市场营销学第一课
市场营销学1 第一章 教案
（一）市场营销不仅仅是销售市场营销包括销售之外的很多其他营销活动，如营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择以及广告、公共关系、物流、售后服务等所有与实现企业价值相关的活动，它涵盖了从顾客价值实现到企业价值实现的整个过程中各个环节。
（二）市场营销是让渡价值的系统流程市场者销不仅包括一系列环节的活动，市且是由这些环节整合面成的流程，也可以说，市场营销不仅是提供产品，还是让渡价值的系统流程。
这个让渡价值的流程主要包括3个环节，即选择价值、提供价值、传播价值、如图1－1所示。
（三）市场营销是组织的整体哲学市场营销活动是在一定观念指导下的一种有序活动。
企业营销的活动过程在相应的营销观念的引导下进行。
同时，市场营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和时间。
因此，市场营销是针对企业整体的，而不仅仅是营销部门。
1.4市场营销的核心概念（一）营销者、预期顾客与相互营销在市场营销活动中，价值实现的过程就是交易的过程，价值的实现是交易双方价值的共同实现。
交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。
需要注意的是，营销者既可以是买方，也可以是卖方，如果在交易过程中买方比卖方表现得更主动，则此时买方是营销者，这种情况通常出现在几个买方都想与同一卖方进行交易的情况下。
但交易双方并非总是存在主动和被动的关系，如果出现交易双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求在市场营销学中，需要是指人类的基本要求，如为了维持生存所必需的水、食品、空气等。
当需要趋向某些特定目标时，就变成了欲望（ wants）。
如人在饥饿状态下会对食品产生需要，当这种对食品的需要转化为想吃某种食品如馒头时，这种需要就变成了想吃慢头的欲望。
需求（ demnands）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：（1）欲望；（2）购买能力。
（三）交换与交易交换（ exchange）是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
《市场营销学》第一讲 市场营销管理基础
四、成功市场营销的 本质特征
2、顾客整体成本 ( Total customer cost)
货币成本 +）时间成本 +）体力成本 +）精神成本
顾客整体成本
四、成功市场营销的 本质特征
3、顾客让渡价值 ( Customer delivered value)
顾客整体价值
）顾客整体成本 顾客让渡价值
四、成功市场营销的 本质特征
4、顾客满意度 ( Customer satisfaction)
产品结果
>1
————— = 顾客满意度 = 1
期望
<1
பைடு நூலகம்
四、成功市场营销的
本质特征
5、改进顾客满意度之一
——改进企业内部价值链
基本 活动
进货
生产
发货
销售
服务
辅助 活动 技术
人力
采购
基本
四、成功市场营销的 本质特征
6、改进顾客满意度之二 ——改进产品关联价值网
二、市场营销管理的 核心概念
7、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消
费者构成 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场）
二、市场营销管理的 核心概念
7、市场 (Market) 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场）
三、市场营销管理的 导向观念
5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept)
认为：企业的任务不仅是要比竞争者更
有效地实施营销活动，以便更好地确定 和满足目标市场的需要和欲望，同时要
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
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以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
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生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
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Ch01 市场营销与市场营销学
皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
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Ch01 市场营销与市场营销学
3
一、 市场的含义
市场营销第一课PPT课件
生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销 出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷 .
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需 求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国 市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生 活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害， 逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。
《市场营销学》第一章PPT课件1
有很大的游离 性和不确定性
可感知效果 超过期望
顾客高 度满意
对品牌 高度忠诚
（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客总价值 顾客让渡价值 顾客总成本
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。 包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、 样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。 如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能 力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
（三）顾客购买的总成本
是指顾客购买某商品所耗费的 所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费 的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗 的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费
本章思考与训练
思考题：
1. 如何根据市场的含义估计市场大小？ 2. 市场三要素是什么？ 3. 什么是市场营销？
自给
——低效率满足需要
抢夺
——牺牲别人的利益满足需要
都不能成为满 足需要和欲望 的普遍方式
乞讨
——也是以一方利益的牺牲来满足另一方 的需要和欲望
转让
——甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报
（4）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。
欲望(Wants)
一种物
需求(Demands)
一种活动
需要 Needs
与生俱来的 是营销活动 的出发点
一种物
一种活动 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
市场营销学课件第一讲
A 谁眼中的质量 B 质量是不是越高越好 n 产品自恋症——营销近视症
n 实质： 重质量，轻营销
n 3推销观念 n 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业
太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 n 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
n 背景：卖方市场向买方市场的过渡
市场营销学课件-第一讲
2020/11/12
市场营销学课件第一讲
要求：
安 静!
