公共关系传播概述(
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公共关系传播概述
公共关系传播概述公共关系传播，又称为公关传播，是指组织机构以及个人通过各种传播渠道和方式，与其目标受众进行有效的沟通和互动，以达到维护和提升声誉、建立良好形象、促进合作与交流、解决问题与冲突等目的的一种管理活动。
在现代社会中，公共关系传播已经成为各种组织机构不可或缺的重要部分，对于其可持续发展和成功运作起到了至关重要的作用。
另一个重要的任务是危机管理。
任何组织机构都可能面临各种突发事件和危机，包括自然灾害、产品质量问题、高管丑闻等。
这时，公共关系传播的角色就是要及时应对和管理危机，通过及时的沟通和信息发布，更新受众对危机的认知和理解，缓解公众对组织的负面情绪，保护组织的声誉和利益。
公共关系传播还可以促进组织与其他利益相关者之间的合作与交流。
在当前经济全球化的时代背景下，各种组织机构之间的竞争与合作关系日益紧密。
公共关系传播可以通过有效的沟通和互动，促进组织与各种利益相关者之间的合作与交流，达到互利共赢的目的。
在互联网和社交媒体的快速发展下，公共关系传播也面临着新的挑战和机遇。
互联网和社交媒体改变了信息传播的速度和方式，公共关系传播需要及时跟进，利用新的传播渠道和工具，与目标受众进行更加直接和互动式的沟通。
同时，互联网和社交媒体也给公共关系传播带来了更大的舆论压力和风险，组织机构需要对相关信息进行及时监测和应对，维护其声誉和利益。
综上所述，公共关系传播是现代组织机构不可或缺的一种管理活动。
通过有效的沟通和互动，公共关系传播可以帮助组织机构建立良好形象和声誉，解决问题和冲突，促进合作与交流，应对危机和挑战。
在互联网和社交媒体的背景下，公共关系传播面临新的机遇和挑战，需要不断学习和创新，以适应不断变化的传播环境。
公共关系-传播
• 基本含义： 1.传播是一个有计划的、完整的行动过程； 2.传播是一种信息的分享活动。
5.1.2 公共关系传播的特点
• • • • 双向性 共享性 快速性 广泛性
5.1.3 公共关系传播的要素
基本 要素 信源和信宿 信息 媒介 信道 反馈
时空环境 隐含 要素 心理因素
文化背景
信誉意识
信源 = 广播电台的编导及主持人 信宿 = 收听广播的各类听众 信息 = 主持人讲述或播出的节目内容 媒介 = 口语、声音、无线电波 信道 = 收音机、听觉、感觉等 反馈 = 听众中产生的影响及发生的行为 变化，或打电话向电台进行咨询、质疑
5.3公共关系传播效果
公共关系的层次：
一级 二级 三级 四级 五级 王婆卖瓜，自卖自夸 不管好坏，只要曝光 让别人说自己好 声东击西 说行业，说责任，不说自己
影响公共关系传播效果的主要因素 传播媒介 信息的内容与表现方式 信息的重复 受者接受信息的条件
公共关系传播沟通的一般规律
主传者形象促动规律 传受双方角色认同规律 传播因人、因地、因时制宜规律 信息结构和数量合理搭配规律 传播效果层次规律
新媒体的传播特点
1.传播方式从单向到双向 2.传播行为更为个性化 3.接受方式从固定到移动的转变 4.通讯技术的发展使得新媒体可以实现实时传播 5.从单一到交融
新媒介的主要分类
1.网络新媒体
博客、门户网站、搜索引擎、虚拟社区、RSS、电子邮件、 网络出版、播客、即时通讯· · · · · ·
2.移动新媒体
5.1.5 公共关系传播的类型
1. 自我传播（又称内向传播） 2. 人际传播
指个体与个体之间的沟通交流
3. 组织传播
指通过组织所控制的媒介与公众进行的信息传播活动
公共关系传播概述
公共关系传播的主要目的是建立组织形象、声誉和信誉，以促进组织与公众之间 的相互了解和合作。
重要性
公共关系传播是组织生存和发 展的关键因素之一，它有助于 建立和维护组织与公众之间的
信任和合作关系。
通过有效的公共关系传播，组 织可以增强自身的竞争力，提 高知名度、美誉度和品牌价值
。
在现代社会，公众对组织的形 象和声誉越来越重视，公共关 系传播成为组织赢得公众支持
混合评估
综合运用定量和定性两种评估方法 ，全面评估公共关系传播效果的方 法。
05
公共关系传播的，公共关系 传播常常淹没在海量的信息中
，难以引起受众的关注。
媒体多元化
传统媒体逐渐衰落，新媒体种 类繁多，公共关系传播需要适 应多元化的媒体环境，运用各 种新媒体进行有效的信息传播
预算策略
根据传播目标和资源状况制定合理的预算 ，确保传播活动的可行性和有效性。
渠道策略
选择合适的传播渠道，如社交媒体、新闻 媒体、广告等，以确保信息能够覆盖到目 标受众并产生影响。
04
公共关系传播的效果评估
评估指标：覆盖率、接触率、转化率等
01
02
03
覆盖率
评估公共关系传播活动所 覆盖的受众数量，即传播 的广度。
案例二
总结词
策划公益活动，扩大社会影响力，提高知名度与美誉度。
详细描述
某组织通过策划和举办一系列公益活动，如慈善义卖、环保活动等，吸引了 社会各界的关注和参与，提高了组织的知名度和美誉度，树立了良好的社会 形象。
案例三
总结词
精心撰写新闻稿，有效传递产品信息，获得媒体广泛报道。
详细描述
某企业通过撰写新闻稿，向媒体发布新产品信息和特点，吸引了众多媒体的关注和报道，提高了产品的知名度 和曝光率，为产品的市场推广打下了良好的基础。
重要性
公共关系传播是组织生存和发 展的关键因素之一，它有助于 建立和维护组织与公众之间的
信任和合作关系。
通过有效的公共关系传播，组 织可以增强自身的竞争力，提 高知名度、美誉度和品牌价值
。
在现代社会，公众对组织的形 象和声誉越来越重视，公共关 系传播成为组织赢得公众支持
混合评估
综合运用定量和定性两种评估方法 ，全面评估公共关系传播效果的方 法。
05
公共关系传播的，公共关系 传播常常淹没在海量的信息中
，难以引起受众的关注。
媒体多元化
传统媒体逐渐衰落，新媒体种 类繁多，公共关系传播需要适 应多元化的媒体环境，运用各 种新媒体进行有效的信息传播
预算策略
根据传播目标和资源状况制定合理的预算 ，确保传播活动的可行性和有效性。
渠道策略
选择合适的传播渠道，如社交媒体、新闻 媒体、广告等，以确保信息能够覆盖到目 标受众并产生影响。
04
公共关系传播的效果评估
评估指标：覆盖率、接触率、转化率等
01
02
03
覆盖率
评估公共关系传播活动所 覆盖的受众数量，即传播 的广度。
案例二
总结词
策划公益活动，扩大社会影响力，提高知名度与美誉度。
详细描述
某组织通过策划和举办一系列公益活动，如慈善义卖、环保活动等，吸引了 社会各界的关注和参与，提高了组织的知名度和美誉度，树立了良好的社会 形象。
案例三
总结词
精心撰写新闻稿，有效传递产品信息，获得媒体广泛报道。
详细描述
某企业通过撰写新闻稿，向媒体发布新产品信息和特点，吸引了众多媒体的关注和报道，提高了产品的知名度 和曝光率，为产品的市场推广打下了良好的基础。
公共关系的传播
3.邮电传播的运用
在我国，邮电传播主要是作为一项事业由国家管理和经办的，任何组织、个人都可以利用它来传播信息。但要有效地运用邮电传播，也须注意以下问题。
