市场营销学-营销控制报表
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
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营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学实验报告(4)
2010年8月17日，购买用户超过10万人。
2）推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购。
3）签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。
4）极为全面的保障措施，确保消费者的无风险购物聚美优品致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。
（2）商业模式:是团购类的B2C模式。创始人陈鸥说聚美优品的目标就是打造一个化妆品行业的网上精品店。聚美优品作为国内第一家化妆品行业的团购类网站，成立以来发展迅速，一直在行业里是领头羊的地位。2011年的目标是将商品扩大到所有与女性美丽相关的产品。聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。目标用户为广大女性。专业为女性美丽提供服务，艾瑞咨询近期发布的《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，2010年，女性网购用户相比于男性用户更热衷于网购；在网购累计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性。在女性的消费中化妆类是排在第二位的。而且在网购金额的高区间分布中，女性占比高于男性；在网购频次的高区间分布中，女性占比高于男性（女性用户在全年网购40次以上的区间中分布最多，占比达30.7%）。女性市场是一个很广的市场。
（四）、产品包装策略
(1)、奖励会员推广。聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励。
(2)、利用其他媒体进行推广。聚美优品一直与媒体保持着密切的关系，网站被众多媒体报道，如中国日报、中国经营报。聚美优品创始人陈鸥是《非你莫属》的嘉宾，他出众的表现也为网站赢得了很好的声誉。
市场营销学-第十二章 市场营销管理
三、营销组织的模式
现代企业的市场营销组织要受到宏观营销环境、企业发展阶段、 企业业务特点等的影响，形式多样，常见的如下：
职能型组织
事业部型组织
地区型组织
营销组织 模式
产品/市场管理型组织
产品管理型组织
市场管理型组织
新视野·高等院校工商管理系列教材
第十一页，共35页。
第十二章 市场营销管理
（一）职能型组织
计划系统审计 控制系统审计 新产品开发系统审计
营销职能审计
新视野·高等院校工商管理系列教材
第二十七页，共35页。
第十二章 市场营销管理
第四节 市场营销队伍建设
市场营销队伍的建设和管理是对市场营销管理的主要体现，一般要抓 好营销队伍规模与结构、营销队伍的甄选和培训以及激励机制的建立这几 个重要环节。
新视野·高等院校工商管理系列教材
第一页，共35页。
第十二章 市场营销管理
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划的定义及意义
市场营销计划是指通过研究和分析企业的营销状况，根 据企业任务，制定企业的总体目标和营销目标、战略及行 动方案，以使企业实现组织资源的优化配置，体现企业的 竞争能力。其重要意义在于：
第十二章 市场营销管理
管理是一种器官，是赋予机构以生命的、能动的、动态的器官。没有机构，就不会 有管理。但是，如果没有管理，那也就只会有一群乌合之众，而不会有一个机构。
——彼得·德鲁克
引导案例—海尔的战略调整与营销组织的变革
第一节 市场营销计划
第二节 市场营销组织
第三节 市场营销控制
第四节 市场营销队伍建设
发现商机 认清威胁
合理 配置资源
目标客户群 更为清晰
新视野·高等院校工商管理系列教材
市场营销学教案-市场营销计划、组织与控制
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营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
B大 区
…
销售经理
A1行 政 区
A2行 政 区
…
B1行 政 区
B2行 政 区
…
销售经理
销售经理
销售经理
销售经理
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产品管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
产品 经理
营销调研 经理
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一、年度计划控制［2］
1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额
与计划销售额之间的差距。
销售差距分析 地区销售量分析
2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用率分析。
2021/7/11
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二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。
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二、市场营销部门的组织形式
职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织
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职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销
新产品
调研
经理
经理
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地区型组织
营销副总经理
B2市 场
…
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
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产品／市场管理型组织
男装
市场经理
女装
市场营销学--市场营销审计
✓有的企业在制定计划的同时还提出了应急措施， 这在实施过程中，一旦发生偏差可以及时补救。
总经理
市场型组织
营销副总经理
直销市场 代理市场 厂商市场 政府市场 海外市场
5、产品/市场管理型组织
• 既有产品（品牌）经理、又有市场经理的矩阵组织。
– 面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织面临两 难——产品管理型还是市场管理型？
– 矩阵组织管理费用高、容易内部冲突，产生新的两难：如何 组织销售力量？由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场 经理？
✓ 所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪 企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其 目的是确保营销活动按期望目标运行。
（二）营销控制的步骤
营销控制一般可分为六个步骤：
确定 控制 对象
确定 衡量 标准
确定 控制 标准
确定 检查 方法
分析 偏差 原因
采取 改正 措施
➢确定控制对象
✓确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控 制。在决定控制对象时，应当权衡利弊，使控制 成本小于控制活动所带来的效益。
– 不能仅靠专业计划人员制订计划。可行的做法之一是计划人员 协助有关营销人员共同制订计划。基层人员纳入计划过程，更 利于计划实施。
.
