市场营销学各章节重点第七章
市场营销各章重点
第一二章：重点：市场营销核心概念，市场营销哲学市场营销定义：既满足顾客的需要，又满足企业的利润 市场营销内涵：• 目标——满足目标市场的需求和欲望； • 核心——交换；• 交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平 企业的基本职能：市场营销与创新 1. 市场营销管理哲学的实质• 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系第三章：战略规划与市场营销管理重点：企业战略计划的内容和实施过程、战略业务单位的评价方法、企业发展的策略、市场营销管理过程战略与战术的区别战略谈如何赢得一场战争；战术谈如何赢得一次战斗 战略是企业谋事的总体规划和方略；战术是为实现目标而采取的具体行动战略明确企业努力的方向；战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施• 企业使命（Mission ）反映企业的目的、特征和性质及未来发展的方向BCG 分析模型 1.瘦狗类伦理道德、教育水平、“矩阵分析法”vs.百事）分析。
公司在市场环境中利用这些能力和技术，向顾客提供制定战略时，要尽量减少他们对战略成功的影响，析重点：消费者市场和组织市场的概念、购买决策过程及影响因素•消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场（最终产品市场）•组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能消费者购买行为的四种类型（Henry Assael）（1）复杂的购买行为-高度介入、品牌间差异大（计算机）（2）减少失调的购买行为-高度介入、品牌间差异小（家具）（3）习惯性购买行为-低度介入、品牌间差异很小（食盐、烘豆）（4）寻找多样化的购买行为-低度介入、品牌间差异很大（小甜饼、巧克力和早餐谷物）购买决策一般过程阶段一：确认需要购买决策过程始于消费者对某个问题或需要的确认；阶段二：信息搜集消费者收集信息主要希望解决哪些问题？阶段三：方案评估消费者评价选择方案时，希望找到自己“价值”最大、风险最小的目标物阶段四：购买决策消费者经过比较评价选出购买对象后，就会形成购买意图，但在购买意图与购买决策之间还有两个因素（他人态度、意外因素）会起作用；阶段五：购后行为消费者在购买商品后，往往通过实际对商品的消费使用，会对自己的选择是否明智进行检验和反省，形成购买后的行为及感受。
市场营销学-第7章-柯
4、对中国企业特殊启示－－1）国内市场地方保护主 义；2）产能过剩与国际市场摩擦；
第四节 结伙竞争战略――战略联盟
一、产生与发展
(一) 含义－－两个以上的企业为了实行优势互补、 提高竞争力及扩大国内外市场的共同目标，而制定的 双边或多边的长期和短期的合作协议。遵循平等互惠、 共享利益、共担风险的原则。
策－－坚持双导向、多重利基点；
第三节 面对封闭市场的竞争战略
――大市场营销战略
一、理解
1、由来――科特勒1984年提出。
2、涵义――为了成功进入特定市场并在那里从事业务 经营，在策略上协调的使用经济的、心理的、政治的 和公关的等手段，以争取外国或当地各有关方面的合 作和支持。
3、实质：进入特定市场的特殊策略。特殊市场――进 入屏障极高的封闭型或保护性市场。对此，如何打开 市场之门是关键。应综合运用多种手段.