（1）要根据邮电系统的业务范围以及各种业务的特点与作用有效地选择媒介。
（2）要根据所传播的公关信息的内容、形式、数量以及传播的时间要求、质量要求、保密要求、保险要求等综合选择媒介。
在选择人际传播方式进行公关信息传播时，常常与政界要员、影视明星、体育明星等名人结合起来，能起到比较好的传播效果。公关活动与名人结合在一起，通过名人引起公众的注意、兴趣与好感，从而达到对组织形象、组织产品的认可，这就是名人效应。
七、善于“制造新闻”
在媒介上刊播新闻是进行大众传播的有效方式，借助媒体为组织宣传，可信度和有效性高，容易被人接受。
（4）目标公众。目标公众是公共关系传播的对象，是公共关系传播内容的接受者。
（5）公共关系传播效果。公共关系传播效果是指目标公众对信息传播的反应，用以衡量公共关系人员对传播对象的影响程度。
二、公共关系传播的特征、过程与模式
1.传播特征
公共关系传播有其自己的特点，具体表现在以下几个方面。
（1）传播内容的求实性。
（1）传播者必须具备扎实的语言知识和语法功底，说话不能词不达意。
（2）传播者要有丰富的社会经验，了解不同场合中交际语言规范和礼貌用语。
（3）传播者交谈态度要谦恭和热诚，交谈话题要有新意，能引起对方兴趣和共鸣，聆听对方讲话时要表现出尊敬和认真，并及时反应，因为接收信息的态度和反应也是一种传播活动。
六、利用名人效应
教学目标
掌握公共关系传播的含义和基本要素；
了解公共关系传播的特点和类型；
了解公共关系的传播媒介；
掌握公共关系传播媒介的选择；
在我国，邮电传播主要是作为一项事业由国家管理和经办的，任何组织、个人都可以利用它来传播信息。但要有效地运用邮电传播，也须注意以下问题。
（1）要根据邮电系统的业务范围以及各种业务的特点与作用有效地选择媒介。
（2）要根据所传播的公关信息的内容、形式、数量以及传播的时间要求、质量要求、保密要求、保险要求等综合选择媒介。
在选择人际传播方式进行公关信息传播时，常常与政界要员、影视明星、体育明星等名人结合起来，能起到比较好的传播效果。公关活动与名人结合在一起，通过名人引起公众的注意、兴趣与好感，从而达到对组织形象、组织产品的认可，这就是名人效应。
七、善于“制造新闻”
在媒介上刊播新闻是进行大众传播的有效方式，借助媒体为组织宣传，可信度和有效性高，容易被人接受。
（4）目标公众。目标公众是公共关系传播的对象，是公共关系传播内容的接受者。
（5）公共关系传播效果。公共关系传播效果是指目标公众对信息传播的反应，用以衡量公共关系人员对传播对象的影响程度。
二、公共关系传播的特征、过程与模式
1.传播特征
公共关系传播有其自己的特点，具体表现在以下几个方面。
（1）传播内容的求实性。
（1）传播者必须具备扎实的语言知识和语法功底，说话不能词不达意。
（2）传播者要有丰富的社会经验，了解不同场合中交际语言规范和礼貌用语。
（3）传播者交谈态度要谦恭和热诚，交谈话题要有新意，能引起对方兴趣和共鸣，聆听对方讲话时要表现出尊敬和认真，并及时反应，因为接收信息的态度和反应也是一种传播活动。
六、利用名人效应
教学目标
掌握公共关系传播的含义和基本要素；
了解公共关系传播的特点和类型；
了解公共关系的传播媒介；
掌握公共关系传播媒介的选择；
第七章公共关系的传播媒介与沟通原则
第七章公共关系的传播媒介与沟通原则第七章公共关系的传播媒介与沟通原则关于公共关系，有学者认为，⽆论如何定义，围绕着公共关系的三个基本构成元素——组织、公众和媒体没有改变。
其中公共关系的主体是组织，客体是公众，路径就是媒体，组织通过媒体实现同公众的沟通。
这节课我们就重点说说媒体。
第⼀节公共关系的传播媒介⼀、公共关系传播概述1、传播的涵义传播⼀词源于英语communication，有“传播”、“交流”、“沟通”的意思。
我们书中对传播所下的定义是：传播是个⼈或社会组织利⽤各种媒介，有计划、有⽬的的向公众传递信息、相互沟通和交流情感的活动过程。
对于传播的理解，我们应该抓住以下⼏点：（1）传播是⼀个有计划的完整过程传播的完整性符合传播学中的5W系统模式：Who says what in which channel to whom with what effects 谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果传者讯息媒介受者效果（2）传播是⼀种双向的信息交流和信息共享活动传播过程中，信息的交流与传递是双向的。
⼀⽅⾯，传者即组织通过⼀定的媒介和⽅式将信息传递给受者；另⼀⽅⾯，受者在接受到传者的信息后会有⼀定的反应，这种反应通过⼀定的途径反馈到传者，从⽽构成了双向的交流和沟通。
（3）传播的基本要素是信源、信息和信宿信源：信息的发布者，也就是传者。
⼀般是指某⼀个主体也即社会组织。
信息：传播的内容。
从公共关系⾓度看，信息包括传受双⽅要陈述的事实、观点、态度、情感等⽅⾯的内容。
信息的传播需要⼀定的载体，也就是传播媒介，传播媒介也称为信息渠道或信息通道，简称为信道。
离开媒介，传播也就⽆从谈起。
信宿：指接受信息的⼈或组织，也就是受者。
有效的传播，通常要对这三⼤要素做周密的思考，使其协调统⼀。
2、传播的类型（1）⾃我传播集传者与受者于⼀⾝的传播形式，如⼀个⼈的⾃⾔⾃语、⾃我陶醉、⾃问⾃答等形式，这是⼀种⼈为适应环境的变化⽽进⾏的⾃我⼼理平衡和调节，是个⼈内⼼的思维活动。
公共关系传播概述
各种大众传播媒介的优缺点
❖ 报纸的优点
(1) 发行面广，覆盖面宽。
❖在 我 国 ， 报 纸 历 来 是 主 要 的 媒 介 形 式 。 发 行 量 大 ， 传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。
(2) 发行对象明确，选择性强。
❖报 纸 的 发 行 区 域 和 接 受 对 象 明 确 ， 发 行 密 度 较 大 。
❖ 在四大媒介中，杂志广告的寿命最长。
杂志读者比较固定，易接受杂志宣传
❖ 杂志具有明确的稳定的读者群体。一般来说，其读者文化层次 较高，对于杂志有比较持久的兴趣。
各种大众传播媒介的优缺点
❖ 杂志的缺点
杂志的周期较长，灵活性较差
❖杂志的版周期少则七八天，多则半年一年，容易失去许多广 告传播的最佳时机；
❖ 新闻信息飞速增加 ❖ 西方发达国家拥有800多颗通讯卫星，控制着世界75%
以上的信息和65%以上的电视节目和广播节目。西方四 大通讯社每天总发稿量高达3500万字。在我国，报纸的 版面一扩再扩，办了日报又办晚报、晨报，一个报业集 团内往往有十多家报刊。一些广播电台和电视台纷纷办 成广电集团，除了实行正点滚动播出新闻之外，还兴办 新台，如经济台、交通台、娱乐台、教育台等。在沿海 省会城市，一般都办有60多种报纸；地级城市还分别办 有五六种报纸；各个县、市也办有报纸、广播和电视。 在当代社会，电视和网络是最强大、最主要的信息“运 输公司”。目前在我国的天空，除了无线和有线的广播 和电视，单卫星电视就有近200个频道，除去加密电视 和信号微弱的电视频道，可接收的大约也有80多个频道。 这无疑是陆海空交织、声字像并举的立体化的全方位的 新闻信息传播格局，其新闻信息量之巨可想而知。
公共关系传播概述
