第七章广告运作
第七章 广告主体
第一节 广告组织
一、广告主体 广告主体： 广告主体：广告主体构成广告活动中的组 织结构，简称为广告组织， 织结构，简称为广告组织，它是从事广告活 动的各种类型的企业和组织的统称。 动的各种类型的企业和组织的统称。 没有广告组织， 没有广告组织，广告活动也就失去了生存 与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、 与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、 广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主 广告代理公司、 体：
六、广告团体——专业广告协会 广告团体——专业广告协会 ——
广告团体是指民间性质的广告行业协 会组织或学术组织，如广告协会（ 会组织或学术组织，如广告协会（公 ）、广告学会 广告学会、 会）、广告学会、广告业联谊会和广告 业联合会等。 业联合会等。
（二）企业广告部门的主要职责 1.参与制定企业的战略决策 参与制定企业的战略决策。 1.参与制定企业的战略决策。 2.参与制定广告活动计划 参与制定广告活动计划。 2.参与制定广告活动计划。 3.制定广告目标 制定广告目标。 3.制定广告目标。 4.从事广告及与广告有关的活动 从事广告及与广告有关的活动。 4.从事广告及与广告有关的活动。 5.有效地选择和使用广告代理公司 有效地选择和使用广告代理公司、 5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调 查公司、促销公司、制作公司等。 查公司、促销公司、制作公司等。 6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算 6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算 方案的认可。 方案的认可。
1．广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人 广告主：指为推销商品或服务， 设计、制作、发布广告的法人、 设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人 2．广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行， 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行， 并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 3．广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。 广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。
《广告学概论》规范广告运作——广告管理
广告可以传递信息、沟通产需，促进经济发展。
广告可以促进媒体的发展和壮大，推动文化产业的发 展和繁荣。
02
广告运规范
广告策划
是广告运作的核心环节，包括目标确定、受众分析、媒体选 择等步骤
广告策划是指对广告活动进行全面规划，制定具体的广告策 略、创意和实施方案的过程。在广告策划阶段，需要对广告 目标进行明确，并针对目标受众进行分析，以便选择合适的 广告媒体和形式。
03
广告管理规范
广告组织管理
建立完善的组织架构
成立专门的广告部门或委托专业广告代理公司负责广告运作，确保各部门之间的权责清晰明确。
制定合理的组织制度
建立完善的广告业务流程和内部管理制度，规范各部门之间的协作与沟通。
培训和发展专业人才
加强广告专业人才的培训和发展，提升团队的专业素质和综合能力。
广告财务管理
VS
探讨这些成功案例对于广告运作的 启示，以及如何借鉴这些经验来指 导今后的广告活动。
失败案例分析
详细描述一个或多个失败广告案例的背景、 广告策略、实施过程以及产生的影响力，并 分析其失败的原因。
从这些失败案例中吸取教训，总结出一些应 该避免的错误以及应对策略，避免重蹈覆辙
。
经典案例分析
1
选取一个或多个具有代表性的经典广告案例， 进行深入剖析。
2023
《广告学概论》规范广告 运作——广告管理
目录
• 广告概述 • 广告运作规范 • 广告管理规范 • 广告行业的职业道德与法规 • 案例分析
01
广告概述
广告定义
广告是一种信息传播活动，通过各种媒体向目标受众传递有 关产品或服务的信息。
第七章广告运作
三、广告运作的一般程序和主要内容 1、现代广告运作的基本模式
广告主 （发起者）
代理商 （规划者）
媒介 （发布者）
2、现代广告运作的一般程序和主要内容
4.受众在大众传播中的地位（选择权）： (1).受众对大众传播媒介有一定的选择性。 (2).受众对大众传播的内容可以任意选择。 (3).受众参与大众传播的时间可以自由选择。
