第三章_市场营销环境
第三章 市场营销环境分析
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
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引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
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5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
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5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
市场营销学第三章
• 宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析 宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不 利因素。
• 并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。 在一定条件下企业可以改变宏观环境。
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一、人口环境
人口是市场的主体，是企业营销活动的直 接对象。可以从人口的数量、人口结构 （年龄结构、性别结构、家庭结构、社会 结构、民族结构）、人口的地理分布及区 间流动等方面看对企业营销活动的影响。 研究人口环境应该着重研究人口的变化趋 势：
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
1
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
2
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
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人口变化趋 势
• 1、全球性的人口膨胀 • 2、发达国家出生率下降 • 3、人口老化 • 4、家庭的结构性变动 • 5、非家庭户增加 • 6、人口的地理流动 • 7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”
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中间商类型
代理中间商
比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有 权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为 企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时 候收取一定金额的代理费或佣金。
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
第三章市场营销环境
第三章市场营销环境一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。
A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.营销组合2.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是（）。
A.愿望竞争者B.属类竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者3. （）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A.供应商B.中间商C.广告商D.经销商4. （）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A.供应商B.制造商C.营销中间商D.广告商5.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（）。
A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务6.影响消费需求变化的最活跃的因素是（）。
A.个人可支配收入B.可任意支配收入C.个人收入D.人均国内生产总值7.恩格尔定律表明，随着家庭收人的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重（）。
A.下降B.大体不变C.上升D.趋向于零8. （）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
A.社会文化B.政治法律C.科学技术D.自然资源9. （）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A.社会习俗B.消费心理C.价值观念D.营销道德10.威胁水平高而机会水平低的业务是（）。
A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务11.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。
A.控制环境B.征服环境C.改造环境D.适应环境12.市场营销学认为，企业市场营销环境包括（）。
A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境C.微观环境和宏观环境D.政治环境和法律环境13.企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（）。
A.企业本身B.国外消费者C.人口D.社会文化14.广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
第三章：市场环境分析
三、优势与劣势分析
优势：一个企业超越其竞争对手的能力，或指 公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
一个企业可能的竞争优势： 1)技术优势 1)技术优势 2)有形资产优势 2)有形资产优势 3)无形资产优势 3)无形资产优势 4)人力资源优势 4)人力资源优势 5)组织体系优势 5)组织体系优势 6)竞争优势 6)竞争优势
人口
政治法律 营销中介
公众 经济 供应商 自然
企业
竞争者
社会 文化
顾客 技术
观点： 观点：
分析营销环境时， 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么” 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 方法进行。
二、市场营销宏观环境
人口环境
人口增加缓慢 人口老龄化
