第二章 消费者行为理论
中级微观经济学 第二章 (2)
补偿变化的计算
补偿变化的值可以通过补偿需求函数求得。 由包络定理可知 (下式也被称为Shephard’s
lemma)
因此：
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不确定性与风险
前面对于消费者选择理论的分析都假定消费 者行动的结果是确定的。但有些时候，消费 者面临风险条件下的选择问题。
经济学中的风险是指一项经济活动具有两个 或者多个可能的结果。例如，买西瓜时，不 知道西瓜究竟甜不甜。
2
需求函数的零次齐次性
由于需求函数是零次齐次的，利用欧拉定理 可得：
整理可得：
上式说明，各种需求弹性之间有其特定的内 在联系。
3
恩格尔定律
随着收入的增加，食品支出的比例将逐渐减 小。
该定律的另一种表达为，食品需求的收入弹 性小于1。（试证明二者的等价性）
4
恩格尔加总
预算约束方程两边对收入求导，可得到：
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概率和期望值
如果一个变量有多个可能的值，每个值都有 一个对应的概率，我们把这种变量称之为随 机变量。
随机变量的数学期望值描述了该变量的平均 取值。换句话说，期望值是各种结果的加权 和，权重就是各自结果发生的概率。具体而 言，如果两种结果为x1和x2,概率为p1和p2, 则期望值为：
EX=p1x1+p2x2
EU=P1 u(W1) + P2u(W2）
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几个概念的解释
风险规避 (risk-averse) U[pW1+(1-p)W2]>pU(W1)+(1-p)U(W2) 贝努利效用函数为凹函数
风险喜好 (risk-loving), 改为小于号，凸函数 风险中立 (risk-neutral)，改为等号，线性
电子商务环境下的消费者行为研究
电子商务环境下的消费者行为研究第一章：引言随着互联网技术和电子商务的快速发展，消费者行为的研究也变得越来越重要。
电子商务的兴起改变了人们购物的方式，引发了消费者行为的变革。
本章将介绍研究的背景和重要性，并对电子商务环境下的消费者行为进行简要概述。
第二章：消费者行为理论本章将介绍传统的消费者行为理论，如需求理论、认知理论和社会行为理论等。
这些理论将帮助我们理解消费者在购买商品或服务时的决策过程、行为动机和行为方式。
第三章：电子商务环境下的消费者行为特点电子商务环境下的消费者行为具有一些独特的特点。
本章将探讨这些特点，包括消费者在线行为的追踪和分析、购物过程中的信息搜索和评估、虚拟社交网络对消费者行为的影响等。
了解这些特点将帮助企业更好地迎合消费者需求，制定相应的营销策略。
第四章：电子商务环境下的消费者决策过程消费者在电子商务环境下的决策过程相比传统购物方式有所差异。
本章将介绍消费者在电子商务环境下的决策过程，包括需求识别、信息搜索、评估和选择、购买决策以及后购决策等。
深入了解这些过程，企业可以更好地了解消费者的行为动机和决策方式，从而进行更精准的市场定位和产品推广。
第五章：消费者在线评论的影响力在电子商务环境下，消费者在线评论扮演着重要的角色。
本章将探讨消费者在线评论的影响力，包括消费者对评论的信任程度、评论内容对购买决策的影响以及企业如何管理和回应消费者评论等。
了解消费者在线评论的影响力可以帮助企业更好地利用消费者的口碑传播来提升销售和品牌形象。
第六章：电子商务环境下的个性化推荐个性化推荐是电子商务的重要特点之一。
本章将介绍电子商务中的个性化推荐技术，以及个性化推荐对消费者行为的影响。
涉及的内容包括推荐算法、个性化推荐的优势和局限性，以及个性化推荐对提高销售和用户满意度的作用。
第七章：电子商务环境下的消费者保护电子商务环境下，消费者的权益保护成为了一个重要问题。
本章将探讨电子商务环境下的消费者保护措施，包括信息安全、交易纠纷处理、消费者权益维护等方面。
消费者行为理论课件PPT课件
好、坏 美、丑
效用的大小只能 比较顺序、等级
无差异曲 线分析法
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二、基数效用与消费者均衡
2.1 总效用与边际效用 基数效用下效用是可精确度量的，可比较，可加减的。 基数效用概念之一：总效用 ➢ 总效用——消费者在一定时间内消费一定数量的商 品或劳务所获得的效用量的总和。 ➢ 用公式表示：
TU f (Q)
3
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用
自我实现
尊重需求 5
社交需求 4
安全需求
2
生理需求
1
3
马斯洛 需求层次论
4
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用 欲望——一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是不足 之感与求足之愿的统一,是消费动机。 ➢ 特点：多样性、无限性 效用——表示消费者在消费商品时所感受到的满足程 度，可分为正、负、零效用，是消费结果。 ➢ 特点：主观性、相对性
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消费者行为理论课件(PPT84页)
二、基数效用与消费者均衡
2.3 基数效用论的消费者均衡 例：如果你现在有800元，你可以用来买衣服（100元/ 件）或大餐（100元/次），它们带来的效用如下表：
商品数量 1 2 3
4
5
6
7
8
MU衣服 11 10 9
8
7
6
5
4
MU大餐 19 17 15 13 12 10
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二、基数效用与消费者均衡
2.2 总效用与边际效用的关系 边际效用递减规律 ➢ 原因：心里和生理的反复刺激；商品用途的多样性； ➢ 例外：毒品消费、收集邮票 货币的边际效用：假定不变，即MUm=λ