2021年7月10日星期六
公共关系的传播
竞品分析
通过对网络舆情的分析，了解公众对企业品牌、产品、服务的态度和需求，为企业改进提供依据。
舆情分析
媒体监测与分析
05
公共关系传播效果评估
定量评估
通过数据分析、调查问卷等方式量化评估公共关系活动的效果，如媒体曝光度、公众知晓率等。
定性评估
通过调查、访谈等方式收集公众对公共关系活动的反馈，了解公众的态度和行为变化。
对称性
02
该模型要求组织与公众之间的信息交流应当对称，即组织不仅要传递自身信息，还要对公众反馈进行回应和解释，确保信息的准确性和一致性。
互惠互利
03
双向对称模型强调组织与公众之间的互惠互利关系，组织通过满足公众需求和期望来提升自身形象和声誉，而公众则通过了解组织信息来增加对组织的认知和信任。
双向对称模型的特点公共关系的传播源自目录contents
公共关系传播概述 公共关系传播的媒介 公共关系传播策略 公共关系传播技巧 公共关系传播效果评估 公共关系传播案例研究
01
公共关系传播概述
公共关系传播是组织通过各种媒介与公众进行信息交流和沟通的过程，旨在建立和维护良好的公共形象和关系。
定义
公共关系传播强调信息的双向流动，组织与公众之间需要相互了解和沟通。
综合评估
结合定性和定量方法，全面评估公共关系活动的效果，综合考虑各种因素。
评估方法
评估公共关系活动在各类媒体上的曝光次数和持续时间。
媒体曝光度
了解公众对公共关系活动的知晓程度和信息传递的覆盖面。
公众知晓率
评估公共关系活动对公众态度的影响，包括认知、情感和行为等方面。
公众态度变化
评估公共关系活动对提升企业或组织形象的作用。
双向对称模型
通过对网络舆情的分析，了解公众对企业品牌、产品、服务的态度和需求，为企业改进提供依据。
舆情分析
媒体监测与分析
05
公共关系传播效果评估
定量评估
通过数据分析、调查问卷等方式量化评估公共关系活动的效果，如媒体曝光度、公众知晓率等。
定性评估
通过调查、访谈等方式收集公众对公共关系活动的反馈，了解公众的态度和行为变化。
对称性
02
该模型要求组织与公众之间的信息交流应当对称，即组织不仅要传递自身信息，还要对公众反馈进行回应和解释，确保信息的准确性和一致性。
互惠互利
03
双向对称模型强调组织与公众之间的互惠互利关系，组织通过满足公众需求和期望来提升自身形象和声誉，而公众则通过了解组织信息来增加对组织的认知和信任。
双向对称模型的特点公共关系的传播源自目录contents
公共关系传播概述 公共关系传播的媒介 公共关系传播策略 公共关系传播技巧 公共关系传播效果评估 公共关系传播案例研究
01
公共关系传播概述
公共关系传播是组织通过各种媒介与公众进行信息交流和沟通的过程，旨在建立和维护良好的公共形象和关系。
定义
公共关系传播强调信息的双向流动，组织与公众之间需要相互了解和沟通。
综合评估
结合定性和定量方法，全面评估公共关系活动的效果，综合考虑各种因素。
评估方法
评估公共关系活动在各类媒体上的曝光次数和持续时间。
媒体曝光度
了解公众对公共关系活动的知晓程度和信息传递的覆盖面。
公众知晓率
评估公共关系活动对公众态度的影响，包括认知、情感和行为等方面。
公众态度变化
评估公共关系活动对提升企业或组织形象的作用。
双向对称模型
现代公共关系传播策略概述
以视听兼有的音像媒介——电视
优：直观，便于理解，传播空间广泛 缺：受选择性影响，成本高
以听觉为主的媒介——广播
优：有感染力，能激发想象力，成本低，传播快，传播空间广泛 缺：口语形式不易深入，且抽象，不能反复使用，不易保存
以视听为主，可互动沟通的媒介——互联网
优：信息量大，个性化，自由化，能互动 缺：信息难以控制，安全性低
公开道歉，问题处理过程透明化； 低谷时期：说明原因、澄清事实，诚意求的公众帮助。
五、公共关系传播的任务及目的 基本任务：
正确使用各种传播媒介； 及时向公众传递有关组织的各种信息； 及时收集公众的各种意见和态度。
为组织公关决策提供准确依据，促进组织顺利发展
目的：
影响和改变公众的态度，促使公众对组织采取理解和支 持的行为，实现社会组织的期望。
组织信息传播受阻的原因：地位、时间空间、观念
二、群体传播
一群人按一定的聚集方式，在一定的场合接受传播 。
例如，校园宣讲会、培训讲座、记者招待会、展销会等。 传播方式：面对面；借助媒介，如电视录像、实物等。
三、人际传播
发生在个体与个体之间的沟通交流。
例如，由于公关需要，在很多场合里需要个别地与职工、领 导、顾客、记者等交往，导向舆论，搞好人际关系。
第三节 公关传播活动的实务操作
本节着重介绍记者招待会、展览会、庆 典活动、赞助活动及公共关系广告几个 专题活动，通过学习能掌握几个专题活 动的概念、作用，并能熟练运用策划技 能，组织好相关专题活动。
引例：APEC纺织贸易研讨会在宁波召开
《东南商报》2005年5月26日消息，APEC纺织贸易研讨 会于昨日在宁波开幕，包括美国在内的APEC16个成员体的 纺织业界纷纷派代表与会，阐述纺织品贸易和投资自由化、 便利化对APEC各经济体的巨大利益。这给目前纷争不断的 纺织品贸易争端注入了一股清新之风。
优：直观，便于理解，传播空间广泛 缺：受选择性影响，成本高
以听觉为主的媒介——广播
优：有感染力，能激发想象力，成本低，传播快，传播空间广泛 缺：口语形式不易深入，且抽象，不能反复使用，不易保存
以视听为主，可互动沟通的媒介——互联网
优：信息量大，个性化，自由化，能互动 缺：信息难以控制，安全性低
公开道歉，问题处理过程透明化； 低谷时期：说明原因、澄清事实，诚意求的公众帮助。
五、公共关系传播的任务及目的 基本任务：
正确使用各种传播媒介； 及时向公众传递有关组织的各种信息； 及时收集公众的各种意见和态度。
为组织公关决策提供准确依据，促进组织顺利发展
目的：
影响和改变公众的态度，促使公众对组织采取理解和支 持的行为，实现社会组织的期望。
组织信息传播受阻的原因：地位、时间空间、观念
二、群体传播
一群人按一定的聚集方式，在一定的场合接受传播 。
例如，校园宣讲会、培训讲座、记者招待会、展销会等。 传播方式：面对面；借助媒介，如电视录像、实物等。
三、人际传播
发生在个体与个体之间的沟通交流。
例如，由于公关需要，在很多场合里需要个别地与职工、领 导、顾客、记者等交往，导向舆论，搞好人际关系。
第三节 公关传播活动的实务操作
本节着重介绍记者招待会、展览会、庆 典活动、赞助活动及公共关系广告几个 专题活动，通过学习能掌握几个专题活 动的概念、作用，并能熟练运用策划技 能，组织好相关专题活动。
引例：APEC纺织贸易研讨会在宁波召开
《东南商报》2005年5月26日消息，APEC纺织贸易研讨 会于昨日在宁波开幕，包括美国在内的APEC16个成员体的 纺织业界纷纷派代表与会，阐述纺织品贸易和投资自由化、 便利化对APEC各经济体的巨大利益。这给目前纷争不断的 纺织品贸易争端注入了一股清新之风。
公共关系2.3公共关系传播-公关的重要手段
我想方设法安慰她，使 于与人相处。我
母亲转忧为喜。
孝顺。
透视自我
经验
缺点
朋友弄坏了我的铅笔， 我大发雷霆，结果失 去了这个朋友。