5.受众的特性：人数众多;成分复杂;分布广泛;变动频繁;相对独立; 隐蔽匿名 6.受众调查的基本功能：评介传播效果的功能;提供传播决策依据的 功能;检查播出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能 7.受众调查在广告运作中的作用：
(11).延长时令性商品的使用期，引导消费者的消费量； (12).激发潜在顾客对企业加深了解的兴趣以及吸引顾客直接接触商品； (13).纠正社会对某种消费方式或对本企业商品存在的误解，清除销售环 节的阻碍； (14).帮助消费者找到商品具备的独特附加价值； (15).鼓励潜在顾客和老顾客对企业进行信息反馈； (16).渲染节日及大型展销活动的气氛。
第七章 广告运作规律
学习目标 了解广告运作的概念 了解广告运作的本质 掌握广告运作的一般程序
目录 一、广告运作的概念 二、广告运作的一般程序和主要内容
广告本体 1、概念:作用于广告客体、并实现广告主与消费者沟通的一切预期 目标的物质实体和他们在预先安排下，受到各种内在和外在因素影 响而形成的全部运动过程。 2、广告本体的三个层面：
坚持“科学的广告”观，他在《科学的广告》一书中写道：“终 于经过无数人的努力，广告发展成了一门科学。它以固定的原则为 基础，并且具备合理的准确性。因与果，全都经过仔细的研究，直 到得到满意的解答。正确的程序和方法已然得到求证和确立。我们 知道什么最有效，我们依据基本原理行事。”
广告运作规律
广告运作规律广告运作是现代市场营销中不可或缺的一环，其成功与否直接影响到产品或服务的销售情况。
以下是一些广告运作的规律，供参考。
1.明确目标受众：广告策划时应先明确目标受众群体，不同的产品或服务适合不同的人群。
通过细分目标受众群体，可以更精准地进行广告定位和传播。
2.确定独特卖点（USP）：广告需要突出产品或服务的独特卖点，让消费者意识到与其竞争对手的差异。
通过强调独特卖点，可以提高产品或服务的吸引力和竞争力。
3.关注创意与视觉效果：广告创意和视觉效果对于吸引消费者的注意力至关重要。
一个生动、有趣或让人印象深刻的广告可以提高品牌的知名度和形象，吸引消费者选择该产品或服务。
4.选择合适的媒体渠道：广告应根据目标受众的消费习惯和媒体接触行为，选择合适的媒体渠道进行传播。
例如，年轻人更倾向于使用社交媒体平台，而中老年人可能更喜欢报纸、电视等传统媒体。
5.设置预算与效果评估指标：广告策划时需要合理设置预算，并确保广告投入能够达到预期的效果。
同时，要设定评估指标，通过数据分析和市场反馈来评估广告活动的效果，并及时调整策略。
6.投放时间和频率把握：广告投放时间和频率的把握也是一项重要的规律。
过于频繁或不够频繁的广告投放都可能影响到消费者的注意力和接受程度。
需要根据产品特点、竞争环境等因素进行综合考虑。
7.关注消费者心理需求：广告策划时需要关注消费者的心理需求和触发点，以使广告更具吸引力和说服力。
例如，情感需求、实用性需求等都可以成为广告的切入点，让消费者认可和接受产品或服务。
总而言之，广告运作需要根据实际情况和市场需求进行精确推导和策划。
通过明确目标受众、确定独特卖点、关注创意和视觉效果、选择合适的媒体渠道、设置预算与效果评估指标、把握投放时间和频率，以及关注消费者心理需求等规律，可以有效提升广告的传播效果，从而帮助企业实现销售目标。
广告运作是现代市场营销中不可或缺的一环，其成功与否直接影响到产品或服务的销售情况。
广告运作
01广告：广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。
广告本身作为一种特殊的社会精神现象，有其独特的属性，归纳起来有四点：（1）它是公开的传播活动。
（2）它是建立在付偿基础上的市场交换行为。
（3）它揭示了一种新型的社会关系。
（4）它是一种双向的互动循环过程。
广告的要素：包含广告主（主体）、广告经营者和广告发布者（中介）、广告媒介（途径）、广告信息（内容）、受众（客体）五个要素。
广告主：是指愿意承担费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或个人。
媒介是广告信息沟通的渠道。
广告媒体增多的原因：（1）科技的进步（2）观念的进化（3）竞争主体的增多（4）媒体创新思维的活跃广告信息的基本内容：商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。
**广告的功能：对受众而言，具有信息功能、心理功能和审美功能；对社会而言，具有宣传功能、经济功能和文化功能。
前者是基础的、表象的，后者是派生的、本质的。
广告受众即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。
广告具有群体传播、组织传播、大众传播的特征，广告对象具有复合性、分散性、隐匿性的特点。
