第三讲 市场营销环境(1)-49页PPT资料
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第三章 市场营销环境.ppt
企业在选择生产技术、生产原料、制 造程序时；
在产品设计和包装装潢设计时；
在分销和促销过程中；
在产品售前、售中、售后服务中。
2020-12-11
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（四）技术环境
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”
日本电子手表工业——瑞士世界手表王国； 化工行业——棉毛织品行业；
2、新技术革命有利于企业改善经营管理
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竞争者环境分析的例子
想满足什么欲望？ （愿望竞争）
用什么产品满足行 的欲望和需求？ （类别竞争）
买什么样的汽车 （形式竞争）
买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争）
欲望竞争因素 衣 食 行 住 用
娱乐 运动 休闲
2020-12-11
类别竞争因素 汽车
摩托车 自行车
轿车： 国产高档 国产中档
制造业的运用； 在银行业的引用：国际商务票据结算、个人信用
2020-12-11
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第一节 微观环境要素
• （四）顾客 • 1．消费者市场 • 2．工业市场 • 3．转售商市场 • 4．政府市场 • 5．国际市场
2020-12-11
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第一节 微观环境要素
（五）竞争者
愿望竞争者 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
2020-12-11
国产低档 进口高档 进口中档 进口低档
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神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪
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第一节 微观环境要素
• （六）公众 • 企业营销活动中与企业营销活动发生关
系的各种群体的总称。
2020-12-11
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第三章营销环境分析(PPT)
国内政治环境：政治体制与政治局势 宏观 政策与地方政治
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
第三十四页，共六十五页。
政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
第十九页，共六十五页。
宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
第二十页，共六十五页。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
第十四页，共六十五页。
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
第十七页，共六十五页。
顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
第二十六页，共六十五页。
消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
第三十四页，共六十五页。
政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
第十九页，共六十五页。
宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
第二十页，共六十五页。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
第十四页，共六十五页。
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
第十七页，共六十五页。
顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
第二十六页，共六十五页。
消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
第三章 市场营销环境PPT课件讲义
第二节
宏观环境分析(三、人口环境)
1
5、家庭类型
“传统家庭”：
丈夫
孩子
传统家庭
妻子
祖父母
第二节
宏观环境分析(三、人口环境)
1
今天的家庭：
独身生活 带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢
1
6、人口的地理迁移
农村 城市 郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
I. II. III. IV. 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济
第二节
宏观环境分析(四、经济环境)
2
2. 收入分配
国际营销人员们把各国的收入分配分为5
种类型：
（1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。
第二节
宏观环境分析(三、人口环境)
1
四、经济环境
实际经济购买力取决于： 现行收入、价格、储蓄、负债 及信贷。
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
第二节
宏观环境分析(四、经济环境)
1
1. 经济结构类型
各个国家在收入水平和分析上有很大 的差异。一个主要的决定性因素是这 些国家的产业结构。4种产业结构的描 述如下：
机构
姓名 姓名 姓名 姓名
输 出 消费者大众 社会公众 代理商或中间商
伦社法政环 理会律治境
第一节
市场营销环境的特征(一、市场营销环境的概念)
4
二、营销环境的分类
1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起
市场营销环境分析PPT(共 49张)
（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
市场营销环境PPT课件
28.09.2020
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2008年三鹿奶粉事件后的中国奶粉市场 ？
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
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一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不
可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动