第四节 结伙竞争战略――战略联盟
二、形式及特点 （一）形式－－1、水平战略联盟；2、垂直战略联盟；
3、混合联盟或跨行业联合大企业协议 （二）特点－－1、主要是规模巨大的垄断企业间的相
互兼并；2、主要集中在高技术产业和金融服务业为主 第三产业；3、企业合并通过股票市场进行；4、平等 互惠、优势互补、共担责任、共担风险的关系；5、组 织关系是水平而非垂直的。实现技术共享、资源合作、 经营规范 三、优势：1、有利于企业进入封闭的市场；2、有利 于实行企业之间优势互补；3、有利于共担风险 四、影响成功的因素――1、贡献 2、亲密 3、远景
4、战略步骤――1）先敲开市场之门――先2P敲开市 场之门；2）进入市场之后――再通过4P组合进行竞争
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
市场营销学各章节重点(第七章)
第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场得概念市场就是一切具有特定得欲望与需求,并且愿意与能够以交换来满足此欲望与需要得潜在得与现实得顾客。
从这个意义上来说,市场包括三基本要素:（一）人口:需求就是人得本能,人口得多少决定了市场容量得大小（二）购买力（三）购买欲望:把消费者得潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约,共同构成企业得微观市场。
二、市场得构成要素(宏观)（一）一定量得可交换得产品:就是市场得基本构成要素,也就是市场存在得物质基础(有形产品,无形服务,各种商品化了得资源要素)（二）为市场提供商品得卖方（三）商品需求及其人格化得代表者——买方三、市场得类型按商品得属性,可以将市场划分为一般商品市场(狭义得商品市场,包括:货物市场)与特殊商品市场(为满足众对资金及各种服务得需要而提供得市场,包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场与信息市场。
)按顾客购买得上目得或用途不同:一般商品市场又可以分为:消费者市场与组织市场。
(一)消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场,就是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品得市场。
它就是市场体系得基础,就是起决定性作用得市场,也就是现代市场营销理论研究得主要对象。
(就是由一切购买商品与服务并将其用于生产其她商品或服务以供销售、出租或供给她人得机构所组成,即以组织为购买与消费主体得市场。
1.生产者市场:农林渔业、制造业、交运运输业。
、建筑业、邮政通信业、金融保险业。
酒店餐饮业。
2.中间商市场由所有以营利为目得得从事转卖或租赁业务得个体与组织构成,包括批发商与零售商。
3.机构市场:各类社会非营利性机构,包括:学校、医院、教会、工会、各类基金组织等4.政府市场:包括从中央到地方得各级政府部门以及外国政府。
组织市场得特点:1.购买者地理区域比较集中2.购买都得数量少,但就是购买规模大3.供求双方关系密切4.需要缺乏弹性5.决策过程复杂6.需求波动大7.采购专业化8.直接采购9.互惠购买10.租赁购买第二节消费者得购买行为一、影响消费者购买行为得因素(4个):文化、个人、心理、社会(一)文化因素就是决定人类欲望与行为得最基本要素。
市场营销学教程第七章
第二节 市场发展战略评估
• 市场发展战略实质是运用战略对市场发展进行决策，即针对企业 的现有市场状况，决定该发展、维持、收缩和淘汰哪些企业业务。
• 在企业经营实践中，一般都称为“业务投资组合分析”。
业务投资组合分析的基本内容
业务投资组合分析的基本方法
一、业务投资组合分析 的基本内容
• 业务投资组合分析是市场发展战略规划的重要工具。 • 通过业务投资组合分析，对所经营的各项业务进行分
具体战略。 • 两者战略是相互联系，密不可分的。
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21 .6.2521 .6.25Fr iday , June 25, 2021
•
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。09:17:5409 :17:540 9:176/2 5/2021 9:17:54 AM
简或淘汰。 • 从图看，企业有三个A类战略单位，这类单位过多。企业
与其把有限的资金分散用于三个单位，不如“集中兵力打 歼灭战”，用于其中一、两个单位。
• 当A类战略单位取得经营成功，就会转入B类单位。
B类（明星类）战略业务单位
• 市场迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要 投人大量现金，因而是使用现金较多的单位。
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.6.2521.6.2 509:17:5409:17 :54Jun e 25, 2021
•
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年6月 25日星 期五上 午9时1 7分54 秒09:17:5421.6. 25
00058市场营销学各章节重点
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求1.需要：人类的基本要求2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）1）是最为古老的一种市场营销哲学。
2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
3）是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
电大最新版《市场营销学》第七章目标市场营销
二、市场细分的依据与作用
• （一）市场细分理论的客观依据 • 1.市场产品供应是多元的，这是市场细
分的前提。 • 2.构成总体市场的消费者是多样的，不
同的消费者既有相同性，又有差异性。
