡(7适应不同外国市场的困难3.我国企业面临的特殊困难主要是在长期与国际市场隔离的背景下,企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才,从而加大了企业开拓国际市场的困难。
第一章国际市场营销概论
资料1：跨国公司为什么进入中国市场？
截至2010年3月底，广东省外商投资企业的总户数已达 9.0557万户，继续排名全国第一
截至2010年12月底，武汉市实有外商投资企业3,456户（法人企 业1,826户，分支机构1,630户），同比增长7.46%；
截至2009年12月底，上海共批准外商投资项目55591个，累 计吸收合同外资1598.17亿美元。
无论是顶级公司，还是中小企业，都将 与世界名牌共舞！
——王海忠
第一章 国际市场营销导论
主要内容： 第一节 市场与市场营销 第二节 企业走向国际市场一般动因 第三节 国际贸易与国际营销比较 第四节 跨国营销经营哲学的演变
国际营销活动是普遍存在的
今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。联想在2005年 5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑 市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客 户。
第一节 市场与市场营销
一、市场的概念 1 、市场是商品交换的场所； 2 、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并
且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组 成； 3、市场的三要素：
购买者、购买力、购买欲望
3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？
2.本课程内容体系
分析大环境
（分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律、 金融、技术、物质资源
等）
解析小环境
（站在企业的角度，对 和企业直接相关的中观、 微观环境进行调研，以
chp1 国际市场营销概述
2、国际生产折衷理论的内容框架
内部化优势(Internalization Specific Advantage)：为避免不完全市场给企业带来 的影响将其拥有的资产加以内部化而保持企 业所拥有的优势 签订和执行合同需要较高费用 买者对技术出售价值的不确定 需要控制产品的使用
②
2、国际生产折衷理论的内容框架
1、垄断优势理论
不完全性产生于四个方面： （1）产品市场不完全。这主要与商品特异、商标、特 殊的市场技能或价格联盟等因素有关； （2）生产要素市场的不完全。这主要是特殊的管理技 能、在资本市场上的便利及受专利制度保护的技术差异 等原因造成的； （3）规模经济引起的市场不完全； （4）由于政府的有关税收、关税、利率和汇率等政策 原因造成的市场不完全。
1、垄断优势理论
垄断优势 （1）市场垄断优势。如产品性能差别、特殊销售技巧、 控制市场价格的能力等。 （2）生产垄断优势。如经营管理技能、融通资金的能 力优势、掌握的技术专利与专有技术。 （3）规模经济优势。即通过横向一体化或纵向一体化， 在供、产、销各环节的衔接上提高效率。 （4）政府的课税、关税等贸易限制措施产生的市场进 入或退出障碍，导致跨国公司通过对外直接投资利用其 垄断优势。 (5) 信息与网络优势。
第一节
国际市场营销概述
授课内容
• 一、市场营销的概念 • 二、国际市场营销的概念 • 三.国际市场营销与其他学科的区别
一、市场营销的概念
主要观点如下： 美国营销协会(American Marketing Association)定 义是：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消 费者或用户的企业商务活动过程。”此定义突破了 “营销＝推销”的认识，但仍没突破市场营销的核 心思想。 英国市场营销协会(England Marketing Association) 定义是：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就 必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在的需 要来安排生产。”这基本揭示了市场营销的本质。
市场营销资料整理
第一章国际营销概论（一）国际市场的含义1、市场的概念1）市场是商品交换的场所，亦即是买卖双方发生联系和作用的地点或地区。
2）市场是潜在买主和现实买主的总和。
3）市场是商品供求关系的总和。
4）市场是一个系统。
2、目标市场的概念：是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。
3、国际市场形成的条件1）大量的剩余劳动力2）大量的剩余产品3）便利的交通网络4、国际市场含义：1）国际产品交换的场所2）国际商品购买者的总和3）国际商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和4）是一个有机的统一体产品含义：产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物产品的三种内涵：实物商品服务创意顾客满意含义：一个人通过对一个产品的可感知的效果）（体验价值）与他的期望价值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
【体验价值由顾客效益或称顾客让渡价值决定，而期望价值由顾客的认知确定】市场营销含义：个人和群体通过创造产品和服务价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程.国际市场营销含义：在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。
国际营销的基本因素(5):确定全球顾客的需求满足全球顾客的需求超越竞争者协调营销活动确认全球环境限制因素企业的国际营销观念发展：国内市场延伸观念→国际有限差异化观念→国际本土化观念→全球标准化观念→全球本土化观念→全球混合化观念国际贸易与国际市场营销共同点：1.经营目的相同2.都以商品与劳务作为交换对象3.面临着相同的国际环境营销组合中【4P】：产品价格渠道促销【4C】：顾客成本方便沟通第二章国际市场的进入方式国际市场进入方法选择的决策标准：1、市场数量；2、营销控制；3、边际营销成本；4、可获利性；5、投资要求；6、管理和人员要求；7、国际营销的经验；8、市场反馈的要求；9、进入方式的弹性；10、国外环境的挑战；11、风险。
(营销技巧)国际市场营销