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二、基数效用与消费者均衡
微观经济学之消费者行为理论
微观经济学之消费者行为理论引言消费者行为是微观经济学研究的一个重要领域，它关注消费者在市场中做出决策时的行为和决策过程。
消费者的行为对市场供求关系和价格决定起着重要的作用。
为了更好地理解消费者行为，经济学家们提出了一系列理论和模型。
本文将介绍微观经济学中的消费者行为理论，包括效用理论、需求理论和消费者剩余理论。
1. 效用理论效用理论是消费者行为理论的核心，它认为消费者在选择商品时是基于自己的效用最大化原则进行决策的。
效用是指消费者从消费商品中所获得的满足感或福利。
根据效用理论，消费者会根据商品的效用来决定购买的数量和价格。
1.1 边际效用边际效用是指消费者从消费单位商品中获得的额外满足感。
经济学家认为，边际效用是递减的，也就是说，随着消费数量的增加，每个额外单位商品的边际效用逐渐减少。
这是因为消费者对同一种商品的消费是有限度的，当消费数量增加到一定程度时，消费者对于该商品的边际效用减少。
1.2 边际效用曲线边际效用曲线是描述消费者从消费不同数量商品中获得的边际效用的曲线。
根据效用理论，边际效用曲线是递减的，也就是说，消费数量增加时，边际效用逐渐减少。
边际效用曲线的形状可以帮助我们理解消费者的选择行为。
2. 需求理论需求理论是微观经济学中研究消费者购买意愿和行为的理论。
需求曲线是描述商品价格和商品购买数量之间关系的曲线。
根据需求理论，需求曲线是下降的，也就是说，当商品价格上升时，消费者购买数量下降；反之，当商品价格下降时，消费者购买数量增加。
2.1 价格弹性价格弹性是衡量商品需求对价格变动的敏感程度的指标。
价格弹性可以分为完全弹性、完全不弹性和中间弹性三种类型。
完全弹性表示商品需求对价格变动非常敏感，消费者购买数量会在价格变动时发生非常大的变化；完全不弹性表示商品需求对价格变动不敏感，消费者购买数量不会受到价格变动的影响；中间弹性表示商品需求对价格变动的敏感程度在完全弹性和完全不弹性之间。
2.2 替代效应和收入效应需求曲线的下降是由多种因素造成的，其中包括替代效应和收入效应。
经济师《中级经济基础》知识重点：第2章
第二章消费者行为理论1. 效用是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力;效用是消费者在消费商品和服务时所感受到的满足程度;效用是人们心里的一种主观评价2. 由于人们对效用的认识不同，形成了两种不同的效用理论。
基数效用理论运用边际效用理论分析。
序数效用理论运用无差异曲线和预算约束线进行分析。
序数效用理论认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序。
3. 无差异曲线具有以下特征：第一，离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度就越高。
第二，任何两条无差异曲线不能相交。
第三，无差异曲线向右下方倾斜。
4. 任意两条无差异曲线都不能相交。
在同一条无差异曲线上，所有各点的商品的组合带给消费者的满足程度是完全相同的。
离原点越远的无差异曲线所代表的消费者的偏好程度越高。
无差异曲线凸向原点。
5. 商品边际替代率是指在效用水平不变的条件下，消费者增加一个单位某商品时必须放弃的另一种商品的数量。
无差异曲线上的某一点的边际替代率是无差异曲线上该点的切线斜率的绝对值。
商品边际替代率沿曲线递减。
6. 预算线的斜率取决于商品的价格。
预算约束线与坐标轴的交点取决于商品价格和消费者收入7. 决定预算线变动的因素有：消费者的收入、商品的价格。
8. 预算线的斜率等于商品的边际替代率。
预算线的斜率等于无差异曲线的切线斜率。
商品的边际替代率等于两种商品的价格比。
9. 满足效用最大化的商品组合必定位于预算线与无差异曲线相切的切点上。
无差异曲线的斜率恰好等于预算线的斜率。
10. .消费者效用最大化的均衡条件可以表示为：商品边际替代率=商品的价格之比。
11. 替代效用和收入效应12. 经济利润也称为超额利润，企业的隐成本一般称为正常利润。
第二章：消费者消费行为理论
第二章：消费者消费行为理论１．当总效用增加时，边际效用为（）Ａ．负的且增加；Ｂ．负的且下降；Ｃ．零；Ｄ．正的且下降．２．在商品Ｘ的饱和点，ＭＵx为（）Ａ．正；Ｂ．负；Ｃ．零；Ｄ．正的且下降．３．若所消费的商品Ｘ的最后一个单位的ＭＵ为所消费的最后一个单位的Ｙ的ＭＵ的两倍，要使消费者处于均衡点，只有当（）Ａ．Ｘ的价格为Ｙ的两倍；Ｂ．Ｘ的价格为Ｙ的一半；Ｃ．Ｘ的价格等于Ｙ的价格；Ｄ．上面都有可能．４．在均衡点处，消费者最后一单位的各商品的消费所得到的效用相等，（）Ａ．对；Ｂ．正确与否取决于个人收入；Ｃ．错；Ｄ．正确与否取决于商品价格．５．若消费者甲的最后ＭＵx／ＭＵy大于消费者乙的ＭＵx／ＭＵy，甲可以通过下述哪一种方法有所得？（）Ａ．用Ｘ从乙处换取更多的Ｙ；Ｂ．用Ｙ从乙处换取更多的Ｘ；Ｃ．上述两者皆可；Ｄ．需更多信息才能确定．６．某消费者需求曲线上的各点（）Ａ．表示该消费者的效用最大点；Ｂ．不表示效用最大点；Ｃ．有可能表示效用最大点；Ｄ．没有附加信息，不能肯定．７．当某商品的价格变化时，如果其需求量不变，此商品的需求曲线为（）Ａ．负向倾斜面；Ｂ．正向倾斜；Ｃ．水平；Ｄ．垂直．８．当某常规商品的价格下降，其购买量上升是因为（）Ａ．替代效应；Ｂ．收入效应；Ｂ．或者是Ａ或者是Ｂ；Ｄ．替代效应和收入效应．９．预算线的斜率和位置取决于（）Ａ．消费者的收入；Ｂ．消费者的收入和商品的价格；Ａ．消费者的偏好；Ｄ．消费者的偏好、收入和商品价格．１０．预算线向右上方平移的原因是（）Ａ．商品Ｘ的价格下降了；Ｂ．消费者的收入下降了；Ｃ．商品Ｙ的价格下降了；Ｄ．商品Ｘ和Ｙ的价格按同一比例下降了．１１．无差异曲线的坐标分别为（）Ａ．两种消费品；Ｂ．消费品和价格；Ｃ．两种生产要素；Ｄ．生产要素及其产出．１２．消费者收入的增加可能会使（）Ａ．无差异曲线向右移动；Ｂ．预算线的斜率变小；Ｃ．需求增加；Ｄ．