广告公司经营管理培训课件

广告公司经营管理

一、绪论

1、产业扫描：国家转型，产业升级，文化创意，中流砥柱

2、广告产业功能——正面：经济、社会；负面

二、公司概论

1、概念：广告经营着，广告公司

2、演变：版面销售时期（space seller），版面经纪人时期（space broker），技术服务时期，

全面代理时期

3、类型：全面服务广告公司，部分服务广告公司（①单一商品广告代理公司、②单一媒体

广告代理公司、③单一广告设计制作公司、④单一广告调查代理公司、⑤单一广告工程代理公司、⑥影视广告摄制代理公司、⑦单一企业服务代理公司）

四、广告公司经营流程

1公司定位；2组织机构；3企业文化；4人力资源；5财务管理；6品牌建设；7企业发展；8客户关系；9事务管理。

五、公司定位

一、基础知识

1、核心竞争力：偷不去、买不来、拆不开

2、竞争优势：

（1）成本优势（传统报纸~电子报纸，规模、边际）

（2）产品优势（差异化，替代性）

（3）品牌优势（知名度、美誉度、忠诚度）

3、客户需求

（1）对于某市场(北京、山东)有特别的了解与专长;（区域文化、消费、政治、习俗）（2）对于某行业(药品、饮料)有特别的了解与专长;