（二）市场细分的主要作用
• 1.有利于企业发现和比较市场机会----通过 细分市场，便于发现消费者未被满足的需 求。
• （二）产品的自然属性-----指产品在性能、特点
等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、 钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采 用无差异性营销策略。反过来说，特性变化快的商品，如 服装、家具、家用电器等，适合采取差异性或集中性策略。
二、生产者细分的标准 • 1.用户要求---产品最终用户的不同要求，是生
产者市场细分的最通用的标准。工商企业要根据 生产资料用户的要求来细分市场，把要求大体相 同的用户集合成群，以便企业开展针对性营销， 设计不同的合适的市场营销组合方案。
• 2.用户规模----用户规模的大小，也是生产者市场细
第七章 目标市场营销
第一节市场细分概念、作用和条件
• 一、市场细分的基本概念
• 1.市场细分----按照消费者需求的差异性，把产品或
服务的整体市场划分为不同子市场的过程。
• 2.同质性市场----某产品或服务的消费者所表现出的
需求、购买行为以及对企业营销策略的反应相同或相似， 如食盐市场。
• 3.异质性市场---与同质性市场相反，如服装市场、
（二）差异性市场策略
• 差异性市场策略----即以不同商品适应不同消费者
的需要。
• 优点：它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者
对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大 销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较 好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产 品的信赖程度和购买频率。
市场营销学各章节重点(第七章)
第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场的概念市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。
从这个意义上来说，市场包括三基本要素：（一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小（二）购买力（三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。
二、市场的构成要素（宏观）（一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）（二）为市场提供商品的卖方（三）商品需求及其人格化的代表者——买方三、市场的类型按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。
）按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。
（一）消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。
它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。
主要特点：1.从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技术性不强，商品的价格需求弹性相对较大。
即价格变动对需求量的影响较大。
2.从交易的规模和方式看消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交易数量零星。
3.从市场动态看购买的流动性强4.从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（二）组织市场是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。
、建筑业、邮政通信业、金融保险业。
酒店餐饮业。
2.中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。
专插本《市场营销学》第七版 07第七章 组织机构市场与购买行为
第七章 组织机构市场与购买行为
《市场营销学》第七版 | 清华大学出版社
本章内容
企业、政府部门和其他事业单位、社会团体等，为合成产品、集团消费、生产过程使用或再售给其他顾客而进行购买的市场。具体包括生产者市场、中间商市场、政府及其他非营利组织市场等。发生在这个市场中的购买活动，人们习惯称其为“采购”。在组织机构市场开展营销，与在消费者市场相似，首先都必须了解和熟悉自己的市场与顾客。
是
可能
否
选择供应商
是
可能
否
签订合约
是
可能
否
效果评估
是
是
是
《市场营销学》第七章
第三节
中间商市场与购买行为
《市场营销学》第七章
一、中间商的购买决策（选择、简答、论述）
决定购买时间和采购数量选择供应商决定采购的货色独家货色——只经营一家供应商的产品。多属于特殊品，或具有某种特殊性的产品，或奢侈品。专深货色——同时经营多家供应商同类产品，包括不同型号、规格等。广泛货色——经营多家供应商多种产品。经营范围广，但没有跨行业。杂乱货色——经营的是相互之间没有什么关联的产品。选择购买条件
《市场营销学》第七章
三、影响中间商购买的主要因素（选择、简答、论述）
产品是否适销对路。市场前景看好、消费者喜欢的品牌，都是它们愿意和积极购买的。预期收益和利润率。能否得到供应商的促销支持。供应商积极促销可为销售铺平道路，创造良好的销售环境。对中间商来说有助于减少积压、滞销风险，并增强自己的竞争力。与自身定位一致或接近的产品、品牌。如有的零售商为树立其高端形象，只经营著名品牌而拒绝“大路货”。供应商的声誉、形象是否良好。
第一节 组织机构市场及其购买模式第二节 生产者用户的购买行为第三节 中间商市场与购买行为第四节 非营利组织市场与购买行为
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
市场营销学各章重点及难点
