市场营销学通论第六版 ppt课件

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市场营销学通论第六章PPT课件

通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测
问题
销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端
销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解
为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字
销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣
郭国庆著
第3节市场需求预测方法
3、专家意见法
德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者
A、B表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例，也就是说，可能购买该产品的顾客大部分都已经购买了
现有市场规模占总市场潜量的比例
由于企业产品只销售到全国某一区域，尽管其现有市场占有率极低，但其可达市场占有率却很高
C、D表明现有市场规模只占总市场潜量的一半左右，这是典型的新产品进入市场的情形
优点
郭国庆著
缺点

《市场营销学通论》课件

团队合作和创新的重要性，以确保策略和活动的成功。
市场营销环境分析
竞争分析
了解竞争对手的策略、特点，以及他们在市场中的定位。
技术环境分析
探讨数字化市场营销和新兴技术对营销策略和活动的影响。
社会文化环境分析
了解社会和文化因素对顾客需求的影响。
法律和政治环境分析
了解法律和政治因素对市场营销的影响。
数字化渠道
探索数字化渠道在市场营销中的重要性。
促销策略
1
销售促进
如何使用促销策略来促进销售和增加收
广告
2
益。
确定适当的广告平台和广告内容，以吸
引目标受众。
3
公关
通过公关活动塑造品牌形象和改善声誉。
市场营销计划
1 目标和目标设定
设定不同的目标，以满足不同层次的需求。
2 市场营销战略
确定市场营销战略，以帮助实现目标。
度和销售额。
3
社交媒体平台
探索各种社交媒体平台的特点和应用。
社交媒体广告
探索社交媒体广告的类型和使用方法。
市场营销的创新思维
创意思维
通过创意思维来创造新的市场营销战略和活动。
市场营销创新
了解市场营销创新的实践和成功案例。
市场营销风险管理
理解市场营销风险管理的方法和技巧。
市场营销人才培养
1 市场营销技能
3 市场营销组合
将市场营销组合整合在一起，使其更为有效。
市场营销控制与评估
绩效度量
确定绩效指标以及如何进行度量评估。
市场研究
了解如何进行市场研究以及如何使用研究结果。
修正策略
根据评估结果和市场动态不断修正策略。
市场营销的发展趋势以及市场变化。

市场营销学PPT(完整版)

05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销中介的作用和影响，优化营销组合策略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分布等市场竞争状况，评估企业在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动，如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距，分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
价格竞争与价格调整策略

郭国庆市场营销学通论第六版

一揽子许可证协议
郭国庆主编
第4节进入国际市场的方式
3、合资经营
所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。
郭国庆主编
第4节进入国际市场的方式
❖ 补偿贸易
1、产品返销
进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内，用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购
当某国出现较高的通货膨胀率时，如向该国子公司转移产品，也可采用高进低出的转移价格，避免资金在该国大量沉淀
在实行外汇管制的国家，跨国公司转移产品进去时采用高定价，转移产品出来时则采用低定价，降低在该国的利润。这样既可避免利润汇出的麻烦，又可少纳所得税
郭国庆主编
第5节国际市场营销组合
定期捐助，并积极组织国际教育和文化交流。 ➢ 协调企业内部的劳资关系，尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和宗教信仰，
调动当地雇员的积极性。
郭国庆主编
第5节国际市场营销组合
4、国际促销的特殊形式
➢ 争取政府支持，开拓国际市场 ➢ 积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会 ➢ 积极参加或主办国际巡回展览，向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和
郭国庆主编
第4节进入国际市场的方式
2、签订许可证协议
❖ 许可证贸易的含义
▪ 许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法 ▪ 借助合作协议，发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场，风
险甚小；同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的程序-商标、专利、技术以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉，在市场上销售，产品。受证人(即被许可方)必须付给发证人特许酬金

郭国庆市场营销学通论第六版第9章

第9章
第2节基本竞争战略
实现途径
实现规模经济
做好供应商营销
塑造企业成本文化
生产技术创新
第9章
第2节基本竞争战略
差异化战略
优势:
差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种 “独特性”需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利
本企业
威胁
讨价还价能力
购买者
威胁
替代品
进入者
第9章
第2节基本竞争战略
成本领先战略
优势:
即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间
第 9 章第 9 章
第9章市场竞争战略
1
竞争者分析
2
基本竞争战略
3
市场地位与竞争战略
4
市场竞争新模式——战略联盟
第9章
第9章市场竞争战略
第1节竞争者分析