（3）对于某类服务(因特网、大型展会)有特别的了解与专长;（龙马影视）

（4）对某些媒体或供应商有量或价格的优势（未来、天明）

二、定位简述

CCTV未来广告公司

1、何谓定位：与定位相关的几个问题

（1）广告公司应该提供什么样的广告服务。

（2）广告公司想得到哪一类的客户。大小、行业、地域……

（3）广告公司要考虑自己实现目标的能力：专业特色、服务水准、可用资源……

（4）是否有必要限制自己的活动区域：理性经营，抵御盲目扩张的诱惑

（5）有没有属于自己特有的文化或历史因素

2、何为定位：

（1）理论依据——定位理论

（2）现实需求——市场法则

（3）自身发展——适者生存

（4）内部经营管理——有的放矢

（5）品牌塑造——核心优势

3、如何定位

（1）理论分析

（2）洞悉市场

①市场发展趋势

②本行业的市场细分

③在这个目标市场中，本品牌优劣势

④在这个目标市场中，我有什么竞争对手

⑤在这个目标市场中，既有竞争对手，那么我如何凸显自己——品牌定位确定

⑥在这个品牌定位之下，我们的购买者是谁——目标消费群的确定

⑦对于我们的目标群而言，有多少符合我们的条件——市场容量分析

⑧找出目标群的所需和本品牌优势两者之间的结合点是什么——创意卖点

⑨用一句话清晰明了的告诉目标群的利益（心理），承诺是什么——广告口号

10、要让目标群彻底相信这个承诺的理由是什么——支持点

11、如何传播以及与促销活动的配合——媒介与促销活动执行方案

（3）常见的定位方法

①注重对员工的测验：一方面可以了解人们的兴趣所在，另一方面也可以了解人力资源状况。

②听取客户的意见：客户认同的正是市场需要的；客户接触众多，审视角度更为客观；借此可呈现公司认真态度。

③媒介和社会评估

三、确立公司的宗旨

四、保持稳定

五、适时调整

六、组织机构

一、基本要求

１．把为达到目的所需的各种业务加以分类组合；

２．把监督每类工作及业务活动所需的职权授予管理此类工作的主管人员；

３．对公司工作中所形成的上下左右各种协调性关系加以规定；

４．由此而形成的组织结构，在设计上应当职责分明，使每个人都知道该做什么，谁对什么负责；

５．应该尽量排除由于工作分配混乱和多边所造成的故障；

６．能提供反映和支持公司目标的决策和沟通网络。

二、指导原则

１．目标一致原则。

公司必须目标明确，比如提高利润，或者提高创意水平，对组织就有不同的要求。

２．保证效率原则。

在其运营过程中没有浪费、疏忽，并且有利于创造工作的满意感；

职权范围明确，允许适当的参与处理问题；

能提供安全感和地位需要；

为个人的发展和竞争性报酬提供机会；

效率原则笼统而言是个比较含糊的概念，其核心要求是简洁高效。

三、组织层次

（一）任何一个公司都要解决组织分几个层次，每一层次有多少人的问题

（二）广告公司规模不同，层次迥异

（三）广告公司部门过多，很多一部分原因是由于把客户体制复制到广告公司，以适应“对等”交流（高校去行政化）

（四）解决结构复杂问题，可从两个方面着手：坚持一个创意审核层和最高审核层，把创意审核限制在两个层次；坚持批准广告创意的客户管理层数减少。

四、组织人数

制约因素：

1.下属受训练越好，处理上下级关系所需时间和次数就越少。

2．公司制定的计划越切合实际，管理时间越少。

3．沟通方法效能影响着管辖人数。会议、书面、邮件等。

4．个别接触数量越多，管理人员时间越不够分配。

五、董事会

董事会是股份公司和合伙人公司的最高管理机构，筹建股份公司时，至少应有3名成员组成的董事会加以管理。

董事会负责具体如下：

1．确立企业的基本目标；

2．确立公司的基本政策。

3．挑选总经理，其他人员应由总经理任命。