需求量增加．１３．消费者均衡的条件是（）Ａ．ＰX／ＰY＝ＭＵY／ＭＵX；Ｂ．ＰX／ＰY＝ＭＵX／ＭＵYＣ．ＰX＊Ｘ＝ＰY＊Ｙ；Ｄ．以上三者都不是．１４．边际替代率的变化会使哪一指标发生变化？（）Ａ．消费品的价格比率；Ｂ．边际效用之比；Ｃ．消费者的偏好；Ｄ．消费者的收入水平．１５．无差异曲线的位置和形状取决于（）Ａ．消费者的偏好和收入；Ｂ．消费者的收入和商品价格；Ｃ．消费者偏好、收入和商品价格；Ｄ．消费者的偏好．１６．总效用达到最大时，（）Ａ．边际效用为零；Ｂ．边际效用最大；Ｃ．边际效用为负；Ｄ．边际盗用为正．１７．预算线绕着它与横轴的交点向外移动的原因是（）Ａ．商品Ｘ的价格下降；Ｂ．商品Ｙ的价格下降；Ｃ．商品Ｘ和Ｙ的价格同时上升；Ｄ．消费者的收入增加．１８．如果消费者消费的Ｘ、Ｙ商品的价格之比是１．２５，它们的边际效用之比是２，为达到效用最大化，消费者应（）Ａ．增购Ｘ和减购Ｙ；Ｂ．增购Ｙ和减购Ｘ；Ｃ．同时增购Ｘ和Ｙ；Ｄ．同时减购Ｘ和Ｙ．１９．消费者剩余是（）Ａ．消费者获得的总效用；Ｂ．消费者消费不了商品；Ｃ．消费者的总效用与支付的总额之差；Ｄ．消费者的货币剩余．２０．消费者购买每单位物品所支付的价格一定等于（）Ａ．消费者从消费第一单位的这种物品中获取的边际效用；Ｂ．消费者从消费的这种物品中获得的总效用；Ｃ．消费者从平均每单位这种物品的消费中获得的效用；Ｄ．消费者从消费最后一单位的这种物品中获得的效用．２１．当消费者的真实收入上升时，他将（）Ａ．购买更少的低档商品；Ｂ．增加消费；Ｃ．移到更高的一条无差异曲线上；Ｄ．以上都是．２２．若消费者甲的ＭＲＳＸＹ大于消费者乙的ＭＲＳXY，那么甲应该（）Ａ．用Ｘ换乙的Ｙ；Ｂ．用Ｙ换乙的Ｘ；Ｃ．或放弃Ｘ或放弃Ｙ；Ｄ．无法判断．２３．在均衡点处，无差异曲线的斜率为（）Ａ．等于预算线的斜率；Ｂ．大于预算线的斜率；Ｃ．小于预算线的斜率；Ｄ．以上三种都有可能．２４．当只有消费者收入变化时，连结消费者诸均衡点的线称为（）Ａ．需求曲线；Ｂ．收入－消费曲线；Ｃ．恩格尔曲线；Ｄ．价格－消费曲线．２５．在其余条件不变的条件下，某商品的价格下降所引起的替代效应是（）Ａ．沿着给定的无差异曲线上升；Ｂ．从较高无差异曲线移向较低无差异曲线；Ｃ．沿着给定无差异曲线下降；Ｄ．上面三者都是．3.2 考研真题与典型题3.2.1 概念题1．补偿预算线（人大2004研；华中科技大学2006研）2．劣等品（Inferior Goods）与吉芬品（Giffen Goods）（北大1997研；西安交大2006研）3．边际替代率递减规律（人大2001研）4．边际效用递减规律（中国海洋大学2000研；人大2002研）5．价格-消费曲线（price －consumption curve ）（武大2002研；人大2002研；上海外国语大学2005研；北邮2006研）6．收入－消费曲线（income －consumption curve ）（人大2000研；厦门大学2006研）7．无差异曲线（武大2005研；西安交大2006研）8．效用（utility ）（中南财大2002研；人行2002研；人行2001研）9．消费者剩余（南开大学2005研；中山大学2005研；厦门大学2006研；中山大学2006研）10．戈森定律（Gossen’s law）（中国海洋大学2000研）11．社会无谓损失（dead weight social loss ）与消费者剩余（consumer ’s surplus ）（北大2002研）12．消费者均衡（equilibrium of the consumer ）（中南财大2004研；人大1999，2001，2005研；中国海洋大学2001研；中国政法大学2005研；东南大学2002研）13．基数效用论与序数效用论（重庆大学2004研）14. 显示偏好（华东理工大学2006研）3.2.2 简答题1.当消费者的收入或商品的价格发生变化时，无差异曲线本身是否会发生变化？（清华大学2004研）2．试述基数效用论与序数效用论的区别与联系。
微观经济学-习题第二章消费者行为
第二章 消费者行为-效用理论一. 重点知识回顾 0. 效用（Utility ）：指商品满足人的欲望的能力，或指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。
追求效用最大化是消费者的行为目标。
1. 基数效用论：效用可以衡量具体数值，可以加总求和以及进行其他的计算，具体的效用量之间的比较是有意义的；1.0.1 总效用（Total Utility ）： 指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。
TU=f(Q) .图1 总效用曲线 图2 边际效用曲线1.0.2 边际效用（Marginal Utility ） 指消费者在一定时间内增加一单位的商品的消费所得到的效用量的增量。
1.0.2.1 ()TU Q MU Q∆=∆ 1.0.2.2 0()()limQ TU Q dTU Q MU Q dQ∆→∆==∆，这里看出边际效用是总效用的斜率。
1.0.2.3 边际分析是西方经济学中一种很基本的分析方式。
=因变量的变化量边际量自变量的变化量1.1 基数效用的分析方法：边际效用分析方法。
1.2 基数效用者的基本假设：边际效用递减规律（law of diminishing marginal utility ）:在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。
p.s. 一般情况下，对于正常商品都是这样；特殊情况：对于收藏者，他们的边际效用是递增的。
比如集邮爱好者收集一套邮票，往往是越到后面的票，其效用越是逐渐递增的。
1.3 该假设的合理性：1.3.1从人的生理和心理的角度：随着相同消费品的连续增加，消费者从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。
1.3.2从商品的多用途的角度：消费品的边际效用随消费品的用途重要性的递减而递减。