市场营销学各章重点及难点第一篇绪论第一章市场营销学的由来与市场观念的演进了解1．市场营销学产生和发展的过程掌握1．需要、欲望、需求的含义2．实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径重点掌握1．市场营销学的性质和研究对象2．市场营销、市场的含义3．企业市场观念及其发展，新旧观念的区别。
第二章企业战略规划及营销管理过程了解1．企业战略的含义与特点2．SWOT分析法掌握1．企业任务的含义、对企业任务书的几点要求2．确定企业目标的意义，对企业目标的要求3．市场营销计划的概念与内容重点掌握1．企业战略规划的主要程序2．企业发展战略方案的主要内容3．产品投资组合与波士顿咨询集团方法4．市场营销管理过程的含义及其主要步骤5．市场营销组合的概念第二篇市场分析与研究第三章市场营销环境了解1．企业的定义2．企业与市场营销环境的关系掌握1．科技环境的概念与研究2．法律环境的概念与研究3．营销环境机会与营销环境威胁的含义4．企业对不同需求状况的策略重点掌握1．市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义2．政治环境的概念及其主要内容3．经济环境的概念及其主要内容4．文化环境的概念及其主要内容５.微观环境的主要内容6．企业对市场营销环境威胁的对策第四章购买行为研究了解1．购买者“暗箱’理论2．“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式掌握1．生产者市场购买行为类型2．生产者购买决策过程的主要阶段重点掌握1．费者市场的概念与特点2．影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素3．消费者购买行为的主要类型4．消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策５.生产者市场的含义与特点6．影响生产者购买行为的因素第五章市场营销调研与需求测量了解1．市场信息的含义与特征2．市场信息的来源掌握1．市场营销调研的内容和类型2．市场营销调研的组织方式：调研范围的确定方法、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法3．市场需求的概念4．市场预测的方法重点掌握1．市场营销信息系统的概念与构成2．市场营销调研的含义与程序3．调查问卷的设计技术4．市场预测的概念与程序第三篇市场策略第六章竞争者分析与竞争策略了解选择竞争战略须考虑的因素掌握1．竞争者的市场反应行为的几种类型2．补缺基点的特征重点掌握1．竞争者的含义，分析竞争者的步骤2．企业的两种竞争战略——价格竞争、非价格竞争3．市场领先者的含义与策略4．市场挑战者的含义与策略5．市场跟随者的含义与策略6．市场补缺者的含义与策略第七章目标市场营销了解1．市场细分的客观依据2．市场细分的作用3．生产者市场的细分方法掌握1．有效细分市场的条件2．消费者市场、生产者市场细分的方法3．细分市场的评估重点掌握1．市场细分、目标市场营销的概念2．消费者市场和生产者市场的细分依据3．目标市场策略的主要类型、特点及其选择4．市场定位的概念、程序及其策略第四篇市场营销组合的规划与执行第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装了解1．产品整体概念的意义2．品牌的作用3．包装的作用掌握1．产品组合策略2．对品牌设计的要求3．包装的设计重点掌握1.产品的整体概念2．产品组合及其相关概念的含义3．品牌与商标的概念4．企业的品牌策略5．包装的概念与策略第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发了解1．产品生命周期的其他形态2．新产品开发的意义掌握1．判定产品生命周期的方法2．成功的新产品开发的特征重点掌握1．产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略2．新产品的含义3．新产品开发的程序与开发策略第十章定价策略了解企业定价的8种目标掌握企业定价的程序重点掌握1．影响企业定价的主要因素2．需求价格弹性的有关原理3.企业定价方法4．企业定价策略第十一章分销策略了解1．分销渠道类型2．分销渠道的管理3．数据库营销掌握1．分销渠道的结构2．批发与零售的作用3．直效营销的方式重点掌握1．分销渠道的概念和功能2．分销渠道的设计与选择3．中间商的概念4．批发的概念与类型5．零售的概念与类型6．直效营销的含义、特征与管理第十二章网络营销了解互联网技术的几个基本概念掌握1．网络营销的优势2．网络营销的主要手段重点掌握1．网络营销的概念与职能2．网络营销的主要策略第十三章促销策略了解1．销售促进的适用性2．销售促进的实践要点3．人员推行队伍的设计掌握1．广告促销方案的制定2．销售促进的主要方式3．推行队伍的管理4．人员推销的基本技术5．公共关系的功能和主要方式重点掌握1．促销与促销组合的概念2．广告、销售促进、人员推销、公共关系和直效营销的概念与特点3．影响促销组合决策的因素4．进行有效沟通的步骤第五篇营销控制管理第十四章市场营销的组织、实施与控制了解1．市场营销部门的演变2．设置市场营销组织的原则掌握1．影响企业市场营销组织设置的因素2．市场营销控制的定义与步骤重点掌握1．市场营销部门五种组织形式的概念与特点3．市场营销实施的含义与实施过程4．市场营销控制的内容与方法第十五章服务营销了解1．服务营销要素2．服务定位3．服务定价方法4．服务促销策略掌握1．服务营销组合2．服务的设计与开发重点掌握1．服务营销的定义与特点2．服务质量管理的内涵、决定因素和服务质量策略3．服务价格与有形产品价格的区别4．服务渠道策略第十六章国际市场营销了解1．国际市场营销的经济环境、社会文化环境和政治法律环境的主要内容及其变化趋势2．国际渠道成员的主要类型掌握1．影响国际营销定价的因素2．选择国际渠道成员的标准3．制定国际市场促销策略时应考虑的因素重点掌握1．国际市场营销的概念与特点2．进入国际市场的方式3．国际营销的产品策略4．国际营销定价策略5．国际市场渠道策略。
市场营销学 第7章
真题再现
