第七章_公共关系的策划.pptx

1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人 的形象是：
尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如
结果：胜方--肯尼迪 败者--尼克松
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原因： （1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广 告顾问，替他
设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。 （2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没
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4.目的性
每次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标。或为了提高组织的知名 度，或为了组织的美誉度，或是为树立组织的整体形象。根据目的的不同， 策划出带有针对性的能解决实际问题的一些列活动。
5.弹性
公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的变 化适时调整。要使策划方案富有弹性，首先，方案不能繁 琐冗杂；其次，方案的执行切忌生搬硬套。
2.思想性
公共关系策划过程是人的一个思想过程，它依 赖于人的严密思维。所谓“运筹帷幄之中”的运 筹，就是一个军事指挥家的思想活动。
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3.创造性
公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。公 关人员遵循公共关系和策划理论的基本原则，集思广义， 标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界。
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案例
富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩， 轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小 狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环 保，然而却遭到动物保护协会的反对， 老板情急之下就自己把涂料喝了，这一 事件被国内媒体争相转载，满足了人们 对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产 品销量大增。
第七章 公共关系策划
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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兴发集团精心策划的公关“三部曲
兴发集团健康食品公司地处内蒙古赤峰市，为了扩大在社会上的影响 力，提高企业知名度，先后策划了三个有影响力的公关活动。
一、健康食品公司举行“六一”免费赠筐活动。六月一日上午10点左 右在公司直销门市部前开始赠筐活动。这引起了电视台记者的兴趣，前来采 访。得筐的百名消费者成为义务宣传员，极大提高了公司在赤峰市的形象。
凡人+策划=名人 战争+策划=胜利 知识+策划=财富
产品+策划=名牌 名牌+策划=市场
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策划与计划
策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问 题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计 划等一整套环节。
计划很大程度上只是策划的最终结果，较多地表现为 在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为 即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。
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主要内容
第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系策划的程序 第三节 公共关系策划的创意技巧 第四节 公共关系策划书的制作
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第一节 公共关系策划概述
一、公共关系策划的概念及内容 二、公共关系策划的特征 三、公共关系策划的作用
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（一）策划的概念
即筹划或谋划，就是根据组织的现状和目标要求，分 析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。
其获得一靠思维的积累；二靠充分发挥想像力、联想 力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，如逆向 思维、立体思维、发散思维、交叉思维。
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案例
本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得 越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过 卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你植树”的绝 妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路 边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为 何不买绿化街 道的本田车呢？！令 人耳目一新的事件营 销，使本田公司的汽 车销售量迅速猛增。
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1 有利于加强组织公关工作的整体性 2 有利于提高组织公关工作的可控性 3 有利于增强组织公关工作的预见性 4 有利于促进组织公关工作的成熟性
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案例 链接
1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球” 推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败 者。
有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给 选民以不良的形象。 根本原因：公关策划的重要性
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什么是策划？ 把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销。 打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划； 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。
二、真情慰问赤峰市环保工人。7月15日上午9点多钟，兴发集团健康 食品公司的慰问车载着他们的产品和话语，这些活动通过媒体传 向社会公众，为公司塑造了良好的社会形象。
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三、情满人间路，捐款资助大学生。赤峰市西露天矿的王海涛父母早 逝，就剩兄妹三人，老大今年高考以元宝山区文科第一的优异成绩考入重点， 但难以承受上大学的费用。当兴发集团得知这一消息后，没有放过这一天赐 良机，在8月的一天，由团支部、办公室发起组织了一次“为王海涛同学献 爱心活动”，广大职工纷纷捐款，筹资17000元，引起社会各界的强烈反响
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（二）公共关系策划的概念
指公关人员为达成组织目标，在充分进行环境分析调 查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、 计划和设计过程。
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（三）公共关系策划的内容
目标
创意
内容 可操作性
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创意
是与众不同、新奇而富有魅力 的构思和设想，策划的关键是创意， 可以说创意是策划的核心和灵魂，是策划的第一要素。
可操作性
一是在企业现有的人、财、物等 有形资源和信息、商誉、品牌等 无形资源与条件下可以实现； 二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突； 三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能 遵循游戏规则。
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综合性 A
思想性 B
特征
C 创造性
弹性
E
D 目的性
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1.综合性
公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学、决策学、心理学、思 维学、控制学、系统学等多方面的知识。
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目标
为使目标切实可行，要做到以下几点： 第一，确定目标焦点，使之具体化、数量化； 第二，对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短 期目标之间保持持续性和协调性； 第三，目标的价值性，即 策划确定的目标对企业的 管理人员和员工是有意义、 有价值的，以取得他们的 认可、支持和配合。
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