1.4 基数效用论的消费者均衡（consumer equilibrium ）： 1.4.1 货币的边际效用：1.4.1.1 随着货币收入量的增加，对于货币的边际效用是递减的（即货币也满足边际效用递减）；1.4.1.2 基数效用论者往往假定货币的边际效用是常数值（记为λ）（这是一种假定，书中的解释比较牵强。
张军《西方经济学学习精要与习题集》(第2章 消费者行为理论)
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一、选择题1．对于同一个消费者来说，同样数量的商品总是提供同量效用，这种说法（ ）。
A ．正确 B ．错误C ．可能正确也可能错误D ．无法回答 【答案】B【解析】对于同一个消费者来说，在一定时间内，在其他商品消费数量保持不变的条件下，连续增加对某种产品的消费，消费者从对连续增加的产品的消费中获得的满足程度即边际效用是递减的。
这就是边际效用递减规律。
2．商品x 和商品y 的价格按同一比例上升，收入不变，则预算线（ ）。
A ．向左下方平行移动B ．向右上方平行移动C ．不变动D ．向左下方或右上方平行移动 【答案】A【解析】预算约束方程为x y p x p y m +=，可以推出x y yp m y x p p =-⋅+，两种商品的价格按同一比例上升，预算线斜率保持不变，截距变小，所以预算线应该向左下方平行移动。
3．如果消费者的偏好序如下：A 组合比B 组合好，C 组合比A 组合好，B 组合和C 组合一样好，这个消费者的偏好序（ ）。
A ．违反了完备性公理B ．违反了反身性公理C ．违反了传递性公理D ．没有违反任何公理 【答案】C【解析】偏好的传递性指对于商品空间X 上任意三个向量x ，y 和z ，如果x y ，且y x ，则必有x z 。
本题中，A B ，C A ，根据偏好的传递性，应该有C B 。
4．当两种商品x 和y 的效用函数为(),U x y xy =时，下列效用函数中，（ ）描述了相同的偏好次序。
中级经济师基础--第二章-消费者行为理论
第二章消费者行为理论第一节无差异曲线(一)效用理论1.经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。
这个假设不仅是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的基础。
2.效用的定义：效用是指商品或服务满足某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所能感受到的满足程度。
效用是人们的心理感觉，是主观评价，没有客观标准。
3.基数效用论和序数效用论(1)基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，就是用1、2、3、4……这些绝对数值来衡量效用的大小。
(2)序数效用论认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用第一、第二、……这些表示次序的相对数值来衡量效用。
(3)二者是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的，二者得出的分析结论基本是相同。
【例题1-课后题第1 题】基数效用论和序数效用论的主要区别是( )A 边际效用是否递减B 效用是否可加总C 效用函数是否线性D 效用是否客观答案：B解析：基数效用论效用可以加总，所以可将效用分为总效用和边际效用。
4.边际效用理论---基于基数效用论(1)总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中所得到的满足程度总和。
假设某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为TU，则总效用函数是：TU= f (Q)一般来说，总效用取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。
(2)边际效用：是指消费者增加一个单位商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。
MU=ΔTU/ΔQ注：①从数学意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。
②“边际效用递减的规律”。
即在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加;当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大时，边际效用为0;如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。
微观经济学第2章--消费者行为理论
组合
梨（Y） 苹果（X)
A
10
1
B
6
2
C
4
3
D
2.5
4
15
©.
无差异曲线的意义
• 无差异曲线（indifference curve）：
– 表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各 种不同商品组合点的轨迹。
10
A
8
6
B
4
C
2.5
D
I
0 1234
图3-2 无差异曲线
微观经济学
第二章
消费者选择
第三章 消费者行为理论
本章采用边际效用分析和无差异曲线 分析两种方法来考察消费者行为，即 消费者的消费选择是由哪些因素决定 的，以及消费者达于均衡状态的条件 是什么，说明了价格与收入变化对消 费最优决策的影响，并用替代效应和 收入效应给予解释。消费者剩余可用 以评价市场结构的得失。
满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主 观心理感觉。
– 主客观的统一 – 因人而异 – 因地而异 – 因时而异
5
©.
效用和边际效用
• 基数效用(cardinal utility)，认为效用可以计量并
加总求和，其大小可用基数1、2、3…来表示。
• 总效用与边际效用
总效用（TU），指消费者从事某一行为或消费某
O
5
8
X
30
©.
