【博思堂】策略全集

10、整合市场攻击风险性在哪里？
* 涉及到市场开战的原则及市场的占有率
[推广策略]
[ 推广策略 ]
6点心法
1、问题点在哪里？ 2、解决问题的方法是什么？ 3、各方案具体执行如何安排？ 4、媒介计划一览表 5、广告创意计划及表现方案； 6、工作推进时间计划；
[ 6点心法核心点 ]
[包装策略]
5点1线地产整合推广
• • • • •
现场包装—引导进入+工地的感染力 卖场包装—售楼处的亲和力 样板间包装—样板间的熟悉力 媒介推广—信息和概念的传递 外卖场—把销售信息在次向外传递，人流最大的地方
1、宏观局势的风险性在哪里？ 2、项目定位的风险性在哪里？ 3、战略开发的风险性在哪里？
* 涉及到市场及市场的未来趋势 * 涉及到市场定位及战略优势 * 涉及到开发节奏及市场的连续性
[ 规划定位4大关系 ]
4、规划的风险性在哪里？ 5、核心卖点的风险性在哪里？ 6、竞争力的风险性在哪里？ 7、启动点的风险性在哪里？
三、样板间包装
• 主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功 能标牌
样板间包装-内容
• • • • 楼梯氛围布置 楼梯间欢迎牌 户型标牌 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、 客房、书房、电脑房、健身房、画室等） • 免费赠送标牌（洁具、橱具等） • 特别卖点
四、媒介推广
• • • • 报纸 影视 杂志 户外
[策略基础：18点]
[ 第一招：18点穴功 ]
• • 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；
考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的 核心竞争力和创意的原则点； • 从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；
1、地块：水榭花都 2、文脉：南国奥林匹克 3、主题：四季花城 4、会所：东海花园 5、商业：星河湾 6、教育：蔚蓝海岸 7、交通：碧桂园 8、物业管理 9、总体规划：阳光棕榈滩 10、环境设计：硅谷别墅 11、立面：东海花园 12、平面户型：世纪村 13、社区小品：华桥城 14、大门：四季花城 15、入口广场：星河湾 16、展示中心：龙湖花园 17、样板间：世茂滨江 18、示范环境：置信梦工场
5刀的刀点在哪里？
刀点：项目的差异性 项目的差异性是所有我们出刀的刀点； 是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；
[ 刀点心法之2 ]
项目的差异性在哪里？
刀点：发展商怎么考虑？ 特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎， 其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼， 进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；
[ 刀点心法之5 ]
卖点整合如何延续？
刀点：庖丁5刀 卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;
[ 刀点的3种破招式 ] 1、竞稿项目破招式 核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展； 2、整合项目破招式 核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展； 3、2期项目破招式 核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；
BIRTHIDEA博思堂
[ 移花接木 ]
{ 策略宝典 }
[ 博思堂策略历程 ]
1998年 * 推广策略 1999年 * 包装策略 * 5点1线 2001年 * 攻击策略 * 3段式 2003年 * 创作策略 * 庖丁5刀 2004年 * 地产策略 * 10大关系
代表项目 *万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城
* 涉及到市场控制及市场稳定性 * 涉及到竞争优势及优势的持续 * 涉及到市场关注及热点的保持 * 涉及到项目的开盘节点及市场影响力
[ 销售定位2大关系 ]
8、销售的风险性在哪里？ 9、价格的风险性在哪里？
* 涉及到目标群锁定及户型面积定位 * 涉及到销售速度及市场连续性
[ 推广定位1大定位 ]
二、卖场包装-说明
• 售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提 防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱 化，让买家与销售人员进行沟通 • 分宣传品、展示、VI三个部分
卖场包装-内容
• • • • • • 整体氛围概念提示 形象墙设计 实体展板 售楼书 折页 价格单页 • • • • • • 付款方式清单 手袋设计 销售人员名片 信纸、信封 销售人员工作牌 销售人员服装及门 卫服装建议
[ 刀点心法之3 ] 发展商考虑的目标是什么？ 刀点：市场的地位 每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置， 或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同， 或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，
[ 刀点心法之4 ]
市场的地位如何确立？
刀点：卖点的再度整合 差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合， 即以差异性的卖点作为核心主线， 针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联……;
[ 攻击波 ]
3板斧
* 前：开盘前 * 中：开盘活动 * 后：开盘热销
[ 攻击点 ]
3条线
第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙
* 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌
第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节…… 第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会
[创作策略]
[提案要点]
5点心法
1、明确节点 2、提案时间 3、主题、内容及清单 4、小组例会 5、形成策略方案
BIRTHIDEA博思堂
[ 移花接木 ]
第2-3招
{ 地产战略定位10大关系论十大关系 }
地产十大关系论
战略定位3大关系 规划定位4大关系 销售定位2大关系 整合推广1大关系
[ 战略定位3大关系 ]
庖丁5刀
5刀心法
1、卖点 2、名称 3、主题 4、创意构架 5、创意延展
庖丁5刀
{ 第2重境界:刀点 }
[ 庖丁5刀第2重境界 ]
刀点
刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志； 刀点是庖丁5刀第2重最核心的点； 刀点是所有攻击的起点； 刀点一但确立， 就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；
[ 刀点心法之1 ]
一、现场包装-说明
• 实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外 面导引到工地现场 • 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围 杀线 • 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀
现场包装-主要内容
• • • • • • • • 外路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围板 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌 • 欢迎标牌 • 看楼专车 • POP彩旗或吊旗设计楼体 招示布（项目名称、销 售信息、促销概念等等） • 楼层进度牌
五、促销卖场包装-内容
• • • • 形象展场 主背景板 招示布 展示中心开放日看楼专车
卖场两种：商场与广场。
[攻击策略]
[ 攻击策略 ]
攻击3段式
1、攻击阶段 2、攻击波 3、攻击点
[ 攻击阶段 ]
销售5节点
* 内部认购 * 正式开盘 * 2期开盘 * 准决战（第2年5月现场出现） * 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）