4．核实计划，检查成果。

5．审批预算。

6．保证企业长期稳定。

7．质询。

六、组织结构

1、按职能设置部门的组织结构

2、按客户设置部门的组织结构

3、按地区设置部门的组织结构

4、按服务或产品设置部门的职能结构（eg 影视平面媒介）

5、按矩阵组织设置部门的组织结构（综合）

七、部门设置

（一）客户服务部（account service department）：客户部的主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。

1．客户服务人员分为三个层级：客户总监（account director）、客户经理（account manager）和客户执行（account executive）。

2．客户部是广告公司的龙头。

3．客户部相当于一个中介机构，客户执行既代表客户的利益，也代表公司的利益。

（二）创作部是广告公司业务的核心。

创作部主要由文案人员和美工人员组成。他们的主要职能是从客户部或客户那里了解广告活动的目的，进而构思作品，并制作完成。其核心工作是创意。

（三）媒介部（media department）

1、在广告公司中，媒介工作可以分为四类：媒介计划（media planing）、媒介购买（media buying）、媒介调查(media research)、媒介检测（media monitoring）。

2、媒介人员的层级有：媒介总监（media director）、媒介经理（media manager）和媒介执行人员（media buyer,media planer等）

（四）市场调查部

市调部层级通常有：市场调研总监（research director）、调研经理（research manager）、调研主管（research supervisor）和调研助理（research assistant）。

八、几个问题

（一）汇报制度：1．汇报制度必须规范化。2．尽可能简洁。3．明晰各自权限。4．严格行使规章制度，不随意打破。

（二）专业人员与行政人员

1．尽可能减少行政人员。

2．妥善处理两类人员的关系。行政人员为专业人员提供服务，而非对专业人员进行管理；行政人员不参与业务，并非低人一等。

（三）任务小组

1．任务小组以完成具体任务为宗旨，在广告公司业务中非常常见。

2．任务小组要选派业务能力强且熟悉相关业务的员工担任组长，组建小组要充分考虑各人的能力、特长及风格习惯。

3．要做好对任务小组的科学考评。

（四）职务

1．公司制定相应职务，有时并非内部需要，而是做给客户的表面文章。

2．广告公司为业务部门，要打破传统的官本位思想。

3．职位不应该成为公司留人的砝码。公司吸引员工的因素很多，如薪酬、事业、感情等。（五）管理矩阵：使组织扁平、有弹性，让资深人员接近外界，接近客户。

（六）公司的管理阶层

1．公司中人人都是负责任的工作者，建设者，而非批评者。

2．管理层对策划、创意等工作，应在工作进行中发表看法，提供帮助，而不是等到作品完成之后，肆意批评，品头评足。

3．管理层要尽可能减少，每一个管理者要有明确的责任义务，而不能因人设岗，滥发头衔，致机构臃肿，效率低下。

七、人力资源

一、传统人事管理与人力资源管理

（一）对人的认识不同。

人事管理：“成本”“物“会说话的工具”。

人力资源：“人力资本”。把人视为一种可开发并能带来收益的资源，是以人为中心。（二）传统的人事管理形成的固定模式、程序进行操作，管理范围也局限在对员工劳资关系、职级、福利、档案管理，以及人员的招收、任用、调配和奖惩等静态方面，把人视为管理控制的对象，对组织发展的需求和员工的需求缺乏主动性和灵活性。

