终端建设PPT课件
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内容概要
第一部分：什么是终端（问与答） 第二部分：终端的细分及定义 第三部分：为什么要进行终端建设 第四部分：如何进行终端建设 第五部分：终端建设之重要环节——终
端促销（SP） 第六部分：关于办事处的终端建设
第一部分：什么是终端（问答）
POP(海报、单页、桌卡等)布置和陈列 标明价格 产品（真机或机模）陈列于显著位置 各个直接面对消费者的卖场、零售店铺等 零售店的拜访、客情 促销员的管理 信息的传递 其他
第四部分：如何进行终端建设－8
软终端的沟通对象
验Biblioteka Baidu员 收货员
仓管员 理货员
第四部分：如何进行终端建设－3
硬终端建设
终端更新与维护
l 注意店面广告宣传品的时效性，及时更新。 l 随身带的工具是：抹布、刀子、签字笔、彩
笔、胶带、图钉、笔记本和常用表格等。 l 终端维护是非常辛苦的，必须坚持不懈，
勤恳踏实。终端建设又是一个长期的工程，需 要不断维护。
第四部分：如何进行终端建设－4
小报）促销物、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货架 等）； 陈列位置与陈列方式； 整洁度、美观度； 与同类竞品相比的区别等等。
第二部分：终端的细分及定义－2
软终端的内容主要包括：
人员素质、客情关系、广告支持力度、产 品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识 认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融 洽度等等。
第三部分：为什么要进行终端建设－4
在竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多 的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚 度越来越低。通过展示、陈列、POP广告等方 式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、 独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求 欲望，创造在零售店内的竞争优势,和竞争对手 面对面地争夺顾客。
硬终端建设
终端陈列生动化
所谓终端生动化就是使企业终端与其它产 品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费 者能明显的看到产品、了解并信任企业产生购 买行为。终端生动化的主要内容包括：商品 （包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、 整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）； 售店广告物（DM、POP、小报等）张贴（或 悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的 要求。
控制终端市场，掌握市场主动权。可以 提高厂家/代理商对销售通路的调控能力，加大 经销商对厂家/代理商的依赖。
第四部分：如何进行终端建设－1
杜邦定律：
就可以看出---63%的购物者，除去 其他因素的影响外，会在相关卖场根据 商品的包装及装饰作出购买决策；到超 市购物的家庭主妇，因精美包装及装饰 的吸引，所购物品通常超出出门打算购 物数的45%。
第二部分：终端的细分及定义－3
硬终端与软终端的区别：
硬终端是有形的、看得见、摸得着可以用 量化指针进行考核管理的内容；而软终端是无 形的、看不见、摸不着却具有丰富内涵、极为 重要的内容。
第三部分：为什么要进行终端建设－1
在与洁莱雅化妆品公司的副总杨爱军谈起 终端销售时，他讲到一位业务员把“终端”写 成了“中断”。这个例子形象的说明了终端销 售的重要性：如果企业的终端市场销售工作做 不好，销售通路就要中断。现代企业强调终端 市场建设的原因盖出于此。
第二部分：终端的细分及定义－1
硬终端——是从企业对终端管理的视度，将终 端管理内容根据其性质的区别相对而言进行分 解，而产生的概念。
硬终端的内容主要包括： 商品及包装、商品的形式、商品的附件、VI表现 售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直
销）； 宣传品（说明书、DM、POP、店招、广告牌、夹报、
第三部分：为什么要进行终端建设－2
产品只有占据终端市场，在销售点上与顾 客见面，才有可能被顾客购买。如果厂家不能 使消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买， 你的产品就永远无法卖出去。
销售工作要解决两个问题：一是如何把货 铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如 何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。
第三部分：为什么要进行终端建设－5
疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制。 终端市场是整个销售通路的出水口，如果出水 口堵塞，销售通路就会得上“肠梗阻”——产 品滞留在通路中不能顺畅销售。厂家做好终端 市场销售，使产品通过终端能够很快地销售出 去，可以做到货畅其流。终端是关键的临门一 脚！
第三部分：为什么要进行终端建设－6
第四部分：如何进行终端建设－5
软终端建设 软终端与硬终端的不同之处，不仅在
于其内容和性质的不同，而且软终端与 硬终端之间有着先后和互动的关系。只 有做好了软终端，硬终端的管理和维护 才是有效的，当然通过出色的硬终端管 理也能促进软终端的建设。
第四部分：如何进行终端建设－6
软终端的四个目标：
l 销量保证目标 l 渠道规划目标 l 理念认同目标 l 第一推荐目标
终端市场建设就是要解决这两个问题。宝 洁公司的销售培训手册中所说“世界上最好的 产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能 够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。”
第三部分：为什么要进行终端建设－3
刺激消费者随机购买。据日本卖场营销 研究所进行的研究表明，消费者计划好的购买 行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、 广告物等的影响而改变。企业做好终端销售， 就可以刺激消费者随机购买。
第四部分：如何进行终端建设－7
软终端的客情经营：
l 营业员是“第一”顾客； l 营业员是顾客眼里的“专家”（25％的客户
选 择营业员的介绍）； l 敬业精神和良好的言行规范是基础； l 热情友好善于沟通是“桥梁”； l 让“八种人”对企业及产品好感，了解产品优 点； l 赠送小礼品与真诚的笑容一样重要； l “四可标准”：可亲、可信、可交、可爱；
第四部分：如何进行终端建设－2
硬终端建设
POP陈列
l 确认在视线高度、最显眼的位置 l 寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间 l 避开广告过于集中的地方 l 争取客户许可，将旧的焦点广告清除，定时