政治法律环境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种 组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 立法 1. 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2. 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3. 保护社会利益的立法，如环境保护法。 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品的力度加大
浙 江 － 苏 泊 尔 压 力 锅
市场机会是由消费者尚未满足的需 市场机会是由消费者尚未满足的需 要所形成的，对企业经营发展相对有利 要所形成的， 的时机与条件。 的时机与条件。 准确把握市场机会的前提条件： 随时掌握市场信息情报资料 随时掌握市场信息情报资料。 市场信息情报资料。 拥有适当的资源和竞争实力 的资源和竞争实力。 拥有适当的资源和竞争实力。 具有高度的进取心和敏感性 进取心和敏感性。 具有高度的进取心和敏感性。
“知己知彼，百战不殆” 知己知彼，百战不殆”
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社 会公众等。 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化、自然生态等因素。
第三章市场营销环境
第三章市场营销环境一、单选题1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括_______。
A人口环境和经济环境B自然环境和文化环境C直接环境和间接环境D政治环境和法律环境2.企业的直接环境包括供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众和_______。
A企业内部环境B国外消费者C制造商D社会文化3.财务公司是营销中介企业中的_______机构。
A中间商B物流C营销服务D金融4.咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是_______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会______。
A上升B下降C大体不变D时升时降6.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是_______。
A个人可支配收入B个人可任意支配收入C消费者储蓄和信贷D消费者支出模式7.麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，这一措施体现的观念是_______。
A市场营销观念B关系市场营销观念C绿色市场营销观念D大市场营销观念8.消费者支出模式主要受_______影响。
A消费者收入B消费者家庭C消费者性格D消费者职业9.认识与分析营销环境的目的是_______。
A防患于未然B寻求企业发展空间C增强企业适应能力D发现机会和识别威胁10.录像机与组合音响之间的竞争关系属于______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争11.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的______因素。
A经济B政治C社会D技术12.中国消费者协会成立于_______。
A1968年5月B1985年1月C1985年3月D1998年3月13.开往北京的列车有普快、新空快车、特快、直达快车，这些列车之间的竞争关系是______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争14.威胁水平高和机会水平都高的业务属于A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务15.威胁水平高而机会水平低的业务属于______。
《市场营销学》第三章--市场营销环境分析--练习题
第三章市场营销环境分析练习题一、名词解释品牌竞争者:能满足购买者的某种愿望的同一种产品的的各种品牌提供者。
产品形式竞争者：能满足购买者的某种愿望的各种产品的型号的的各种提供者。
愿望竞争者：能满足购买者目前各种愿望的提供者.宏观环境：是指给那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然和社会力量的总和。
微观环境：指对企业服务其顾客的的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
亚文化：亚文化（subculture）:又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。
亚文化是一个相对的概念。
是总体文化的次属文化。
恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。
推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
二、单选题1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ A ）A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ C ）A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值3、市场营销活动的最终归属是（ D ）A．消费者B．生产者C．市场 D．人4、不属于宏观环境的因素是（ C ）A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
2014电大《市场营销学》第三章市场营销环境
2014电大《市场营销学》第三章市场营销环境第三章市场营销环境一、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。
宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。
微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。
二、政治环境的概念及其主要内容政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。
一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。
1．经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。
一般包括以下内容：（1）经济发展状况。
（2）人口与收入。
包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。
在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。
（3）消费状况。
（4）物质环境状况。
2．文化环境的概念及其主要内容营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。
三、企业对市场营销环境威胁的对策面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略。
即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
（２）减轻策略，也称削弱策略。
即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
