广告学教程 第十二章[45页]
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1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
《广告学教程》教案
《广告学教程》教案一、教学目的本课程旨在让学生了解广告学的基本概念、原理和策略，掌握广告创意、策划、执行和评估的方法，提高学生的广告创意和策划能力，培养学生的广告素养和审美能力，为将来的广告从业和广告教育打下坚实的基础。
二、教学内容1.广告学的基本概念和原理：介绍广告的定义、分类、功能、要素和流程，让学生对广告有一个全面的认识。
2.广告创意与策划：介绍广告创意的基本原理和方法，以及广告策划的基本流程和技巧，培养学生的广告创意和策划能力。
3.广告媒体：介绍广告媒体的种类、特点和选择方法，让学生了解广告媒体的运用和效果评估。
4.广告执行与制作：介绍广告制作的基本流程和技巧，以及广告执行的基本原则和方法，培养学生的广告制作和执行能力。
5.广告效果评估：介绍广告效果评估的基本原则和方法，让学生了解广告效果评估的重要性和方法。
6.广告伦理与法规：介绍广告伦理的基本原则和法规，让学生了解广告伦理和法规的重要性和内容。
三、教学方法1.讲授法：通过讲解、演示、案例分析等方式，让学生了解广告学的基本概念、原理和策略。
2.讨论法：通过小组讨论、课堂讨论等方式，让学生积极参与课堂，提高学生的思维能力和表达能力。
3.实践法：通过广告创意、策划、制作和评估等实践环节，让学生动手实践，提高学生的实践能力和创新能力。
4.案例分析法：通过分析广告案例，让学生了解广告的实践运用和效果评估。
四、教学安排1.课时安排：本课程共32学时，每周2学时，共16周。
2.教学内容安排：第1-2周：广告学的基本概念和原理第3-4周：广告创意与策划第5-6周：广告媒体第7-8周：广告执行与制作第9-10周：广告效果评估第11-12周：广告伦理与法规第13-16周：实践环节五、考核方式1.平时成绩：占总评成绩的40%，包括课堂表现、作业和小组讨论等。
2.实践报告：占总评成绩的30%，要求学生在实践环节结束后提交实践报告。
3.期末考试：占总评成绩的30%，包括选择题、简答题和案例分析题等。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
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广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提 升了用户体验和广告效果。
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社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况， 评估广告在社交媒体上的影响力。
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2024/1/26
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广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
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广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等
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例如某烟草公司发布的烟草广告含有低俗色情内容、某酒类公司发布的酒类广告鼓励过度饮酒等。这些 案例违反了广告伦理的规范和社会道德标准，对社会产生了不良影响。
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BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
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广告行业前沿动态与发展趋势2Fra bibliotek24/1/24
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广告伦理的原则与规范
广告伦理的定义和作用
广告伦理是指广告行业应遵循的道德规范和行为准则，其作用是确保广告活动的道德性、社 会责任感和公信力。
2024/1/24
广告伦理的核心原则
包括真实性原则、公平性原则、尊重原则、责任原则等。这些原则要求广告活动应真实反映 产品或服务的质量和性能，不得误导消费者；应公平竞争，不得进行不正当竞争；应尊重消 费者的知情权和选择权；应承担社会责任，关注社会公益。
2024/1/24
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未来广告行业的发展趋势与展望
未来广告行业的发展趋势
未来广告行业将继续向数字化、智能化、个性化方向发展。随着5G、AI等新技术的不断应用，广告的形式和内容 将更加丰富多彩，广告的投放也将更加精准和有效。
未来广告行业的展望
未来广告行业将更加注重用户体验和品牌价值，广告主需要不断创新广告内容和形式以吸引受众的注意力并提高 品牌认知度。同时，随着数据安全和隐私保护意识的提高，广告行业也需要加强自律和监管，确保广告的合法性 和真实性。
广告概述与基本原理
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
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2024/1/24