国际市场营销（二）复习资料（注意：楷体字的题为历年真题）第一章国际市场营销概论一、选择题、判断题1．企业进行全球市场营销的主要目的是：（A）P2A．在整合经营中获得最佳的资源配置和公司的利润最大化B．缓解国内竞争的压力C．为了更好的适应全球经济一体化D．满足WTO的要求2．（单选或多选）企业的资源包括：①人力；②财力；③物力；④信息；⑤管理者的才能；3．（单选）企业进行国际市场营销经常会受到来自在实际销售产品或服务以外国家的竞争、国际贸易规则等多种影响和控制，所以有时各国市场被企业认为是：独立的利润中心。
4．国际市场营销是指：（C）P2A. 各国之间商品交换B. 向他国出口产品C. 跨国界的市场营销活动D. 在某国生产产品5．（多选或简答）跨国界市场营销成功关键在于：认识和理解国际营销环境中各因素复杂性及这些因素是如何影响企业营销战略的。
6．国际营销与国内营销区别主要体现在:（D）P3A. 经营观念的演进B. 企业结构的不同C. 经营商品的不同D. 营销环境的变化7．国际营销与国内营销的区别主要在于：（ABDE）P3A. 市场营销环境的不同B. 营销者看待问题的视察野不同C. 经营的产品不同D. 市场营销方案的差异E. 对营销人员的能力结构要求不同（注意：本题非常可能考简答）8．相关知识点：国内市场营销在一定范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构，它由企业所在国的政治、经济、法律、文化等环境所构成。
而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构。
9．（单选或多选）国际市场营销环境有两层含义，一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。
10．（多选或简答）国际市场营销与国际贸易的差异：①业务内容不同；②从事的活动不同；③组织管理者不同；④原动力不同；⑤整体与个体的差异。
11．理解记：对外贸易是从一个国家的整体出发，包括进口和出口两部分，而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国的市场营销活动。
国际市场营销学(1-12章)最终版
最暖月平均温 度/C
平均降水 /(mm/m)
二、自然资源（Natural Resources ）
自然资源分为两大类：可再生资源与不可
再生资源。 企业到某国开展营销活动，必须了解该 国的自然资源条件，因为，一个国家、一个 地区的资源状况直接影响到该国家、该地区
企业的生产和社会的发展。
三、环境保护（Environmental Protection ）
现代工业的发展，使人们一方面享受着现代
社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所
未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在
国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持
续发展战略，全面树立绿色营销意识。
第二节 国际营销的文化、政治、法律环境
（Cultural Political & Legal Environments）
联系： 1.基本原理相同
2.都以消费者需求为中心
3.国际市场营销是国内的延伸
联系与区别：
区别：1. 市场环境更复杂
2. 不确定因素更多 3. 营销方案的选择更具多样性 4.面临的营销难度更大
（二）国际市场营销与国际贸易
联系：
1、国际贸易是国际市场营销的先导 2、国际市场营销是国际贸易的重要组 成部分
（五）全球营销观念(Global marketing concept)
此观念以世界作为整个市场，企业主要 实行标准化营销战略，即标准化产品战略等， 将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需 求。
（六）绿色营销观念（Green marketing ）
以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽 可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境， 重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用， 以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。
1国际市场营销概论
利润
不一定 公司营销记录 有 有
具体比较
项目 促销
国际贸易 没有
国际营销 有
渠道管理
产品开发 定价 市场调查
没有
没有 有 没有
有
有 有 有
第五节企业跨国营销的演进 及其经营哲学的演变
市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它
是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间
著名营销学家菲利普· 科特勒教授对市场营销的定义是：市场营销
是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会过程和管理过程。
三、市场营销的发展过程
1970深化阶段
1945-1970
革命阶段 1930-1945 发展阶段 1900-1930
形成阶段
市场营销理论发展路径 Marketing History
2、国外市场的竞争程度低于国内市场；
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力
2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力 可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年
葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年
第一章 国际市场营销导论
三、 国际营销与国际贸易的比较 (一)国际贸易与国际营销的共同点
1、二者都是以获得利润为目的而进行的跨国界的经 营活动； 2、二者都是以商品与劳务作为交换对象； 3、二者都面临着相同的国际环境； 4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及 “国际产品生命周期理论”。
(二)国际贸易与国际营销的主要区别
所谓经济全球化，是指世 界各国经济在生产、交换、 分配及消费四大环节的全球 一体化，是资源与生产要素 在全球范围内进行配置。
第一章 国际市场营销概论
