物流营销组合概述

二、物流市场定位
• 市场定位：企业根据消费者对某种产品或 服务的某些特征或属性的重视程度，给本 企业的产品或服务规定一定的市场地位。
• 重点：差异化
竞争 ---- 差别化 ---- 同一化 ---- 竞争 ---- 差别化
二、物流市场定位
• 定位的方法：
– 根据具体的产品特色定位 – 根据所提供的利益和解决问题的方法定位 – 根据产品的专门用途定位 – 根据使用者的类型定位 – 根据竞争定位
• 物流产品定价方法
– 成本导向定价法
• 成本加成定价法 • 投资报酬率定价法
– 需求导向定价法
• 理解价值定价法 • 差别定价法
– 竞争导向定价法
• 随行就市定价法 • 低于（高于）竞争者价格定价法 • 投标定价法 • 倾销定价法 • 垄断定价法
（二）物流企业的定价策略（续）
• 物流产品定价技巧
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。06:27:3606:27:3606:271/22/2021 6:27:36 AM
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做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21.1.2206:27:3606:27Jan-2122-J an-21
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日复一日的努力只为成就美好的明天 。06:27:3606:27:3606:27Friday, January 22, 2021
渠道等方面的密切关联的程度；
（一）物流企业的产品策略（续）
• 产品组合策略：
– 扩大产品组合策略
• 维持原产品品质和价格，增加统一产品的规格型号 或款式；
• 增加不同品质和不同价格的产品； • 增加与原产品相类似的产品； • 增加与原产品毫不相关的产品。 好处：满足顾客不同偏好进而提高占有率；充分利用
地理区域 区域物流 跨区域物流 国际物流
客户行业 农业 制造业 商贸业
其他服务业
产品属性 生产资料 生活资料 其他类型
物流作业 联合运输 直达运输 中转运输 甩挂运输 集装运输
（八）市场目标化
• 评估细分市场
细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源
• 选择细分市场
密集单一市场
有选择的专门化
产品专门化 市场专门化 完全覆盖市场
企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营 规模；充分利用企业资源，提高效益；分散市场风 险。
（一）物流企业的产品策略（续）
• 产品组合策略：
– 缩减产品组合策略
• 减少产品线数量，实现专业化经营； • 保留原产品线，消减产品项目； • 停止经营某类产品； 好处：集中资源和技术力量，改进保留产品的品质，
• 单因素细分法：
地理区域：区域内物流、跨区 域物流、国际化物流
• 综合因素法
内容
地理区域
物品 属性
生产资料 生活资料 其他类型
区域物流
细分市场1 细分市场4 细分市场7
跨区域物流
细分市场2 细分市场5 细分市场8
国际物流
细分市场3 细分市场6 细分市场9
（七）物流市场细分的方法（续）
• 系列因素法
C2
M2
D C2
M3
C3
M3
C3
（三）物流企业的分销策略（续）
• 物流企业的分销渠道
中间环节
车站
物
码头
流
物
机场
服
流
航运代理
务
企
货运代理
需
业
航空代理
求
船务代理
者
委托售票点
委托揽货点
运输公司
（三）物流企业的分销策略（续）
• 分销渠道层次
直接渠道 物流企业 一层渠道 物流企业 二层渠道 物流企业
中间商
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让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2021年1月上午 6时27分21.1.2206:27Januar y 22, 2021
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这些年的努力就为了得到相应的回报 。2021年1月22日星期 五6时27分36秒06:27:3622 January 2021
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午6时27分 36秒上 午6时27分06:27:3621.1.22
新品牌？合作品牌？
– 品牌重新定位决策：重新定位？不重新定位？
（一）物流企业的产品策略（续）
• 产品生命周期理论：
导入期 成长期 成熟期
衰退期
（一）物流企业的产品策略（续）
• 产品的生命周期与创新
创意形成