广告功能是广告活动所产生的积极作用和客观结果，既指某一具体广告所蕴含的特殊功用，又指整个广告业对社会政治、经济、文化的进步所产生的客观影响。
广告的信息功能主要表现在四个方面：报知功能、释疑功能、劝说功能、指导功能广告的心理功能中最重要的是激励功能，使受众产生与广告主的意图相适应的行为反应，这是广告的出发点和归宿广告“之夜”的创办人是法国人布尔西科，他凭借50万部广告藏品而被称为影视广告片第一收藏家广告的社会功能：1、经济功能：分析广告的经济功能，我们可以从对国家、广告主、消费者三个角度来加以认识。
①活跃经济，促进产业升级（广告业在国民经济中的地位日益凸现；沟通产销渠道，活跃经济；促进大众传播产业和信息产业的发展）②确立和维护企业自身的竞争优势（从事营销的第一步即使要使受众知道你的企业和品牌的存在，而广告能够帮助你实现这一目的，从而为启动和扩大销售奠定良好的基础；通过大媒体、大市场的规模运作，企业能及时有效地把有品质、有内涵的品牌推向更庞大的受肿群，因而能更大幅度地降低单位商品的生产成本和推广成本）③指导消费（加深消费者对商品或服务的认识，使他们在名目繁多又激烈竞争的品牌比较中，对该商品或服务留下良好的深刻印象，提高指牌消费率；在大多数商品或服务趋于饱和或供过于求的情况下，刺激消费者的特殊需求，告知其消费用途、方法；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式）2、宣传功能内容：①政策法规②政治主张、政治纲领③历史文化④辉煌成就⑤良好的习俗和道德风尚⑥科学、健康、文明的生活方式。
广告运作
运作规律
广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精 确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为 广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播 载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。
广告运作
广告领域术语
01 运作过程
03 客体互动 05 运作规律
目录
02 要素及功能 04 运作环境 06 内在特性
广告运作（Advertisement Operation）指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主 要行为。它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富 的内容。广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。
广告运作的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略确 定，就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略，例如 广告表现策略、广告媒体策略等。
广告运作要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态有变化的。广告运作是伴随着整个广 告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。在整个广告活动过程中都 有相应的阶段性策划工作重点，应该把策划作为广告活动的调控器来运用。
运作环境
广告运作的环境包括内部环境和外部环境，内部环境称为微观、可控环境；外部环境称为宏观、不可控环境。 一、广告运作的内部环境广告基本任务是帮助广告主达到营销目标。 1、广告主及其产品和服务； 2、广告代理公司以及相关的广告服务机构。广告代理公司各职能部门主要包括：人事部、经理办公室、财务 部、业务部四个部门。业务部门分为四个部分：客户服务部（是龙头）、创作部（核心）、市场部（形成整体性、 系统性和相关性）、媒介部； 3、广告媒介； 4、消费者（从市场看广告面对是消费者；从信息传播看面对的是受众；传播所要接触和到达的目标受众是广 告的诉求对象，影响和改变目标消费者）； 5、竞争对手。 二、广告运作的外部环境 广告运作相关书籍1、人口环境。现代广告运作强调以消费者为中心，而所谓人口环境就是最基本的消费者。 根据人口地理分布、人口流向和流量等人口流动的情况，广告主可以为自己的产品或服务寻找准确的目标市场。
广告的运营
广告的运营广告运营是现代商业中一项重要的活动，它通过广告传播企业的产品或服务信息，吸引消费者的注意，促使消费者进行购买或采取其他预期行为。
广告运营是一个广阔而复杂的领域，涉及广告的策划、制作、投放和优化等多个方面。
本文将从广告运营的定义、目标、策略和执行等方面进行探讨。
广告运营的定义广告运营是指企业或品牌对广告活动的计划、组织、执行和优化等过程。
它可以通过广告媒体、渠道和工具等手段传播产品或服务的信息，以实现企业的销售、品牌推广和市场份额提升等目标。