2. 长期目标和短期目标矛盾
– 计划常涉及长期目标；企业评估和奖励营销 人员，通常根据短期绩效，不得不选择短期 行为。
– 例如新产品之所以半途夭折，可能就是营销 人员追求眼前效益和个人奖金，资源主要放 到现有的成熟产品。
.
3. 因循守旧的惰性——新战略、新计划不符合传 统习惯，容易遭受抵制。
– 新旧战略、计划差异越大，阻力越大。 – 实施截然不同的新计划，需要打破传统结构和流程。
《市场营销学》(本科)实验大纲
《市场营销学》实验教学大纲实验类别：课内实验实验课程名称：市场营销学实验室名称：信息化综合实验室实验课程编号： 02090005总学时：8学时学分： 0.5适用专业：经济管理类专业先修课程：市场营销学、市场调查与预测一、实验在教学计划中的地位、作用：市场营销学的教学目的就是使学生掌握关于企业营销运作、营销管理的基本原理和基本技能，培养学生营销管理能力及营销战略与战术的决策能力。
本实验就是利用计算机模拟企业市场营销活动过程，为学生结合“实际”加深对所学理论的理解和认识，提高综合应用理论分析和解决问题的能力，提供了一个较好的教学环境。
使用该软件教学时，要求学生分组进行，组与组之间是竞争关系，运行过程中将涉及市场营销及与之密切相关的企业管理、企业经营战略、财务等课程的知识，通过模拟创造的环境，使学生在“实践”中运用所学理论、方法去解决在变幻的“市场竞争环境中”随时遇到的问题，从而加深对所学知识的理解，提高综合运用所学知识分析、解决问题的能力。
二、实验内容、基本要求：实验一市场调查与市场细分（2学时）内容：本实验项目需要用到市场调查与预测和市场营销学两们课程的知识，因此为综合性实验。
学生利用搜索引擎检索有关老师指定行业的信息；查看“系统公告”的内容，了解系统的相关信息；对“社会视角”进行调查分析，了解社会市场环境；对“行业动态”进行调查分析，分析产品行业市场的消费者、市场总量等情况；对“竞争你我他”进行分析，分析公司竞争对手的产品、价格、广告、渠道等策略。
利用收藏夹对市场信息进行收集；查看收藏夹，对收集的信息进行整理筛选；查看收藏夹，对信息进行分析和使用。
查看以前编写的市场调研报告，进行市场细分笔记的编写，编写市场细分报告。
基本要求：1．掌握一种网络检索工具的操作方法；2．掌握各种市场调研的方法；3．利用收藏夹对市场信息进行收集；4．学会市场调研报告的编写；5．学会参考细分变量对市场进行细分并学会编写市场细分报告。
《市场营销学》复习题库答案
《市场营销学》练习测试题库答案（奥鹏版）2008-04-12一、名词解释1、市场营销：是以顾客需求为中心，通过市场调研和定位，综合性地实施产品策划、价格策略、分销渠道策略和促销策略，以实现企业目标的整体性活动，往往简称营销。
2、市场营销观念：是企业开展市场营销活动的指导思想,也叫市场营销哲学。
3、社会营销观念：是在市场观念的基础上发展的，强调满足市场需求必须符合社会整体利益的一种观念，是对市场观念的一种修正。
4、市场营销组合：是指企业综合运用可以控制的营销手段即4P，对它们实行最优化组合，以实现企业的营销目标。
5、大市场营销：是企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事营销活动，在策略必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以争取外国或当地有关方面的合作和支持。
6、消费者需求：是指消费者表现出对商品或劳务的一种消费或购买上的欲望，是具有货币支付能力的需要。
7、需求层次论：美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的。
8、市场营销环境：是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部因素的总和。
9、多角化战略：也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。
10、市场细分：是企业根据顾客需求的差异性，将一个总体市场划分为若干个子市场的过程。
11、目标市场：是企业在市场细分的基础上选择的，打算进入从事营销活动的那一部分市场。
12、市场定位：是企业在市场细分的基础上，确定本企业在该目标市场以何种形象和地位开展营销活动。
13、产品整体概念：市场营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即：核心层、形体层和延伸层。
在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。
14、产品组合：就是企业经营全部产品的有机结合方式。
《市场营销学》 名词解释
1. 市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
2. 市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
3. 市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。
4. 市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
5. 负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
6. 无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