也想抓住这次机会的还有一家中美合资企业——上海 施贵宝，借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不 含PPA。
在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时， 一种并不特别引人注意的中药感冒药——板蓝根，销 量大增，供不应求。
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2000年11月发生的PPA事件后，谁能引 领感冒药市场主流曾被众多业内人士所 关注。经过一年多的角逐，感冒药市场 重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。 调查显示，“白加黑”、“感康”、 “新康泰克”、“泰诺”、“百服宁” 等品牌在消费者中的知名度居前列。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
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一个简明的环境分析4C框架
宏观环境（circumstance）
第三章 市场营销之市场营销环境PPT教学课件
23
• 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是 娘”。
• 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过 老板。
• 中间商讨价还价：“你不给我让利，我 们都不给你干！”
• 新市场进入障碍：此山是我占，此路是 我开，要想从此过，留下买路钱！
24
• 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的 租金比商品还要贵。
• 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”， 吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。
18
6、社会文化环境
• 文化：是对自然、 社会和人类自身的 认识和评价，并利 用这些认识和评价 改造世界的能力的 总和。包括：
• 教育水平 • 宗教信仰 • 价值观念 • 风俗习惯 • 消费时潮
19
• 营销销者感兴趣的一些其他文化特点：
核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化
20
中国市场营销环境之差异
13
2、经济环境
• 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 • 实际经济购买力取决于：现行收入、价
格、储蓄、负债及信贷。
14
• 中国已进入买方市场； • 居民收入差距不断扩大； • 收入增长速度趋缓； • 东方人具有传统的储蓄偏好；
15
3、自然环境
• 3个趋势： 1）原料短缺；（无限、有限再生、有限不再生） 2）能源成本的增加； 3）污染的增加；
• 在中国消费者心目中建立品牌价值，也 要重视中国文化的价值观才更有效。如 麦氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友 分享”树立其品牌价值，达到了比在美 国更好的效果。
40
中国市场环境特点
可以用5个字描述: • 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 • 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;
6.战略规划失败率高
• 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是 娘”。
• 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过 老板。
• 中间商讨价还价：“你不给我让利，我 们都不给你干！”
• 新市场进入障碍：此山是我占，此路是 我开，要想从此过，留下买路钱！
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• 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的 租金比商品还要贵。
• 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”， 吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。
18
6、社会文化环境
• 文化：是对自然、 社会和人类自身的 认识和评价，并利 用这些认识和评价 改造世界的能力的 总和。包括：
• 教育水平 • 宗教信仰 • 价值观念 • 风俗习惯 • 消费时潮
19
• 营销销者感兴趣的一些其他文化特点：
核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化
20
中国市场营销环境之差异
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2、经济环境
• 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 • 实际经济购买力取决于：现行收入、价
格、储蓄、负债及信贷。
14
• 中国已进入买方市场； • 居民收入差距不断扩大； • 收入增长速度趋缓； • 东方人具有传统的储蓄偏好；
15
3、自然环境
• 3个趋势： 1）原料短缺；（无限、有限再生、有限不再生） 2）能源成本的增加； 3）污染的增加；
• 在中国消费者心目中建立品牌价值，也 要重视中国文化的价值观才更有效。如 麦氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友 分享”树立其品牌价值，达到了比在美 国更好的效果。
40
中国市场环境特点
可以用5个字描述: • 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 • 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;
6.战略规划失败率高
市场营销环境(1)(3)
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6
市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
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微观营销环境
7
供
竞争者
营销
顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
分析、评价、研究
威胁点、机会点
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二、市场营销环境的特征
（1）行业内有众多或势均力敌的竞争对手。 （2）行业发展缓慢。 （3）固定成本或库存成本高。 （4）缺少产品差别化。 （5）生产能力大幅度提高。 （6）竞争战略不同。 （7）退出障碍高。
●客观性； ●差异性； ●多变性； ●相关性。
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9