广告运营的核心是传播信息和影响消费者行为，通过精准定位和有效传播，最大程度地达到预期效果。
广告运营的目标广告运营的目标可以从以下几个方面来理解：1. 品牌推广：通过广告运营，提高品牌知名度和形象认知，塑造品牌形象和价值观念，使消费者对品牌产生好感和信任，从而增加购买意愿。
2. 销售增长：广告运营可以帮助企业促进产品销售，扩大市场份额，提高销售额和利润。
通过传播优势和特点，吸引消费者主动购买，并提高客户留存率。
3. 目标市场开发：广告运营可以通过精准定位和定制化的广告策略，开发特定的目标市场。
通过研究消费者行为和需求，准确抓住潜在消费者的关注点和购买动机，以满足他们的需求。
4. 用户参与和忠诚度提升：广告运营可以通过创新的互动形式和相关活动，提高用户参与度和回头率。
积极参与社交媒体、线上线下活动等，增加用户与品牌的互动和忠诚度。
广告运营的策略广告运营的策略涵盖了广告的策划、制作、投放和评估等多个环节。
以下是几种常见的广告运营策略：1. 目标人群定位：根据产品的特征和目标市场的需求，确定目标人群的特征和数量，进行精准定位。
通过观察用户行为和购买习惯，分析用户画像，制定相应的广告策略。
2. 广告渠道选择：根据目标人群的信息和消费习惯，选择合适的广告渠道。
如电视、报纸、杂志、广播、户外广告等传统媒体，以及互联网、社交媒体、搜索引擎、手机应用软件等新媒体。
3. 广告内容制作：根据产品特点和目标人群需求，制作具有吸引力和创意性的广告内容。
名词解释广告运作
名词解释广告运作
嘿，咱来说说广告运作呀！你知道吗，广告运作就像是一场精彩绝伦的大秀！比如说，一场超级酷炫的演唱会，从策划到执行，每个环节都得精心准备。
广告运作首先得有个超棒的创意吧！就像给这场大秀定个独特的主题，让人一听就想来瞧瞧。
比如说，哇塞，那个广告说能让我变得超级美丽，我肯定就心动啦！然后呢，得选好投放的渠道，这就好比选演唱会的场地，得适合目标受众呀。
在电视上放广告和在网络平台上放，那效果可不一样呢！
接下来就是制作环节啦，这可得用心，不能马虎！就像演唱会的舞台布置、灯光效果，都得做到极致。
广告的画面、文案都得吸引人，让人看了就忘不了。
“哇，这个广告拍得太有意思啦！”
还有执行阶段呢，得把广告准确无误地投放到各个地方，让大家都能看到。
这就跟演唱会要确保每个观众都能有好的观看体验一样。
在整个广告运作过程中，各方人员都得紧密合作。
策划人员就像导演，指挥着一切；制作人员像是幕后英雄，打造出精彩的内容；投放人员则像快递员，把广告送到每个人面前。
大家齐心协力，才能让广告运作成功呀！
广告运作可不简单，它需要创意、精心策划、完美执行，才能真正打动人心，让产品或服务被大家所接受和喜爱。
这就是广告运作，一场充满挑战和惊喜的旅程！。
2020年自考《公共关系学》讲义第七章
2020年⾃考《公共关系学》讲义第七章第七章新闻、⼴告与整合营销传播⼀、撰写新闻资料或新闻稿★★★（⼀）新闻资料新闻资料是提供给报社、电台、电视台编写新闻消息的⽂字材料，它不直接同公众见⾯，要经过记者的加⼯。
因此，新闻资料的撰写要求不⾼，只要把新闻五要素（五个w，即何时、何地、何事、何因、何⼈）表达完整即可。
（⼆）新闻稿新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的⽂字材料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、⽣动活泼。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1.新闻稿的结构常见的新闻稿结构有三种：倒⾦字塔结构、并列结构、顺时结构，其中最常见的是倒⾦字塔结构。
（1）倒⾦字塔结构由导语和事实两⼤部分组成。
导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。
导语之后是⼀般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。
新闻稿采⽤倒⾦字塔结构有两个优点：其⼀，便于读者迅速获得最新最重要的信息。
其⼆，便于编辑由下⽽上删改，⽽不会删掉最重要的信息。
（2）并列结构是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为⼀个有机整体。
（3）顺时结构是按新闻事实发⽣的时间先后作顺时排列，发⽣在前的事实排列在前，发⽣在后的事实排列在后。
新闻导语可以是概括性的，也可以是最先发⽣的新闻事实。
2.导语的写作导语在新闻稿中的地位⼗分重要，虽然只有⼀两句话，却要概括⼀篇新闻中最新最重要的信息，使⼈只看导语便可了解新闻的基本要点。
由此可见，导语的写作是新闻写作中极为关键的⽅⾯。
3.新闻背景材料的运⽤新闻背景材料是对新闻⼈物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作⽤的材料。