创意筛选
概念性开发与测试
测试性营销 正式上市
产品开发
营销战略制定 营业分析
（二）物流企业的定价策略
– 知名度高使高价格成为可能
– 高品牌信誉便于品牌扩展
Байду номын сангаас
– 在激烈竞争中的保护作用
（一）物流企业的产品策略（续）
• 品牌化中的挑战：
– 品牌化决策：有品牌？无品牌？ – 品牌使用者决策：制造商品牌？分销商私人品牌？许可品
牌？
– 品牌名称决策：个别名称？通用家族名称？个别家族名称？
公司加个别名称？
– 品牌战略决策：产品线扩展？品牌扩展？多品牌？
中
中
间
间
商
商
1
2
顾客（用户） 顾客（用户） 顾客（用户）
（三）物流企业的分销策略（续）
• 分销渠道系统
– 直接渠道系统：网络营销、直邮营销、电话营销、电 视营销、其他媒体营销
– 垂直营销系统：由物流企业与中间商组成的统一系统，有具有
相当实力的物流公司作为领导者。
• 公司式：由同一家物流公司拥有和统一管理若干分公司和中间商来控 制整个分销渠道；
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.1.2221.1.2206:2706:27:3606:27:36Jan- 21
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相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2021年1月22日星期 五6时27分36秒Friday, January 22, 2021
物流营销组合
一、辨认市场细分和选择目标市场
• 市场细分的层次 • 市场细分的模式 • 市场细分的程序 • 细分市场的基础 • 有效细分的条件
（一）目标营销
针对细分市场定制产品开发和营销方案的 营销叫做目标营销，它需要三个步骤： 1. 市场细分 2. 市场目标化 3. 市场定位
（二）市场细分的层次
（四）物流企业促销策略（续）
• 促销策略
– 人员推销 – 广告推销 – 营业推广
• 针对潜在顾客：降价、赠品、免费尝试、赠券等 • 针对中介：货币或实物奖励、提高佣金比例、营销
点设施提供、共同广告等
– 公共关系：为改善企业与社会公众的联系状况，增加
公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形 象而进行的一系列活动。
• 影响物流企业定价的因素
– 营销目标：获取最大利润、实现投资回报率、 维持或提高市场占有率、应对竞争
– 成本因素：固定成本、变动成本 – 需求因素：需求的价格弹性、顾客要求 – 竞争因素：市场类型、产品的差异性 – 其他因素：国内外经济情况、通货膨胀、利率、
汇率、政策法令等
（二）物流企业的定价策略（续）
思考题
• 什么是物流企业的营销组合？ • 阐述物流产品的特性。 • 影响物流产品定价的因素有哪些？ • 选择物流中间商时应考虑哪些条件？ • 物流企业在进行客户沟通时有哪些技巧？
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21.1.2221.1.22Fri day, January 22, 2021
（四）物流企业促销策略
• 促销：物流企业向目标顾客传递其产品信息，或树立本
企业形象，促使目标顾客做出购买行为，或影响目标顾客 购买态度而进行的一系列说服性的沟通活动。
• 促销目标
– 建立受众对其物流产品及企业的认知和兴趣； – 凸现服务内容和企业本身的差异性； – 沟通并描述所提供产品或服务的种种利益； – 建立并维持物流企业的整体形象和信誉； – 说服顾客购买或使用该物流产品或服务
– 产品组合定价策略：以系列产品价格制定带来总利
润的最大化；
– 高价位维持定价策略：通过价格凸现质量优势； – 牺牲定价策路：以一次或首次合同的低价格争取更
多生意。
（三）物流企业的分销策略
• 分销渠道：促使产品或服务顺利地被使用或
消费的一整套相互依存的组织。
• 分销渠道的意义：
M1
C1
M1
C1
M2
（四）市场细分的程序
调查阶段
分析阶段
描绘阶段
（五）细分市场的基础
• 消费者市场：
地理因素 人文因素 心理因素
行为因素
• 物流市场细分 顾客的需求、购买动机和购买行为的差异性
（概述贵公司服务的物流客户的需求特征）
（六）有效细分的原则
• 可衡量性 • 足量性 • 可进入性 • 效益性 • 稳定性
（七）物流市场细分的方法
– 品牌权益：品牌能够带来的价值；
（一）物流企业的产品策略（续）
• 顾客对品牌的忠诚
顾客愿意为该品牌做贡献
顾客认识到品牌价值并视该品牌为朋友
顾客满意，不会只因为费用问题就转换品牌
•
高品牌权益带来顾客的满优意，势不：会无原因转换品牌 随意转换品牌，无忠诚
– 品牌知晓度和忠诚度降低营销成本
– 加强了公司与中间商的谈判能力