第三章 市场营销环境
成功的可能性
大
小
市场机会矩阵图
威胁水平 低 机 高 会 水 平 低 理想的业务 高 风险的业务
成熟的业务
困难的业务
环境分析综合评价图
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转 不利因素的发展
反抗
通过调整市场营销 组合等来改善环境
减轻
决定转移到赢利更 多的行业或市场
转移
某烟草公司对待市场营销环境的反应
人口环境 经济环境 宏 观 环 境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境
三、市场营销微观环境
对企业的营销活动发生直接影响的所有 行动者及其力量。
微观环境因素
供 应
竞争者 企 业 公众
营销 中间
顾
客
商
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞的支持与配合等。
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分析营销环境时，需要企业 经理人员按照 环境“是什么”而 不是“应是什么”的思维 方法进 行。
供 应
竞争者
营销 中间
顾
商
企
业
公众
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
2、营销环境特征
客观性
差异性
多变性
相关性
二、市场营销宏观环境
对企业的营销活动发生间接影响的较大 行动者及其社会力量。
第三章 市场营销环境
企业是鱼，市场是水！
孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也； 未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算 不胜，而况于无算乎。吾以此观之，胜负见矣。 " (《计篇》)
学习目标
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
注意： 注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构） 支出结构） 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。 恩格尔系数： 恩格尔系数 恩格尔系数 =食物支出总额 家庭消费支出总额 食物支出总额/家庭消费支出总额 食物支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 消费者储蓄： 消费者储蓄 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 消费者信贷： 消费者信贷 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（五）政治法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政治局势 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 方针政策 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规
衡量政治稳定性的指标： 衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
第三章市场营销环境
第三章市场营销环境（一）单项选择题1、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A 供应商B 中间商C 广告商D 经销商2、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A 供应商B 制造商C 营销中间商D 广告商3、_________就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A 产品B 顾客C 利润D 市场细分4、影响消费需求变化的最活跃的因素是。
A 个人可支配收入B 可任意支配收入C 个人收入D 人均国内生产总值5、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A 社会文化B 政治法律C 科学技术D 自然资源6、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。
A 理想业务B 冒险业务C 成熟业务D 困难业务7、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。
A 全面机会B 行业市场机会C 边缘市场机会D 局部机会8、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。
A 控制环境B 征服环境C 改造环境D 适应环境9、一般来说，市场营销环境包括。
A 直接营销环境和间接营销环境B 微观环境和宏观环境C 微观环境和中观环境D 宏观环境和中观环境10、海湾战争的爆发对以下哪种产品的营销影响最大。
A 武器B 石油C 钢材D 汽车11、政府颁布有关禁烟的一些法令，对烟草企业来说是。
A 威胁B 机遇C 无影响D 无法判断12、人口老龄化对企业来说是一种机会。
A 通信B 娱乐C 保健品D 休闲服装13、在经济发展水平比较低的地区，消费者往往更注重产品的。
A 品牌B 服务C 价格D 品质14、保险公司、证券交易所属于企业的( )。
A 政府公众B 媒介公众C 融资公众D 群众团体15、实力不强的中小企业若要打入国际市场，宜采取。
第三章 市场营销环境分析
市场营销环境概念
环 境 特 征
客观性
差异性 相关性
多变性
供 应
市场营销环境分析的使用方法 中间
企 业
公众
竞争者
营销
顾
商
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
市场营销环境分析的使用方法
威胁的可能性 大 小 成功的可能性 大 小 潜 在 大 的 吸 引 小 力 市场机会矩阵图
第三章 市场营销环境分析
学习目标：企业得市场营销活动是在一定地外 界条件下进行的。因此企业制定的营销策略要 与市场环境相适应。通过本章学习，要求理解 企业市场营销的环境因素构成。 学习重点：微观因素，宏观因素。 学习难点：营销因素分析方法 学时： 4学时
第一节 市场营销环境概述
市场营销环境概念 市场营销环境分析的使用方法
WTO对企业营销产生影响的原因 WTO对企业营销活动的影响
思考题：
1、自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因 素体系。 2、信息系统对分析企业营销环境的作用是什么？ 3、中国企业如何适应全球化下的新的市场环境？
大
小 环境威胁矩阵图
第二节 市场营销环境微观因素
企业 供应商 营销中介机构 顾客 国际市场 公众
供
竞争者 企 业 公众
营销
顾 客
应
商
中间
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
第三节 市场营销宏观因素
人口 经济 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 技术环境
高职高专-市场营销-第三章-营销环境
鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统
