消费者行为学第五章 消费者动机

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马斯洛的动机层次
自我实现的动机 尊重动机
归属动机
安全动机
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生理动机
马斯洛的需要层次理论假设
• 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相 似的动机 • 某些动机比其他动机更基本、更重要 • 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其 他动机才会被激活 • 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现
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消费者隐性购买动机
• 消费者未意识到或是不愿承认的动机
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购买情境中的隐性动机与显性动机
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消费者购买动机冲突类型
• 双趋型动机冲突 • 趋避型动机冲突 • 双避型动机冲突
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诱导的具体方法
• 证明性诱导 • 建议性诱导
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第五章
消费者动机
1
大纲
• • • • • 什么是动机？ 动机过程模型 马斯洛的需要层次理论 麦古尼的心理动机理论 动机理论和营销策略
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什么是消费者需要？
• 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即消费者感到缺少些什么，从而想获得它们的状 态
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什么是动机？
• 是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活 动朝向某一目标进行的内在作用
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动机过程模型
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动机的作用
• • • • 始发作用 导向作用 维持作用 强化作用
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动机的分类
• 生理性购买动机：是指消费者为了维持和延续生 命而引起的各种需要所产生的购买动机，既有消 费者的生理需要所产生的一系列购买动机，这是 一种本能的或先天的动机 • 心理性购买动机：人的行为不仅受本能的驱使， 而且还受心理活动的支配。由消费者的知觉、情 感、意志等心理过程而引起的购买动机，称为心 理性购买动机
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麦古尼的心理动机理论
• • • • • • • • • • • • 追求一致性的需要 归因的需要 归类的需要 对线索的需要 追求独立的需要 求新和猎奇的需要 自我表现的需要 自我防御的需要 出风头的需要 强化的需要 对亲密和谐的人际关系的需要 模仿的需要等
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消费者显性购买动机
• 消费者意识到并承认的动机