提高知名度；通过经营的专业化提高效率；减少资 金占用，加速资金周转；有利于企业向市场的纵深 发展，寻求合适的目标市场。
（一）物流企业的产品策略（续）
• 产品组合策略：
– 高档产品策略
在原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目。
好处：提高企业现有产品的声望；高价高利；带动企业
生产技术水平和管理水平的提高。
• 管理式垂直营销系统：由一个规模大实力强的物流企业出面组织、管 理和协调物流过程的各个渠道；
• 合同式垂直营销系统：由不同层次的独立的物流企业和中间商在物流 过程中组成的，以合同、契约等形式为基础建立的联合经营形式。
– 水平营销系统：两个或两个以上物流企业的联合 – 多渠道营销系统：一个物流企业建立两条活更多的分
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安全放在第一位，防微杜渐。21.1.2221.1.2206:27:3606:27:36Januar y 22, 2021
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加强自身建设，增强个人的休养。2021年1月 22日上 午6时27分21.1.2221.1.22
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精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2021年1月 22日星 期五上 午6时27分36秒06:27:3621.1.22
– 新产品定价策略：
• 取脂定价法 • 渗透定价法 • 温和定价法
– 折扣定价策略：
• 数量折扣 • 现金折扣 • 季节折扣 • 代理折扣 • 回程和方向折扣
（二）物流企业的定价策略（续）
• 物流产品定价技巧（续）
– 关系定价策略
• 长期合同 • 多购优惠
– 差别定价策略：根据货主、货物、运输路线等方面 的差异修改基本价格；
（一）物流企业的产品策略（续）
• 产品组合：一个物流企业经营的全部产品或服务
（采购、运输、仓储、包装、配送、加工、信息……） 的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式； – 宽度：一个物流企业经营的产品系列数目； – 深度：每一个产品系列所拥有的产品项目的数目； – 密度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销
销渠道。
（三）物流企业的分销策略（续）
• 分销渠道的设计
– 确定渠道模式 – 选择中间商 – 明确分销渠道中成员的权利与责任（价格政策、
销售条件、中间商的地区权利、责任划分）
（三）物流企业的分销策略（续）
• 分销渠道的管理
– 解决分销渠道冲突 – 选择渠道成员 – 激励渠道成员 – 评价渠道成员 – 调整渠道系统
三、物流市场营销组合策略
• 4Ps/4Cs/4Rs理论
– 4Ps：Product产品, Price价格, Place分销， Promotion促销
– 4Cs: Consumption顾客需求, Cost顾客愿意支付的成本,
Convenience提供给顾客的便利性， Communication与顾客的沟通
从大众化营销到微观营销 • 细分营销：针对细分市场 • 补缺营销：针对空白市场 • 本地化营销：针对地方市场 • 个别化营销：针对个体的定制服务
（三）市场细分的模式：识别偏好
• 同质偏好：所有消费者有大致相同的偏好
• 扩散偏好：消费者对产品要求存在差异， 偏好呈发散状
• 集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密 集群，每一个集群成为一个细 分市场
– 低档产品策略
在原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目。
好处：吸引低收入者加入购买者群；增加销售额，扩大
市场份额；充分利用生产能力，补充产品项目空白， 形成产品系列。
（一）物流企业的产品策略（续）
• 品牌策略：
– 品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
– 4Rs: Related与顾客建立关联，Reflect市场的快速反应度
Relation重视关系营销， Reward重视营销回报
（一）物流企业的产品策略
• 产品概念
– 核心产品：顾客购买产品或服务时所追求的核 心利益；
– 有形产品：核心产品借以实现的形式；
– 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部 附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 保证安装、售后服务等。