市场分析项目策划书

河北工程技术学院

期末考试实践（策划书）策划名：（不显示）

系部名称：软件学院

专业名称：电子商务

学生姓名：***

学号：***********

二〇一六年十二月

目录

I. 市场分析

1. 企业的目标和任务

2. 市场现状和策略

3. 主要竞争对手及其优劣势

4. 营销外部环境分析

1) 经济

2) 社会因素

3）竞争

4）技术

5. 内部环境分析

1) 优势

2) 劣势

3) 预期变化

II. 营销策略

1. 营销目标/预期效果

2. 目标市场描述

1) 识别特征

2) 独特的需求、态度和行为

3. 市场定位

4. 营销组合描述

1) 产品/服务

2) 分销

3) 定价

4) 促销

III. 行动策划案

1. 制定活动步骤

1) 职能

2) 具体安排

3) 预算

2. 评估流程

1) 成功的依据

2) 收集成功依据的方法

一、市场分析

我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。

（一）企业的目标和任务

糖果企业全面提升实力与竞争力，持续专注深耕国市场，更将迈向世界顶尖品牌而拼搏，将徐福记成功打造成糖点食品的世界知名品

牌之一。产品品牌的个性塑造，产品推陈出新，增加新产品的广告

投放量加大广告宣传力度和促销手段。

（二）市场现状和策略

民营企业市场份额大，市场竞争异常激烈，新产品不断推出，品牌纷纷介入，占资源优势，产品利益点已上升到口味、情感、功能，

利用电视等传媒手段提升品牌形象，功能性糖果成为主流，几大品牌

占垄断地位，产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要

求等，注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。

（三）主要竞争对手及其优劣势

主要竞争对手：1、功能型糖果品牌：维生素类：雅克V9 不凡帝，润喉糖果：荷氏亮嗓泰诺等，防蛀糖果：箭牌益达乐天木糖醇等。

2、国外糖果品牌：巧克力类：德芙吉百利好时，夹心糖果：曼妥

思特拉等，奶糖：阿尔卑斯雀巢等。3、传统本土糖果品牌：大白

兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蜡笔小新等。

（四）营销外部环境分析

1、经济

市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。

2、社会因素

我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点。

3、竞争

本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面。

4、技术

外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。

（五）内部环境分析

1、优势

（1）徐福记拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高

（2）长期以来建立了金子招牌，是中国新年糖果的领导品牌

（3）长期获得消费大众的长期信赖与支持

（4）徐福记品牌价值得以巩固

（5）口味都充满着独特的中国特色和风味，与消费者的日常生活亲切

结合

（6）信息优势，广东是属于全国开发区，因此徐福记公司有“近水楼

台先得信”的优势

（7）糖果的种类多，口味广，价格适中，营养高

2、劣势

1、各个糖果行业都在加大自己的市场，竞争力极大

2、市场营销的技术水平不是很高

3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当的竞争力

3、预期变化

1.与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势。

2.因为是知名品牌，符合大众化的糖果，投放市场的空间很大

3.酥心糖是众多人的喜爱，如能进一步向多口味多品种发展，会有很

大的成长空间

二、营销策略

（一）营销目标/预期效果

产品以散糖为主，面向全球推广，可以向休闲食品方向发展，赢得更多的市场，扩大市场投放地点，如：各地的大中小超市，商场，居民区、校园小卖部。

（二）目标市场描述

1、识别特征

糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品，未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列，有别与正统的西式

巧克力，徐福记以最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，徐福记更将巧克力的包装与色泽融入传统年节气氛，推出新年巧克力，为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格。

2、独特的需求、态度和行为

（1）日常糖果消费市场的特点

因为是自己吃，对质量较为敏感。购买的初始动机多是为了小孩，但

是一旦购买后成人会一块吃。购买行为大多是下意识的，而不是有意

的。因此，购物场所的刺激作用明显。每次购买量小，购买的频率较

高。产品包装应以小袋包装为好。

（2）喜事用糖消费市场的特点

购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设

计应显示喜庆气氛。每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。因为

不全是自己吃，对质量的敏感度较低。因为要讲排场，对品牌有一定

的要求。

3、市场定位

节日用糖消费市场的特点

需求量大，且时间集中，此时促销力度大。因为自己或亲友吃，对质

量较敏感。购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。有些购买是

因为走亲访友，尽量采用礼品包装。

4. 营销组合描述

（1）产品/服务

第一类是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休闲糖果系列；

4、儿童糖果系列等。