第一章国际市场营销概论一、教学目的与要求：1、了解国际市场营销的形成与发展2、了解国际市场营销观念的演变过程以及国际市场营销新观念的发展对企业营销活动的影响；3、理解国际市场和国际贸易的基本内涵；4、掌握运用国际市场营销观念分析相关市场现象的能力。
二、教学重点与难点：1、现代国际市场营销观念与传统的市场营销观念的联系与区别；2、正确运用市场营销观念分析相关市场现象。
三、教学内容：【案例导入】鞋子的故事（引自张凤丽，连有主编的《国际市场营销》，上海财经大学出版社 2008年9月第1版，P1——以下所有页码未注明出处的均出自此教材）第一节市场营销的基础知识一、市场营销的定义什么是营销？很多人会回答，营销就是卖东西，或者说营销就是推销和做广告。
之所以会这样，是因为在当今社会里，人们每天都接触到大量的广告，每天都有人通过各种手段和媒体向我们推销各种各样的商品。
然而，推销和广告仅仅是营销的一部分内容，而且不是最重要的内容。
1、美国市场营销协会AMA将市场营销定义为：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
2、市场营销内涵●交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
●市场营销的核心是交换；●市场营销的目标是满足需求和欲望；3、营销的范围包罗万象：商品（Goods）、服务（Service）、经历（Experiences）、事件（Events）、个人（Persons）、地点（Places）、财产权（Properties）、组织（Organizations）、信息（Information）、观念（Ideas），因此，在具体营销的时候必须思考不同顾客的需要和欲望。
二、近代市场营销理论发展中的重要概念下图显示了市场营销理论的一些基本概念：1）需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。
需要Needs——是市场营销活动的起点。
国际市场营销概论
第二部分 国际营销环境
第二章 国际市场营销环境
学习目的和要求
1. 国际贸易产生的原因及影响因素 2.贸易壁垒的形式 3.关贸总协定和世界贸易组织的重要性
4.国际货币基金组织和世界银行集团的诞生
2.1 国际环境和国际贸易
国际市场营销环境组成：国际环境和外国市场的国内环境。
一国际环境
国际经济因素 本国 企业 外国市场 B 外国市场 A
三 适应环境
为了使营销计划适应国外市场，营销者必须正确理解各种不可控因素对营销 计划的影响和冲击。 从广义上看，不可控因素构成文化；营销者在适应文化的过程中所面临的难 题在于如何对这些冲突加以识别。 适应文化是营销者所面临的最富有挑战性的、最重要的任务。
四 自我参照标准：一种文化适应的障碍
1.概念 国际营销成功的一个主要障碍是个人在决策过程中的自我参照标准，即无 意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。
国际市场营销
International Maketing
第一部分 国际市场营销的基本理论 第二部分 国际营销环境
第三部分 国际市场分析
第四部分 国际营销的各种主要战略和策略
第一部分 国际市场营销的基本理论
第一章 国际营销导论
学习目的和要求
1. 了解和掌握国际营销的基本概念
2.国际营销与国内营销、国际贸易的区别 3.自我参照标准在国际营销中的重要性 4.全球意识越来越重要 5.进行国际营销的必要性，国际营销的主要途径
3.全球营销观念
以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销， 其市场范围是整个世界。 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者 群体归入一个全球细分市场。 全球营销观念的关键是其前提，即“世界市场趋同”，寻求以近乎相同的方 式满足市场需求和欲望。
国际市场营销简要概述模版(PPT26张)
1.1.4 国际市场营销观念的演进
国际市场营销观念的演进分为三个阶段 ▪ 国内市场延伸观念 ▪ 多国市场观念 ▪ 全球市场观念
我国企业海外营销的3个类型：出口营销，国际营销和全球营销
1.1.5 国际市场营销与市场营销的关系
▪ 国际市场营销与市场营销的相同之处 ▪ 国际市场营销与市场营销的不同之处
▪ 电子商务的兴起产生了新的市场营销模式——网络营销 ▪ 网络营销的特点 ▪ 网络营销的发展趋势 ▪ 网络营销促进了营销模式的发展 ▪ 网络营销使国际市场交易方式发生了重大变化
网络购物：新商业主流的梦想与现实
1.2.4 跨国公司在国际市场中的作用不断加大
▪ 跨国公司已成为当今国际经济活动的重要主体 ▪ 跨国经营活动的有利影响
1.3.2 我国企业开展市场营销活动的意义 ▪ 有利于提高我国企业的国际竞争力 ▪ 有利于突破贸易壁垒
中国企业进入美国应分三步走
讨论与思考
▪ 什么是国际市场营销？国际市场营销活动包括哪 些内容？
▪ 分析国际市场营销与市场营销关系 ▪ 分析国际市场营销与国际贸易区别与联系 ▪ 讨论分析我国企业如何应对国际市场的发展变化
1.3 企业开展国际市场营销的现实意义
▪ 1.3.1 企业开展国际市场营销的动因 ▪ 1.3.2 我国企业开展市场营销活动的意义
1.3.1 企业开展国际市场营销的动因
▪ 寻找新市场 ▪ 国际市场的吸引力 ▪ 延长产品的生与支持 ▪ 分散市场风险 ▪ 科学技术的发展
国际市场营销比市场营销更加复杂
▪ 国际市场营销面临的环境更复杂 ▪ 国际市场营销的策略和手段更复杂 ▪ 国际市场营销面临的难度更大
1.1.6 国际市场营销与国际贸易的关系
▪ 国际市场营销与国际贸易的相同之处 ▪ 国际市场营销与国际贸易的不同之处
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•国际 市场 营销
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•企业具体策略 •（产品、价格、分销、促销）
第一章国际市场营销概论[1]
主要内容
o 第一章 国际市场营销导论 o 第二章 国际文化环境 o 第三章 国际经济环境 o 第四章 国际政治法律环境 o 第五章 国际市场营销调研 o 第六章 国际市场分析 o 第七章 国际市场进入战略 o 第八章 国际市场竞争战略 o 第九章 国际市场产品策略 o 第十章 国际市场价格策略 o 第十一章 国际市场分销策略 o 第十二章 国际市场促销策略
第一章国际市场营销概论[1]
跨国营销的演进表现形态（以海尔为例）
o 国内营销（1984～1991）
1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最 高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年， 海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”。