市场营销学课件(完整版) PPT

·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略：指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和控制能力。
供产销
后向前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
人口环境
人人人人口口口口数质结分量量构布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象市场及市场营销含义市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运学等。性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。

高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第六章

四、分析竞争对手的优势和劣势
（三）价格情况
价格情况包括竞争对手的总体价格水平，各个细分产品的不同价格标准，价格定位，价格调整频率与力度，进货价、零售价与结算价是多少，价格优惠政策如何，有无销售返利及返利高低，等等。
（四）渠道情况
竞争对手的渠道政策
竞争对手渠道政策调整的频率和力度
竞争对手新建渠道、维护渠道的举措
利基（Niche）市场指通常为市场领先者忽略的细分市场，该市场的主体企业以专业化为核心，经过市场细分选择产品。
第二节竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
第二节竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
（一）企业市场地位分析
1 市场领先者该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。
2 市场挑战者 3 市场跟随者 4 市场利基者
该主体通常是行业中位居第二或第三的公司。
市场跟随者的市场份额远远小于市场领先者，它没有实力与市场领先者抗衡，也不愿与市场挑战者抗衡，只求在共处的状态下保持住现有的市场份额，获取尽可能多的收益。
（4）实行差异化战略，有时要放弃获得高市场占有率的目标。
第二节竞争战略选择
一、企业在行业中的竞争战略选择
（三）目标集中战略所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上，集中企业的主要资源来建立企业的竞争优势及其市场地位。
1. 目标集中战略的适用条件
目标集中战略所依据的前提是，企业能比在广泛领域进行竞争的对手更有效地为自己相对狭窄的战略目标服务。企业由于更好地满足了其特定目标的需要而取得产品差异，或在为该目标服务中降低了生产经营成本，或两者兼而有之，从而建立了自己在特定市场上的竞争优势。

郭国庆市场营销学通论第六版第18章

关系营销关注长期保持顾客高度重视顾客服务充分的顾客承诺密切的顾客联系质量是所有部门所关心的
郭国庆著
第6节关系营销与顾客关系管理
关系营销的特征
双向信息沟通交流
协同合作战略过程
双赢的营销活动
以反馈为职能的管理系统
郭国庆著
第6节关系营销与顾客关系管理
关系营销的阶梯
拥护者支持者经常性客户
郭国庆著
第6节关系营销与顾客关系管理
2、CRM的主要功能
❖顾客的获取
CRM的主要功能
❖顾客的保持
❖顾客的开发
郭国庆著
第6节关系营销与顾客关系管理
❖ 交叉销售
1、交叉销售的含义交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式
2、交叉销售的应用交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显
郭国庆著
第18章市场营销新动向
第6节关系营销与顾客关系管理
郭国庆著
第6节关系营销与顾客关系管理
❖ 关系营销的内涵与特征
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系
交易营销关注一次性交易较少强调顾客服务有限的顾客承诺适度的顾客联系质量是生产部门所关心的
▪ 科特勒认为，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。

高教社2024教学课件《市场营销》第六版-封面、目录

“十四五”职业教育国家规划教材国家级精品资源共享课配套教材高等职业教育商贸类专业群新目录·新专标配套教材
市场营销第六版
主பைடு நூலகம்编：毕思勇
高等教育出版社出版
主编简介
毕思勇，淄博职业学院副院长，教授，中国海洋大学环境规划与管理专业博士。国家职业教育快递运营管理专业教学资源库执行负责人，全国电子商务职业教育教学指导委员会委员，国家精品课程、国家级精品资源共享课、山东省省级在线精品课程“市场营销”主持人，山东省特色专业、省级教学团队“市场营销”项目负责人，山东省五年制高等职业教育市场营销专业教学指导方案主笔人。 2012年被认定为淄博市高层次人才，2016年入选山东省100名优秀创新创业导师名单并获得国家人才库入库推荐，2017年被评为淄博市有突出贡献的中青年专家、山东高校十大师德标兵，2019年被评为山东教育系统优秀党务工作者，2020年被评为山东省十大创业导师、山东省职工与职业教育领军人物，2021年被评为山东软科学研究会产教融合智库专家，2022年被评为国家高层次人才特殊支持计划（万人计划）教学名师，2023年荣获山东省炎培职业教育杰出教师奖。
目录
第一章
市场营销导论
第二章
市场营销环境
第五章
目标市场营销战略
第六章
市场竞争战略
第九章
分销策略
第十章
促销组合
第三章
市场营销调研
第四章
消费者市场购买行为
第七章
产品策略
第八章
价格策略
第十一章
市场营销计划、组织与控制