人力资源管理将人看做是一种动态的发展对象来经营，其管理也是动态的，尤其是人的智力资源开发。

（三）传统人事管理比较传统、保守、被动、例行公事，如考勤、工资发放等，而人力资源管理则是积极主动的，具有策略性、前瞻性。

传统人事管理的功能多为行政性的业务，如招聘、薪资、档案管理等，被定位为后勤服务部门。人力资源管理则参与制定策略、进行人力资源规划、塑造企业环境等。人力资源部实际上是一个决策型的服务部门，职责是为企业发掘优秀员工。

一、聘用：公司的聘用主要解决两个问题：聘用什么样的人，如何聘用。

（一）聘用的标准（公司的定位、规模和发展目标）

根据公司的职能部门，公司需要的人才按类别可分为调研人员、客服人员、创作人员、媒介人员、经营管理人员、财务人员、秘书人员、行政人员等。按照公司内的职务，大致可分为普通员工、主管、经理、总监、总经理等五个层次。

1、良好的智力：（1）良好的逻辑思维能力，善于分析问题；（2）不断学习的能力，探索未知的兴趣；（3）较深厚的知识积淀，学有专长。

2、沟通和表达能力

沟通对象：公司员工内部的沟通（讨论、培训、策划），与公司外部客户、消费者的沟通（谈判、调查）。

沟通方式：可分为书面沟通和口头沟通。

3、诚实的品德

（1）对受众诚实。有一说一，诚实表达广告商品的性能，不浮夸。

（2）对公司诚实。爱岗敬业，真诚表达自己的观点，自己的看法。

（3）对同事诚实。彼此真诚相待，坦率交流自己的看法，彼此的经验。

（4）对客户诚实。恪守职业道德，严守商业机密，坦陈商品推广之道。

4、经验：广义的经验不仅包括专业工作履历，还包括其他的职业训练和人生经验。

（二）聘用的程序

招聘：1．招聘广告；2．自我推荐；3．同仁介绍；4．猎头企业；5．其他方式

考察：1．了解履历；2．当面测试；3．书面考察

（三）聘用

（四）试用：对就业者的一种保护。试用期内可无条件解约

二、培训

（一）训练

1．新人训练；2．定期办公室训练；3．密集训练；4．海外训练；5．不定期训练。

（二）师傅带徒弟：在职训练。创意部甚为流行。

（三）办公室员工交流：本公司相互切磋，分公司互派员工交流研讨。

（四）自我成长：1．愉快环境。2．激励机制。3．长远规划。管理、专业

三、评估

（一）原则：1．公平公正。2．公开透明。3．目标管理。4．及时反馈。

（二）目的

1．了解公司整体状况，促进公司不断完善。

2．了解员工特长禀赋，帮助制定生涯规划。

3．甄别员工优劣长短，以此奖惩管理解聘。

四、激励

（一）二者关系（员工和企业）：1．需要导向。2．资源导向。3．责任导向。4．成效导向。

（二）金钱酬劳：1．工资。2．奖金。3．股份。

（三）非金钱奖励：1．升迁机会。2．有意义的挑战。3．权力。4．威信。

五、解聘

1、评判标准客观公正。

2、给员工创造展现能力的舞台。

3、解聘员工，要以诚相待，并通过欢送会等形式，展现公司人性化一面。

4、严格遵守相关法律法规，如《劳动法》《保护妇女和儿童权益法》等，不能在员工工伤或在妇女怀孕、哺乳期间辞退。

六、专业人员管理

（一）专业人员的需求

1．明白自己的贡献是什么。他们需要对自己工作重要性的认可。

2．晋升的机会。

3．金钱的鼓励。

4．他们的工作必须是专业工作。

5．专业方面的认可。

（二）专业人员的管理

1．专业人员职务的目标必须是专业的目标，而不能是利润、财富等其他因素。

2．公司应给专业员工提供一个与管理人员平行的晋级阶梯。

3．专业人员应有合理的薪酬。

4．对专业人员的工作，要给予充分尊重。

5．专业人员的工作要得到公司内外的尊重。公司要允许专业员工参与学术团体、在大学发表演讲等交流机会。

八、公司发展

一、从现有业务中获得发展：提供优秀作品，有的放矢，对症下药，满足现有客户要求。此为立足根本，不可轻言废弃。

二、兼并和收购

（一）优势：１．减少竞争对手；２．降低管理成本；３．产生规模效益。

（二）发展

１．横向发展（客户发展；业务扩展）；

２．纵向发展（本公司为客户服务过程中的前向或后向业务，如制作、调研、媒介等）；

３．地域扩展（跨国公司——资源、市场、人才）；

４．人员发展（文化交融、人员互补。文化融合重中之重，相得益彰、互相抵消）

５．财务增长

三、发展新业务

（一）意义：１．增加营业收入；２．营造业界口碑；３．活跃内部气氛。

（二）参与：１．公司高层（总经理、业务主管）；２．业务人员；３．任务小组。

（三）成本：１．精力；２．时间；３．金钱。

（四）选择

１．信息搜集

潜在客户的主要业务；

潜在客户的其他业务；

广告公司感兴趣的业务；

潜在客户现在的代理广告公司的业务；

重要的潜在客户的人员（姓名、职务）

最近与潜在客户接触的情况；

可能与潜在客户有冲突的问题。

2．选择步骤：①选择行业；②确定客户；③回顾历史；④审核业务；⑤明确冲突。

（五）争取：１．以前作品（获奖、销售）；２．自我广告；３．公共关系（公众、新闻界）；４．知己知彼（调查客户情况）；５．积极沟通。

九、事务管理（会议管理、信息管理、办公管理）

一、会议管理

（一）会议概况

1、种类

（1）按议程分类：①告知性会议。特殊身份人物宣布（政策、法规、任命等），与会者接受、讨论、理解。②建设性会议。讨论新战略、新方法、新规定。③立法性会议。制定、修改规章制度，涉及个人利益，务须全体参与。④执行性会议。“怎么做”“谁来做”。

（２）按性质分类：①固定部门会议；②全体会议；③突发事件会议（忌太频繁。否则环境紧张）；④一对一会议。解决某个问题。

2、意义：（１）一种集思广益的渠道；（２）显示一个部门或组织的存在；（３）一种群体沟通的方式；（４）严肃庄重的象征；（５）巩固主管地位的一种手段。

3、目的：（１）开展有效沟通；（２）传达资讯；（３）监督员工，协调矛盾；（４）达成协议，解决问题；（５）资源共享；（６）激励志气；（７）巩固主管地位。

（二）会议效率

1、高效表现：（１）必要时才开；（２）开前好好筹划；（３）拟定并分发议程表；（４）遵守时间；（５）按部就班；（６）出席人员没有浪费；（７）得出结论，形成决议。

2、失效原因：（１）时间选择不当。（２）地点选择不当。（３）人员出席不当。必须到者未到，不该到者出席。（４）会议主持缺乏技巧，被与会者牵着鼻子走。（５）与会者发言混乱，表述不当。（６）准备工作不够充分，麻烦百出。