o 出口营销（1991～1998）
期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为 盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也 越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从 单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、 手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、 空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。
——依靠国内资源组织生产 ——目的：进行跨国境的产品、服务营销 o 国际市场营销（异国型或国外营销型）：international
marketing ——营销策略差异化（根据国别制定策略） ——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润 o 全球市场营销：global marketing ——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 ——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大
4、深化阶段
o （1）市场营销理论从策略到战略； o （2）从基础市场营销到专业市场营销 ； o （3）从顾客营销到社会营销； o （4）从外部营销到内部营销； o （5）从一国到全球……
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第一章国际市场营销概论[1]
第二节 国际市场营销概念
o 一、国际市场营销
n 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展， 是指企业在一国以上从事经营与销售活动；
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第一章国际市场营销概论[1]
菲利普·科特勒的定义
国际市场营销是指 对商品和劳务流入 一个以上国家的消 费者或用户手中的 过程进行计划、定 价、促销和引导以 便获取利润的活动。
PPT文别
1、市场营销的环境不同 2、营销组合策略不同 3、战略和管理复杂程度不同
第一章国际市场营销概论[1]
二、市场营销的概念
o 1、 1985 (AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的 而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行 计划和实施的过程；
o 2、2004(AMA):市场营销既是一种组织职能,也是为 了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客 户价值，管理客户关系的一系列过程；
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第一章国际市场营销概论[1]
营销心语
全球营销不再是可有可无，而是必经之 路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外 桃园！
无论是顶级公司，还是中小企业，都将 与世界名牌共舞！
——王海忠
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第一章国际市场营销概论[1]
第一章 国际市场营销导论
主要内容： 第一节 市场与市场营销 第二节 企业走向国际市场一般动因 第三节 国际贸易与国际营销比较 第四节 跨国营销经营哲学的演变
•M
•Money
•购买力
•A
•Authority
•购买者
•N
•Need
•购买兴趣
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•市场的“男人”（MAN） 法则
第一章国际市场营销概论[1]
资料1：跨国公司为什么进入中国市场？
o 截至2010年3月底，广东省外商投资企业的总户数已达 9.0557万户，继续排名全国第一
o 截至2010年12月底，武汉市实有外商投资企业3,456户（法人企 业1,826户，分支机构1,630户），同比增长7.46%；
第一章国际市场营销概 论
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2020/11/11
第一章国际市场营销概论[1]
课程简介
o 课程名称：国际营销学
o 国际营销＝市场营销的理论体系+战略管理 的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公 司面临的问题
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第一章国际市场营销概论[1]
1.如何理解国际市场营销/学？
o 市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 o 战略管理的分析方法：SWOT o 国际贸易的研究视角：全球、国际。 o 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要
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第一章国际市场营销概论[1]
第一节 市场与市场营销
一、市场的概念 o 1 、市场是商品交换的场所； o 2 、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并
且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组 成； o 3、市场的三要素：
购买者、购买力、购买欲望
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第一章国际市场营销概论[1]
3、市场的三要素
……
联想和IBM结成了旨在为企业客户提供最佳体验的战略联盟。双方达成了 具有重大意义的长期协议，据此，客户可以享受到IBM世界级的客户服务机构 和全球融资机构的服务，联想还可利用IBM强大的全球代理和销售网络。
联想的客户可以依靠整个IBM团队——包括销售、服务和金融团队——得 到IBM全面的端到端IT解决方案。作为5年承诺的一部分，IBM还将向联想提 供服务保证，并向联想的客户提供租赁和融资安排。通过这一长期合作关系， 客户将以最低的总体拥有成本获得最好的产品。
