成品油与非油品营销

埃克森美孚公司的竞争优势
• 重视发展油品营销和贸易，重点发展油品零售业务。通过 不断利用品牌效应扩大销售网络、优化销售网络配置、提 高油品质量、提供优质服务和向新型市场进行战略性投资 等多项措施，巩固市场竞争优势
• 积极发展具有发展前景的新产品、新技术、新工艺，使自 己始终走在科技开发的最前沿，加强对高附加值、高功能 化产品和高技术的垄断
美国非油品业务的发展特点
• 加油站除销售油品外，还经营其他非油品业务。目前，95%的美国加 油站除销售油品外，还经营其他业务，包括便利店、检修、保养车辆、 汽车配件等。常见的非油品销售组合有：加油站+便利店、加油站+ 便利店+快餐、加油站+汽车维护、加油站+便利店+汽车维护等
• 加油站非油品业务以便利店为主。美国是世界上加油站开展非油品销 售最早的国家，在各种非油品销售组合的发展过程中，便利店逐步发 展成大多数加油站采用的组合模式
成品油市场竞争策略
非油品业务特征
非油品业务特征
• 属于行业衍生品：没有油品销售就没有所谓非油 品业务
• 外延较为丰富：非油品业务在经营形态的选择上 可以灵活多样，体现在善于利用加油站的网络优 势、位置优势、品牌优势、客户优势和资源优势 上
• 以提供便利服务为本质特性：非油品是在油品服 务的基础上衍生出来的便利服务，是加油站网络 的 延伸，是加油站提供的一站式服务。更为具体 地说，是满足客户获取油品的固定需求时产生的 各类随机需求
成品油与非油品营销
成品油市场竞争策略
中国成品油市场 面临的挑战
中国成品油市场面临的挑战
全球化的考验： 随着中国加入WTO，中国企业的发展既收益于经
济全球化，也越来越受到市场竞争的直接冲击
巨大竞争压力： 来自如埃克森美孚、BP、英荷壳牌、埃尔夫菲
纳道达尔等超大规模石油公司的市场竞争压力
市场价格波动： 国际石油市场价格波动的影响依然存在
我国非油品业务发展的难点
• 国内的非油品业务刚刚起步，开展非油品业务的加油站数量较少 • 非油品业务的种类单一，多元化服务仍停留在“雷声大雨点小”的状
态。单一加油站主要开设便利店业务，只有少部分开设汽车服务业务， 目前还不能称之为多元化服务。 • 顾客消费观念的改变。长期以来，顾客一直将加油站仅仅视为“加油 的地方”，现在就需要加油站进行一些宣传来改变顾客的观念，并引 导顾客接受这些业务进而进行消费 • 如何将加油站的众多业务进行组合。在加油站业务种类增多的情况下， 如果不进行较好的设置和组合，很肯能就会出现顾此失彼，进而影响 整个加油站形象的状况 • 如何吸引顾客。便利店与汽车服务中心已有一定的发展，如何将加油 站的这些业务与其做出区分，并将顾客吸引到加油站的便利店和汽车 业务中来，也是需要管理和营销人员在实践中进行认真思考的一个难 点
三、优化人力资源策略
首先，根据企业的运营情况，进行工作分析， 明确所有员工各自的岗位职责
其次，根据岗位职责，设计招聘方案、培训 内容、培训方式和方法、绩效考核方案和 工具、工资和福利制度
四、建立高效的油品配送体系
根据现有的销售网络的分布情况以及 现有的油库布局进行配送体系优化， 合理调整配送流向，选择合适的配 送油库，建立配送中心、统一管理， 充分利用科技手段来达到管理的自动 化，减少人员的使用量，提高油品输 转周转率，降低成本。
成品油市场竞争策略
成品油市场竞争特征
成品油市场竞争新特点
• 竞争环境明显改善，市场竞争全面升级 （1）成品油供应能力大幅提升，供应获得保障，并将出现过剩。
中国成品油产能ห้องสมุดไป่ตู้需求现在与预测
数据来源：中国能源报，中石油年报，埃森哲分析
（2）成品油定价机制改革将促使价格成为成品油零售市场竞争的重要手段。 • 消费者分层日益突出，产品和服务需求差异化：收入水平、生活环境、社会文化等差
壳牌公司的竞争优势
• 全球技术领先：实现天然气的清洁和有效使用， 如天然气合成油、浮式液化天然气设施和煤气化 技术
• 可持续发展框架：壳牌公司的可持续发展管理框 架及有关工具可使各种系统和过程保持一致性， 并增强员工的可持续发展意识和能力