三、营销活动与营销环境
●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应 营销环境。
可编辑ppt
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第二节 微观营销环境
●一、微观营销环境的含义 ●二、微观营销环境的因素分析
2．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度
分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。
可编辑ppt
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3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或
扩充的可能？
4．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如
何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？ 企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。
Bargaining power of suppliers
第三章 市场营销环境(讲义)
购买的购买者。 5. 国际市场顾客：国外的购买者。
市场营销 黄璐
四、营销中介
营销中介——协助企业促销、销售和配 销其产品给最终购买者的企业或个人。
包括： 中间商 实体分配机构 营销服务机构 财务中介机构
市场营销 黄璐
五、社会公众 金融公众 媒介公众 政府公众 群众团体 当地公众 内部公众
绿色营销观念——是指企业在经营活动中， 按照可持续发展的要求，注重地球生态保护， 促进生态、经济和社会的协调发展。
市场营销 黄璐
四、技术环境
技术环境对企业的影响
新产品不断涌现 产品生命周期缩短 技术贸易增加 交易方式、流通方式发生变革
……
市场营销 黄璐
第二节 微观环境分析
竞争者
市场营销 黄璐
二、供应者
供应者 ——向企业及其竞争者提供生产所需的资
源的企业和个人。
影响： 议价能力 供货的稳定与及时 供货的质量
市场营销 黄璐
三、顾客 顾客——也既企业的目标市场。
（一）顾客分类
1. 消费者：为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的购买者。 2. 生产者：为赚取利润而购买商品和服务进行再生产的购买者。 3. 转卖者：通过转售商品和服务以获得利润的购买者。 4. 非盈利组织：为提供公共服务或将商品或服务转给需要的人而
供同类产品的竞争者。 替代品生产者 ——凡能提供满足同一需
求的不同产品的竞争者。
市场营销 黄璐
（二）竞争分析内容
1. 市场集中度——市场中企业的数量和规模分布 情况。
2. 产品差异性——产品区别与同类产品的特殊程 度。
3. 进入壁垒——新企业进入市场所面临的障碍， 包括资本、技术、政府规制等。
市场营销 黄璐
四、营销中介
营销中介——协助企业促销、销售和配 销其产品给最终购买者的企业或个人。
包括： 中间商 实体分配机构 营销服务机构 财务中介机构
市场营销 黄璐
五、社会公众 金融公众 媒介公众 政府公众 群众团体 当地公众 内部公众
绿色营销观念——是指企业在经营活动中， 按照可持续发展的要求，注重地球生态保护， 促进生态、经济和社会的协调发展。
市场营销 黄璐
四、技术环境
技术环境对企业的影响
新产品不断涌现 产品生命周期缩短 技术贸易增加 交易方式、流通方式发生变革
……
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第二节 微观环境分析
竞争者
市场营销 黄璐
二、供应者
供应者 ——向企业及其竞争者提供生产所需的资
源的企业和个人。
影响： 议价能力 供货的稳定与及时 供货的质量
市场营销 黄璐
三、顾客 顾客——也既企业的目标市场。
（一）顾客分类
1. 消费者：为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的购买者。 2. 生产者：为赚取利润而购买商品和服务进行再生产的购买者。 3. 转卖者：通过转售商品和服务以获得利润的购买者。 4. 非盈利组织：为提供公共服务或将商品或服务转给需要的人而
供同类产品的竞争者。 替代品生产者 ——凡能提供满足同一需
求的不同产品的竞争者。
市场营销 黄璐
（二）竞争分析内容
1. 市场集中度——市场中企业的数量和规模分布 情况。
2. 产品差异性——产品区别与同类产品的特殊程 度。
3. 进入壁垒——新企业进入市场所面临的障碍， 包括资本、技术、政府规制等。
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四、对外开放水平进一步提高， 成为对外贸易大国
对外贸易总额居世界第三位，占全球贸 易总额比重进一步提高 贸易出口额和进口额大幅增长，位次均 居世界第三
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五、吸引外国直接投资居世界第 三位
随着全球经济复苏与较快增长，以及我 国投资环境的不断改善，2019年我国吸 引外国直接投资（FDI）稳定增长，规模 基本与上年持平，全年达到638亿美元， 居世界第三位。在过去16年里，我国一 直是发展中国家中吸引FDI最多的国家。 2019年，我国利用FDI占发展中国家总额 的三分之一，我国利用FDI数量从2019年 居世界第六位上升到居第三位。
9
烟草业如何面对反吸烟浪潮?
发达国家吸烟人数下降 发展中国家吸烟人数上升 禁止在公共场所吸烟 公共宣传——吸烟有害
如何应对？
转化： 缓解： 转移：
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第二节 微观市场营销环境
微观环境指与企业紧密相联，直接一向 企业营销能力的各种参与者，包括企业 本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争 者以及社会公众。
地理分布——城市化进程加快 家庭组成——单亲家庭增加 人口性别
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经济环境（一）
收入与支出状况； 收入
人均国民生产总值。GDP反映全国市场的总容量、 总规模，人均GDP则从总体上决定消费结构和消费 水平。
个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。
支出
恩格尔系数
消费者的储蓄与信贷
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一、经济持续平稳快速增长，总量在世界的位次由第六位跃居第四
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三.人均国民总收入达到1740美元
随着我国经济实力的稳步提高，人均国民 总收入也逐年稳步增加。我国人均国民总收入 继2019年首次突破1000美元后，2019年达到 1500美元，2019年又进一步提升到1740美元。 居世界的位次由2019年的第138位上升到2019 年的第128位。