缺少对他人的宽容 与理解。
人的外在美与内在美， 优点与缺点不是一成不变的。
要用发展的眼光看待自己， 通过不断改正缺点来完善自己。
正确认识自我
1. 全面认识自我
既要认识自己的外在形 象，又要认识自己的内 在素质；
3.公共关系的传播渠道 常见的渠道有四种： 语言媒介，如：报纸与杂志、书籍与纪念刊、 海报与传单、组织名片与函件等；
电子媒介，如：广播、电视、录音、幻灯和 电影； 标志媒介，如商标与徽记、门面与包装、代 表色； 非语言传播，如体态、目光
4.目标公众 含义：那些与组织有着某种利益 关系的特定公众。 分类： 个别影响的公众：需要通过人际 交往来施加影响； 集中影响的公众：需要通过群体 传播施加影响；(公众为何对一 支烟感兴趣） 扩散影响的公众：需要利用大众 传播施加的影响。
既要看到自己的优点， 也要看到自己的缺点；
2.要用发展的眼光看待自己：通过不断改正 缺点完善自己。
在这世界上你是独一无二 的。生下来你是什么，这 是世界给你的礼物；你将 成为什么，这是你给世界 的礼物。
2.注意 （1）应及时准确地将企业的目标 及措施与每一个员工进行交流
（2）组织成员的积极参与，是有效运
。 用组织传播公共关系信息的重要保证
3、合理选用信息传播方式，是有 效运用组织传播媒介传播公关信息的 重要条件。
（二）人际传播
1、含义：指社会中人与人之 间通过相互的交往所进行的 信息传播。
2、人际传播的特点 （1）个体对个体的传播， （2）简便易行，不受机构、媒介、 时空等条件的限制 （3）感官参与度高 （4）信息传播的符号系统太多 （5）信息反馈量大、速度快 你买好了电影票，但是同学要找 你帮忙，你是发短信还是打电话 拒绝哪个更合适？
公共关系学之公共关系传播
评估公众是否因为组织的传播活动而采取了行动 。
传播效果的评估方法
01
02
03
调查法
通过问卷、访谈等方式收 集公众对组织传播活动的 反馈。
观察法
观察公众在接受组织传播 活动后的行为变化。
分析法
对组织的传播活动进行数 据分析，了解传播效果。
提高传播效果的措施
优化传播内容
确保传播内容准确、简洁、有吸引力 ，符合目标受众的需求和偏好。
内容策略
1 2 3
信息内容
选择与品牌形象和市场定位相符合的信息内容， 如产品特点、功能、价格、服务等，以吸引目标 受众的关注。
信息形式
采用多样化的信息形式，如文字、图片、视频、 音频等，以丰富传播内容，提高受众的接受度和 记忆度。
信息发布方式
选择合适的发布方式，如新闻媒体、社交媒体、 广告等，以扩大传播范围，提高传播效果。
失败案例一
背景
某公司推出了一款新产品，但在产品发布会上对新闻媒体 的提问和关注视而不见，导致媒体对该产品的报道多为负 面。
传播策略
该公司在产品发布会上没有制定针对新闻媒体的传播策略 ，也没有安排专门的媒体接待人员，导致媒体对该产品的 报道不尽如人意。
失败因素
该公司对新闻媒体的忽视导致了品牌形象受损。媒体的负 面报道对公司的声誉和形象产生了不良影响，影响了新产 品的市场表现。
多元化的传播渠道与策略
未来的公共关系传播将更加注重多元化的传播渠 道和策略，包括线上线下的整合、跨平台的联动 、KOL的合作等，以满足组织在不同场景下的传 播需求。
危机公关与舆情应对
随着公众对组织舆情的关注度不断提高，危机公 关和舆情应对逐渐成为公共关系传播的核心工作 。组织需要建立完善的危机应对机制，及时处理 舆情危机，维护组织形象。
传播效果的评估方法
01
02
03
调查法
通过问卷、访谈等方式收 集公众对组织传播活动的 反馈。
观察法
观察公众在接受组织传播 活动后的行为变化。
分析法
对组织的传播活动进行数 据分析，了解传播效果。
提高传播效果的措施
优化传播内容
确保传播内容准确、简洁、有吸引力 ，符合目标受众的需求和偏好。
内容策略
1 2 3
信息内容
选择与品牌形象和市场定位相符合的信息内容， 如产品特点、功能、价格、服务等，以吸引目标 受众的关注。
信息形式
采用多样化的信息形式，如文字、图片、视频、 音频等，以丰富传播内容，提高受众的接受度和 记忆度。
信息发布方式
选择合适的发布方式，如新闻媒体、社交媒体、 广告等，以扩大传播范围，提高传播效果。
失败案例一
背景
某公司推出了一款新产品，但在产品发布会上对新闻媒体 的提问和关注视而不见，导致媒体对该产品的报道多为负 面。
传播策略
该公司在产品发布会上没有制定针对新闻媒体的传播策略 ，也没有安排专门的媒体接待人员，导致媒体对该产品的 报道不尽如人意。
失败因素
该公司对新闻媒体的忽视导致了品牌形象受损。媒体的负 面报道对公司的声誉和形象产生了不良影响，影响了新产 品的市场表现。
多元化的传播渠道与策略
未来的公共关系传播将更加注重多元化的传播渠 道和策略，包括线上线下的整合、跨平台的联动 、KOL的合作等，以满足组织在不同场景下的传 播需求。
危机公关与舆情应对
随着公众对组织舆情的关注度不断提高，危机公 关和舆情应对逐渐成为公共关系传播的核心工作 。组织需要建立完善的危机应对机制，及时处理 舆情危机，维护组织形象。
公共关系的传播名词解释
公共关系的传播名词解释公共关系（Public Relations，简称PR）是通过策划、组织和实施一系列公共沟通活动，旨在建立和维护组织与其相关公众之间相互理解、信任和支持的一门专业学科和实践领域。
公共关系是一种有助于组织与公众之间建立良好关系的传播手段和战略。
公共关系是一种重要的社会沟通方式，它通过广泛运用各种传播渠道和工具，如媒体、社交媒体、公众活动等，向公众传递组织的信息，塑造组织的形象和品牌形象。
同时，公共关系也是双向沟通的过程，通过倾听公众的意见和反馈，及时调整组织的策略和行动，以更好地满足公众的需求和期望。
传播是公共关系的核心要素之一。
传播是指通过各种传媒手段和渠道将信息传递给受众的过程。
在公共关系中，传播不仅仅是简单地将信息发送给公众，更重要的是能够通过精心设计和精确定位，将信息准确、有效地传达给目标受众群体。
传播在公共关系中扮演着桥梁的角色，它连接了组织与公众之间的沟通，形塑了组织的形象和声誉。
名词解释是解释某个特定名词的含义和概念。
在公共关系中，有一些与传播相关的名词是值得我们了解和解释的。
第一，媒体关系。
媒体关系是公共关系中的一个重要领域。
它包括与媒体机构和媒体从业人员建立良好关系的策略和方法。
媒体是公共关系的重要传播渠道，通过与媒体的有效互动，组织可以更好地传递信息、塑造形象。
在处理媒体关系时，公共关系从业者需要掌握媒体运作规律，与记者和编辑建立互信关系，积极回应媒体关注和报道。
第二，危机公关。
危机是指潜在或实际威胁到组织声誉和利益的事件或情况。
危机公关是在组织遭遇危机时，采取一系列有效的沟通和管理措施，以保护和修复组织的声誉。
在危机公关中，及时、准确地回应公众关切，积极主动地向公众提供信息和解释，以建立信任和稳定局势，是非常重要的。
第三，品牌建设。
品牌是组织在公众心目中的形象和价值的象征。
品牌建设是通过一系列的策划和传播活动，塑造和巩固组织的品牌形象。
通过有效的品牌建设，组织可以与竞争对手区分开来，获得公众的认可和选择。
公共关系 传播概述