消费者的购买决策过程是（ ） A:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为 B:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→付款方式 C:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买数量→付款方式 D:引起需要→收集信息→评价方案→选择品牌→决定购买数量
真题再现
消费者的购买决策过程是（ ） A:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为 B:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→付款方式 C:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买数量→付款方式 D:引起需要→收集信息→评价方案→选择品牌→决定购买数量
真题再现
收入作为影响消费者购买行为的因素，属于（ ） A:个人因素 B:文化因素 C:心理因素 D:社会因素
真题再现
影响消费者购买行为的社会因素有（ ） A:参照群体 B:家庭 C:社会角色 D:生活方式 E:个性
真题再现
影响消费者购买行为的社会因素有（ ） A:参照群体 B:家庭 C:社会角色 D:生活方式 E:个性
1.1 市场的概念 1. 市场构成与类型 1.2 市场的构成 1.3市场的类型
组织市场由一切购买商品和服务并 将其用于生产的其他商品或服务以 供销售、出租或供给他人的机构所 组成。
生产者市场
【选择】★★★★
组织市场
中间商市场 机构市场
政府市场
真题再现
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种 类型，一般地，通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或 组织，属于( ) A:产业市场 B:中间商市场 C:政府市场 D:私人市场
真题再现
小明在家人的推荐下，购买了一部新手机，他的信息来源是（ ）。 A:个人来源 B:商业来源 C:公共来源 D:经验来源
市场营销学通论-第7章 组织市场及其购买行为
属性
评定量表
权重
较差(1分)
一般(2分)
良好(3分)
优秀(4分)
价格
0.30
√
供应商声誉
0.20
√
产品可靠性
0.30
√
服务可靠性
0.10
√
供应商灵活性
0.10
√
总分:0.30×4+0.20×3+0.30×4+0.10×2+0.10×3=3.5
中间商购买行为的主要类型
是
可能
否
5.征求建议
是
可能
否
6.选择供应商
是
可能
否
7.选择订货程序
是
可能
否
8.评估合同履行
是
是
是
(一)认识需要
在全新采购和修正重购情况下,购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。 认识需要是由两种刺激引起的: (1)内部刺激。诸如企业最高管理层决定推出某种新产品,因而需要采购生产这种新产品的设备和原料;有些机器发生故障或损坏,需要购置零部件或新机器;发现购进的某些原料质量不好,必须更换供应商。 (2)外部刺激。如采购人员接触广告或参加展销会等,发现了更物美价廉的产业用品。
产业购买者的行为类型
企业的采购经理为了更好地完成采购工作 任务，适当改变要采购的某些产业用品的 规格、价格等条件或供应商
修正重购
企业第一次采购某种产业用品
全新采购
企业的采购部门根据过去和许多供应商 打交道的经验，从供应商名单中选择供 货企业，并直接重新订购过去采购的同 类产业用品
直接重购
第2节 产业市场购买行为
市场营销学通论（第9版）
7自学考试《市场营销学》讲义第七章
第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。
第一节市场细分一、目标市场营销的发展目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
二、市场细分的利益和方法（一）市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。
（二）市场细分的方法由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
1.同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。
就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好。
市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。
这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。
三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。
消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（一）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。
（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（三）心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。
市场营销学 重点知识(自己整理的)
市场营销学重点知识(自己整理的)市场营销重点第一章市场和市场营销市场营销是一种社会过程和管理过程，通过创造和交换产品及价值，使个人或群体满足欲望和需求。
其最终目标是满足顾客的需求和欲望，核心是交换。
营销者需要创造的产品和价值必须满足顾客需求，同时管理交换过程，才能使交换顺利进行。
现代市场营销学包括宏观和微观两个方面。
微观市场营销的主要活动包括市场营销研究、产品开发、购买者行为、市场计划、渠道开发、产品实体分销、定价和促销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