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广告的定义及作用
2024/1/24
01
广告是一种信息传播活动，旨在通 过特定的媒介向目标受众传递商品、 服务或观念的信息，以影响受众的 态度和行为。
广告学教程倪宁主编课后习题答案
第一章广告概述1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
广告的基本特征有：（1）为广告出资人服务；（2）传递特定的信息内容；（3）传播对象具有选择性；（4）非人际传播方式；（5）进行说服性沟通；（6）一种付费的传播。
2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。
总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。
一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。
二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。
对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。
3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识（一）广告对企业经营的影响和作用：1. 沟通产销信息，促进商品销售2. 激发竞争活力，推动企业发展（二）广告对消费者的影响和作用1. 提供商品信息，帮助选择消费2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化3. 构建消费文化，降低消费成本（三）广告对社会文化建设的影响和作用1. 促进传媒业的发展2. 推动文化事业的进步3. 助推社会文明的建设4. 试述广告学的形成过程。
广告如何与相关学科融合？广告学的形成过程：（1）自史而始。
（2）理论基础源自心理学（3）市场学推进了广告学（4）传播学丰富了广告学（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。
广告与相关学科的融合：（1）与心理学的融合广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。
广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。
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二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本 和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
同济大学《广告学》课件
广告代理制的运作机制
• 广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务， 而是通过广告公司这个桥梁来联系广告主和媒体。 • 广告代理制的实施，理顺了广告主、广告公司、 媒体之间的关系。 • 广告代理制的最大受益者是广告主。对于媒体， 实行代理制可以解除广告创作负担、减少商业运 作和信用风险、更好地履行公共传媒功能。 • 广告主、广告公司和媒体是三位一体、合作博弈 的关系，在三者之间形成共鸣、支持、默契的信 赖关系，紧密合作，才能达成互惠互利的多赢局 面。
区别：市场营销把消费者及其需要 作为研究的出发点和中心内容，广 告学把信息传播的过程和效果作为 研究对象。广告只是市场学研究的 一个内容，市场也只是广告活动天 地中的一个场所。
广告与公共关系
• 都是以形象为核心，以传播为手段，以公众为对 象。 • 广告活动需要公共关系的指导，它们之间实际上 体现了一种战术与战略的关系：广告活动需要公 共关系的推动，增强其说服力和传播效果；公共 关系活动需要广告活动配合。 • 区别：广告侧重产品形象，公共关系侧重组织形 象；广告侧重竞争，公共关系侧重和谐；广告崇 尚立竿见影，公共关系以长远为目标；广告偏重 利益，公共关系偏重感情；广告“硬性”使用媒 介，公共关系“软性”使用媒介。
• 广告信息——广告所要传达的具体内容， 广告能否达到说服目的的关键。 • 广告费用——广告主支付给广告代理商和 媒体的费用。 • 广告效果——广告信息传播后所引起的社 会公众各种心理影响及行为变化的综合。 包括经济效果、心理效果、社会效果等。 一般要通过调查评估等手段获得。
3.2 广告代理制度和广告公司选择
我国广告业发展特征： • 广告主的市场营销费用在分流，广告费增 长趋缓 • 媒介朝多元化方向发展，并不断分化 • 广告区域市场集中，向二三线城市下沉趋 势明显 • 广告投放的行业格局稳定中有变化 • 广告业朝专业化的方向发展 • 广告行业内部竞争不断加剧
广告学教程经典笔记
广告学教程经典笔记第一章：广告学基础概念1.1 广告的定义广告是一种通过传播媒体向目标受众传达特定信息的付费宣传手段。
广告的目的是促销产品或服务，增强品牌认知度，吸引潜在客户，提高销售额。
1.2 广告的特点•有目的性：广告是为了实现特定目标而存在的，如提升销售、增加知名度等。
•有付费性：广告主需支付费用给媒体以获得广告曝光。
•有媒介性：广告通过媒介传播给目标受众，如电视、广播、印刷媒体等。
•有受众性：广告始终面向特定的受众群体传达信息。
1.3 广告的作用•促销作用：广告可以提升销售额，激发消费者购买欲望。
•品牌推广作用：通过广告，品牌可以提升知名度，树立品牌形象。
•信息传递作用：广告可以向受众传递产品特点、促销活动等信息。
•触发情感作用：广告可以引起消费者的情感共鸣，增强品牌认同。