7. 潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
8. 下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
9. 不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
10. 充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
11. 过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
12. 有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。
13. 市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
14. 生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
15. 产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
《市场营销学》第十五章
第十五章“市场营销计划、组织、执行和控制”练习题一、名词解释市场营销计划目标利润计划法最大利润计划法市场营销组织管理宽度职能性组织产品型组织结构型组织矩阵型组织市场营销计划控制年度计划控制盈利能力控制效率控制市场营销计划：在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
目标利润计划法：最大利润计划法：最大利润计划法要求管理人员确定销售量与营销组合各因素之间的关系，可利用销售一反应函数(Sales-Response Function)来表示这种关系。
市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
管理宽度：指的是一名主管人员有效地监督、管理其直接下属的人数是有限的。
当超这个限度时，管理的效率就会随之下降。
职能性组织：是按职能来组织部门分工，即从企业高层到基层，均把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起，设置相应的管理部门和管理职务。
产品型组织：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。
结构型组织：矩阵型组织：钜阵型组织是一种混合体，是职能型组织结构和项目型组织结构的混合。
它既有项目型组织结构注重项目和客户（业主）的特点，也保留了职能型组织结构的职能特点。
这种结构将职能与任务很好地结合在一起，既可满足对专业技术的要求，又可满足对每一项目任务快速反应的要求。
市场营销计划控制：是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
年度计划控制：是指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要时采取修正行动。
盈利能力控制：就是指企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。
效率控制：是指企业不断寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。
市场营销学-市场营销执行与控制
市场营销学-市场营销执行与控制(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}第一部分选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：20，分数：20.00)1.在市场营销执行中起着决定性的作用的是企业的______∙ A.正式组织∙ B.非正式组织∙ C.营销人员∙ D.销售人员（分数：1.00）A. √B.C.D.解析：[解析] 在企业中，往往存在正式组织和员工自发形成的非正式组织，其中正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作用。
答案为A。
2.市场营销执行过程的首要步骤是______∙ A.确定管理风格∙ B.建设企业文化∙ C.建立组织结构∙ D.制定行动方案（分数：1.00）A.B.C.D. √解析：[解析] 市场营销执行过程包括如下六个主要步骤：(1)制定行动方案；(2)建立组织结构；(3)设计决策和报酬制度；(4)开发人力资源；(5)建设企业文化；(6)确定管理风格。
答案为D。
3.常用于发展有效工作的组织中的技能是______∙ A.配置技能∙ B.调控技能∙ C.组织技能∙ D.互动技能（分数：1.00）A.B.C. √D.解析：[解析] 组织技能作为市场营销执行技能之一，常被用于发展有效工作的组织之中。
答案为C。
4.控制目的是检查计划目标是否实现的市场营销控制类型是______∙ A.年度计划控制∙ B.盈利能力控制∙ C.效率控制∙ D.战略控制（分数：1.00）A. √B.C.D.解析：[解析] 年度计划控制是由高层和中层管理部门负责，通过销售分析、市场份额分析等方法来检查计划目标实现情况的市场营销控制类型。
答案为A。
5.主要负责人是高层管理人员和营销审计人员的市场营销控制类型是______∙ A.年度计划控制∙ B.盈利能力控制∙ C.效率控制∙ D.战略控制（分数：1.00）A.B.C.D. √解析：[解析] 战略控制是由高层管理人员和营销审计人员负责，通过营销效益等级评价、营销审计等方式来检查公司是否在市场、产品和渠道等方面找到了最佳机会的市场营销控制类型。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解市场营销计划、组织与控制【圣才出品】