高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第二章

市场营销环境
市场营销宏观环境
市场营销环境分析方法
供应商营销中介
顾客竞争者公众人口因素经济因素自然因素技术因素政治法律因素社会文化因素市场机会矩阵分析法环境威胁矩阵分析法 SWOT 分析法
营销聚焦
淄博烧烤
哈尔滨冰雪大世界
天水麻辣烫
城市营销背后的环境营造
2024年政府工作报告提出，要“促进消费稳定增长”，积极培育文娱旅游等新的消费增长点。“淄博烧烤”的余味尚留在舌尖，“尔滨”的“冰雪旅游”给千万游客留下了美好回忆，甘肃“天水麻辣烫”则成为新晋“顶流”。网红城市要“长红”，重要的是要在游客心目中树立鲜明的城市品牌形象。
主要内容
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。企业和其他许多组织一样，都是在一定的环境中从事生产经营活动的，离开一定的环境，企业也就无法生存。市场营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点。市场营销环境是动态的、不断变化的，它的动态变化既会给企业带来机会，也会给企业带来威胁。
（一）SWOT模型及含义
SWOT
S(Strength) W(Weakness) O(Opportunity) T(Threat)
强项、优势弱项、劣势机会、机遇威胁、对手
优势与劣势分析机会与威胁分析
第三节市场营销环境分析方法
三、SWOT分析法
（二）SWOT分析法的操作步骤
（1）罗列企业的优势和劣势、可能的机会和威胁
第三节
THE SCTION THREE
市场营销环境分析方法
第三节市场营销环境分析方法
一、市场机会矩阵分析法
机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。

高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第七章

第四节品牌与包装策略
二、包装策略
作为产品的重要组成部分，包装在营销中占有越来越重要的地位。近几年来，中国包装行业发展迅速，其市场规模已达到 1.3万亿元。（一）包装及其作用
（二）筛选创意
1. 成立筛选小组 2. 经验筛选 3. 评分筛选
（三）形成产品概念
产品创意仅仅是一个构思和设想，企业需要把有吸引力的创意提炼为产品概念，转化为具体的产品形态。
（四）可行性研究
在对产品初步设计的基础上，对新产品开发方案进行可行性研究。
（五）研究试制
这是新产品开发的潜在可能性转化为现实产品的关键一步。
第一节产品与产品组合
一、确认竞争对手
核心产品
1
核心产品是指产品能够给消费者带来的基本效用或实际利益，即产品的功能和效用，
它是消费者购买的目的所在。
形式产品
形式产品也叫有形产品、实体产品，是消
2
费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感
觉器官可以接触、感觉到的有形部分。
期望产品
期望产品是指购买者在购买该产品时，期
（一）品牌的概念
品牌，简单地说，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业标识。
1. 品牌名称品牌名称即品牌中可用语言表达的部分。 2. 品牌标志品牌标志指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。 3. 商标在西方一些国家，商标是指在政府部门注册并取得专用权的品牌或品牌的一部分，是受到法律保护的一项重要的工业产权和知识产权；在我国，商标是指一切品牌，而不管品牌注册与否；另有注册商标与非注册商标之别。
产品线即产品系列或产品大类，是指具有相同使用功能，但型号、规格不同的一组类似产品。
产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的具体产品。