第一章国际市场营销概论[1]
1、形成阶段
o 背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全 国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；
o 美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、 组织销售队伍、包退包换等售后服务；
o 在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研 究，主要集中在分销和促销；
o 全球营销学 沃伦·J·基根 马克·C·格林 中国人民大学出版社
o 《国际市场营销学》 汤定娜主编 华中科技大学出版社
o 哈佛商业评论
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第一章国际市场营销概论[1]
营销心语
o 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想 上天堂， 更应该去搞营销！
o 营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海， 一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……
o 全球营销 如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、 56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000 个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界 160多个国家和地区。
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第一章国际市场营销概论[1]
2、国际市场营销型态
o 出口市场营销（跨越国界型或对外营销型）：export marketing
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第一章国际市场营销概论[1]
o 多国营销（1998至今） 2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产， 它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、 当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后， 海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、 孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工 厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。
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第一章国际市场营销概论[1]
TCL的国际营销之路
•The Creative Life
•TODAY CHINA LION
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•鹰之重生
第一章国际市场营销概论[1]
三、国际市场营销基本型态
o 1、国际企业发展三种形态
•对外贸易
•海外投资
•国际企业
•跨国公司
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第一章国际市场营销概论[1]
资料２：诺基亚总裁如是说：
o 约玛·奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。” 他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中 国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3 的贡献就来自诺基亚。
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第一章国际市场营销概论[1]
国际营销活动是普遍存在的
今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。联想在2005年 5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑 市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客 户。
……
在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和 ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、 ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。
o 1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
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第一章国际市场营销概论[1]
2、发展阶段
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•1929-1933经济大危机
第一章国际市场营销概论[1]
发展阶段的标志
o 市场营销发展的第一个显著标志：各类企业 都设立了市场营销研究机构 ；
o 市场营销发展的第二个显著标志：1937年， 美国市场营销协会成立（AMA） ；
o 3、市场营销概念的关键点：
n （1）营销的最终目标是满足消费者需求； n （2）交换是市场营销的核心。
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第一章国际市场营销概论[1]
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
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第一章国际市场营销概论[1]
o 截至2009年12月底，上海共批准外商投资项目55591个，累 计吸收合同外资1598.17亿美元。