二、消费者均衡
• 效用极大化
Y
A
图
3 －
M
7
最
大
效 用
Y0
原
则
O
斜率 dY PX dX PY
第2章消费者行为理论-第2节预算约束及第3节消费者均衡和需求曲线
第二章 消费者行为理论【考点三】预算约束线 一、预算约束的含义及公式在既定价格下，消费者对各种商品和服务的支付能力的限制表现为一种预算约束。
假定只有两种商品X 1 和X 2可供消费者选择，这两种商品的价格分别是P 1 和P 2,消费者可以支配的收入是m ，则m X P X P ≤+2211二、预算约束线的形状若全部收入m 都用来购买X 1，所能购买的数量是m /P 1，如果全部收入m 都用来购买X 2，所能购买的数量是m /P 2 ，如下图所示。
【提示1】预算线的斜率是两种商品价格的负比率或两种商品价格的比率负值,就是-P 1/P 2，斜率的绝对值是两种商品的相对价格，即P 1/P 2,斜率的大小表明在不改变总支出数量的前提下，两种商品可以相互替代的比率。
【提示2】影响预算线变动的因素是消费者可支配的收入m 、两种商品的价格P 1、P 2。
三、预算线的变动特性——平移或旋转 （一） 收入变动对预算线的影响（平移）在相对价格不变的情况下，收入改变，会使预算线出现平行移动。
收入增加使预算线向右平移，收入减少使预算线向左平移。
（二）相对价格变动对预算线的影响（1）如果只是其中一种商品X 1的价格上升，预算线中另一种商品X 2的截距固定不变，而商品X 1截距缩小，表明随该商品价格上升，可购买的该种商品的数量减少。
表现为预算线在纵轴上的端点不变，而横轴上的端点发生旋转。
如价格下降向右旋转，价格上升向左旋转。
（一种商品价格变动，预算线斜率变动，预算线旋转）（2）两种商品的价格同比例同方向变化，会使预算线平移，价格同比例上升使预算线向左平移，同比例下降，预算线向右平移。
（价格同比变动，预算线斜率不变，预算线平移）预算约束线X 1BOA X 2（3）两种商品的价格，以及收入都同比例同方向变化，预算线不动。
（两个端点不变，预算线不动） 【真题：2010多选题】在给定的预算线坐标图上，决定预算线变动的因素有( )。
第二章 消费者行为的影响因素理论
本章通过介绍影响消费者行为的因素及 消费者决策理论，揭示消费者行为的基本 规律，概括介绍消费行为学研究的基本内 容。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
2.1 消费者行为的影响因素
一、消费者行为的三大影响因素说 消费者行为的三大影响因素说
外部 环境因素
消费者 内在因素
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
斯金纳通过实验发现，动物的学习行为是随着 一个起强化作用的刺激而发生的。 【强化（reinforcement）：使有机体的行为 的发生频率得增强的刺激。强化有正负之分， 当一种刺激的增加能增强行为发生频率的，称 为正强化；当一种刺激的减少能增强行为发生 频率的，就称为负强化。不管是正强化或负强 化，都是为了增加行为发生的频率。】，就会 经常重复出现。另一些行为没有得到结果强化， 发生的频率就会下降直到不再发生。斯金纳把 那些自发发生而受到强化后经常性重复的行为， 称为操作行为。他把操作行为当作心理学研究 的对象，构成操作行为主义的理论体系。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
2）斯金纳（Burrhus.Frederic.Skinner1904—1990） 美国心理学家，新行为主义心理学的创始人之一， 操作性条件反射理论的奠基者。 斯金纳把行为分成两类：一类是应答性行为，这是 由已知的刺激引起的反应；另一类是操作性行为， 是有机体自身发出的反应，与任何已知刺激物无关。 与这两类行为相应，斯金纳把条件反射也分为两类。 与应答性行为相应的是应答性反射，称为S（刺激） 型S型名称来自英文Simulation。；与操作性行为 相应的是操作性反射，称为R（反应）型R型名称 来自英文Reaction。。S型条件反射是强化与刺激 直接关联，R型条件反射是强化与反应直接关联。 斯金纳认为，人类行为主要是由操作性反射构成的 操作性行为，操作性行为是作用于环境而产生结果 的行为。
西方经济学(微观经济学)复习资料
需求变化：其它不变，本身价格影响变化。
需求量变化：本身价格不变，其它变化引起变化。
第二章消费者行为理论消费者：为达到个人消费使用目的而购买某种商品服务的个人。
消费者剩余（CS）：是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。
（一）效用Utility理论概述效用U：消费者满足商品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉（特点：主观性；相对性(因人，因时，因地而异）)消费的目的和福利观：趋利避害,非餍足性；马斯洛的需求层次理论；萨缪尔森幸福方程式（幸福=效用/欲望）欲望：是指人们的需求，是一种缺乏的感觉与求得满足的欲望。
（特点：多种多样；无穷无尽）效用：序数效用:用第一，第二，第三等序数词来表示效用的大小。
（可以比较，无法加总）基数效用：用1,2,3等基数词来表示效用的大小。
（可以比较，可以加总）总效用：消费一定数量的商品或劳务所得到的总满足程度。
TU=f(Q)=aq2+bq+c,a＜0，b＞0 MR=边际收入边际效用：消费数量增加或减少一个单位时变动的满足程度。
MU=2aq+b（单调递减）例外：货币的边际效用（货币的MU）注：仅仅是理论研究。
消费者均衡：效用最大化定义：在消费者收入既定的情况下，消费者实现效用最大化的均衡购买行为。
条件：货币收入不变；消费偏好不变；市场价格既定。
预算线：一定条件下（偏好不变；收入既定；商品价格既定），消费者花光所有收入消费各类商品的组合曲线。
1.预算约束线上所有点表示全部收入花完所能够实现的商品数量组合。