从新闻⼈物看，总有他的经历和社会关系；从新闻事件看，总有它的历史条件、⾃然环境、前因后果和来龙去脉。
⼆、策划具有新闻价值的事件策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的⼀种技巧。
即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意⼒，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主⾓，以达到提⾼知名度、扩⼤社会影响的⽬的。
广告运作流程培训教材
广告运作流程培训教材1. 引言广告是一种重要的市场营销工具，可以帮助企业宣传产品和服务，吸引潜在客户的注意力，并促使他们做出购买决策。
广告运作流程是广告执行的核心流程，它涵盖了广告计划、制作、发布和评估等环节。
在本教材中，我们将深入探讨广告运作流程的各个环节，帮助您了解并掌握广告运作的关键要点。
2. 广告运作流程概述广告运作流程是指从广告策划到广告创意制作、媒体采购和发布、后续数据分析和评估的一系列步骤。
它包括以下几个主要环节：2.1 广告策划广告策划是广告运作的起点，它涉及目标设定、目标受众分析、竞争分析和广告定位等内容。
2.2 广告创意制作广告创意制作是广告的核心环节，它包括信息搜集、创意构思、创意表达和制作成品等步骤。
2.3 媒体采购和发布媒体采购和发布环节是将广告创意以最有效的方式传达给目标受众的关键步骤，它涉及媒体选择、媒体购买和广告发布等操作。
2.4 后续数据分析和评估后续数据分析和评估是广告运作流程的收尾工作，它通过数据分析和效果评估来判断广告的效果，并为下一次广告运作提供经验教训。
3. 广告策划广告策划是广告运作流程的起点，它对广告的目标、目标受众、竞争环境和广告定位等方面进行深入分析和决策。
3.1 目标设定在广告策划阶段，需要明确广告的目标是什么，例如提升品牌知名度、增加销售额或改变目标受众的态度。
3.2 目标受众分析目标受众分析是指对广告的目标受众进行深入研究和理解，包括其年龄、性别、教育背景、兴趣爱好等方面的信息。
3.3 竞争分析竞争分析是指对竞争对手的广告活动进行研究和评估，以了解他们的优势和劣势，为广告创意制作提供参考。
3.4 广告定位广告定位是指确定广告在目标受众心目中的位置，例如高端品牌、性价比型产品或环保型产品等。
4. 广告创意制作广告创意制作是广告运作流程的核心环节，它决定了广告的形式、风格和内容，直接影响广告的传达效果。
4.1 信息搜集在广告创意制作阶段，需要进行大量的信息搜集工作，包括产品特点、竞争对手的广告内容、目标受众的喜好等信息。
广告运作策略
80年代中期
我国引入“广告策划”的概念 合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得 中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国 广告行业进入了空前繁荣的阶段。
90年代
12.广告运作的历史发展阶段
版面销售的时代
版面掮客的时代
技术性广告服务时代
策略性广告服务时代
13.广告运作涉及的组织
企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各 事业部门分别执行各自的产品广告
15.我国广告公司面临的问题
需求不畅，销售空间不够
社会信用体系的匮乏
受众窄分特性长期持续性
16.四种理论化的广告运作策划方法
通过想象而来的浪漫策划法
理念HITS法
3P法
17.广告的阶段性运作和整体运作
整体性运作
2.广告活动中构成要素？
广告主 广告经营者和广告发布者 广告媒介 广告信息 受众 主体 中介 途径 内容 客体
3.广告策划含义
根据广告主的营销计划和广告目标，
在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适 应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主 的整体经营提高良好服务的活动。
11.整体广告策划
13.产品组合分析
12.产品的消费差异分析
14.商品概念的确立
15.表现概念的确立
17.对产品进行主、客观分析
16.产品生命周期的策略差异
18.如何获得产品资料
19.挖掘产品卖点
20.各类品
1.产品
是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的 一切东西。
产品
随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革 新也可以增加竞争的变异性。
7.广告设计与制作
时间 电视广告的信息按照时间的流程进行传递。
2.电视广告的表现形式 2.电视广告的表现形式