视错
2022年9月15日星期四
公共关系学
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３.传播的模式
线性传播模式、 双向传播模式 公共关系传播模式
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线性传播模式
传者
噪
受者
结
信息源
(发送器)
音
(接受器)
果
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双向式传播模式
传播
信息
传播
编码 解码 译码
信源 信宿
传者
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四种传播类型关系图
大众传播 组织传播 人际传播
自身传播
在这个系统中，由下往上传播形式出现了四个变化：
第一，受众面越来越大；第二，传授双方在距离和感情上越来越远； 第三，信息的个性化越来越淡；第四，组织系统和传播技术越来越复杂。
2022年9月15日星期四
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公共关系学
4.传播的类型
（2）人际传播 人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛
的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。 前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者则通过电话、 电报和书信等媒介进行交流。
这种传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性。因此，在传 播过程中，双方不断地相互调整、相互适应，传播效果也易于显现
二、传播效果的比较评估
1.传播效果层次 传播效果是指受众在接受了传播者传出的信息后，在情感、态度和行为方
面发生的某种程度的变化。
根据传播对受众的作用大小和影响程度，可以把公共关系传播效果分成四 个层次：第一，认知层次。即公众通过一定的传播渠道了解了组织的有关 信息，由非公众转化为知晓公众。第二，情感层次。即公众由认知触动了 情感，实现了双方的情感共鸣，缩短了公众与组织之间的心理距离，公众 对组织产生了认同感。第三，态度层次。即公众对组织的态度发生了积极 变化，加深了对组织原有的好印象或转变了原来的不良印象。第四，行为 层次。即公众采取了组织所期望的、对组织有利的行为。
第5章-公共关系传播-学生教学用
• ②非面对面传播 （信件、电话、网络等）
人 际 真 传正 播意
义 上 的 ╔ 多 媒 体 ╝ 传 播
3.群体传播
群体传播是指在一定群体范围内进行的意见 交流。传播者在在一定的规章下，与聚合于某一 场所中的受传者进行信息交流。
受传者往往为了共同的目的、兴趣聚集在一 起，双方交流形式灵活自由，参与者在相互传播 中获得满足，共同协作。如一般性集会、信息发 布会、座谈会等。 主要包括两种类型：
第五章 公共关系传播
本章理论知识体系
一.公共关系传播概述 二.公共关系传播形式
三.大众传播媒介分析
第一节 公共关系传播概述
一、传播的含义
• 传播是“社会组织利用各种媒介，将信息或观点有 计划地与公众进行交流的沟通活动。”
• 亚里士多德在《修辞学》里说，“当演说家表示要和听 众商讨问题的时候，他的那种眼神和姿态就叫 communications。”据此应译为“交流”、“沟通” （双向互动）。
拉斯韦尔的贡献
• 拉斯韦尔（1902—1977）是美国芝加哥大学的教授，1948 年他在《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提 出新闻通讯中的“五个W模式”。
• “五个W”是传播过程的客观存在，由于种种原因，一直 没有被人们清楚地认识到，拉斯韦尔首次将它揭示出来， 并表述为环环相扣的直线性的运动过程；他的开创性的工 作给了人们以很大的启发，并且在新闻写作中也有要素审 查的实际指导意义。后来人们研究大众传播五大领域，即 “传者的控制分析”、“讯息的内容分析”、“传播渠道 的媒介分析”、“受传者的受众分析”和“传播效果分析 ”，就是沿着这条模式的思路形成的。
①阅读受到文化水平的限制； ②生动性不及广播、电视； ③重复阅读率较低。
公共关系传播实务概述
（1）标题。标题是新闻的题目，又称为“新闻的 眼睛”。它是新闻主题最简明、最有力、最好的体现， 是吸引和引导读者的重要手段。
标题的写法主要有三种: ①单一标题。这种标题用一句话、一个题目概括了 必要的新闻要素，简单明了，一般多用于不必多加铺 陈的新闻。
人民解放军百万大军横渡长江（新华社长江前线 1949年4月22日电）
（4）背景。背景是指新闻所写事实产生的 原因、社会环境及其与周围事物的关系等。 它解释事件发生或人物成长的主客观条件及 其实际意义，为烘托和发挥新闻主题服务。 但它不是独立的结构部分，没有固定的位置， 往往穿插于新闻主体之中。使用背景的目的 是丰富内容，补充交待事物的前因后果，烘 托主要事件。
背景材料包括:历史背景、政治背景、人物 背景、环境背景、对比背景等。
“小平您好”[美]纽约《北美日报》1984年10月17
②双标题。这种标题用两句话、两个题目 来概括。前者为正题，后者为副题，二者互 相配合，有主有次。正题大而醒目，副题小 而具体。如:
（主）天花在世界上绝迹 （副）有关组织提议取消入境检查 （《人民日报》1979年12月17日） （主）春天到了，燕子就要回来了 （副）台盟春节致信慰问台湾乡亲
闻。如:（引）在京会见香港基本法起草委员会全体 委员时
（主）邓小平阐述“一国两制”两个方面（副）只要大陆 坚持社会主义制度不变，香港回归后现行制度不会变，这 个方针50年、100年不变，适用于澳门，也适用于台湾 （《新民晚报》1987年4月17日）
新闻标题制作的基本要求是:题文一致、具体、准确、鲜 明、生动、简练。做标题有四忌，忌空、忌偏、忌烦、忌 板。
④归纳式。又称结论式导语。先下结论， 指出后果，突出强调问题。这种导语特别适 合倒金字塔式结构的新闻。如:
标题的写法主要有三种: ①单一标题。这种标题用一句话、一个题目概括了 必要的新闻要素，简单明了，一般多用于不必多加铺 陈的新闻。
人民解放军百万大军横渡长江（新华社长江前线 1949年4月22日电）
（4）背景。背景是指新闻所写事实产生的 原因、社会环境及其与周围事物的关系等。 它解释事件发生或人物成长的主客观条件及 其实际意义，为烘托和发挥新闻主题服务。 但它不是独立的结构部分，没有固定的位置， 往往穿插于新闻主体之中。使用背景的目的 是丰富内容，补充交待事物的前因后果，烘 托主要事件。
背景材料包括:历史背景、政治背景、人物 背景、环境背景、对比背景等。
“小平您好”[美]纽约《北美日报》1984年10月17
②双标题。这种标题用两句话、两个题目 来概括。前者为正题，后者为副题，二者互 相配合，有主有次。正题大而醒目，副题小 而具体。如:
（主）天花在世界上绝迹 （副）有关组织提议取消入境检查 （《人民日报》1979年12月17日） （主）春天到了，燕子就要回来了 （副）台盟春节致信慰问台湾乡亲
闻。如:（引）在京会见香港基本法起草委员会全体 委员时
（主）邓小平阐述“一国两制”两个方面（副）只要大陆 坚持社会主义制度不变，香港回归后现行制度不会变，这 个方针50年、100年不变，适用于澳门，也适用于台湾 （《新民晚报》1987年4月17日）
新闻标题制作的基本要求是:题文一致、具体、准确、鲜 明、生动、简练。做标题有四忌，忌空、忌偏、忌烦、忌 板。
④归纳式。又称结论式导语。先下结论， 指出后果，突出强调问题。这种导语特别适 合倒金字塔式结构的新闻。如:
第五章___公共关系传播媒介
（四）广播
指通过无线电波或无线电波传送声音符号的传播媒介， 是最先普及的大众电子传播媒介，它以声音为传送形式， 作用于人的听觉器官。
有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生 动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率 高等优势。要追求短期内的轰动效应，优先选择的媒介应 当是广播。
但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保 存；无法选择，检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。
（六）多媒体电脑和计算机互联网络 多媒体电脑是指通过增加配置而集印刷媒介和电子媒
二、公共关系传播的类型
传播学上对传播的分类有所谓的二分法和四分法：前 者把传播分为亲身传播和大众传播；后者则包括自我传播、 人际传播、组织传播和大众传播。
（一）人际传播 是个体与个体之间的一种信息沟通形式，亦可称为人
际沟通， “人际交往”、“人际关系”，是最常见、最 普遍的一种最基本的传播方式，也是人与人社会关系的直 接体现，是组织传播和大众传播的基础。
（二）杂志
即期刊，指以文字形式表达的、以刊载各类文章为主 的定期连续印刷的出版物，内容含量大，分类清晰，专门 性强；也可以专门传播，目标性和指向性突出；解释性和 学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。
局限性：一是发行周期长，新闻性弱，时效性差；二 是对读者的文化水平要求高，相对价格也高。
（三）传单、图片和招贴 印刷类的传播媒介，具有不定期、不专业、偶然性强
1.人际传播的定义 广义上，人际传播是指大众传播以外的其他传播类型； 狭义上，人际传播则指在两者或两者以上之间进行的面对 面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信 息交流活动。 2.人际传播的特点
（1）人际传播过程中传递和接收信息的渠道多，方法 灵活。传播者不仅可以使用语言，而且能够运用表情、眼 神、动作等多种渠道或手段来传达信息；受众也可以通过 多种渠道来接收信息。
公共关系传播
1．对象明确 2．近距离直接传播 3．简便易行 4．使用广泛
Байду номын сангаас
三、影响人际传播的因素
(一)语言 （二）习俗障碍 (三)知识经验水平 (四)角色 (五)心理特征
第三节大众传播
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的 读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传 播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
一、大众传播的特点
1．覆盖面大，传播范围广 2．传播信息受到过滤 3．受众广泛而分散，对象不易控制和确定
二、大众传播的功能
1。新闻传播功能 2。舆论导向功能 3。教育引导功能 4。文化娱乐功能
三、大众传播媒介的种类与优 缺点
根据信息传播载体的不同，可将大众传播媒介分为两类:一是印 刷类媒介。它主要是指以文字、图片等形式将信息印刷在纸张 上进行传播的媒介，主要代表是报纸和杂志；二是电子类媒介。 主要是指通过专门的电子设备，以声音、图象等传播信息的媒 介，主要代表是广播、电视，以及近年来异军突起的因特网。 各种传播媒介既有其共同的特点，又有其不同的特点。
1。报纸
2。杂志
3。广播
4。电视
5。网络
网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的 高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思 维方式、策划思路和传播媒介。
四、选择大众传播媒介的原则
(一) 根据具体目标来选择 (二) 根据公众来选择 (三) 根据需要传播的内容来选择 (四) 根据经济条件选择
第二节人际传播
一、人际传播的类型 人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。公共关系的
人际传播可以从不同的角度进行分类: (一)依据传播主体分为：组织传播、公众传播 （二)按是否有中间媒介，人际传播可以分为面对面传播和非面
Байду номын сангаас
三、影响人际传播的因素
(一)语言 （二）习俗障碍 (三)知识经验水平 (四)角色 (五)心理特征
第三节大众传播
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的 读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传 播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
一、大众传播的特点
1．覆盖面大，传播范围广 2．传播信息受到过滤 3．受众广泛而分散，对象不易控制和确定
二、大众传播的功能
1。新闻传播功能 2。舆论导向功能 3。教育引导功能 4。文化娱乐功能
三、大众传播媒介的种类与优 缺点
根据信息传播载体的不同，可将大众传播媒介分为两类:一是印 刷类媒介。它主要是指以文字、图片等形式将信息印刷在纸张 上进行传播的媒介，主要代表是报纸和杂志；二是电子类媒介。 主要是指通过专门的电子设备，以声音、图象等传播信息的媒 介，主要代表是广播、电视，以及近年来异军突起的因特网。 各种传播媒介既有其共同的特点，又有其不同的特点。
1。报纸
2。杂志
3。广播
4。电视
5。网络
网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的 高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思 维方式、策划思路和传播媒介。
四、选择大众传播媒介的原则
(一) 根据具体目标来选择 (二) 根据公众来选择 (三) 根据需要传播的内容来选择 (四) 根据经济条件选择
第二节人际传播