第十五章市场营销计划、组织与控制15.1复习笔记一、市场营销计划市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。
1．市场营销计划的要素和内容（1）背景或现状及分析①背景与现状的描述。
②机会和威胁、优势与弱点分析。
③指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。
（2）设定目的、目标目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，它必须转化为可以衡量的目标。
“目标”中包含了对任务的数量和时间要求。
（3）战略的选择市场营销战略必须考虑和说明的问题：①目标市场，指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场；②核心定位，说明所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买；③市场营销组合，制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合；④预算，说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。
（4）战术或活动方案战略必须具体化，以形成整套的战术或活动，并成为日程表上的内容。
企业必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。
（5）控制市场营销计划必须包括检查行动是否达到目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。
常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。
2．市场营销计划的实施和问题（1）市场营销计划的实施把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。
市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容：①制定行动方案，方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或团队。
方案还应包含具体的时间表，即每一行动的确切时间；②调整组织结构，组织结构应当与计划的任务相一致，同企业自身的特点、环境相适应，必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构；③形成规章制度；④协调各种关系。
《市场营销学》平时作业参考答案
市场营销平时作业市场营销第一次平时作业一.名词解释:(每小题4分,共20分)1.市场营销:个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品或价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程2.企业战略:企业以未来为主导,将其主要目标、方针、策略和行动信号。
构成一个协调的整体结构和总体行动方案3.多角化增长::企业尽量增加经营的产品种类和品种,使自身的特长充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用,且减少风险,提高整体效益。
4.营销环境机会:由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
5.市场营销环境:泛指一切影响、制约企业营销最普遍因素。
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
二.选择题:(每题1分,共15分)1.按营销的起点,市场营销的模式可概述为( A )。
A) 市场----产品----市场 B) 产品----市场----产品C) 资源----产品----市场 D) 资源----市场----资源2.一种观念认为:消费者可以接受任何买得到和买得起的产品,因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。
这种观念就是( A )。
A) 生产观念 B) 产品观念C) 推销观念 D) 市场营销观念3.市场营销观念的中心是( B )。
A)推销已经生产出来的产品 B)发现需要并设法满足他们C)制造质优价廉的产品 D)制造大量产品并推销出去4.某战略业务单位市场增长为5%,相对市场占有率为1.5,它属于( C )单位。
A) A类 B) B类C) C类 D) D类5.某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司,这种增长战略是( C )。
A) 前向一体化 B) 后向一体化C) 水平一体化 D) 同心多角化6.社会市场营销观念要求市场营销者在确定市场营销政策时,应考虑下述三者之间的平衡 ( A )A) 公司效益、消费者需求和公共效益 B)公司发展目标、消费者需求和企业形象B)公司实力、消费者欲望和社会福利 D)价格水平、消费者承受能力和公司效益7.某啤酒公司准备开发某地市场,调查后发现,该地的人不喜欢喝啤酒。
市场营销学第十一章营销组织和控制
