奢侈品的营销策略及启示

分类号：单位代码： 120密级：一般学号： 1050107014038本科毕业论文（设计）题目：奢侈品的营销策略及启示专业：工商管理姓名：魏彦斌指导教师：姬雄华职称：教授答辩日期： 2011年5月20日关于毕业论文的独创性声明本人在此郑重声明：由本人呈交的毕业论文《》，是由本人独立进行研究、写作的成果。

除文中注明引用的内容之外，不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，本人均已在文中以明确方式表明并致以谢意。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担；并同意如有抄袭、剽窃等行为，本论文以零分计算，同时取消学位和毕业资格。

学位毕业论文作者签名：日期：年月日目录引言................................................ 错误！未定义书签。

一、奢侈品的内涵及特点（一）奢侈品的内涵......................... 错误！未定义书签。

（二）奢侈品的特点二、我国消费者奢侈品消费心理分析（一）富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征错误！未定义书签。

（二）高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交错误！未定义书签。

（三）高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和时尚 ................（四）尚酷新族群体的奢侈品消费动机主要是表达自我个性三、奢侈品的营销策略................................ 错误！未定义书签。

（一）产品策略............................. 错误！未定义书签。

（二）价格策略.............................. 错误！未定义书签。

（三）市场定位策略......................... 错误！未定义书签。

（四）销售渠道策略......................... 错误！未定义书签。

（五）品牌核心价值观策略................... 错误！未定义书签。

（六）促销策略............................. 错误！未定义书签。

四、对我国奢侈品消费的启示（一）对消费者的启示......................... 错误！未定义书签。

（二）对企业的启示 .......................... 错误！未定义书签。

1用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值.......... 错误！未定义书签。

2强调悠久的历史和品牌故事.................... 错误！未定义书签。

3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验.... 错误！未定义书签。

4.品牌知名度不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系错误！未定义书签。

5. 明确营销目标，实现营销者与消费者的双向行为的改变错误！未定义书签。

6.抓住机会，赢得奢侈品市场，打破被国外商家垄断的局面错误！未定义书签。

7.我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展五、小结谢辞 (13)奢侈品的营销策略及启示摘要:市场经济在发达国家有二百多年的发展历史，市场经济的不断深化让发达国家人们的消费理念更加成熟，奢侈品的消费已进入成熟期或衰退期，停留在了滞胀阶段。

而在我国，市场经济只有近三十的发展历史，居民收入水平有一定的增长，奢侈品的消费开始出现。

本文通过对奢侈品的消费现状、消费动机以及发展前景的分析，从而深层次进行对奢侈品的营销策略进行研究、探索，以期望从中得到一些启示，使我们的消费观念更加成熟，消费行为更加合理。

关键词：奢侈品营销策略启示Abstract：Market economy in developed countries have two hundred years of development history, market economy continues to deepen let developed countries people consumption concept more mature, luxury consumption has entered into the mature period or recession, stay in the stagflation stage. While in our country, the market economy only nearly thirty development history, the income level of resident has certain growth, luxury consumption began to appear. This article through to luxury consumption status, consumption motive and analysis, thus the prospects of development in the deep research on luxury marketing strategies, exploration, to expect to get some enlightenments, make our consumption idea more mature, more reasonable.Key word：Luxury-goods marketing tactics enlightenment引言：就目前而言，世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅成为了极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

这从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。

2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。

摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。

日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

不难看出，奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键，于是把握顾客心理和行为，针对目标顾客的消费行为和习惯，研究奢侈品产品、价格、渠道、市场定位、品牌核心等方面因素的价值也就不言而喻，以求通过我们的分析从中得的一些启示，使我国奢侈品消费观念更加成熟，其消费行为更加合理。

一、奢侈品的内涵及特点（一）奢侈品的内涵“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号，于是奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。

（二）奢侈品的特点1、奢侈品的最大价值在于它的精神需求方面的奢侈非基本生活所必须的消费品。

奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。

也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这个商品就越奢侈。

事实上，人们消费奢侈品更多地是满足心理需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。

所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值甚至微乎其微。

一块价值连城、用K金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”，同一块价格几十元的普通手表相比，其计时功能相同，但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。

2、奢侈品的制作流程是有严格要求的一流的品质。

超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

3、奢侈品在质量和价格方面是严重不协调的.价格与质量比值特别大的商品。

即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。

奢侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。

宾利“雅致728”房车的售价高达1 2 0 0 万元人民币；而Armani 手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。

奢侈品的价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。

4、奢侈品对历史文化的追求超越了在精神方面的需求深厚的文化底蕴，是精神、灵感和品味的体现。

奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事。

奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。

5、奢侈品总是让人们感觉到高档生活上的与众不同诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。

奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。

社会的发展和财富的增加，导致社会阶层和消费的多元化，处在社会顶层的人群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。

从某种意义上看，奢侈品消费具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将高档的生活作为目标，模仿和追求高消费的生活方式。

二、我国消费者奢侈品消费心理分析我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

具体可以分一下几个方面：（一）富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。

这群人追求高质量的生活，讲究穿戴的品味，喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品的零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。

（二）高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。

高收入群体是我国的新富阶层，面对自己增加的财富，需要选择一些富贵的标志来标榜自己的成功和富有，另一方面，这些新成功人士还需要用奢侈品作为身份认证，尽快得到上流社会（如富裕群体）的认可，从而扩大自己的社交网络。