一、人际传播的类型 人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。公共关系的
人际传播可以从不同的角度进行分类: (一)依据传播主体分为：组织传播、公众传播 （二)按是否有中间媒介，人际传播可以分为面对面传播和非面
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2.广播的缺点 （1）记录性较差； （2）公众对内容选择余地小； （3）传播内容的直观性较差。
（四）电视
1.电视的优势 （1）电视是最生动直观的传播工具； （2）电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要
渠道； （3）电视的信息传播速度越来越快； （4）电视具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。
（三）新闻公报的结构
新闻公报最常见的类型有三种： 1.倒金字塔结构。由导语和事实两部分
组成，特点是把重点事实和主要结论放在文章 的最前边，然后按事实的重要性排列事件，逐 次写出。倒金字塔结构的优点之一是方便读者 阅读，同时新闻稿也便于编辑删改。
2.并列结构。当几项新闻事实处于同等 重要的地位时，则新闻稿采用并列结构。
（二）杂志
1.杂志的优点 （1）杂志时效长； （2）杂志容量大； （3）印刷精美，表现力强； （4）针对性强； （5）比较便于保存。
2.杂志的缺点 （1）出版周期长； （2）发行量小； （3）理解力受限制。
（三）广播
1.广播的优势 （1）听众不受文化程度的限制，老少皆宜； （2）不受空间限制，传播范围最广； （3）传播速度最快； （4）公众接受方式灵活； （5）传播费用较低。
第七章 公共关系传播
第一节 大众传播概述
大众传播是传播范围广、时效性好、 社会影响大的重要传播工具。公关部门 经常采用大众传播方法向公众传递组织 的信息，以便在公众中迅速形成有利于 组织的社会舆论。
一、大众传播的特点
大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、 录像带、光盘等等。与人际传播相比，大众传播有这样一些特点：
2.电视的缺点 （1）记录性较差，内容稍纵即逝； （2）公众对内容的选择余地小； （3）接收方式还不够灵活； （4）制作费用高昂。
四 、大众传播媒介的选择原则
基于对几种大众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员 应根据传播的目的、对象、内容，有针对性地选择传播媒介，以便收到 最佳的宣传效果。一般而言，在选择传播媒介时要注意以下原则：
（一）报纸
1.报纸的优势 （1）报纸发行范围广，读者稳定，深入社会； （2）报纸信息量大，报道深入细致； （3）读者选择的余地比较大； （4）便于保存和检索； （5）制作比较容易，成本不高。 2.报纸的缺点 （1）读者数量受一定条件的制约； （2）传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中 断传播； （3）传播信息不如广播、电视那样生动直观。
1.需要借助特定的传播媒介 2.信息公开，面向社会 3.信息单向流动，受众反馈有限 4.信息包罗万象，受众范围极广 5.信息传播速度快 6.信息内容要经过“把关人”的选择 7.受众有强烈的选择性
二、大众传播的社会功能
为了更好地运用大众传播媒介，公关人员还需要了解大众传 播的社会功能，以便能够正确、灵活地加以利用。大众传播的社 会功能有：
（五）新闻公报的导语
导语是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主 要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。导语的写作对新闻稿的成 功具有十分重要的意义，有人说成功的导语就是新闻稿成功的一 半。
导语应当以最精练的语言概括出整篇新闻稿的主要内容，可 以用六个“何”字来概括导语的主要内容，国外将其称为五个 W 和一个 H 。
1.内容。内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容。 2.范围。公众分布范围的大小影响着传媒的选择。 3.持久性。选择传播媒介时，要充分考虑公关活动的时效性。 4.针对性。要明确地选择公众，并针对公众的文化程度，经济状况， 生活习惯来选择传播媒介。 5.可行性。各种媒体在社会上的影响力是不同的，一般而言，党和 政府主办的媒介，其威信要超过民间小报；全国性报刊要超过地方性报 刊；中央电视台要超过地方电视台。 6.经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的，公关人员要考虑 经济节省的原则，尽可能少花钱，多办事；同时还要考虑经济支出的效 益问题。
第二节 新闻写作技巧
公关人员不但要了解各种大众传播媒介的性质和特点，学 会与他们打交道，请他们来采访。而且，公关人员本身也要 具有一定的新闻写作本领，可以直接向传播媒介供稿，利用 大众媒体为组织传播信息。
一、新闻公报
新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字 资料。因为这类稿件希望能够直接被新闻单位采纳，所以在写作 上要尽量符ห้องสมุดไป่ตู้新闻机构的要求，省去反复修改的时间。这是公关 人员必须掌握的一项技能。
（一）确定新闻的主题
进行新闻稿的写作前，首先要确定组织内部的事件是否具有 新闻价值。大众传播不同于组织内部的传播，必须经过“把关人” 的选择。组织认为具有非常重要意义的事件，传播媒介的编辑也 许并不看好，或者与社会所倡导的大方向并不吻合，所以就不能 发表。
（二）新闻写作原则
要写好新闻公报必须注意以下原则： 1.要有新闻根据； 2.要突出新、近点； 3.要简明扼要； 4.要突出变化点、趣味点。
1.环境监测功能 2.社会导向功能 3.文化传递功能 4.娱乐功能 5.设置议题功能 6.授予地位功能
三、各种传媒利弊分析
大众传播媒介多种多样，各类传媒有共性，又有个性。相比较 而言，各有优缺点，作用于不同类型的公众。
作为一名公关人员，应当熟悉各种传媒的特点，以便灵活地 加以运用。这里，我们主要介绍印刷类传媒的报纸和杂志，电子 类传媒的广播和电视，因为这是组织最常用的大众传播媒介。
3.顺时结构。在需要突出新闻事件的时 间顺序时，则采用顺时结构，公关人员可按照 事件发生的时间顺序逐渐交待事件过程。
（四）新闻公报的题目
为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。标题的一 般要求是：概括性强，突出主题，引人注目，长短合适。当新闻 稿的内容通过十几个字的标题仍不足以表达主题时，可以分为正 题和副题。
何人 Who （谁） 何时 When （什么时候） 何地 Where （什么地方） 何事 What （什么事） 何故 Why （为什么） 如何 How （怎么样）