生产观念认为定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
产品观念则认为消费者愿意支付更多的钱，企业应致力于生产优质产品。
这两个观念最终导致了“营销近视症”，使产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。
推销观念认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
这类企业称为推销导向企业，建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
市场营销观念是以顾客为中心，达到顾客满意为核心，目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率为四个支柱。
社会营销观念则更加关注社会长远利益，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
对于市场营销观念的四个重点，社会营销观念做了修正：以消费者为中心，采取积极的措施；整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要；求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
企业需要采取放弃战略，即淘汰不必要的产品。
XXX矩阵法是一种多因素投资组合矩阵，它考虑了市场大小、成长率、占有率、产品质量和分销能力等因素。
根据矩阵法，企业可以采取增加资源投入和发展、扩大的战略（绿色地带）、维持原投入水平和市场占有率的战略（黄色地带）或者采用收割或放弃战略（红色地带）。
《市场营销学》第七章 市场营销战略
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
市场营销学 重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平.2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为,市场计划，渠道开发，产品实体分销,定价，促销（广告,人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：●以企业为中心的观念：(1) 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3）推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销.此类企业，称为推销导向企业. 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
●以消费者为中心的观念:（又称市场营销观念)（4）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销,顾客满意和盈利率。
●以社会长远利益为中心的观念：（5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动,即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品.4,决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得投资.、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)具体P37和顾客购买总成本（货币成本,时间成本，体力成本，精神成本）4、全面质量管理简称TQM5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门(即企业价值链）以及由供应商，分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
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第七章市场与购买者行为
第一节市场构成与类型
一、市场的概念
市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。
从这个意义上来说，市场包括三基本要素：
（一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小
（二）购买力
（三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力
三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。
二、市场的构成要素（宏观）
（一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础
（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）
（二）为市场提供商品的卖方
（三）商品需求及其人格化的代表者买方
三、市场的类型
按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。
）
按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市
场。
（一）消费者市场
又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。
它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。
（二）组织市场
是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。
、建筑业、邮政通信业、金融保险业。
酒店餐饮业。
2. 中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零
售商。
3. 机构市场：各类社会非营利性机构，包括：学校、医院、教会、工会、各类基金组织等
4. 政府市场：包括从中央到地方的各级政府部门以及外国政府。