预算约束性上方的点表示当下收入无法实现；下方的点表示收入仍有剩余。
2.3.预算约束线与纵横轴围成面积表示消费者可选择的集合，也代表消费者的福利水平。
4.如果x价格下降，则纵截距不变，横截距变大。
偏好易变：未成年人（无民事行为能力）；精神病患者消费者均衡条件：Mu X/Px=Mu Y/Py=λ（常数）（持有货币的边际效用）（最后一单位货币效用相等）Mu X/Px=Mu Y/Py→Mu X/Mu Y=Px/Py（效用之比等于价格之比）最后1单位货币，不管用于购买哪种商品，所得来的边际效用都必须相等，且等于单位货币效用。
第二章(92)--消费者行为理论
第二章消费者行为一、名词解释1．效用；2．边际效用；3．消费者剩余；4．消费者偏好；5．消费者均衡；6．无差异曲线；7．边际替代率；8．恩格尔系数；9．价格----消费曲线；10．收入----消费曲线；11．收入效应；2．替代效应；3．吉芬商品；4．攀比效应；15．虚荣效应。
二、判断题(正确的在括号内画T，错误的画P)1．某物品对同一消费者，效用具有可比性，对不同的消费者缺乏可比性。
( )2．同一物品的效用会因时空条件的变动而变动。
( )3．总效用是衡量物品价值量的重要尺度。
( )4．无差异曲线分析是以基数效用为基础的。
( )5．当某种物品的边际效用等于零时，总效用取最大值。
( )6．货币的边际效用是指最后一单位货币的效用，其数值是逐渐递增的。
( )7．一定数量的某种资源用于不同的用途时，采用边际效用均等的法则进行配置，可以实现资源的总效用最大化。
( )8．消费者剩余是消费者在购买商品时的货币节余。
( )9．生产者剩余是生产者的实际节余。
( )10．在无差异曲线图中，两条无差异曲线有可能相交。
( )11．无差异曲线凸向原点的直接原因是边际替代率递减。
( )12．消费者均衡条件可以表述为：消费者在购买每一种商品时所花费的最后一单位货币的边际效用均相等。
( ) 13．凡是吉芬品肯定就是劣质品，而劣质品不一定都是吉芬品。
( )14．当某种商品价格下降时，若替代效应的增加幅度小于收入效应的减少幅度，则该商品一定是吉芬品。
( ) 15．总效用决定了产品的价格，而边际效用决定了消费的数量。
( )16．在物品世界中，并不是所有物品都服从边际效用递减规律。
( )三、选择题(一)单项选择1．相对一单位Y商品，某消费者更想获得一单位X商品，原因是( )。
A．商品X的价格合理B．商品X供应紧缺C．商品X用于满足精神需要D．商品X具有更多的效用2．当物品的总效用达到最大值时，其( )。
A．边际效用达到最大值B．边际效用为零C．边际效用为正D．边际效用为负3．序数效用论认为，商品效用的大小( )。
微观经济学之消费者行为理论
微观经济学之消费者行为理论微观经济学中的消费者行为理论是研究个体在市场中作出的购买决策的经济学理论。
消费者行为理论包括了消费者偏好、预算约束以及理性选择等方面的内容。
首先，消费者偏好是指消费者对不同商品或服务的评价和偏好程度。
每个人都有自己独特的偏好，例如喜欢巧克力而不喜欢苹果，或者更偏爱高级品牌的服装而不喜欢廉价品牌。
消费者的偏好可以通过一些经济学工具来量化和分析，比如个人效用函数和边际效用。
其次，消费者面临预算约束。
消费者的购买力受限于他们的收入和商品的价格。
在面对预算约束的情况下，消费者需要在不同商品之间进行选择。
消费者可以通过调整购买数量或选择更廉价的替代品来适应自己的预算约束。
最后，消费者在作出购买决策时会考虑到自身的利益，通常是追求自己的最大化满足。
消费者利用有限的资源追求最大的总效用。
根据经济学原理中的理性选择假设，消费者会对商品的价格、质量和品种进行仔细的比较和权衡，然后做出最有利于自己的选择。
消费者行为理论在市场经济中具有重要的应用价值。
它可以帮助企业了解消费者的需求和偏好，从而制定合适的市场营销策略。
同时，政府也可以利用消费者行为理论来设计和调整相关的经济政策，以促进消费者福祉和经济发展。
总之，微观经济学中的消费者行为理论是研究消费者在市场中作出购买决策的经济学理论。
它包括了消费者偏好、预算约束和理性选择等方面的内容，为了追求自身的最大利益，消费者会在有限的资源和预算约束下对不同商品进行选择。
消费者行为理论对于企业和政府在市场经济中的决策和政策制定具有重要的参考价值。
消费者行为理论是微观经济学中的核心内容之一，其研究对象是个体消费者在市场中作出的购买决策。
通过分析消费者的行为模式和决策过程，我们可以更好地理解消费者的需求和偏好，为企业制定市场策略和政府制定经济政策提供依据。
一、消费者偏好消费者的偏好是指消费者对不同商品或服务的评价和偏好程度。
每个人都有独特的消费品味和偏好，这些偏好是基于个体的价值观、文化背景和个人经验等因素而形成的。
2《微观经济学》第二讲 消费者行为理论
第二讲消费者行为理论第一节消费者行为我们追求着什么？——追逐幸福是消费者行为之最终目的。
[美]萨缪尔森的幸福方程式：幸福=效用/欲望一、效用效用——是消费者从消费某种物品中所得到的满足。
理解效用时注意几点：①效用的获取离不开消费品，没有消费品就不可能有消费品的效用；例：画饼不可能充饥；望梅不可能止渴。
②效用是一种主观心理感觉。
③同一物品的效用因人因时因地不同而不同。
案例：慈禧西行。
二、欲望欲望——指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。
即不足之感、求足之愿。
理解欲望时注意欲望的特性：①欲望具有层次性；案例：马斯洛需要层次论②欲望具有无限性；案例：清人胡澹庵（dan an)编辑的《解人颐》一书中收录了诗《不知足》。
三、幸福幸福——是不足之感的满足，求足之愿的实现。
理解幸福时注意几点：①幸福与效用成正比；幸福依赖一定的物质基础，没有物品就没有效用，也就无幸福可言。
②幸福与欲望成反比；物不是决定幸福的唯一因素。
当效用一定时，欲望越大，幸福就越小；欲望越小，幸福就越大。