证言式 系列广告式 代言人式 示范式 故事式 对比式 解决问题式 生活片段式 幽默式 顾客访问式 情境式 动画式 特写式 重复动画式（动画+ 重复动画式（动画+实拍） 信息广告 组合广告（两个相关广 告之间夹带一个完全不 相关的广告）
广义：既指广告的语言文字， 又泛指广告作品的全部，包 括广告的文字、图片、编排 等内容。 狭义：表现广告信息的言语 与文字构成，包括标题、正 文、口号的撰写。
2.广告文案的构成 2.广告文案的构成
标题 正文 广告口号 随文（附文）
我发现了琼的秘密
以她谈吐的方式，你会以为她是被列 入名人大辞典中的一位。好了，我可寻出 她的身世来了。她的丈夫拥有一个银行吗？ 我的甜心，他连银行户头也没有！那或许 就是为什么他们住的华厦家徒四壁、典当 一空的原因？那么，那辆汽车呢？亲爱的， 那只说明“马力”而不代表赚钱的力量。 他们是用五角美金抽奖得来的！你能想象 得到吗？ 而那些服装！当然，她对服装非常讲 究。但是说真的……貂皮的长围巾、巴黎 究。但是说真的……貂皮的长围巾、巴黎 的套装，以及全部那些服装……是靠她的 的套装，以及全部那些服装……是靠她的 收入吗？好！我亲爱的，我也查出来了。 我刚刚在路上碰见她，我看到琼从奥尔巴 克百货公司走出来！
插图的职能
传达广告所宣传的内容 吸引注意力 选择理想观众
假如你在为推销婴儿食品作广 告，那最好是在广告某个位置 画上一个婴儿。
使广告令人信服
插图的表现手法
摄影 绘画 卡通漫画
*奥格威广告插图准则
据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4 据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此， 要引起读者注目，越来越困难。所以，为了使人们发现优 越的插图，我们必须埋头苦干。 把故事性诉求（story appeal）放进插图中。 把故事性诉求（story appeal）放进插图中。 插图必须表现消费者的利益。 要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 避免历史性的插图，旧的东西并不能替你卖东西。 与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖 东西。 不要弄脏插图。 不要去掉或切断插图的重要因素。
《广告学》课程教学大纲
《广告学》课程教学大纲一、《广告学》课程说明（一）课程代码：（二）课程英文名称：（三）开课对象：中职、高职广告专业（四）课程性质：本课程是为广告学专业学生开设的学科基础课，是广告学专业的主干课程。
（五）教学目的：广告学，即广告学概论，力图比较全面地介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握现代广告的作业原则与技巧。
广告设计相关专业的学生通过本课程的学习，可以掌握广告基础知识、熟悉行业基本情况，便于进入相关行业的专业实习，为相关专业的职业选择和更深入的专业学习打下基础；（六）教学内容：本课程主要包括四个部分：第一部分广告运作(第一章至第二章),概略介绍广告的基本知识.提炼并阐述了广告的基本概念、广告的基本分类、广告的功能、广告的发展趋势以及广告学的学科框架;从宏观上描述了广告运作的构成元素、运作机构和业务链接等问题.第二部分广告策划(第三章至第六章),主要分析广告讯息的来源和依据.通过心理学需求理论分析,探寻能引发消费者共鸣的沟通奥妙;通过科学的广告调研,寻找广告讯求的最佳途径;通过宏观的市场环境分析,审慎制定企业广告战略的资源积累;通过微观的广告策略组合;寻求广告成功的谋略奇招.第三部分广告设计 (第七章至第十章),主要探索广告讯息的加工.通过对创意思维类型及方法的探索,寻求独特广告创意的制胜法宝;通过对广告主题的诠释,掌握文字语言的沟通技巧;通过对广告语境的艺术营造,寻求广告视觉语言的审美通道;通过对广告制作过程的雕琢,进一步提升广告创意的审美效果.第四部分广告传播 (第十一章至第十二章),主要研究广告讯息的发布.通过对不同媒体特征的优劣分析,阐述广告媒体的战略运作及策略组合;通过对广告的传播渠道、传播模式和传播方法的分析,探索整合营销传播中广告沟通效果的评估.（七）学时数、学分数及学时数具体分配学时数： 32 学时分数：学分（八）教学方式：本课的教学主要以课堂讲授为主，同时以课堂讨论、课后作业、广告欣赏等方式为辅助手段。
广告运作策略培训课件
2020/11/1
产品分析和提取诉求点
• 全方位：基本的产品和服务，产品的生 命周期，将单独产品置于企业产品组合 中综合考察，与企业的整体营销思路相 吻合。
• 把握产品的核心竞争力，也就是广告诉 求的核心内容。
2020/11/1
• 第七章 广告运作中的表现策略 • 第八章 信息传播手段与媒体策略 • 第九章 广告运作的预算管理 • 第十章 广告运作的效果研究 • 第十一章 新广告运作意识
2020/11/1
考试题型
• 单项选择题 • 多项选择题 • 名词解释题 • 简答题 • 论述题 • 应用分析（案例分析）题