（六）主体部分简明详实
导语之后就是新闻稿的主体部分。新闻稿要力求文字准确、 生动、简练。新闻稿的主体主要是围绕导语中提出的六个“何” 来展开，对导语进行补充、扩展和发挥。 （七）结尾与导语相互呼应
（四）电视
1.电视的优势 （1）电视是最生动直观的传播工具； （2）电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要
渠道； （3）电视的信息传播速度越来越快； （4）电视具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。
（三）新闻公报的结构
新闻公报最常见的类型有三种： 1.倒金字塔结构。由导语和事实两部分
组成，特点是把重点事实和主要结论放在文章 的最前边，然后按事实的重要性排列事件，逐 次写出。倒金字塔结构的优点之一是方便读者 阅读，同时新闻稿也便于编辑删改。
2.并列结构。当几项新闻事实处于同等 重要的地位时，则新闻稿采用并列结构。
（二）杂志
1.杂志的优点 （1）杂志时效长； （2）杂志容量大； （3）印刷精美，表现力强； （4）针对性强； （5）比较便于保存。
2.杂志的缺点 （1）出版周期长； （2）发行量小； （3）理解力受限制。
（三）广播
1.广播的优势 （1）听众不受文化程度的限制，老少皆宜； （2）不受空间限制，传播范围最广； （3）传播速度最快； （4）公众接受方式灵活； （5）传播费用较低。
第七章 公共关系传播
第一节 大众传播概述
大众传播是传播范围广、时效性好、 社会影响大的重要传播工具。公关部门 经常采用大众传播方法向公众传递组织 的信息，以便在公众中迅速形成有利于 组织的社会舆论。
一、大众传播的特点
大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、 录像带、光盘等等。与人际传播相比，大众传播有这样一些特点：
2.电视的缺点 （1）记录性较差，内容稍纵即逝； （2）公众对内容的选择余地小； （3）接收方式还不够灵活； （4）制作费用高昂。
四 、大众传播媒介的选择原则
基于对几种大众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员 应根据传播的目的、对象、内容，有针对性地选择传播媒介，以便收到 最佳的宣传效果。一般而言，在选择传播媒介时要注意以下原则：
（一）报纸
1.报纸的优势 （1）报纸发行范围广，读者稳定，深入社会； （2）报纸信息量大，报道深入细致； （3）读者选择的余地比较大； （4）便于保存和检索； （5）制作比较容易，成本不高。 2.报纸的缺点 （1）读者数量受一定条件的制约； （2）传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中 断传播； （3）传播信息不如广播、电视那样生动直观。
1.需要借助特定的传播媒介 2.信息公开，面向社会 3.信息单向流动，受众反馈有限 4.信息包罗万象，受众范围极广 5.信息传播速度快 6.信息内容要经过“把关人”的选择 7.受众有强烈的选择性
二、大众传播的社会功能
为了更好地运用大众传播媒介，公关人员还需要了解大众传 播的社会功能，以便能够正确、灵活地加以利用。大众传播的社 会功能有：
（五）新闻公报的导语
导语是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主 要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。导语的写作对新闻稿的成 功具有十分重要的意义，有人说成功的导语就是新闻稿成功的一 半。
导语应当以最精练的语言概括出整篇新闻稿的主要内容，可 以用六个“何”字来概括导语的主要内容，国外将其称为五个 W 和一个 H 。
1.内容。内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容。 2.范围。公众分布范围的大小影响着传媒的选择。 3.持久性。选择传播媒介时，要充分考虑公关活动的时效性。 4.针对性。要明确地选择公众，并针对公众的文化程度，经济状况， 生活习惯来选择传播媒介。 5.可行性。各种媒体在社会上的影响力是不同的，一般而言，党和 政府主办的媒介，其威信要超过民间小报；全国性报刊要超过地方性报 刊；中央电视台要超过地方电视台。 6.经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的，公关人员要考虑 经济节省的原则，尽可能少花钱，多办事；同时还要考虑经济支出的效 益问题。
第二节 新闻写作技巧
公关人员不但要了解各种大众传播媒介的性质和特点，学 会与他们打交道，请他们来采访。而且，公关人员本身也要 具有一定的新闻写作本领，可以直接向传播媒介供稿，利用 大众媒体为组织传播信息。
一、新闻公报
新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字 资料。因为这类稿件希望能够直接被新闻单位采纳，所以在写作 上要尽量符ห้องสมุดไป่ตู้新闻机构的要求，省去反复修改的时间。这是公关 人员必须掌握的一项技能。
（一）确定新闻的主题
进行新闻稿的写作前，首先要确定组织内部的事件是否具有 新闻价值。大众传播不同于组织内部的传播，必须经过“把关人” 的选择。组织认为具有非常重要意义的事件，传播媒介的编辑也 许并不看好，或者与社会所倡导的大方向并不吻合，所以就不能 发表。
（二）新闻写作原则
要写好新闻公报必须注意以下原则： 1.要有新闻根据； 2.要突出新、近点； 3.要简明扼要； 4.要突出变化点、趣味点。
1.环境监测功能 2.社会导向功能 3.文化传递功能 4.娱乐功能 5.设置议题功能 6.授予地位功能
三、各种传媒利弊分析
大众传播媒介多种多样，各类传媒有共性，又有个性。相比较 而言，各有优缺点，作用于不同类型的公众。
作为一名公关人员，应当熟悉各种传媒的特点，以便灵活地 加以运用。这里，我们主要介绍印刷类传媒的报纸和杂志，电子 类传媒的广播和电视，因为这是组织最常用的大众传播媒介。
3.顺时结构。在需要突出新闻事件的时 间顺序时，则采用顺时结构，公关人员可按照 事件发生的时间顺序逐渐交待事件过程。
（四）新闻公报的题目
为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。标题的一 般要求是：概括性强，突出主题，引人注目，长短合适。当新闻 稿的内容通过十几个字的标题仍不足以表达主题时，可以分为正 题和副题。
何人 Who （谁） 何时 When （什么时候） 何地 Where （什么地方） 何事 What （什么事） 何故 Why （为什么） 如何 How （怎么样）
（六）主体部分简明详实
导语之后就是新闻稿的主体部分。新闻稿要力求文字准确、 生动、简练。新闻稿的主体主要是围绕导语中提出的六个“何” 来展开，对导语进行补充、扩展和发挥。 （七）结尾与导语相互呼应