这一时期，我国居民消费结构向着发展型、 享受型升级，汽车、电脑、高档电器加速进入 家庭，住房条件不断改善。消费结构的升级推 动产业结构的升级，进而为我国经济的进一步 增长提供新的动力。
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一、企业内部环境
会计 营销
财务
高层 管理
制造
研究 开发
采购
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二、市场营销渠道企业
供应商 中间商
销售中间商 物流公司 营销服务机构 金融服务机构
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三、顾客
生产者市场
消费者市场
企业
中间商市场
非营利 组织市场
国际市场
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四、竞争者
愿望竞争者。 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
15
五、社会公众
融资公众 媒体公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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第三节 宏观市场营销环境
人口环境 经济环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 自然环境
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人口环境
人口总量
趋势：全球人口持续增长；美国等发达国家人口上 升；发展中国家出生率上升。
年龄结构
趋势：人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求 变化。
请回答以下问题
• 对未来10年本行业可能发生的变化， 高级管理人员有无明确的的了解和广 泛的共识，你能否找出这些变化？
1
引子：哈雷戴维森公司
2
第一节 市场营销环境及特点
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销管理活动与市场营销环境
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一、市场营销环境的含义
市场营销环境是影响企业市场及其营销 活动的外部不可控制的因素和力量，这 些因素和力量是与企业营销活动有关的 影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
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宏观环境与微观环境共同构成多因素、多 层次、动态的企业营销环境的综合体
自
经济
政
然
竞争者
治
供应商 企业 中间商 顾客
科
文
技
化
公众
人口
7
二、市场营销环境的特征与特 征
客观性 强制性 差异性 动态性 相关性 不可控制
8
三、市场营销管理活动与市场营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身 各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活 动依赖于这些环境才得以正常进行。 企业的营销活动必须与其所处的外部和内部环 境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环 境的影响，营销管理者应采取积极主动的态度 能动地去适应环境。
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六、国际入境旅游人数和国际旅 游收入居世界前列
随着我国综合国力的增强和国际知名度的提高， 到我国旅游观光的外国人逐年增多。2019年， 我国国际入境（过夜）旅游人数达到4681万人 次，居世界第四位（2019年位次）。同时，国 际旅游收入增长迅猛，由2019年的178亿美元 增加至293亿美元，增长64.7%。据世界银行 的资料显示，2019年我国国际旅游收入总额居 世界第六位，占世界国际旅游收入总额的3.8%。
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二、主要工农业产品产量稳居世 界前列
2019年，我国工农业生产保持稳定快速增长，主 要工农业产品产量继续保持世界领先地位。
工业产品中，钢、煤、水泥、电视机和棉布的产 量继续保持世界第一；发电量继续位居世界第二；糖 产量居世界第三；原油产量居世界第五。
农业产品中，谷物、肉类、棉花、花生、油菜籽、 水果及茶叶的产量继续保持世界第一；甘蔗产量位居 世界第三；大豆产量位居世界第四。
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宏观环境
宏观环境指影响企业微观环境的一系列巨大的 社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化及自然生态等因素。 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约 企业的影响活动，在特定场合，也可直接影响 企业的营销活动。 宏观环境被称作间接营销环境。 特点：宏观环境对企业经营活动的影响是间接 的、但是，其影响又是全面而深远的，是企业 基本上不可控制的。
位，人均国民总收入步入了中等收入国家行列
经济实现了连续四年10%以上的增长速度。 2019年以来，国内生产总值一直保持在两位数 以上的增速，2019年增长10.0%，2019年增长 10.1%，2019年增长10.4%，2019年增长 11.1%，实现了连续四年10%以上的增长速度。 这四年是改革开放以来经济增长快、持续时间 长的时期之一，2019－2019年年平均增长 10.4%，不仅比同期世界年均增长4.9%高出 5.5个百分点，而且比改革开放以来年平均增 长9.7%高出0.7个百分点。
4
微观环境
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营 销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半与 企业有着或多或少的经济联系，也称作直接营销环 境。
ห้องสมุดไป่ตู้ 特点：
微观营销环境的变动对企业营销的影响 往往是具体的，其影响范围也比较小，时间比 较短，企业在一定的程度上可以控制。
四、对外开放水平进一步提高， 成为对外贸易大国
对外贸易总额居世界第三位，占全球贸 易总额比重进一步提高 贸易出口额和进口额大幅增长，位次均 居世界第三
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五、吸引外国直接投资居世界第 三位
随着全球经济复苏与较快增长，以及我 国投资环境的不断改善，2019年我国吸 引外国直接投资（FDI）稳定增长，规模 基本与上年持平，全年达到638亿美元， 居世界第三位。在过去16年里，我国一 直是发展中国家中吸引FDI最多的国家。 2019年，我国利用FDI占发展中国家总额 的三分之一，我国利用FDI数量从2019年 居世界第六位上升到居第三位。
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烟草业如何面对反吸烟浪潮?
