自考 新闻事业管理 第五章 报纸发行

二、发行工作在报纸经营中的地 位和作用
• 1、传媒机构生产产品需要成本，这需要得到经济补 偿。 • 2、报社实行产业化要重视计划管理。年度计划对于 资金、物资供应都需要在报纸发行的基础上。 • 3、通过报纸发行，报纸与读者形成练联系。发行网” 是报纸是星网的第一个层次.有了发行网,才会有第二 个层次上的报纸星网,即”传播网”.传播网的建立,体 现了报纸发行在报社传播工作中的地位与作用.报纸 是以第三个层次上的”讯息送达网”的身份执行广 告传播的任务。广告客户之所以要购买报纸的广告 版面，并不是想利用报纸版面的“刊发”功能，而 是想利用报纸型完过的“送达”功能。
五、多渠道发行
• 在总结自办发行的经验、教训，权衡比较 “邮发合一”和自办发行体制的优劣利弊 的基础上，启发了报业探索“多渠道发行” 的思路。多渠道发行的基本出发点是要把 报纸产品的分配渠道的设置、控制、运作 的权利掌握在自己手中。只有这样才能对 报纸市场营销的可控制的4ps要素进行统筹 安排。
• 多渠道发行力图把自办发行的成功经验与邮政发 行网络的适当利用结合起来，宜自发则自发，宜 邮发则邮发，要按发行成本低的原则在自发、邮 发之间进行优化组合。努力开发社会力量。报社 多渠道发行能否成功运转，邮局的配合程度是一 个关键。 • 邮政部门的邮件送达网具有点多、线长、面广的 特点。.报社多渠道发行能否成功地运转起来,邮局 的配合程度是一个关键. • ●从长远看来,要根本解决我国报纸的发行体制， 即报纸产品的分配渠道问题,首先要解决提高整个
ABC的工作程序
• 1、公布由各会员单位提供的发行量报表
• 2、核查这些报表 • 3、向全体会员公布核查过的报刊发行量。 如果不真实度超过15%就会受到惩罚。
我国建立稽核制度的意义
• 1、促进报纸质量的提高
• 2、规范报纸广告市场 • 3、促进报业市场竞争的规范化
第二节 发行网络的建立与管理
• • • • • • • 一、发行网络对报纸发行工作的意义 二、我国报纸发行体制的历史沿革 三、邮发合一的运行机制 四、自办发行的运行机制 五、多渠道发行 六、发行网络管理的工作内容 七、发行网络的综合开发利用
• 为了较为精确地统计出报纸的读者拥有量, 有必要区分以下概念： • • 1)总发行量与净销售量. • 2)自然销售量与强制销售量. • 3)重复销售量与重叠销售量. • 4)核定销量与公告销量. • 5)有用销量与无用销量.
发行量稽核
• 含义 • 以一定的组织形式和手段对报刊所声称的发行量 进行核实，以确保向相关的目标群体以及社会公 众公布的报刊发行量真实可信。 • 美国在世界各国中率先成立了自己的国家发行稽 核局,简称ABC。1914年5月,北美地区几十家广告 主、广告商和报刊社联合成立了世界上第一个 ABC。是一种非盈利性的会员组织. • 1963年5月,国际发行量稽核局联合会简称IFABC 宣告成立
• 韦尔伯•施拉姆提出的(报偿的保证/费力的程度 =选择的或然率)理论基础是经济学的”最省力 原理”. • 发行方法 • 1)赠送礼品. • 2)举办读者参与的竞赛活动. • 3)围绕新闻报道、特稿特刊、连载小说等传 播内容进行发行推广. • 4)开展投递竞赛,建立发行员荣誉等级. • 5)为学龄发行员提供奖学金.
3、发行网络对报纸发行工作的 意义
• 有利于组织报纸的收订与分发
• 有利于收集有关报纸发行的各种资料：发 行资料、出版资料、读者资料、读者反馈 资料。 • 有利于组织发行宣传工作
二、我国报纸发行体制的历史沿革
• 我国汉、唐时代的《邸报》由驿站寄送,明 代的《京报》由报房报送或零售. • 近代报纸出现后,我国报纸的发行系统可划 分为三种类型:一是自营;二是自营与委办相 结合;三是委办. • 在革命政权的行政区域内,实行一种”邮发 交合一”的党报发行体制. • ●1950年2月15日,中央人民政府政务院第 15次政务会议正式决定全国报刊交邮局统 一发行.
三、发行量核定
• 实现”双重出售”,其核心问题是报纸所拥有 的读者数量。在关发行量的统计指标主要有: 期发行量,月发行量,季度发行量,年度发行量, 年度平均其发行量等。 • 报纸发行量并不等于读者拥有量,只有读者拥 有量才是报纸经营状况的试金石。报纸发行量 并不等于读者拥有量。读者拥有量对报社来说 是至关重要的,它不仅是报纸社会地位及其影 响力和吸引力的量化指标,同时了是报社确定 报纸定价、广告定价和广告客户选择广告媒介 的重要依据。
• 广告传播功能表现不明显的报纸称为”双 重出售”发育不完全的报纸, 新闻传播是其 主要功能或全部功能,只需达到第二个层次” 传播网”.主要是”观点报纸”和”上层报 纸”。广告传播与新闻传播功能表现得都 比较明显的报纸称为”双重出售”发育完 全的报纸。要达到第三个层次——“讯息 送达网”。目前世界上多数国家报纸的普 遍生存状态,是我国报纸及至整个媒体经营 管理体制改革的发展方向。
六、发行网络管理的工作内容
• 1、投递质量的管理
• • • • 2、报款管理 3、发行队伍的管理 因地制宜做好组织工作 通过定期开讲座、办培训班等形式，提高 发行人员的素质 • 建立健全奖惩机制 • 配备先进设施
七、发行网络的综合开发利用
• 发行网络的作用 • 1、发行网络说到底是读者的网络，与读者 相互联系 • 2、发行网络是潜在的广告网络 • 3、是信息收集网络 • 4、发现人才、培养人才 • 5、开展多种经营 • 传统的报业经济由广告、发行、印务三大 块构成.