• 多元化的员工：壳牌公司的成功源自壳牌既是全 球化的，也是当地化的，将其在全世界的经验运 用植根于当地的运营公司，更好地满足消费者和 当地社区的需要
成品油市场竞争策略
非油品营销 思路与方法探讨
一、战略规划
• 企业战略规划：非油品业务的发展要服从 于企业的战略规划，只有企业有一个明晰 的战略规划，非油品业务的发展才会有一 个明晰的依据
• 加油站功能界定： （1）功能定位要因站而宜 （2）功能定位要与时俱进
二、市场定位
• 业务形态选择： （1）城区加油站的顾客需求和业务选择： 固定客户：要求硬件设施好、外观形象好、服务态度好，加油便捷 相对固定客户：要热情、周到、耐心地服务 相对流动的客户：在质量、价格、数量上给予较好的服务 流动客户：注重加油站的位置、品牌、方便程规模以及外部形象等 （2）国道、省道加油站的顾客需求和业务选择： 追逐品牌的消费心理 追逐规模形象的消费心理 追逐廉价的消费心理 追逐时速服务的消费心理 因此加油站在进行非油品业务定位时，应选择以提供服务满足顾客需要为主，在强化品 牌知名度吸引顾客的同时，一定要根据顾客追逐时速服务的特点，通过便利店、旅馆、 住宿、汽车维修等其他非油品业务吸引消费者 （3）乡村加油站的顾客需求和业务选择： 通过市场调查确立是否设立非油品业务 销售油品的同时，销售农用物资等生产资料 开设农具的维修保养等服务项目 • 核心能力培育（企业持续竞争的源泉和基础在于核心能力） 内部识别 （1）价值链分析 （2）技能分析 （3）资产分析 （4）知识分析 外部识别 （1）核心能力的顾客贡献分析 （2）核心能力的竞争差异分析
三、策略选择
• 品牌代理策略 （1）集团层面，可以进行战略性合作，签订战略合作框架协议 （2）地方层面，可以进行品牌代理。如，中石油与可口可乐的战略合作 • 大客户营销策略（图） （1）价格优惠 （2）优质产品或服务 （3）一对一服务 • 会员制策略 （1）转变营销理念，将会员当做朋友和加油站非油品业务的管理者 （2）创新营销手段，加油站员工要通过定期向会员提供介绍服务内容、
五、实施“标准化”的加油站建设
1、坚持以低成本、“标准化”的建设模式来建设加 油站，加油站设计要宽敞、简洁，以方便顾客加 油为前提
2、注重环保、节能和低成本，加油枪要安装有油气 回收装置，达到节能的目的，对加油站要设立监 测井定期检测
3、注重以科技手段强化管理，提高管理水平和效率、 挖掘成本上的巨大潜力，提高加油站自动化水平、 大力推广和使用IC卡加油和自主加油，降低人员 的使用量
欧洲非油品业务发展的特点
• 有站必有店：无论在高速路旁、市区内还是市区外，只要有加油站， 必有便利店，甚至开设超市。正是由于这种发展模式，为人们提供了 极大的便利
• 管理统一化：对同一石油公司所属加油站便利店进行统一管理。 统一管理主要体现在：统一形象，统一标识，统一规划设计，甚
至统一配送。如Total 加油站的便利店主要以Boutigue形象出现， Fina 加油站内的便利店均以Oscar便利店形象出现等等。 • 经营一体化：经营一体化是欧洲加油站与便利店最为显著特征之一。 无论是由石油公司自行管理便利店还是由某一零售企业管理便利店， 实行一体化经营。主要体现在以下三个方面。(1)人员统一管理；(2) 收银系统一体化；(3)规模市场化 • 服务快捷、便利化：在加油站，停车场、便利商品、快餐、卫生间等 设施的完备，为人们加油、购物、用餐、如厕等简单休整提供了快捷、 便利的服务。
六、创建精简高效的组织结构
• 减少管理层次，压扁管理机构，提高决策 效率，通过职能部门的整合，减少管理部 门，大幅度降低管理人员数量
• 按照企业的价值链要求，整合组织结构， 保留与企业价值链有关的机构，最大限度 地减少与企业价值链无关的机构。
七、营造独具特色的企业文化
重视企业文化对提高企业竞争优势的作用，塑造 与企业战略相适应的企业文化，促使企业文化推 动战略的执行 一、制定完善的规章制度和运营操作规程，使每个 员工凡事都有章可循 二、加强宣传和教育，使每个员工把节俭、纪律和 注重细节作为自己的自觉行动，同时要制定完善 的监督制度，确保员工严格执行