第二章：广告学的发展历程2.1 广告学的起源广告学起源于古代，古希腊时期的宣传手法可以被视为广告的雏形。
随着工业革命的到来，广告开始成为商业活动的重要组成部分。
2.2 广告学的发展•前现代广告学：强调广告的传播效果和创意。
•现代广告学：逐渐形成广告策略理论，注重市场定位和目标受众。
•后现代广告学：关注广告背后的文化、社会和心理因素。
2.3 广告学的重要学派和理论•传播学派：强调广告的传播效果和受众接受度。
•市场学派：侧重于产品和市场定位。
•认知学派：关注人们对广告信息的认知和理解过程。
第三章：广告目标与策略3.1 广告目标的确定广告目标应该明确、具体、可衡量，并与整体营销目标相一致。
常见的广告目标包括提升销售、增加品牌知名度、拓展市场份额等。
3.2 广告策略的选择广告策略包括定位策略、创意策略和传播策略。
在选择广告策略时，需要考虑目标受众、竞争对手、市场环境等因素。
3.3 广告传播的原则•目标一致原则：广告内容应与产品定位和目标受众一致。
•创意突出原则：广告需要通过创意手法吸引受众的注意力。
•传播连贯原则：广告在不同媒介上应保持一致性，形成整体传播效果。
广告学PPT教学课件
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体 （1）电视媒体观众的特征
构成面：青少年占60%，文化层次相对较高； 以家庭收看为主； 主要集中于娱乐性和信息要求。 （2）对电视媒体广告的要求 借助收视率高的媒体时段； 广告创作要求融娱乐性、时尚性与趣味性于一体； 紧跟时代主题与潮流，借助各类明星和偶像的影响力。 （3）电视媒体的优点 能覆盖大多数家庭； 形象生动的视听效果； 能较为准确的锁定目标市场； 传递信息及时快捷。
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体（续） （4）电视媒体的不足
制作成本和传播成本高； 广告信息瞬间消失，不便留存； 频道众多，电视广告众多，分散受众的注意力； 灵活性不足。 3、INTERNET （1）上网用户的特征 年龄：15-40岁居多；学历：层次较高；收入：中等水平； 对新事物较为敏感； 上网时间分布与职业密切相关。 （2）对INTERNET广告的要求 尽可能不影响网速； 文字、图片、影视、声音多重组合； 能短时间内吸引网民的注意力。
3、媒体费用 （1）广告费用预算 方法：销售百分比法，竞争对抗法，投资计划法，项目预算法。 （2）不同媒体费用不一 （3）同一媒体不同时段或版面费用不同 4、影响广告媒体选择的因素 （1）广告目标 （2）传播受众 （3）媒体量与质 （4）产品特性 （5）经济性 （6）国家法律法规
一、媒体策划的含义(续)
5、广告媒体评价要素 （1）覆盖面：覆盖范围 是否与目标市场范围一致？ （2）接触率：同一人从同一或不同媒体接触同一信息的次数 （3）吸引力：娱乐性和专业性 （4）影响度：权威性 （5）接触频次：同一传播方式的信息传递给同一受众的次数 （6）延续期间：电视（1周）、报纸（1-7天）、杂志（6－12月） 6、广告媒体组合 组合作用在于扬长避短，达成更优传播效果，规避以下缺陷： （1）覆盖范围的不足 （2）暴露频次的不足 （3）传播方式单一的不足 （4）弥补费用的不足
广告学概论课件 广告学课件 2广告史共54页
广告学概论课件 广告学课件 2广告史
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
广告学精选全文完整版
可编辑修改精选全文完整版名词解释：1.广告：一种有广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学和艺术的特定信息传达给目标观众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2.广告的功能：指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。
3.广告文案：也称文案，广义上指一个广告中除图像之外所有表达方式的集合，狭义是指广告中所需的文字部分。
4.大众传播媒体：主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网等媒体。
5.广告媒体：向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质。
6.广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。
7.广告主题：广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本概念，是广告表现得核心，也是广告创意的主要题材。
8.狄德罗效应：人们在拥有一件新的物品后，不断配置与其相适应的物品，以达到心理平衡的现象。
9.整合营销传播：是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
10.符号营销：是指消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。
填空题：1. 广告主题的构成要素：广告目标要素（广告是广告战略的核心）、信息个性要素、消费者心理要素。
2.12.广告主题确定的方法：一、商品、企业分析与广告主题确定二、消费者分析与广告主题（消费者分析室科学建立广告主题的关键）3.4.5.6.7.8.二、问答题。
1、广告的特征：a 强调广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
b 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术特征的信息传播活动。
c 指出了传播媒介的重要性。