怎样理解发行是一条扁担？
• • 通过有效的发行扩大了报纸的发行量，增 加报纸的读者拥有量，扩大了广告客户的 目标市场，带来了更多的广告资源，报社 有了更多的广告收入就意味着赢利，就可 以拿出更多的资金投入生产，提高办报水 平，改善发行服务质量，从而赢得更多读 者，实现报纸运作的良性循环，发行是一 条扁担，前面担负的是办报的社会效益， 后面担着广告的经济效益。
• 报纸发行工作的基本原则。 • • １．要确保所有要订报的人都能订上报， 并能享受良好的服务，所有要买报的人都 能买到报。 • ２．要确保在通过定位确定的报纸发行细 分市场内的所有地方，及时暂时没有人订 报，买报，也要预备性地提供订报买报的 可能性，随时能够满足订报买报人的要求 。
二、发行推广的方法
三、邮发合一的运行机制
• 报社将报纸发行业务全部交由邮局办理的 委办型报纸发行体制。 • 邮政部门的邮件送达网具有点多、线长、 面广的特点。
四、自办发行的运行机制
• 1、邮发合一体制下报纸发行遇到的问题
• • • • • 邮政部门的报刊发行亏损 报刊的增加速度超过了邮局的发展 发行费用太高了 报纸发行没有自主权 报纸竞争激烈
第五章 报纸发行
第一节 报纸发行的意义和作用
• 一、报纸发行基本概念
• 二、发行工作在报纸经营中的地位和作用 • 三、发行量核定
一、报纸发行的基本概念
• 含义： • 报纸经过编辑印刷完成后由印刷厂传递到读者受 众的过程。它是办报活动的最后一个环节。 • 我国报纸发行的各种方法,综合起来中以分为两大 类: • 无偿发行（街头赠阅、邮寄赠阅，在创刊或改版 初期，用于促销与宣传） • 有偿发行（订阅送报到户、零售随机送达）.
有偿发行的两种方式
• 订阅，报纸读者预交一段时间的报纸订阅费，由 专门的投送人员在该时间段把读者所订阅的报纸 按期投送到读者指定地点。（分直接收订、间接 收订）订报对报业经营者来说是最好的发行方式， 可以先期获得大笔流动资金，且发行量稳定。 • 零售，由报社发行部门向报刊零售点提供报纸， 由报刊零售点一份一份的销售给读者。没有销完 的报纸，报社有责任收回。好处：可以省去一部 分投送入户的费用，减少发行支出，同时也可以 通过发行量来了解读者的兴趣所在，及时调整编 辑方针。短处：发行经常受市场影响，销售量极 不稳定。
第三节 发行推广
• 一、发行推广的目的
• 二、发行推广的方法
一、发行推广的目的
• 发行推广：报社对报纸发行工作的各种舆论准备行 为，是报纸发行工作的重要环节 • 发行推广的目的： • 1、扩大发行量。是报社发行工作永恒的主题。依照 各种方式统计出来的发行量是衡量报纸社会影响力 的重要参数，也是报纸确定销售价格、广告价格的 重要参考。 • 2、维持发行网的稳定与效率。是实实在在的基础性 工作，是扩大发行量必不可少的手段。只有保持发 行网的稳定，才会保证整个报纸星网的稳定，才能 为“双重出售”的正常运转提供良好的外部环境。
一、发行网络对报纸发行工作的意义
• • • • • 1、两种基本的发行网络 （一）征订—投递网 （1）报社自建征订—投递网。 有两种类型： 发行员雇佣制：也叫直接订户制。按照固 定路线由发行员送到指定地点。 • 初级商人制：小商人制。事先通过与报社 发行部门达成协议，采用承包的方式负责 一个地域的发行。
2、自办发行体制的出现与发展
• ●.1985年1月1日,《洛阳日报》率先实行自 办发行。1988年,《天津日报》是全国第一 家自办发行的省级党委机关报。1988年4月, 成立了”全国报纸自办发行联合会”。 1992年,全国报纸自办发行协会成立.。
3、自办发行体制的特点和优势
• 在我国，自办发行的报社，在发行业务上借鉴了邮局发行报 纸的一整套操作程序和运行经验。邮政部门报刊发行业务的 生产过程是一个全程全网的联合劳动过程。报社自办发行时 ，全部生产过程由报社的发行部门统一安排进行，所以程序 相对有所简化。 • 在收订环节上，自办发 4行可以做到“收投结合，上门收订 ”即投递员兼作收订工作；送报到户，服务质量比邮局高， 可整订又可破订，可面订又可函订，报款结算及时，资金流 通较快，可以有效地节省发行费用。 • • 更令报社经营者欣喜地是报社在报纸销售上终于可以掌握主 动，有所作为。表现在报纸市场营销的可控因素4ps中的第四 因素——促销上。
• （2）利用社会力量建：通过中介 • 三种类型： • 邮发合一：通过邮局