会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观 、以及劳务等信息为内容进行传播。 • （5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。
2020/11/1
第一章 广告策划概述
• （6）广告费用成为商品成本构成的一部分。 • （7）广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动
中的一个环节。 • （8）广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体
• 首先，在产品和企业现有的条件下，如何最 优地运用自己的优势条件；
• 其次，为了更好地对新出现的竞争做出反应 ，必须对产品或服务采取哪些调整；
• 第三，与以上两个问题想配合，必须采取哪 些广告行动。
2020/11/1
广告目标
• 广告目的是指广告活动的大方向，而广 告目标则是在目的基础上，以具体的数 字来量化说明广告目的，使得广告策划 能够依据具体的任务，有理有据有效地 完成广告任务。
2020/11/1
单项选择题
• 1．中国人最早把广告作为一个概念在中文中使用是 在（ ）
广告运作的基本程序
点评
本案例为广告效果调查提供了一 个实际的范例，本案例在调查方 法，调查结论分析，调查报告撰 写各方面都有指导意义。
向城市台改版要效益
案例分析： 以全台一盘棋的思路，进行资源整合与
编排调整 面向受众、面向市场 竞争性编排策略 重视资源掌控，强化优势资源的使用效
率
向城市台改版要效益
广告策划书
《广告策划书》包括标题、目录、正文、 附录、署名五个部分。
第三节
广告宣传实施
广告媒介计划 广告媒介选择 广告媒介的组合
广告媒介计划
形势分析 回顾目标 确定目标 确定门类 购买决策
广告媒介选择
服从目标与策略 媒介受众特征 媒介暴露度、吸引力和驱动值
广告效果概述
广告效果的意义 广告效果的分类 广告效果的特性
广告效果评估的原则
广告效果评估的意义 广告效果评估的原则
广告效果评估
广告效果评估是指在广告活动的 各个过程和每个阶段，按照一定 的评价指标，采用科学的测评方 法，对广告的经济效果、心理效 果和社会效果进行评定和估算的 活动。
广告经济效果评估
广告经济效果评估的意义 广告经济效果评估的方法
广告经济效果
广告经济效果是企业最为关注 的一种广告效果，因为它集中反 映入 的广告费用与广告刊播后产品销 售额与利润变化的相互关系。
广告经济效果评估的方法
店面调查法 地域测定法
广告效果评估的原则
目标性原则 真实性原则 综合性原则 经济性原则 经常性原则
广告效果评估的方法
广告作品的评估 媒介接触评估
广告经济效果评估 广告社会效果评估
广告作品的评估
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4.广告目标策略的营销计划： (1).描述目标（提高对产品的了解度；减少对产品营销的阻力；改进产品形
象；传授有关公司产品的知识；透露产品的合格性） (2).将营销计划的目标 聚集在消费者身上。
(3).鉴定目标市场 (4).考察目标消费者 (5).了解竞争对手 (6).写一份市场形势报告 (7).制定行动计划 5.广告目标的意义 (1).为从事广告活动的组织和个人设定活动方向； (2).促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通； (3).广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划及实施阶段等所有场合，都 可成为决策的判断基准；
(1).了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。 (2).了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。 8.广告运作中受众调查的主要指标：开机率;节目视听众占有率;收 视率;受众喜爱率
广告策划
1、概念：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上， 制定出一个与市场情况、产品、状态、消费者群体相适应的经济有效 的广告计划方案，并实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好服 务的活动。 2、广告策划的原则 :统一性原则；调试性原则；有效性原则；操作 性原则；针对性原则。
(4).有助于广告效果测定； (5).在广告实施过程中，有助于适时地调整广告活动内容与进程。