高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第九章

第二节分销渠道策略
四、窜货
• 娃哈哈控制窜货的“八把利剑”
作为中国老牌食品饮料企业，娃哈哈的产品没有很高的技术含量，不存在技术壁垒，但却能经久不衰，这与其牢不可破的分销网络是密切相关的。娃哈哈也曾经出现过严重的窜货现象，却已有效控制。 1. 经销商先交保证金 2. 严格的价格管理体系 3. 实行产品代码制度 4. 成立反窜货机构，建立市场巡视制度 5. 惩罚严厉 6. 返利间接激励 7. 企业控制促销费用 8. 注重营销队伍的培养
（一）全渠道的内涵和类型
全渠道就是企业为了满足消费者任何时间、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。（1）实体渠道的类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等。（2）电子商务渠道的类型包括：自建官方 B2C商城、进驻电子商务平台。（3）移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建App商城、使用小程序、进驻移动商务平台等。
知 ● 掌握分销渠道的含义以及在不同分类标准下的具体类型和形式识 ● 了解分销渠道的选择策略和管理方式目标 ● 熟悉分销渠道发展的趋势
● 能够辨析企业采用的分销渠道类型能力 ● 能够根据企业产品及市场状况设计合理的分销渠道路线目 ● 能够量化选择中间商标 ● 能够根据企业市场变化合理调整分销渠道
• 间接渠道
01
一级渠道
02
二级渠道
03
三级渠道
第一节分销渠道与中间商
一、分销渠道的含义和类型
（二）按分销渠道中间环节的多少划分，可以分为长渠道和短渠道长渠道指生产者经过两个以上的中间环节，把商品销售给最终消费者或用户。短渠道是指直接渠道或只经过一个中间环节的渠道。

郭国庆市场营销学通论六版精品PPT课件

❖ 年度计划控制
年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否
有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成
（一）销售分析
1、销售分析 2、微观销售分析
（二）市场占有率分析
1、全部市场占有率 2、相对市场占有率
（三）市场营销费用对销售额比率分析（四）财务分析（五）顾客态度追踪
郭国庆主编
第2节市场营销组织
（A）单纯的销售部门总经理
销售副总经理
销售人员
其他市场营销人员
郭国庆主编
第2节市场营销组织
(B) 兼有附属职能的销售部门总经理
销售副总经理
推销队伍
营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）
郭国庆主编
第2节市场营销组织
（C）独立的营销部门总经理
郭国庆主编
SUCCESS
THANK YOU
2020/12/15
可编辑
13
郭国庆主编
第2节市场营销组织
（二）产品型组织
产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突
郭国庆主编
第2节市场营销组织
（三）市场型组织
郭国庆主编
第2节市场营销组织
（四）地理型组织
郭国庆主编
第2节市场营销组织
❖ 结构性组织
1、金字塔型
金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。

市场营销学通论课件

一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利
本章要点
战略计划市场营销管理：勾画基本框架
市场营销管理战略计划：奠定坚实基础
市场导向的战略计划
一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利
一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利
多元化增长
有选择的增加产品种类、跨行业经营、扩大企业的生产范围和市场范围
协（1）同心多元化
同效
利用原有技术经验发展新产品，技术关联性
应（2）水平多元化
战略从上而下制定战术支配战略，战略推动战术
一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利
一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利
第3章战略计划与市场营销管理
一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利
本章要点
战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的主要途径市场营销管理的任务市场营销信息系统的构成
第1节战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
（三）安排业务组合
合理安排业务组合，有限的资金用于最好的业务 1.战略业务单位划分 2.战略业务单位评价

高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第四章

4 购买决策
第二节消费者购买行为过程
三、消费者购买决策内容分析
消费者在占有一定信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优的方案并据以做出的决定，就是消费者购买决策。
01
购买什么(what) ——确定购买对象
04
何处购买(where) ——确定购买地点
02
为何购买(why) ——权衡购买动机
实战演练
演练目的：理解影响消费者购买行为的因素。演练要求：细心体验并讲述你所遇到的最好和最坏产品的购买经验，你的购买行为受到其中哪些因素影响？这一购买体验使你对产品形成了什么看法？你的看法如何影响日后的购买行为？演练指导： 1. 注意对购买行为过程的阶段进行划分。 2. 注意分析商家销售方法的运用。
（三）
相关群体
相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。
（四）
家庭
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。
思考与练习
1. 消费者市场具有哪些特点？ 2. 简述马斯洛需要层次论的内容，并说明各层次之间的关系。 3. 简述复杂的购买行为和习惯性购买行为的产生条件和相应的营销策略。 4. 消费者的购买决策过程包括哪些步骤？ 5. 社会文化因素如何影响消费者的购买行为？
1
信念—是指人们对某种事物所持有的描述性思想，它对人们的行为具有总体导向和很强的驱动与支持作用。
2
态度—是指个体对某一事物所持有的评价和行为倾向，表现为善与恶、美与丑、肯定与否定等评价。
第三节影响消费者购买行为的因素
一、心理因素