对 本产品POP进行清洁和更新 l 确保每个终端都有本产品的POP l 坚持自己张贴 l 争取到更多的陈列空间与增加更多的销售。
第一部分：什么是终端（问与答） 第二部分：终端的细分及定义 第三部分：为什么要进行终端建设 第四部分：如何进行终端建设 第五部分：终端建设之重要环节——终
端促销（SP） 第六部分：关于办事处的终端建设
第一部分：什么是终端（问答）
POP(海报、单页、桌卡等)布置和陈列 标明价格 产品（真机或机模）陈列于显著位置 各个直接面对消费者的卖场、零售店铺等 零售店的拜访、客情 促销员的管理 信息的传递 其他
第四部分：如何进行终端建设－8
软终端的沟通对象
验Biblioteka Baidu员 收货员
仓管员 理货员
第四部分：如何进行终端建设－3
硬终端建设
终端更新与维护
l 注意店面广告宣传品的时效性，及时更新。 l 随身带的工具是：抹布、刀子、签字笔、彩
笔、胶带、图钉、笔记本和常用表格等。 l 终端维护是非常辛苦的，必须坚持不懈，
勤恳踏实。终端建设又是一个长期的工程，需 要不断维护。
第四部分：如何进行终端建设－4
小报）促销物、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货架 等）； 陈列位置与陈列方式； 整洁度、美观度； 与同类竞品相比的区别等等。
第二部分：终端的细分及定义－2
软终端的内容主要包括：
人员素质、客情关系、广告支持力度、产 品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识 认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融 洽度等等。
第三部分：为什么要进行终端建设－4
在竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多 的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚 度越来越低。通过展示、陈列、POP广告等方 式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、 独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求 欲望，创造在零售店内的竞争优势,和竞争对手 面对面地争夺顾客。
硬终端建设
终端陈列生动化
所谓终端生动化就是使企业终端与其它产 品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费 者能明显的看到产品、了解并信任企业产生购 买行为。终端生动化的主要内容包括：商品 （包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、 整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）； 售店广告物（DM、POP、小报等）张贴（或 悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的 要求。
控制终端市场，掌握市场主动权。可以 提高厂家/代理商对销售通路的调控能力，加大 经销商对厂家/代理商的依赖。
第四部分：如何进行终端建设－1
杜邦定律：
就可以看出---63%的购物者，除去 其他因素的影响外，会在相关卖场根据 商品的包装及装饰作出购买决策；到超 市购物的家庭主妇，因精美包装及装饰 的吸引，所购物品通常超出出门打算购 物数的45%。
第二部分：终端的细分及定义－3
硬终端与软终端的区别：
硬终端是有形的、看得见、摸得着可以用 量化指针进行考核管理的内容；而软终端是无 形的、看不见、摸不着却具有丰富内涵、极为 重要的内容。
第三部分：为什么要进行终端建设－1
在与洁莱雅化妆品公司的副总杨爱军谈起 终端销售时，他讲到一位业务员把“终端”写 成了“中断”。这个例子形象的说明了终端销 售的重要性：如果企业的终端市场销售工作做 不好，销售通路就要中断。现代企业强调终端 市场建设的原因盖出于此。
第二部分：终端的细分及定义－1
硬终端——是从企业对终端管理的视度，将终 端管理内容根据其性质的区别相对而言进行分 解，而产生的概念。
硬终端的内容主要包括： 商品及包装、商品的形式、商品的附件、VI表现 售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直
销）； 宣传品（说明书、DM、POP、店招、广告牌、夹报、
第三部分：为什么要进行终端建设－2
产品只有占据终端市场，在销售点上与顾 客见面，才有可能被顾客购买。如果厂家不能 使消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买， 你的产品就永远无法卖出去。
销售工作要解决两个问题：一是如何把货 铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如 何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。
第三部分：为什么要进行终端建设－5
疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制。 终端市场是整个销售通路的出水口，如果出水 口堵塞，销售通路就会得上“肠梗阻”——产 品滞留在通路中不能顺畅销售。厂家做好终端 市场销售，使产品通过终端能够很快地销售出 去，可以做到货畅其流。终端是关键的临门一 脚！
第三部分：为什么要进行终端建设－6
第四部分：如何进行终端建设－5
软终端建设 软终端与硬终端的不同之处，不仅在
于其内容和性质的不同，而且软终端与 硬终端之间有着先后和互动的关系。只 有做好了软终端，硬终端的管理和维护 才是有效的，当然通过出色的硬终端管 理也能促进软终端的建设。
第四部分：如何进行终端建设－6
软终端的四个目标：
l 销量保证目标 l 渠道规划目标 l 理念认同目标 l 第一推荐目标
终端市场建设就是要解决这两个问题。宝 洁公司的销售培训手册中所说“世界上最好的 产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能 够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。”
第三部分：为什么要进行终端建设－3
刺激消费者随机购买。据日本卖场营销 研究所进行的研究表明，消费者计划好的购买 行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、 广告物等的影响而改变。企业做好终端销售， 就可以刺激消费者随机购买。
第四部分：如何进行终端建设－7
软终端的客情经营：
l 营业员是“第一”顾客； l 营业员是顾客眼里的“专家”（25％的客户
选 择营业员的介绍）； l 敬业精神和良好的言行规范是基础； l 热情友好善于沟通是“桥梁”； l 让“八种人”对企业及产品好感，了解产品优 点； l 赠送小礼品与真诚的笑容一样重要； l “四可标准”：可亲、可信、可交、可爱；
第四部分：如何进行终端建设－2
硬终端建设
POP陈列
l 确认在视线高度、最显眼的位置 l 寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间 l 避开广告过于集中的地方 l 争取客户许可，将旧的焦点广告清除，定时
对 本产品POP进行清洁和更新 l 确保每个终端都有本产品的POP l 坚持自己张贴 l 争取到更多的陈列空间与增加更多的销售。