6.广告目标的主要内容： (1).协助新产品的销售，进入目标市场； (2).扩大或维持产品现有的市场份额； (3).寻求高素质的经销商的响应，以便从中择优进行合作； (4).广告目标策略 (5).介绍成熟期产品的新用途以及产品具有的新功能； (6).以广告的方式提前触及潜在顾客，为推销人员的工作做准备； (7).广泛地扩大社会知名度，强化品牌形象； (8).促进消费者的直接购买行为； (9).帮助消费者认识自己购买决策的正确性； (10).提高社会的消费群体对企业的好感度；
(3).作用:广告运动、广告活动、广告作品都能够发挥广告塑造形象、 促销产品、传播消费观念、解决营销中的实际问题的作用，但广告作品 的作用需要正确的广告战略和广告策略来保证。
(4).形成过程:广告活动和广告运动的形成过程比较复杂，需要经过市 场分析、策略决策、制定计划、制作作品、发布作品等阶段，而广告作 品的形成过程相对简单。
第七章 广告运作规律
学习目标 了解广告运作的概念 了解广告运作的本质 掌握广告运作的一般程序
目录 一、广告运作的概念 二、广告运作的一般程序和主要内容
广告本体 1、概念:作用于广告客体、并实现广告主与消费者沟通的一切预期 目标的物质实体和他们在预先安排下，受到各种内在和外在因素影 响而形成的全部运动过程。 2、广告本体的三个层面：
.广告运作 1.广告运作的概念：是指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是 广告主体的主要行为。
2.现代广告运作的一般程序和主要内容： (1).广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和计划：包括广告目标、 广告费用预算、广告时机、广告规模等。
(2).市场调研与分析。 (3).广告策划：依据营销策略制定具体的广告战略与策略、制定具体的广告 运作或广告活动计划。
设计调查指标；界定调查对象、决定抽样步骤；制定具体的调查方案和计划；
问卷和调查提纲设计；试调查；编制录入程序；问卷、提纲、录入程序的正式 定稿与下发；调查实施人员培训 ；编制汇总程序；调查资料的汇总整理；统
计分析；分析结果的研讨；撰写调查报告；调查报告的提交；调查报告的应用。
3.市场调查的种类和内容：消费者研究;动机研究;产品研究（质量、功能、设 计、样式、颜色、包装、价格和品牌等研究);市场分析;销售分析与控制作品三者的主要特征： (1).分类:广告运动和广告活动常常按照其目的和对象的分类，而广告
作品则常常按照其内容和发布媒介分类。 (2).构成:广告运动和广告活动包括广告策略、广告计划、广告实体三
个要素；而广告作品只包括广告实体一个要素，广告策略和广告计划仅 仅作为其创意、设计、制作的根本依据。
3.广告运作的根本目的：服务于广告主的需求，帮助客户达成广告目标。 4.广告运作的本质：信息采集、加工、传递的过程。 5.广告运作的基本特征：广告为广告主服务，这是广告的起点，完成广告目 标是广告的终点，而如何从起点出发，准确地达到终点，则是广告运作要完 成的任务。
6.广告运作的基本规律:对谁说;说什么;怎么说;什么时间说;通过什么渠道说 7.现代广告运作的特点体现：在广告信息采集、加工和传播过程中，都使用 多种手段和多种传播媒介；市场调研的手段越来越多的介入广告运作；新媒 介不断被发现并采纳；广告运作的规模越来越大。
(1)广告运动: 指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内 按照一定广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的和。 (2)广告活动:指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时 期内，按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。
(3)广告作品:指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接 触并对他们发生作用的广告物质实体。
.广告调研 1.广告调研的基本任务： (1).广告主发起广告的依据是什么? (2).广告要在什么样的市场环境中进行？ (3).消费者是谁，消费者如何消费？ (4).特定媒介的传播效果如何？媒介受众如何接触媒介？ (5).广告可能达到什么样的效果？ 2.调研的基本程序：明确调查目的；选定调查题目；初步探索；分解课题和决 定调查事项；推测调查可能发生的结果； 对假设的理论解释；确定调查法；
4.受众在大众传播中的地位（选择权）： (1).受众对大众传播媒介有一定的选择性。 (2).受众对大众传播的内容可以任意选择。 (3).受众参与大众传播的时间可以自由选择。
5.受众的特性：人数众多;成分复杂;分布广泛;变动频繁;相对独立; 隐蔽匿名 6.受众调查的基本功能：评介传播效果的功能;提供传播决策依据的 功能;检查播出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能 7.受众调查在广告运作中的作用：