1 2 3 4
（一）年度计划控制
3. 市场营销费用率分析
年度计划控制要确保企业在打到销
售计划指标时，市场营销费用没有超支。
（二）盈利能力控制
1
盈利能力分析； 选择最佳调整措施。
2
（三）效率控制
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销售人员效率 广告效率 分销效率
营业推广效率
（四）战略控制
1. 战略控制的含义 战略控制是指企业高层管理者通过采取
（八）营销控制
二、市场营销组织
（一）企业营销组织的演变 现代企业营销部门的组织形式大体经历 了以下五个发展阶段： 1. 简单的销售部门； 2. 带有营销职能的销售部门； 3. 单独的营销部门； 4. 现代营销部门； 5. 现代营销企业。
（二）营销部门的组织形成
1. 职能型组织（见图11-1）。
图11-1 职能型组织
市场营销计划是关于某个具体产品、 品牌如何进行市场营销的安排和要求，它 的重点是产品与市场，是在某个市场实现
营销目标的市场营销战略的具体化。
一、市场营销计划
营销计划包括八项内容：
（一）内容提要
（二）当前营销状况分析 （三）风险与机会 （四）营销目标 （五）营销策略 （六）营销活动程序 （七）营销预算
谁说大象不能跳舞 要成功地精简一个公司行政机构的层次，其难度 常被比喻为教会一只大象跳舞。但是，惠普公司退 休的首席执行官约翰．Ａ．杨（John．Ａ．Young） ，却赢得了妙计制胜的声誉…… 结果是令人鼓舞的。一位现在只要与3个委员会而 不是38个委员会打交道的总经理这样评论说：“我ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 现 在正在做更多的生意，正在以更少的人将产品更快地 送出去。”数据也证实了杨重组机构的成功：在1991 年 和1992年，惠普公司的季度利润增加了49%。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
市场营销年度工作计划表
市场营销年度工作计划表一、市场分析和定位1. 市场概况分析- 对当前市场的整体情况进行深入分析，包括市场规模、增长趋势、竞争对手情况等。
- 调研相关行业发展趋势，了解市场受众的消费习惯和需求变化。
- 收集市场反馈和用户意见，以了解市场的实际需求。
2. 竞争对手分析- 对竞争对手的产品特点、市场份额、定价策略等进行综合分析。
- 深入研究竞争对手的营销策略和推广手段，以发现我们的优势和不足。
3. 目标市场定位- 根据市场分析结果，明确公司产品的目标市场定位，确定目标受众人群和消费者需求。
二、营销策略制定1. 产品定位策略- 根据目标市场定位的结果，制定产品差异化定位策略，从而满足不同消费者需求。
- 根据市场反馈，对产品进行定位调整，使之更符合消费者需求。
2. 价格策略- 结合竞争对手定价策略和商品成本，制定相应的价格策略，以保持价格的竞争力。
- 制定促销策略，包括打折、满减等促销活动，以刺激消费者购买欲望。
3. 渠道策略- 评估目标市场的渠道资源，选择合适的渠道进行产品推广和销售。
- 与渠道商进行合作，建立合作伙伴关系，共同推动产品销售。
4. 品牌推广策略- 制定品牌推广策略，包括线上线下推广活动、广告投放等手段，以增加品牌曝光度。
- 结合产品特点和消费者需求，制定合适的推广内容和形式，提高品牌知名度和美誉度。
三、营销执行计划1. 营销目标设定- 根据市场分析和营销策略，制定年度营销目标，包括销售额、市场份额、品牌知名度等方面的目标。
- 将年度目标分解为季度、月度的具体指标，以帮助团队对目标的执行和监控。
2. 营销活动计划- 设立年度营销活动计划，包括线上线下促销活动、新品发布活动、品牌推广活动等。
- 制定每个活动的预算和执行计划，确保活动能够在预期时间内完成。
3. 营销团队建设- 对现有营销团队进行评估，了解团队成员的能力和素质。
- 根据年度目标和活动计划，进行团队建设和培训，提升团队执行力和专业水平。
00058市场营销学-PPT讲义(第1章)
二、市场营销哲学的类型
• 纵观企业营销实践的历史演进，我们可以发现 存在6种主要的市场营销哲学：
• 生产导向、产品导向、推销导向、（卖方市场） • 营销导向、顾客导向和社会营销导向。（买方
市场） • 其中，前3种导向是与卖方市场条件相适应的传
统市场营销哲学， • 而后3种才是现代市场营销哲学的代表。
• 而在市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。 营销活动中卖主的集合构成行业，买主的集合 构成市场。
• 市场营销学中的关系（relationships）是指企业与 其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、 顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。
• 市场营销的目标是不仅要实现企业的价值，而且 要使这种价值长期保持下去，使企业能在动态的 环境中保持自身的竞争优势。
• 这种观念的一个隐含前提是消费者的个人利益 可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企 业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。
• 三、现代市场营销哲学的确立
• （一）确立现代市场营销哲学的支柱
• 1.目标市场
• 目标市场是指企业营销活动所针对的具有相似需要 的顾客群体。