计，巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的48万吨
增长到一九八一年的140万吨，占世界出口量的
比例由一九七五年的0.5%增长到一九八一年的
19.5%，现在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大
国了。
六、技术环境
技术是“创造性的破坏力”。一项新技术的出现，可能会造
就一个新的部门或行业，但也会给某些企业的生存带来威胁，
的相关特质因素对市场影响很大。
⒈人口数量。基本可反映市场对消费品需求量的大小。
⒉地理分布。处于不同地理环境的人口对消费品需求
存在不同。
⒊人口性别。会使消费需求、消费习惯存在差别。
⒋年龄结构。不同年龄阶段的人有不同的消费需要。
⒌教育程度。会影响消费者的收入、社交、居住环境
的可能程度很有帮助。
与储蓄相反，消费信货是对购买力的预支，
消费信货的扩大会促使当期购买力的扩大，对增
加需求、增大市场容量有作用。
三、政治与法律环境
政法环境主要指与市场营销有关的各种法规及社会利
益集团的活动。体现在：
⒈大量约束企业的法律出台。主要是保护公平竞争、
限制垄断的法律、保护消费者权益的法律、保护社会整体
因此企业应慎重选择供应商，尽可能向多个供商采购，
以减少风险。
营销中介
营销中介是指协助本企业将产品销售
给最终购买者的所有中介。包括中间商、
实体分配公司（如储运）、营销服务机构
和金融中介。
企业必须协商好与营销中介的关系，
才能有效地开展市场营销活动。
公众
公众指对一个组织实现其目标的能力
⒈对稀缺自然资源的使用过度，导致生态环境
第三章 市场营销环境
第三章市场营销环境The Marketing Environment学习目的与要求1.掌握市场营销环境的概念和特点2.了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素3.认识企业如何应对营销环境的变化4.了解中国市场营销环境的根本特征任何事物的存在和开展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。
从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的因素相适应的过程。
因此，认识与分析营销环境成为营销管理的根底和重要内容，而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现时机和识别威胁，以选择到达企业营销目标最正确途径的过程。
第一节营销活动与营销环境市场营销环境的涵义环境是指事物外界的情况和条件。
企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。
这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局开展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或效劳的能力。
作为一个开放的系统，企业的所有活动都发生在一定环境中，并不断地与外界环境发生着这样或那样的交流；从外界吸纳各种物质和信息资源的同时，也通过企业自身的活动，输出产品、劳务和信息，对外界施加影响。
企业的营销活动也是这样一种促使企业内外资源发生交流的活动。
根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营销环境和间接营销环境。
所谓直接环境因其与企业具有一定的经济联系，直接作用于企业为目标市场效劳的能力，从而又被称为作业环境、微观环境。
间接环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量，又称为宏观环境。
这两种环境之间不是并列关系，而是包容和附属的关系，直接〔微观〕环境受间接〔宏观〕环境的大背景所制约，间接〔宏观〕环境那么借助于直接〔微观〕环境发挥作用。
〔图1.客观性造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。
2.动态性动态性是营销环境的根本特征。
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在企业的营销活动之外，能够影响营销部 门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种 因素和力量。
我国学者定义：
影响企业市场营销活动和实现目标的各种 内、外因素和条件动向的总和。
第三章_市场营销环境
第三章_市场营销环境
一、分析市场营销环境的作用
1、分析营销环境，可以使园艺生产经营者对市 场有一个清醒的认识；
第三章_市场营销环境
2020/12/6
第三章_市场营销环境
第三章 市场营销环境
➢引例 ➢学习目标 ➢主要内容 ➢本章小结 ➢思考练习
*
第三章_市场营销环境
2
引导案例: 可口可乐公司对环境变化高度机敏
n
2003年8月3日。北京天坛在这个盛夏之夜再次吸引了
全球无数目光的关注。北京奥组委为举世瞩目的2008年北京
第三章_市场营销环境
（五）政治环境
1、国内政治环境 （1）一个国家或地区的社会性质、政治体制、
政治党派关系、经济管理体制和政府与企业的 关系等影响一个国家的产品生产和营销活动。
（2）在一定时期党和国家的路线、方针、政策 的制定和调整。
（3）园艺生产和经营受到的法律法规的约束。 （4）公众团体和行业协会对营销的影响。
第三章_市场营销环境
（二）经济环境
1、消费者收入 （1）国民生产总值（衡量国家、地区经济
实力） （2）人均国民收入（人民生活水平） （3）个人可支配收入（实际的购买力） （4）家庭收入
第三章_市场营销环境
收入水平
n 总体收入水平:GDP、GNP和人均GDP、人均 GNP
n 个人收入水平 个人收入：包括工资、红利、退休金等收入。。 可支配收入：个人收入减去交纳税款、社会保障金等 非商业性支出，其后才是用于购买基本生活用品支出、 储蓄或投资的可支配收入。 可任意支配收入是指可支配收入减去购买生活必需品 的支出和固定支出所余下的部门个人收入。 各个国家不同的生活习惯、消费观念和生活观念不同， 其对储蓄、投资与消费的比例分配也不相同。除投资 和储蓄外，余下的才可供用作其它消费的个人任意可 分配收入。可任意分配收入越多，则消费水平越多。
第三章_市场营销环境
2、人口结构
（1）年龄结构 （2）性别结构 （3）家庭结构 （4）城乡结构 （5）民族结构 （6）职业结构
第三章_市场营销环境
3、人口的地理分布及区间流动
人口的地理分布在市场上表现为人口的集 中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同， 则市场需求特性不同。
城市市场集中程度高，销售周转快；农村 市场广，园艺产品就地消费量大。
2、分析营销环境，是市场营销活动的出发点和 归宿；
3、分析营销环境有助于发现市场机会，规避市 场风险；
4、分析营销环境有利于生产经营者做出正确的 决策。
第三章_市场营销环境
二、市场营销环境的基本特点
1、动态性和多变性 2、多样性和相关性 3、不可控性和可转换性
第三章_市场营销环境
营销环境的含义
n 市场营销环境是企业营销职能外部的不
了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市
民热情追捧的最新收藏品。
n
可口可乐(中国)外事部副总监赵彦红介绍，随后的几天
里，可口可乐在这几个城市的出货量是平时的5倍。