《广告学概论》PPT课件共482页
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
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参考教材： 《广 告学概论》 陈培爱主编.北京：高等教育出版社
INTRODUCTION TO ADVERTISING
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权 重 备 注
100%
3次不 到及以 上者无 需参加 考试
10% 抢答者 加分； 提问不 知者扣 分
10% 提交纸 质稿， 下节课 上课前 交
10%
5人组队成立 策划小组， 选定题目， 从第十章开 始
70% 闭卷考试，考 讲课内容和教 材内容
课后作业： 从广告的角度赏析《商标的 世界》，不少于300字。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
广 告 是 什 么？
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
广告是罪恶的勾当。 ——安奈林· 比万
如果我能重新生活任我挑选职业，我想 我会进广告界。若不是有广告来传播高水平 的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明 水平的普遍提高是不可能的。 ——富兰克林· 罗斯福
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(7-12章)【圣才出品】
第七章广告表现战略7.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告表现1．广告表现的含义广告表现是指把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。
广告表现是广告活动的中心环节，决定着广告效能的发挥程度，综合反映出广告活动的管理水平。
广告表现的最终形式是广告作品。
其包含以下基层意思：（1）广告表现的内容有一定的范围。
从大的方面看，广告表现的内容，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。
具体到一则广告作品中，其内容则要根据广告客户的愿望、利益来决定。
（2）广告表现是一种创造性活动。
（3）广告作品是广告创意的物化形式。
广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁。
（4）广告作品不是纯粹的艺术品。
广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但只不过是手段，更重要的是提供商品信息，是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。
（5）广告创作体现集体智慧。
广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。
2．广告表现的方式（1）商品信息型在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务。
（2）生活信息型广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式。
（3）附加价值型通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。
3．广告表现成功的标志（1）广告应能很快引起注意。
（2）重点突出针对性强。
（3）主要诉求内容应能容易被记忆。
（4）应能引起预期的联想和动机。
4．影响广告表现的因素（1）广告主状况。
主要包括企业生产经营的基本情况；流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常。
（2）消费者特性。
目标消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭状况、经济收入等基本情况，由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及鉴赏水平等，都对广告表现有很大的影响。
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标第题十二章 目录
• 第一节 广告管理的意义和特性 • 第二节 广告管理的内容和方法 • 第三节 广告准则和广告审查 • 第四节 外国和我国港台地区的广告管理概况
标第题十二章 本章要点
• 广告管理的含义和特性 • 广告管理的内容和方法 • 广告准则和广告审查 • 外国和我国港台地区的广告管理概况
中美关于广告真实性的对比
• 根据《中华人民共和国广告法》和《广告管 理条例》等有关法规，对广告真实的表述是： • 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文 明建设的要求。 • 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导 消费者。 • 广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不 得以任何形式欺骗用户和消费者。 • 广告必须真实、合法、健康、明白，不得以 任何形式欺骗和误导公众。
第十二章 广告管理
标题
第二节 广告管理的内容与方法
• 一、广告管理的内容
• （一）维护广告的真实性
• 广告是为消费者购买提供一种依据，做出一种承诺，与消费者的切身利益联 系在一起。这就要求广告必须真实。
• 从广告内容看，广告主要分真实性广告和欺骗性广告两大类。