• 营销导向要求企业必须根据顾客的需要去开展各自 的营销活动，但人的需求总是呈现出多样化和差异 化，企业所面临的顾客群体不可能是完全同质的。 因此企业要实践营销导向，首先要做的就是对市场 进行细分，并确定自己的目标市场。
市场营销学
本书共分为6个部分：
• 第一部分 市场营销的概念 • 第二部分 市场营销调研与策划 • 第三部分 市场营销环境与竞争分析 • 第四部分 购买行为与目标市场选择 • 第五部分 市场营销组合策略 • 第六部分 市场营销组织和控制
第一部分 市场营销的概念
2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略，明确市场营 销的具体目标，如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动，并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求，设 计合理的市场营销组织结构，如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性，优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品， 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略，延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点，选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系，加强渠道成员间合作与 协调，提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突，维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销，拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
市场营销学知识点总结
市市场营销调研分析场营销战略营营销策略销营销组织与控制学营销应用与创新1、一: 名词解释市场: 指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合（菲利普.科特勒）。
市场=人口+购买欲望（购买动机）+购买力市场营销: 通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体欲望和需要得到满足的社会过程和管理过程。
市场营销的最终目标, 使个人或群体满足需求和欲望；市场营销的核心, 交换；交换过程是否顺利进行取决于营销者创造的产品或价值满足顾客需求的程度以及对交换过程的管理水平。
2、市场营销的相关概念需要: 指人与生俱来的基本需要, 即人的欲望没有得到基本满足的状态；3、欲望: 指人的基本需要得到满足的状态；需求: 指人们具有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
市场营销管理: 指企业为实现其目标, 创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的基本任务, 通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成, 以达到企业目标；4、市场营销管理的本质: 需求管理；5、顾客满意: 指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客让渡价值：指企业让渡给顾客, 且能让顾客感受到的实际价值（顾客认知价值）。
企业价值链: 指企业创造价值时互不相同, 但又互相关联的经济活动的集合。
6、下游为企业基本增值活动, 上游为企业辅助增值活动；7、保证企业垄断优势, 抓住并保持其价值链战略环节。
战略经营单位: 指一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。
依据各项业务之间是否有“共同的经营主线”来划分。
市场营销组合: 指一整套能影响需求的企业可控因素, 它们可以整合到企业市场营销计划中, 以争取目标市场的特定反应。
10、市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量, 这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
11、微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织, 在一定程度上, 企业可以对其进行控制或施加影响。
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Proves that marketing is what counts. Everything else is overhead! → Need an understanding of contribution and types of costs:
Contribution: Money directly produced by a sale. Profit includes weird accounting fictions like amortization and depreciation. Contribution looks at real money.