第三章_市场营销环境
n
作为世界软饮料行业近一个世纪的“首席”品牌，可
口可乐这次的风头只不过是它无数次抢占市场先机的一个剪
影。2000年6月，在美国宣布部分解除对朝鲜持续50年制裁
奥运会新会徽举行了一场由张艺谋执导的盛大的揭标仪式。
n
就在同一天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美
纪念罐也正式上市。可口可乐公司因此成为北京奥运会顶级
赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。
n
那一天,北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换
上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始
第三章_市场营销环境
储蓄 将当前（期）收入用于将来消费， 因而会减少当期购买力。
影响因素：收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心里或倾向变
化
第三章_市场营销环境
信贷 信贷是把将来收入用于当前（提 前）消费。因此，信贷对于当期 的购买力而言，是一个增量因素。
影响因素：借款利率 对收入预期 借贷的方便性
输和通讯条件，商业网点的发展等。
第三章_市场营销环境
（四）科学技术
1、科学技术的发展和应用影响园艺企业的营销 策略
2、新技术都会取代相关的旧技术 3、科学技术的发展使产品更新换代速度加快，
产品的市场寿命周期缩短
4、科学技术的进步使人的生活方式、消费模式、 需求结构发生变化
5、科学技术的发展为提高营销效率提供了物质 条件
的第三天，中朝边境的丹东传出一条颇令世界媒体感兴趣的
消息：一整车的可口可乐越过中朝边界，销往朝鲜。当时一
名嗅觉灵敏的路透社记者一直守在丹东“盯梢”，逮到了可
口可乐被装上朝鲜卡车的情景。这张照片后来被国际媒体广
泛采用。
n
而可口可乐在中国最有象征意义的先机抢夺战莫过于
1979年的重返大陆市场，在邓小平在京签署《中美联合公报》
第三章_市场营销环境
2、环境污染日益严重——工业化一方面创造了丰 富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐， 工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋 和空气。 n 水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食品 中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发 展。
3、公众的生态需求增加 4、政府干预不断加强 5、基础建设愈加重要——包括能源供应、交通运
第三章_市场营销环境
我国近年来颁布的有关经济领域的法律：
《产品质量法》1993； 《商标法》1993修订； 《反不正当竞争法》1993； 《消费者权益保护法》1993； 《广告法》1994； 《价格法》1997。
上
*制造业 成为主导
部门
*制度改 革推动经
*现代技术 广泛运用
*有效使用 各类资源
*农业人口 减至
20%~ 40%
*耐用消 费品产 业成为 主导产
业
*高度发 达的工 业化社 会形成
*服务业成 为主导产业
*政府致力 于解决环境
问题
济起飞
第三章_市场营销环境
（三）自然环境
1、自然环境影响园艺产品的品种结构和质量 2、自然环境影响需求结构和购买力 3、自然资源短缺的影响 4、环境污染对园艺产品的影响
宏观营销环境
微观营销环境
第三章_市场营销环境
一、市场营销的宏观环境
（一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）科学技术 （五）政治环境 （六）文化环境
第三章_市场营销环境
（一）人口环境 1、人口数量及增长速度 我国人均消费量45.6kg 发达国家人均消费量83.3kg, ﹣45％ 发展中国家人均消费量55.4kg, ﹣10.8% 世界人均消费量61.4kg 人口数量 市场规模 人口增长 供需结构
第三章_市场营销环境
n 自然物质环境面临的主要问题是：
1. 自然资源日益短缺—— n 一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水； 一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类 既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。 n 第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同 年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短 缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源， 形成新的需求。
第三章_市场营销环境
2、消费者支出模式 “恩格尔系数”
附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数≥50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕
第三章_市场营销环境
年代
20世纪5060年代
20世纪7080年代 20世纪90 年代 20世纪92 年代末 2005年
消费系数 百元级商品
之后第三天，第一批3000箱可口可乐产品从香港运抵广州。
可口可乐也因此成为中国对外开放大门打开后第一个进入中
国大陆的外国消费品。
第三章_市场营销环境
n
如果说这次新会徽纪念罐的生产体现了一种实力的话，那
么，2001年7月13日面市的北京申奥成功纪念罐更显示出这家
全球企业敏锐的市场意识和远见。为了让自己纪念罐的执行能
千元级商品 万元级商品 10万元级商品 10万元以上商 品
消费热点商品 人均GDP水 平
手表、自行车、300美元 缝纫机
彩电、冰箱、 洗衣机
高档家电、计 算机
汽车、住房
1，000美元 2，000美元 4，000美元
消费继续升级 6，000美元
第三章_市场营销环境
我国居民收入的地区分类表
地区类型
高收入地区 较高收入地区 中等收入地区
了解市场营销环境对营销管理的作用； 掌握市场营销环境的整体概念和宏观、微观环
境的主要构成，掌握他们对企业营销产生的影 响和程度； 掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方 法； 熟悉园艺产品生产经营企业面对市场营销环境 变化所采取的对策，从而使企业能够在激烈的 市场竞争中得以生存和发展
第三章_市场营销环境
体育等领域的这些重大事件已经形成了高度机敏的触觉和独到
而丰富的运作经验。这些先机的把握并不一定带来立竿见影的
市场效果，但是会在有关的区域市场一次又一次地强化它作为
领先品牌的地位。按照特劳特的定位理论，它占据了消费者心
智资源中留给这一类产品的“地盘”，别的第品三章牌_市再场营要销环进境 入就非
本章学习目标：
迅速而有效，很早之前，可口可乐就从各个部门抽调出精英人
员进行纪念罐的讨论、策划。在经过长时间的准备工作后，7月
13日，当萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会主办国的话音刚落，
可口可乐北京装瓶厂申奥成功纪念罐的生产线便全面启动，4万