《受众分析》之读书笔记

《受众分析》读书笔记

《受众分析》（audience analysis）是传播学大师——丹尼斯·麦奎尔对传播受众的全景扫描著作。麦奎尔的书在国内介绍的很多，《大众传播模式论》和《大众传播理论》很多研究者耳熟能详（这两本也都是需要啃的著作）。媒介发展日新月异，传统受众形态已经遭到根本的颠覆。在新媒体时代，在小众化传播时代，受众还存在么？如果答案是否定的，那么现在这些信息接收者，我们该如何称呼他们？

本书译者之一，在前沿对受众概念进行了微化扫描，叫做《受众分析》：解读与思考，其中一些知识观点摘录如下。

一、大众、受众与大众受众

大众受众（mass audience）在传播学中简称受众，其实大众（mass）和受众（audience）属于不同的话语范畴，一个是社会学概念，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。

在社会学领域，大众是现代工业化社会的产物，也是大众传播的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存状态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性等特点，既不同与组织性的群体（group）(传播学上应该称之为组织)，也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众(public)。受众没有任何组织，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。

麦奎尔认为受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。最早受众可追溯到古希腊古罗马时代，那些聚集在一起现场观看表演或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。以报刊为代表的印刷媒体催生了最早的大众受众——阅读公众，一种拥有一定社会地位和阅读技能，相对自主的群体。电影则创造了第一个真正意义上的大众受众：数百万的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。广播电视的出现，使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。

但是在批判学派的眼里，大众受众一词多少带有贬低的意思，意味着个性丧

失，非理性和缺乏自我意识。用马尔库塞的话说，大众受众的形成是控制与同质化过程的一个组成部分，而控制和同质化导致了单维度的社会和单维度的人。他们无力辩解，而传媒却可以将“心理无知”强加给他们。

然而，后期文化研究学派尤其是接受分析了传统的“大众概念”，也否认受众不可避免的被动性，他们认为，受众从来就不是绝对被动的，而是具有一定的主动性和选择能力，他们能够按照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。

二、受众研究的三种传统

麦奎尔将受众研究分为三种传统，分别冠以结构性、行为性和社会文化性受众研究之名。

结构性受众研究源于媒介工业的需求，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，这些数据对于媒介广告经营者来说是必不可少的，由此催生了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究也有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系。

行为性受众研究的目的，重在改进和强化媒介传播效果，即通过考察受众的外在而非内在的表现，比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等，来解释媒介的影响，预测受众行为，为传播决策提供参考。在行为性受众研究中，受众被视作“黑箱”，不必知其内在机理，通过查其言观其行，便可描述受众经验，推知其行为动机和传播效果。

社会文化性受受众研究内容广泛，广义包括批判研究、文学批评、文化研究和接受分析在内，狭义主要指后者。它抛弃了传播效果的刺激——反应模式，也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点，更扬弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒体系的观点，它认为受众具有主动权和选择权，受众媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接受分析还特别强调了受众对媒介文本进行“解码”中的能动作用，认为受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义，具有抵抗和颠覆的力量。

麦奎尔归纳的受众研究三种传统，不仅在于研究目的和受众观的差异，还在于研究方法的不同。前两者主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，后者则采用田野调查法和定性研究的方法。

受众研究的目的不同，根源于研究者立场的不同：是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，还是站在受众一方用他们的视角看问题。可以把“受众控制”和“受众自治”作为两个目的的端点，在受众控制一端，数量最多的无疑是定量受众研究，这是媒介工业的需要。近年来，受众研究虽然出现了由手中控制向受众自治方向迁移、从传播者视角向受众视角转移的趋向，但整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。

三、社会视角：受众的媒介使用

麦奎尔主要从社会视角来研究受众。一些传播学研究将“媒介使用”与其他行为相区别，认为媒介使用是一种独立的、另类的行为类型，不可避免地回替代其他活动。麦奎尔则认为，媒介使用是人们在特点社会环境中完成的众多行为之一，或者说是由各种社会因素合力促成的一种行为。媒介使用是融入我们正常生活的一部分，而不是妨碍或代替其他活动。事实上，媒介的发展，常常要与人们的生活形态相联系、相协调，不能人为地将媒介使用从受众生活的社会环境中抽离出来。这是这个意义上，今天的电视成为人们的生活背景之一，“看电视”比“看电视节目”更准确地描述了人们的日程生活形态；“去看电影”也总是更多地被描述为一项社会交往活动，而不仅仅是看电影。

四、传播技术的发展与未来受众

传播技术的发展会解构传统的大众受众么？

某种意义上讲，技术的发展再一定程度上逐渐消弱了形成大众受众的可能性和必要性；从遥控器、录像机、有线电视、卫星电视，以及各种新的录制、存储和重放技术，到今天遍及全球的高速电子信息网络，传播技术的发明和应用，使传统的受众角色——被动的信息接收者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的一个。“在大众受众兴起长达一个多世纪之后，这样的变化也许的确堪称为革命。”

麦奎尔认为，技术的发展，媒介的增多和传播手段的丰富，虽然理论上为传播者的多样化开辟了道路，然而传媒产业的结构并未发生如技术进步所提供的可能那样奇妙的变化，相反，全球化、跨媒介并购、跨国媒介资本运动，却从两个相反的方向建构着受众：一个是受众的细分和分化，出现了新媒介渠道和产品的专业化受众，即便如此，目前在大多数国家里，多数受众注意力仍然集中在几个