Price - COGS GMC
Regular $5.00 0.50 $4.50
Lower $4.00 0.30 $3.70
2
The Marketing Control Statement
Revenue (Rev) - Variable Cost of Goods Sold (COGS) Gross Marketing Contribution (GMC) - Programmed Marketing Costs (PGMMC) Net Marketing Contribution (NMC)
Price - COGS GMC
If I lower price from $15 to $10, how many units will I sell?
Economics says I will sell more units if I lower price. But it cannot tell me exactly how many.
Revenue - All Expenses - Depreciation, Amortization, Interest - Taxes Net income
Focuses attention on cost-cutting, not proactive marketing because there is not an easy-to-follow path from changes in items to real dollars. Better to have a tool that can help make better managerial decisions, where results flow directly to the bottom line.
The Marketing Control Statement (MCS)
Wooden Binoculars $5000 Sale $2500
How many wooden binoculars will Pottery Barn sell at $25 ?
Flores MBA Program E. J. Ourso College of Business
Items that are relevant are Incremental and Avoidable.
Flores MBA Program
E. J. Ourso College of Business
5
The Marketing Control Statement
Rev - COGS GMC - PGMMC NMC Same as income or price (per-unit) Direct variable costs only (no overhead) Total contribution provided by sale Avoidable marketing spending Cash flow after manufacture and marketing
Costs: Variable, Fixed, Programmed, Avoidable, Opportunity, Marginal
Flores MBA Program
E. J. Ourso College of Business
6
Classifying Costs
Variable: Costs that change with specific activity. No activity, no variable cost. (raw materials; per-piece labor) Fixed: Fixed costs do not change with activity. They are constant over a period of time or normal range of operations. (property taxes) Programmed: Costs that arise from management decisions. Managers can create and take away. The relationship b/t what you spend and what you get is “iffy” (coupon) Other types of costs – Most can be classified as VC, FC, combo., or Programmed: Opportunity: The value of an opportunity passed up or foregone. (money you could be making cutting grass instead of being in class) Actually revenue. Marginal: The cost of producing one more unit. Includes only direct variable costs, not fixed, allocated, programmed, or sunk. (raw materials) Obviously variable. Incremental: Costs that change as a result of a decision or action. (new equipment) Avoidable: Costs that have not yet been spent, that can be avoided by managerial decision. (planned raises)
Flores MBA Program E. J. Ourso College of Business
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Balancing Creative w/ Financial
Once you know what must happen to justify the change (e.g., increase sales by 6.67%) then you can balance the creative with the financial. Creative executions are no longer judged by “how funny” they are, or how many “eyeballs” they will attract, but by their impact on contribution. Learn to think in these terms and you will be able to talk with CEOs, CFOs, and line workers alike. The approach makes both business and common sense. Notice that changes in NMC will fall directly through the Income Statement to the bottom line (EBT).
MCS Example #2
A pharmaceutical manufacturer has developed a procedure to more inexpensively create the same compound that it currently uses in its bestselling drug. The drug currently sells for $5/pill with a $0.50 cost. The new procedure will allow the company to make the pill for $0.30. Can the company justify lowering the price to $4/pill?
Sunk: Costs that are irrevocable in a given situation. (finished goods inventory)
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MCS Example
Regular $15 5 $10 Sale $10 5 $ 5
We have an income statement, and everyone understands it. Why do we need another statement?
Flores MBA Program
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Traditional Income Statement
Flores MBA Program
E. J. Ourso College of Business
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MCS Example
Regular $15 5 $10 Sale $10 5 $ 5
Price - COGS GMC
If I lower price from $15 to $10, how many units will I sell?