组织市场的特点：
1. 购买者地理区域比较集中
2. 购买都的数量少，但是购买规模大
3. 供求双方关系密切
4. 需要缺乏弹性
5. 决策过程复杂
6. 需求波动大
7. 采购专业化
8. 直接采购
9. 互惠购买
10. 租赁购买
第二节消费者的购买行为
一、影响消费者购买行为的因素（4 个）：文化、个人、心理、社会
（一）文化因素
是决定人类欲望和行为的最基本要素。
1. 文化：是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。
2. 亚文化：
3. 社会阶层：是指在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。
社会阶层的特点：人们通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低；同一社会阶层的人，其行为要比其他社会阶层的人行为更相似；社会各阶层均受职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的影响和制约；社会阶层并不是固定的。
（二）个人因素个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响
1. 年龄和家庭生命周期阶段家庭生命周期的五阶段：
1）单身期（休闲旅游、汽车、电子产品）
2）新婚期（无子女）（家具、家庭用品以及为对方购买的礼物）
3）满巢期（夫妇二人及子女共同生活在一起一
（0-6）：人身保险、儿童用品与家居用品
二（6-22）：娱乐休闲产品和家居装饰品三（孩子尚未独立）：高档家具、名牌汽
车、金融服务
4）空巢期（孩子独立）（一、仍在工作，二、退休）
5）鳏寡阶段（一、仍在工作，二、退休）
2. 职业
3. 经济状况
4. 生活方式
5. 个性
（三）心理因素也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。
1. 动机动机是由未满足的需要引起的。
需要是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的
某种缺乏状态。
1）生理需要
2）心理需要
2. 认知认知是指人通过感觉器官，对客观刺激物的情境的反应。
其过程是一个有选择性的
心理过程。
包括三方面：
1）选择性注意
2）选择性扭曲
3）选择性记忆
3. 学习学是指由经验而引起的个人行为上的改变。
4. 信念和态度信念可能基于实践骏、观点和信仰，也可能包括情感因素。
（四）社会因素
1. 家庭家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或抚养关系的人群组成。
2. 相关群体是指能够直接或间接影响消费者行为的价值观的群体。
主要有三个方面：影
响消费者的生活方式，从而影响其购买行为；引起消费者的购买欲望，从而促成其购
买行为；影响消费者对产品品牌及商标的选择和偏好。
3. 社会角色地位
二、消费者购买的角色和类型
（一）消费者市场的购买角色
1. 发起者：指首先提出购买某种产品或服务的人
2. 影响者：指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人
3. 决策者：指对购买过程起完全或大部分决定作用的人
4. 购买者：指具体实话购买行为的人
5. 使用者：指实际消费或使用产品和服务的人
（二）消费者购买行为类型
1. 复杂的购买行为型消费者对产品不熟悉，单位价值较高，重复购买率较低，品牌差异很
大，消费者的购买行为最复杂营销措施：高度介入的广告，针对新产品开展长时间的产
品介绍、试销或市场推广活动。
2. 减少不协调的购买行为消费者高度介入某项产品购买，但又看不出各品牌有何差异，买
后怀疑自己的决策正确性。
营销措施：与消费者沟通，增强其对产品的信心
3. 习惯型的购买行为品牌差异小，购买过程的介入程度低营销措施：价格优惠、营销推
广、鼓励消费者试用、增加销售网点
4. 寻求多样化的购买行为消费者介入程度较低，但产品品牌并异大，消费者经常更换品牌。
营销措施：多品牌策略，增加企业产品品种，还可采取廉价、赠送、优惠、试用等方式二、消费者市场的购买决策过程消费者的购买行为是一种内在的心理活动过程，比喻为一个黑箱。
由二部分组成：1）消费者的特征，2）消费者的决策过程。
（一）确定需要：又叫问题认识，是决策过程的起点
（二）信息收集（1.个人来源，2.商业来源，3.公共来源，4.经验来源）
（三）方案评价（1.单因素评价法，2.多因素评价法，3.互补评价法，4.排除式评价法）（四）购买决策
影响决策的因素：（1.其他人的态度，2.未预期到的意外情况或偶然因素）决定购买的意图后还有五个购买子决策（1.品牌决策，2.地点决策，3.数量决策，4.时间决策，
5.支付决策）
（五）购后行为购后，会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。
第三节组织市场购买行为
一、影响组织市场购买行为的因素
（一）环境因素
（二）组织因素
（三）人际因素
（四）个人因素
二、组织市场购买角色与类型
（一）组织市场购买角色
1. 发起者
2. 使用者
3. 控制者* :即组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人
4. 影响者：组织内部和外部直接或单位影响购买决策的人员，
5. 决定者：有权决定产品要求或供应商的人
6. 购买者：有权选择供应商并安排购买条件的人。
（二）组织市场购买类型
1. 直接再购买。
2. 修正再购买。
3. 新任务购买
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；
而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货方式、交货时间、服务条件、支付方式、购买数量、可接受的供应商和可供选择的供应商等。
三、组织市场的购买决策流程
（一）问题识别
（二）总需求说明
（三）确定产品规格
（四）寻找合格的供应商
（五）征求供应建议书
（六）评价和选择供应商
（七）履行订购手续
（八）绩效评估。