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• 广告必须真实，这是对广告活动的基本要求。要保证广告的真实性，应认真 遵守以下原则：
第十二章 广告管理 第一节 广告管理的意义与特性
第十二章 广告管理
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第一节 广告管理的意义和特性
• 广告管理目前就两个所指，一是指国家、社会等对广告活动进行指导、控制 和监督，亦称广告的宏观管理。二是指广告业的经营管理，属于广告公司的 业务运作范畴，也叫广告的微观管理。
• 本章所讨论的，是广告的宏观管理，也可称为广告规制，可以从狭义和广义 两个方面来加以认识。
• （1）实事求是。不随意夸大商品的优点或特点，商品在某些条件下可能会 对消费者生理或心理造成损害的情况必须在广告中注明。
• （2）广告表现不能给人造成错觉或误解，要坚持艺术性和真实性的统一。 • （3）广告主的许诺必须有根据，是能够实现的。 • （4）有关商品知识的宣传是正确的。
第十二章 广告管二）保证广告业健康发展的需要
（三）保护消费者合法权益的需要 （四）维护社会经济秩序的需要 （五）推动健康文化建设的需要
第十二章 广告管理
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第一节 广告管理的意义和特性
• 二、广告管理的特性
• 广告管理是管理理论在广告活动中的具体应用，既具有一般管理科学的共同 特点，也有自身的内在规律。我国是社会主义国家，实行具有中国特色的社 会主义广告管理，其特性主要有以下方面：
（一）行政性 （二）强制性 （三）广泛性
（四）综合性
第十二章 广告管理
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第一节 广告管理的意义和特性
• 二、广告管理的特性
• （一）行政性
• 国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来执行的。工商行政部门对广告 的管理，与一般的综合经济管理不同，与企业的业务技术管理更不同，它不参与广告 活动的计划、创意、策划等直接管理，而是一种外部管理，具有行政性特点，主要是 通过制定和实施广告法规、制度等手段来管理、指导和监督广告活动。管理的目的， 是使广告活动在国家法律和政策许可范围内进行。
• （四）综合性
• 广告管理不是对广告活动某一环节或某一方面的管理，而是贯穿于广告活动 全过程、全方位的管理。这是由广告活动运用多种媒体，广告内容日益广泛 所决定的。同时，行政主管部门不同，应用的管理法规也会不同，在实施广 告管理时，就需要有关部门密切配合、相互协调，才能达到目的。
第十二章 广告管理 第二节 广告管理的内容与方法
第十二章 广告管理
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第一节 广告管理的意义和特性
• 二、广告管理的特性
• （三）广泛性
• 这是由广告传播的特点决定的。广告活动涉及面广、范围大，它与社会各个 方面都有关联。首先，广告通过传播媒体，几乎无处不在、无时不在地对社 会产生着影响。其次，广告主具有广泛的社会性，既有生产领域的，也有流 通服务领域的；既有公民个人，也有法人和其他组织。再次，广告内容具有 广泛性，涉及社会道德伦理、意识形态、价值观念，生活习惯等诸多方面。 此外，广告传播还不断采用新媒体、新技术，不断变化和深化，广泛地渗透 到人们的生活中。广告管理要适应广告活动的这些特点，有效地加强管理。
从狭义上说，广告管理是 国家行政管理机关依据有 关法规，对广告传播和广 告经营活动进行的管理。
狭义 广义
广义的广告管理，就是指 能够对从事广告活动的机 构和人员行为，发挥监督 、检查、控制和约束作用 的法律、法规、社会组织 或个人、社会舆论与道德 等的管理。
第十二章 广告管理
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第一节 广告管理的意义和特性
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美国联邦最高法院对广告真实性的规定 如下：
作为广告，它不仅每段叙述文字都应是 真实的，而且作为一个整体，广告也不应给 人造成误解。
广告不得模糊或掩盖事实真相。 广告不得巧妙地设法使读者对辞藻的真 实含义和对一项保证的实际内容忽视和误解 。 广告不得施展圈套伎俩来博取人们的购 买行动。
• （二）强制性
• 广告管理作为国家经济管理和信息传播管理的一部分，严格依照有关法规进行，具有 强制性。第一，广告法规是国家法律制度的一个组成部分，正如所有法律一样，是由 国家强制力保障执行的，对所有广告活动及其当事人，都具有普遍约束力。第二，广 告管理属于工商行政管理，这种管理在行政执法上具有较大的强制性，相关部门通过 强制手段来维护广告活动的正常秩序和健康发展。
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第二节 广告管理的内容与方法
• 一、广告管理的内容
• （一）维护广告的真实性
• 广告是为消费者购买提供一种依据，做出一种承诺，与消费者的切身利益联 系在一起。这就要求广告必须真实。
• 从广告内容看，广告主要分真实性广告和欺骗性广告两大类。
•1 • 要保证广告的真实性，应认真遵守以下原则： • （1）实事求是。 • （2）广告表现不能给人造成错觉或误解，要坚持艺术性和真实性的统一。 • （3）广告主的许诺必须有根据，是能够实现的。 • （4）有关商品知识的宣传是正确的。 • （5）广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的。