（三）开好会议

1、保持积极心态参加会议。个人能力舞台，难得学习机会。

2、会议目的明确（管理、沟通、决策）。

3、精选与会人员。

4、会前分发议程。

5、认真准备发言、问题。

6、公开称赞，私下批评。

7、心胸开阔，容纳意见。

8、准时开始，准点结束。

9、认真做好会议记录，避免意外问题。

10、会后追踪决议落实。

二、信息管理

（一）信息输入

1、行业信息。市场，媒介，趋势，状况。

2、客户资讯。目标客户、当前客户、潜在客户。外在信息、心理洞悉、趋势掌控。

3、企业文化。管理、理念、团队。

（二）信息处理：个体知识组织化，隐性知识显性化。

1、整理评估

2、分类排序

（１）无用信息。通告等无用文件。

（２）有用信息。一般信件等，暂时保存。

（３）重要信息。发票、帐单、财务报告等，长期保存。

（４）根本信息。房租契约、股东决议、成立文件等，永久保存。

3、合理贮存：（１）电脑保存；（２）影音保存；（３）案卷保存。

（三）信息输出

网络、索引、交流、培训，共享知识系统。

三、办公环境

（一）基本规范

1、基本格局。由外而内：客户、市调、媒介、创作

2、设立接待处。避免打扰。

3、桌椅统一。整齐、美观、平等。

4、主管座次居后，便于观察下属。

5、自然光束来自左上方或斜后上方，员工不可面对窗户。

6、预留空间。鱼缸等装饰品不可分散员工注意力。

（二）主要因素

1、光线；

2、色调；

3、音响；

4、空气；

5、声音

十、财务管理

一、定义：对广告公司经营活动中的资金形成、分配、使用，进行计划、组织、协调、控制、监督和核算。

二、内容

１．收取广告费；

２．参与广告预算的制定；

３．监督广告预算的执行；

４．公司行政费用的管理；

５．财务及物资出入帐的管理；

６．专项基金的管理；

７．缴纳税金。

三、收入

（一）分类

１．媒介代理费。最具历史性的收费项目，目前国际通行代理佣金为１５％。现实尴尬。２．其他服务费。广告公司为客户做的并不仅仅是代理，还有调查、策划、设计制作等项目。在协商基础上，这些服务也需收取一定费用（代理金额太小、只做策划设计）。一些全面代理公司代理费中已包括了这些费用。

３．特别服务费。当前广告活动已经超出了通常情况下的媒体运作，广告公司还会为客户提供诸如ＣＩ（形象识别）、ＰＲ（公共关系）、ＳＰ（销售促进）等服务，这些服务没有确定标准，收费方法较为灵活。

（二）影响

一般而言，影响广告收费及价格标准的因素主要有以下几个方面：

１．广告成本。制定收费标准的基础。

２．广告效益。广告为客户所带来的直接收益。

３．广告行业平均利润率。

４．现行价格水平。

５．国际市场收费状况。

６．供求关系。

（三）方式

１．佣金制。媒介支付给广告商的代理费。历史悠久的一种通行制度。

广告费用投入多寡影响广告公司收入，小客户代理得不偿失；客户难以接受广告公司媒介投入建议。

２．实费制。以实际成本和实际业务支出为基础的费用支付方式。成本计算不易，操作起来亦有难度。

３．捆绑制。又称代理补偿制。以广告客户利润获取为基数，根据双方协议，广告公司参与广告客户经营全过程，利润均沾，风险共担。该模式较好的调动起了广告公司的积极性，问题在于广告效果难以衡量。

四、支出

（一）类型

１．营业费用。房租、水电、办公用品、资料、办公设备等。

２．员工薪水。

３．培训费、差旅费等。

４．公关活动及其他。

（二）注意

１．比稿风险

比稿是争取新客户的重要手段，但成本自负，且有被剽窃的风险。

信誉不好、剽窃创意又无合作诚意的客户勿比。

盲目邀请许多广告公司，不提供营销状况且要求公司垫付很多费用的公司勿比。

对客户缺乏了解勿比。

客户决策人不参加比稿现场勿比。

客户有自己的广告公司，只将很少业务交给其他广告公司勿比。

２．谨慎垫资

大多数广告公司的最大财务风险。伴随代理制而来的一个必然特征。

对客户信用及资信情况作翔实调查。

严格签订广告合同，各项条款不能马虎。

预收广告费用。

建立定期收款制度。

３．压缩成本

工资适度

条件适度

保证培训

五、利润：１．收入评估（乐观、悲观、客观）；２．确定利润率，一般不低于１０％；３．支出预算。

六、资金经营：清账折扣；预付广告；现金折扣