案例：舍弃贪欲便是降低快乐成本一位哲学家说过，不是快乐的事情太少，而是我们的欲望太多。
学会减法，学会舍弃是为了更好的收获，这是生活和工作中的万能法则。
摒弃不切实际的欲望，用感恩的心去面对你手中所拥有的一切，要知道幸福与欲望是彼消此长的，找到了满足感也便开启了幸福之门。
其实幸福快乐很简单。
欲望是心理学研究的范畴。
效用是经济学研究的范畴。
消费者行为理论是研究如何实现效用最大化。
第二节 基数效用效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。
例：我的早餐。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
一、总效用、边际效用和平均效用的概念1．总效用TU （Total Utility ）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。
TU=AU/Q 2．平均效用AU （Average Utility ）：指平均消费一个单位商品所得到的满足。
AU=TU/Q 3．边际效用MU （Marginal Utility ）：指消费者在一定时间内增加最后一单位商品的消费时所获得的总效用量的增量。
第二章 消费者行为理论章节练习及答案
第二章消费者行为理论章节练习及答案第1题：单选题（本题1分）边际消费递减规律是（ B ）的前提之一。
A、生命周期理论B、凯恩斯消费理论C、持久收入理论D、所有消费理论第2题：单选题（本题1分）在效用水平不变的条件下，消费者增勖加消费一个单位的某商品时，必须放弃的另一种商品的消费数量称为（ B ）。
A、边际效用B、商品边际替代率C、边际成本D、边际技术替代率第3题：多选题（本题2分）关于商品价格变化产生的效应表述不正确的是（ CD ）。
A、商品价格的变化会产生两种效应，即收入效应和替代效应B、对于正常品，收入效应与价格变动是反方向的C、对于低档物品，替代效应和收入效应均与价格成反方向变化D、正常物品的需求曲线是向右下方倾斜的，低档物品的需求曲线是向右上方倾斜的正E、大多数情况下，不管是正常品还是低档物品，总效应与价格成反方向变动第4题：多选题（本题2分】关于无差异曲线的说法，正确的有（ CD ）A、无差异曲线反映了消费者的购买力B、商品价格影响无差异曲线的形状C、任意两条无差异曲线不能相交D、商品边际替代率递减规律导致无差异曲线从左向右下倾斜E、消费者预期影响无差异曲线形状第5题：单选题（本题1分）基数效用论和序数效用论的主要区别是（ B ）。
A、边际效用是否递减B、效用是否可以直接衡量C、效用函数是否线性D、是否承认效用第6题：单选题（本题1分）在序数效用理论中，用来表示消费者偏好的曲线是（ A ）。
A、无差异曲线B、预算约束线C、平均成本线D、等产量线第7题：单选题（本题1分）在分析消费者行为时，无差异曲线的形状是由（ A ）决定的。
A、消费者偏好B、消费者收入C、所购买商品的价格D、相关商品的价格第8题：多选题（本题2分）无差异曲线的特征有（ ACE ）。
A、无差异曲线凸向原点B、任意两条无差异曲线都可以相交C、任意两条无差异曲线都不能相交D、离原点越远的无差异曲线代表的效用水平降低正、无差异曲线向右下方倾斜第9题：单选题（本题1分）在分析消费者行为时，无差异曲线的形状是由（ A ）决定的。
消费者行为与市场营销策略分析研究
消费者行为与市场营销策略分析研究第一章：引言随着社会经济的不断发展，市场竞争日益激烈，消费者行为和市场营销策略成为企业取得竞争优势的重要因素。
本文将通过对消费者行为与市场营销策略的分析研究，探讨如何理解和运用消费者行为理论来制定有效的市场营销策略。
第二章：消费者行为理论概述2.1 消费者行为概念和定义消费者行为指的是个体或群体在购买和使用商品或服务过程中表现出来的一系列决策和行动。
本节分析了消费者行为的概念和定义，探讨了消费者的需求、动机、信念和态度等因素对消费者行为的影响。
2.2 消费者决策过程消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买行为和后续行为等阶段。
本节探讨了每个阶段对消费者行为的影响，并分析了消费者决策过程中的内部和外部因素。
第三章：消费者行为特征与影响因素3.1 消费者个人特征消费者个人特征包括年龄、性别、收入、教育水平等方面。
本节将阐述这些个人特征对消费者行为的影响，并提到不同人群在购买行为上的差异。
3.2 消费者社会和文化环境社会和文化环境对消费者行为有着重要的影响。
本节将分析社会和文化对消费者观念、态度和价值观的塑造作用，以及如何将这些因素应用于市场营销策略中。
第四章：市场营销策略的制定与实施4.1 市场细分和目标市场选择市场细分指将市场划分成不同的细分市场，以满足不同消费者对产品或服务的需求。
本节将介绍市场细分的理论和方法，并讨论如何选择目标市场。
4.2 市场定位和品牌策略市场定位是将产品或服务在目标市场中与竞争对手区分开来，以满足消费者的特定需求。
品牌策略则是通过品牌建设和管理，增强企业的市场竞争力。
本节将探讨市场定位和品牌策略在市场营销中的重要性。
4.3 产品和价格策略产品和价格是市场营销中不可忽视的两个方面。
本节将分析产品设计、产品特性、定价策略等对消费者购买行为的影响，并提出相应的市场营销策略。
4.4 促销和渠道策略促销和渠道策略是企业推广和分销产品的重要手段。
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第二章消费者行为理论【本章考情分析】
【本章教材结构】
【本章内容讲解】
第一节无差异曲线【本节知识点】
1.效用的含义和分类
2.消费者偏好的基本假设
3.无差异曲线的含义、形状和基本特征
4.商品边际替代率含义及其递减规律。
【本节内容】
【知识点一】效用理论
【例题1：2014年单选题】用效用理论分析消费者行为时，会假定消费者追求效用最大化和理性的前提通常称为（）.