• 调整组织结构提升竞争力。埃克森美孚在根据环境变化及 时调整公司战略的同时，也相应地优化调整组织结构，确 保组织结构与公司的经营环境和发展保持一致
BP公司的战略动向
一、在成熟市场强调效率和规模，在新型市场选择成长性 好的国家或地区 二、优化和重组炼油与销售业务，在全球范围构建多个一 体化燃油业务体系 三、下游业务的重心转向油品加工，收缩公司自有和自营 的零售网络，发展特许经营 四、深入研究目标市场，发掘供需契合点实现互利双赢 五、将提供高品质、环保型的油品作为重要的营销手段 六、重视品牌效应，坚持多品牌运营策略
• 社会投资：除了通过运营对社会作贡献外，壳牌 公司继续在全球范围内进行主动的社会投资
中石油、中海油发展特点
一、中石油的特点：可概括为“基础较好，力度较 大，质量优”，其销售网络在北方地区占有优势。 中石油在零售和批发设施建设方面对北方地区进 行整合，同时对南方地区市场不放松扩张势头 二、中国海洋石油的特点：可概括为“海上资源丰 富，团队精干高效”。中国海洋石油的油气储量 增长潜力大，被投资者看好。
• 加油站的主要利润来源于非油品业务。目前在美国，加油站已不仅仅 是油品的销售渠道，而且也是其他各类商品的分销渠道。加油站的便 利店经营，发挥了加油站地理位置良好，网络庞大的优势，使加油站 这种销售渠道的价值得到更多的体现，实现了渠道增值，达到了相得 益彰的目的
• 便利店经营的成功离不开科学决策和科学管理。加油站便利店的经营 效果与其管理水平式密切相关的。在美国，为了使顾客能够很快找到 自己需要的商品，同一个石油公司加油站的便利店，无论大小格局是 否相同，商品均摆放在相同的位置
国外加油站非油品业务的发展
国外非油品业务五花八门，种类很多，但各类加油站都有自己的服 务特色 。这些国外石油公司非油业务的战略定位各有不同，但非油 业务已成为他们整体零售战略中必不可少的组成部分 （1）壳牌：零售战略目标是“成为全球最好的油品零售商”。壳牌非油业务所定义的目标
客户群体非常明确，就是长期在全球壳牌加油站的2000万零售顾客，壳牌致力于为这 个客户群体提供便利店为主导的非油业务，一防止顾客的流失，并把与油品零售战略 一致的“便利、质量、价格”三个核心营销战略贯彻到非油业务之中 （2）BP：零售战略目标是“成为最好的油品、便利、日杂、咖啡综合零售连锁品牌，并 使非油业务收益占总体零售业务收益的50%”，在其非油业务经营策略与经营模式的 选择上充分体现了利润至上、品牌至上、行业领航的经营目标。BP把非油业务定义为 路旁的零售机会，把目标顾客群体定位为“油品客户”以及“不仅使油品客户”两种 类型。在目标顾客定位上比壳牌所覆盖的顾客群体更为广泛，在油品、咖啡、快餐、 便利商品与服务任一方面有需求的顾客都将是其致力争取的潜在顾客 （3）道达尔：零售战略目标是“为移动中的用户在便利店、食品、服务三大领域上提供比 竞争对手更专业的连锁服务”，其非油业务策略的核心与对象清晰而明确，与油品零 售战略合为一体成为完整的零售战略
成品油市场竞争策略
一、创建高质量的零售网络
零售网络是各大石油销售企业进行成品油 营销的渠道和场所，网络质量的高低将直 接影响到企业竞争力的强弱。 高质量的零售网络必须用最低的运营成本 达到最高的市场占有率，实现效益最大化
二、制定行之有效的营销策略
一套好的营销策略必须考虑到市场需求、 竞争环境和自身的情况，在扩大销售额的 同时还要尽量使单位成本最低，收益最高 • 明确目标市场 • 因地制宜地扩大经营品种 • 采用灵活的促销方式 • 采用富有竞争力的定价机制
异创造了不同层次的消费群体，他们在消费需求、消费能力和消费行为上存在差异
成品油市场竞争转向新趋势
趋势一：从资源竞争转向品牌竞争 趋势二：加油站业务组合从简单多元化转向
综合多元化 趋势三：品牌多元化将成为油品零售企业的
重要差异化营销手段之一 趋势四：对网络优化与卓越运营的重视程度
日益提高
成品油市场竞争策略