宜家成功之道浅析

宜家成功之道浅析

一．背景介绍

1.1.1 国内家具品牌使用情况：

在北京和上海，消费者难挡宜家魅力，宜家成为两地消费者使用率最高的家具品牌，其在北京和上海的使用率分别达到14%和18%。在上海，宜家继续保持着其竞争优势，与05年相比，“宜家”在上海的使用率上升了11%，进一步拉大了与其他品牌的距离。

作为家具厂家传统优势市场的广州和成都，本土品牌依然坚守阵地。金海马凭借其成熟的销售网络，以19%成为广州地区使用率最高的家具品牌；红苹果、皇朝、联邦等广东品牌也充分显示了其本土优势，在广州地区的使用率分别为12%、10%和7%。八一、青田、全友等成都品牌，在自家门口也显示出强劲的实力，这三个品牌在成都的使用率分别达到11%、9%和6%。但随着宜家业务在广州和成都不断深入，相信将掀起两地家具市场新一轮的竞争热潮。

1.1.2 国内家具业四大弊病

1.盲目发展重复建设现象比较普遍，低水平竞争加剧。由于家具生产投入小，科技含量相对较低，各地都将其作为支柱产业加以大力发展，低水平重复建设与盲目投资，在国内家具市场同样存在，这导致了大量资源的浪费；

2.知名品牌企业少，中低档产品多，开发能力差，营销水平低。当今家具市场已从价格竞争逐步转入品牌竞争，品牌就是市场，品牌就是效益，而我国只是世界上的家具“生产厂”，国外很多品牌家具都在中国设厂生产，而中国本土的家具企业生产的具有知名度的家具却极为缺少；

3.出口以加工为主。中国家具缺少在国外直接的销售渠道，因此，我国家具企业在国外直接销售的家具量很少，而且，在出口家具中外资企业占很大比重，主要有新加坡、丹麦、意大利、美国等外资企业，另外，我国家具出口集中度较高，对美出口占50%，受国际形势影响较大；

4.缺乏家具的原创设计。中国家具企业家很多都要去意大利、德国等地方学习取经，模仿欧美家具设计与产品造型款式，这严重制约了具有中国本土特色的家具生产。

1.1.3 发展趋势

1精细化：家具企业的竞争体现在细节的竞争上，细微之处彰显功夫。细节影响品质，细节体现品位，细节显示差异，细节决定成败。细节的宝贵价值在于创造性，做到独一无二。现代社会，人们追求越来越高，家具市场讲究精细管理，细节往往能反映企业的专业水准，突出企业内在的素质，提高企业产品品质。

2规模化：中国家具行业仍是以中小企业为主体的行业。行业集中度非常低，目前还没有一家企业市场份额超过1%，大型家具企业在国内屈指可数。这是一面双刃剑。具备行业优势家具企业借助这个良好的发展契机，扬帆起航、踏浪前行。然而，那些管理不善、竞争乏力的小企业将面临淘汰厄运。近来年，一些家具企业厂房、工业园区建设加快，随着生产工艺的进步和先进生产设备的引进，家具行业的大规模生产成为必然。

3品牌化：消费者家具消费理念正在由量的消费转向质的消费，家具消费的品牌时代正在来临。随着消费者对家具产品认识的深入，更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，更加注重家具的审美与艺术性，更加注意家具消费的高品质及服务享受。随着竞争的加剧，许多企业越来越注重包装，由产品竞争演变成品牌竞争，越来越多的企业通过公众媒介大打广告牌。品牌形象差，技术及资金实力有限的企业将在竞争中愈发处于劣势地位。

1.2.1宜家概况：

●宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，是全球最大的家具家居用品商家。

●销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，

炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。

●宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

●宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。

●目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在

北京、上海（两家）、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳、西安。2010财政年度，宜家新设12家商场，在26个国家和地区共计拥有280家商场。

附加：

年销售额：

销售总额（不含租金收入）以十亿欧元计

2005~2010

14.8 17.3 19.8 21.2 21.4 23.1

二．宜家成功之道

2.1.1宜家4Ps总论

一. 产品策略（Product）

1、准确的产品市场定位

2、产品风格独特，有利销售

3、产品设计精美而经久耐用

4、产品系列广泛

二、低价格策略（Price）

1、低价格思想贯穿于产品设计始终

2、宜家不断创新以降低成本

3、为了降低成本与OEM厂商密切合作

4、宜家与顾客合作打造低价格

5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本

6、平板包装策略降低成本

三、独特“卖场展示”渠道策略（Place）

1、自设卖场控制渠道

2、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征

四、促销策略（Promotion）

1、目录展示的营销策略

2、卖场展示富有技巧促进购买

3、配合产品定位的企业形象定位及宣传

4、注重企业形象宣传

2.2.1产品

1、准确的产品市场定位

●IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。

从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。

●在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。

●宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。

●突出考虑儿童对家居物品的需求，宜家也利用儿童帮助自己来评选出优胜产品。为了设计更加适合儿童需求的产品，宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。

2、产品风格独特，有利销售

●宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。