A．边际效用最大化理论
B. 经济人假设
C. 消费行为最优理论
D. 消费者偏好
【答案】B
【解析】考核研究消费者行为的假设前提即经济人假设。
【例题2：2014年单选题】基数效用论和序数效用论的主要区别是（）。
A. 边际效用是否递减
B. 效用是否可以直接衡量
C. 效用函数是否线性
D. 是否承认效用
【答案】B
【解析】基数效用理论认为效用是可以直接度量的，序数效用理论认为效用不可以直接衡量。
【知识点二】无差异曲线----描述消费者的偏好（理论基础是序数效用论）
（一）、消费者偏好的基本假定
【例题3：多选题】序数效用论对消费者的偏好假设有（）
A完备性
B 可传递性
C偏好于多而不是少
D 平均性
E无差异性
【答案】ABC
（二）无差异曲线
1.无差异曲线的概念
无差异曲线是一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所有组合的曲线，在这条曲线上的所有各点的两种商品组合带给消费者的满足程度是完全相同的，消费者对这条曲线上各个点的偏好程度是无差异的。
【例题4：2012单选题】在分析消费者行为时，无差异曲线的形状是由（）决定的。
A.消费者偏好
B.消费者收入
C.所购买商品的价格
D.相关商品的价格
【答案】A
【解析】通过本题掌握无差异曲线的含义
【例题5：2014单选题】在序数效用理论中，用来描述消费者偏好的曲线是( )。
A．预算约束线
B．平均成本线
C．无差异曲线
D．等产量线
【答案】C【解析】本题也在2011年考核过。
（2）无差异曲线的特征
①离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高。
无差异曲线离原点越远，代表的商品数量越多，根据“多比少好”的假定，消费者得到的满足程度水平越高。
②任意两条无差异曲线都不能相交。
X 2
I 2
B
1
【分析】A 、B 均位于I 2，AB 偏好相同；BC 均位于I 1，BC 偏好相同，根据偏好的可传递性，B 与C 的偏好相同，但这是不可能的，因为B 比C 具有更多的X 2,B 必定比C 更受偏好。
因此无差异曲线不能相交。
③无差异曲线从左向右下倾斜，凸向原点。
【注1】无差异曲线从左向右下倾斜，斜率为负，这是由商品边际替代率递减规律决定的。
【注2】商品边际替代率是指在效用水平不变的条件下，消费者增加一单位某商品时必须放弃的另一种商品的数量。
商品边际替代率1
2
X MRS ∆-
=,表示放弃第二种商品2X ∆个单位，获得第一种商品1X ∆个单位。
加符号是为了使边际替代率成为正数。
【例题6：2011年单选题】在效用水平不变的条件下，消费者增加消费一个单位的某商品时，必须放弃的另一种商品的消费数量称为( )。
A ．边际效用
B ．边际成本
C ．边际技术替代率
D ．商品边际替代率 【答案】D
【注3】无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异曲线上该点的切线斜率的绝对值。
1
212dX dX
X X MRS -=∆∆-
= 【注4】商品边际替代率递减规律表明的经济含义是指随一种商品消费量的逐渐增加，消费者为了获得这种商品的额外消费而愿意放弃的另一种商品的数量会越来越少，即在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。
边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即凸向原点。
【例题7：2013年单选题】在效用水平不变的条件下．随着一种商品消费数量的逐渐增加．消费者为获得这种商品的额外消费而愿意放弃的另一种商品的消费数量会越来越少，这一现象在经济学上称为（）。
A ．消费者收入均衡规律
B ．基数效用递减规律
C ．边际效用递减规律
D ．边际商品替代率递减规律 【答案】D
【解析】通过本题掌握商品边际替代率的含义。
【例题8：2009单选题】任意两条无差异曲线不能相交，这是根据偏好的（）假定来判定的。
A ．完备性 B ．可传递性 C ．多比少好 D ．可加总性 【答案】B
【例题9：2010单选题】如果无差异曲线上任何一点的斜率
dx dy =-2
1
，则意味着当消费者拥有更多的商品x 时，愿意放弃( )单位商品x 而获得1单位的商品y 。
A ．
21
B ．1
C ．1
2
1
D ．2
【答案】D
【解析】本题实质上考核商品边际替代率的含义，无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异曲线上该点的切线斜率的绝对值。
边际替代率MRS=-
12X X ∆∆=-1
2
dX dX ,即表示放弃第二种商品2X ∆个单位，获得第一种商品1
X ∆个单位。
无差异曲线上任何一点的斜率
dx dy =-21
，则边际替代率为1/2，即表明放弃1个单位
Y 商品获得2个单位的X 商品，或者是放弃2个单位的X 商品，获得1个单位的Y 商品。
【例题10：2010年多选题】在分析消费者行为时，无差异曲线的主要特征有( )。
A ．任意两条无差异曲线都不能相交 B ．在收入增长时向右移动
C ．无差异曲线从左向右下方倾斜，凸向原点
D ．离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高
E ．无差异曲线的形状和价格变动关系密切 【答案】ACD
【解析】通过本题掌握无差异曲线的特征
【例题11：2013单选题】关于无差异曲线的特征的说法，错误的是（）。
A ．消费者对同一无差异曲线上各个点的偏好程度是无差异的 B ．任意两条无差异曲线都可能相交
C ．离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高
D ．无差异曲线从左向右下方倾斜，凸向原点 【答案】B
【解析】任意两条无差异曲线都不能相交，B 选项错误
【例题12：2014多选题】关于无差异曲线的说法，正确的有（） A.无差异曲线反映了消费者的购买力 B.商品价格影响无差异曲线的形状 C.任意两条无差异曲线不能相交
D.商品边际替代率递减规律导致无差异曲线从左向右下倾斜
E.消费者预期影响无差异曲线形状 【答案】CD
【解析】无差异曲线的形状由消费者的偏好决定，所以，A 选项、B 选项、E 选项均错误。