发达国家吸烟人数下降 发展中国家吸烟人数上升 禁止在公共场所吸烟 公共宣传——吸烟有害
如何应对？
转化： 缓解： 转移：
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第二节 微观市场营销环境
微观环境指与企业紧密相联，直接一向 企业营销能力的各种参与者，包括企业 本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争 者以及社会公众。
地理分布——城市化进程加快 家庭组成——单亲家庭增加 人口性别
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经济环境（一）
收入与支出状况； 收入
人均国民生产总值。GDP反映全国市场的总容量、 总规模，人均GDP则从总体上决定消费结构和消费 水平。
个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。
支出
恩格尔系数
消费者的储蓄与信贷
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一、经济持续平稳快速增长，总量在世界的位次由第六位跃居第四
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三.人均国民总收入达到1740美元
随着我国经济实力的稳步提高，人均国民 总收入也逐年稳步增加。我国人均国民总收入 继2019年首次突破1000美元后，2019年达到 1500美元，2019年又进一步提升到1740美元。 居世界的位次由2019年的第138位上升到2019 年的第128位。
这一时期，我国居民消费结构向着发展型、 享受型升级，汽车、电脑、高档电器加速进入 家庭，住房条件不断改善。消费结构的升级推 动产业结构的升级，进而为我国经济的进一步 增长提供新的动力。
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一、企业内部环境
会计 营销
财务
高层 管理
制造
研究 开发
采购
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二、市场营销渠道企业
供应商 中间商
销售中间商 物流公司 营销服务机构 金融服务机构
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三、顾客
生产者市场
消费者市场
企业
中间商市场
非营利 组织市场
国际市场
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四、竞争者
愿望竞争者。 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
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五、社会公众
融资公众 媒体公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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第三节 宏观市场营销环境
人口环境 经济环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 自然环境
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人口环境
人口总量
趋势：全球人口持续增长；美国等发达国家人口上 升；发展中国家出生率上升。
年龄结构
趋势：人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求 变化。
请回答以下问题
• 对未来10年本行业可能发生的变化， 高级管理人员有无明确的的了解和广 泛的共识，你能否找出这些变化？
1
引子：哈雷戴维森公司
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第一节 市场营销环境及特点
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销管理活动与市场营销环境
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一、市场营销环境的含义
市场营销环境是影响企业市场及其营销 活动的外部不可控制的因素和力量，这 些因素和力量是与企业营销活动有关的 影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
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宏观环境与微观环境共同构成多因素、多 层次、动态的企业营销环境的综合体
自
经济
政
然
竞争者
治
供应商 企业 中间商 顾客
科
文
技
化
公众
人口
7
二、市场营销环境的特征与特 征
客观性 强制性 差异性 动态性 相关性 不可控制
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三、市场营销管理活动与市场营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身 各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活 动依赖于这些环境才得以正常进行。 企业的营销活动必须与其所处的外部和内部环 境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环 境的影响，营销管理者应采取积极主动的态度 能动地去适应环境。
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六、国际入境旅游人数和国际旅 游收入居世界前列
随着我国综合国力的增强和国际知名度的提高， 到我国旅游观光的外国人逐年增多。2019年， 我国国际入境（过夜）旅游人数达到4681万人 次，居世界第四位（2019年位次）。同时，国 际旅游收入增长迅猛，由2019年的178亿美元 增加至293亿美元，增长64.7%。据世界银行 的资料显示，2019年我国国际旅游收入总额居 世界第六位，占世界国际旅游收入总额的3.8%。
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二、主要工农业产品产量稳居世 界前列
2019年，我国工农业生产保持稳定快速增长，主 要工农业产品产量继续保持世界领先地位。
工业产品中，钢、煤、水泥、电视机和棉布的产 量继续保持世界第一；发电量继续位居世界第二；糖 产量居世界第三；原油产量居世界第五。
农业产品中，谷物、肉类、棉花、花生、油菜籽、 水果及茶叶的产量继续保持世界第一；甘蔗产量位居 世界第三；大豆产量位居世界第四。
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宏观环境
宏观环境指影响企业微观环境的一系列巨大的 社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化及自然生态等因素。 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约 企业的影响活动，在特定场合，也可直接影响 企业的营销活动。 宏观环境被称作间接营销环境。 特点：宏观环境对企业经营活动的影响是间接 的、但是，其影响又是全面而深远的，是企业 基本上不可控制的。
位，人均国民总收入步入了中等收入国家行列
经济实现了连续四年10%以上的增长速度。 2019年以来，国内生产总值一直保持在两位数 以上的增速，2019年增长10.0%，2019年增长 10.1%，2019年增长10.4%，2019年增长 11.1%，实现了连续四年10%以上的增长速度。 这四年是改革开放以来经济增长快、持续时间 长的时期之一，2019－2019年年平均增长 10.4%，不仅比同期世界年均增长4.9%高出 5.5个百分点，而且比改革开放以来年平均增 长9.7%高出0.7个百分点。
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微观环境
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营 销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半与 企业有着或多或少的经济联系，也称作直接营销环 境。
ห้องสมุดไป่ตู้ 特点：
微观营销环境的变动对企业营销的影响 往往是具体的，其影响范围也比较小，时间比 较短，企业在一定的程度上可以控制。