n 1.作业 2次,占最终成绩 30%
n
n 2.不定期点名 3次
n 引例：Dell PC 的启示
n 进入新世纪后，Dell电脑公司网上销售的电脑每天超过 1200万美元。Dell在计算机行业的成功倚仗其与众不同
的营销方法： 直销和定制。
发生质和量的变化。 美国三高政策。 市场学突破流通领域， 进入生产领域。 n 研究特点：50年代：4PS、PLC、市场细分等 n 60年代：营销近视、买方行为理论等 n 70年代：社会营销、定位、战略营销等
n （4）成熟时期 n 80年代～今 n 营销观念不断深化，研究内容不断扩大，理论基础不断丰厚 n 80 年代：大市场营销、内部营销、关系营销等 n 90年代以来：网络营销、绿色营销、3R营销差异化营销、整
n 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 实质：重推销，轻营销
4营销观念 n 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，
并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
n 背景：买方市场
n 营销观念的思想资源： 两个导向：消费者导向、竞争者导向
n 核心原则：一切以满足顾客需求为中心
n 最简短的定义：有利益地满足需求
1市场营销学-第1章-导论
五、课程特点
实践性强，实用性突出，是本门课程的最大 特点。
六、教学形式 1、理论介绍：基本概念与内容的介绍 2、案例分析：通过案例分析，培养理论联
系实践的能力 3、课堂讨论：结合营销实践中可能出现的
问题,组织学生进行探讨
七、学习方法 1、积极参加课堂学习，认真参加课堂学习，
本书力图站在当前我国高等商科教
育的前沿，总结国际国内市场营销学最 新理论和实践发展的成果，并且在选题 上侧重目前本科教学计划涉及的科目； 在内容上力求简明、系统，并配以适当 的国内外企业营销案例；在写作技巧上 则注重提高教材的可读性和对学生的启 发性。全书比较系统的介绍了消费者心 理与行为研究的相关理论，对与该领域 的研究有很大的参考价值。
3、邝鸿：《现代市场营销大全》，经济管理出版社， 1990.12 本书详细介绍了市场营销学中相关理论知识， 堪称是市场营销理论的“大词典”。全书共分为31 篇，内容设计从市场营销学的基本理论发展，到企 业战略计划与制定、企业营销管理、市场调查与细 分，以及消费者行为与4PS研究，还详细介绍了农 产品市场、服务业市场、旅游餐饮业市场以及国际 市场研究。书中内容丰富，范围广泛，是学习营销 理论的一本好书。
9、 郭国庆：《市场营销理论》，中 国人民大学出版社，1999.10 本书不同于一般的营销学教材， 而是着重从不同学派、学者的理论 观点出发，来全面介绍市场营销所 研究的内容与对象。
10、 梅汝和：《市场调查与预测》，中国财政经济 出版社，1990.4 本书是一本介绍市场调查基本理论知识的教材。 全书共分为13个章节，内容包括市场调查与预测概 述、市场调查与预测内容等。书中讲述的均是市 场调查与预测的基本理论与方法，对于初次研究 市场预测的读者大有裨益。
《市场营销学》 第一章__营销与营销管理_OK
企业生产产品不是 目的，满足顾客的 需要和欲望才是目 的，因此要求将企
业经顾营客者的价眼值光盯
顾客需要的满足 上，否则就会犯 “营销近视症”。
产品不仅要满足顾 客需要，在竞争中 还要求在同样的顾 客成本下比竞争者
所提竞供争的产价品值在满
足顾客需要的程度 上更高，才能交换 出去。
产品不仅是物质 的，更主要的是要 理解为是一种方 式，因此，产品有 有形与无形之分。 在现代营销中， “有形产品”和”无 形产品“甚至是相
信息和传递货物 ④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西 ⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如
意的 只有具备上述条件，交换才能成功进行。
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第三节 市场营销基本概念
4、交换、交易和关系
交易 Transactions
交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件 后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手 中得到对自己更有价值东西的行为。
7
7
第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
3、技术创新能力
如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同 时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定
企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力， 创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势 然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企 业的竞争优势
15
15
第二节 市场营销概述
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业市场营销活动过程及其规律
研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机 会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织 企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中 转向消费者手中，以实现企业经营目标。
《市场营销学》第1次课
人口、购买欲望、购买力——市场的三要素。
古代货币——“秦半两”
北宋时期纸币——交子
（二）市场种类
• • • • 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场
. 二、市场营销及其相关概念
1. 需要、欲望和需求 2.交换
3. 市场营销
核心内容
• 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满 足需求。 • 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 • 营销的任务：促成和实现交换。 • 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 • 营销与营销者。
买方
交换及其 运行规律
（一）市场
• • • • 商品交换的地点或场所 各种交换关系的总和 产品的销路，人们有支付能力的需求 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由 交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客 的集合
从企业营销的角度理解市场，市场专 指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销 立场上，其他卖方都是企业的竞争者。
课堂案例
• 美国通用汽车客户服务部接到一位女客户 的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰 淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从 店里出来时车子就开不动，但如果买的是 其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。 • 这简直有些难以置信，总经理对这事心存 怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？
课堂案例(续)
分销 策略
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
开篇案例:好莱坞的启示
好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者， 然后根据市场需要设计、谋划出影片的情节与内容，而后 选择导演和演员，并向社会公布筹拍、开机、封机等进展 信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同 时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、 专家点评等，由此获得可观的利润回报。如《侏罗纪公园》 投入1。3亿美元，票房收入8。5亿美元，产出是投入的 654%。
市场营销学第一章课件.ppt
市场营销概述
2021/1/26
滁州学院
▪ 分组题目：
▪ “顾客决定着企业是什么？”试分析，营销的核 心理念是如何指导企业创造奇迹的？
▪ 营销是企业的核心职能？
▪ 思考：营销的核心理念是什么？为什么？
▪ 该理念如何指导企业创造奇迹的？影响哪些方面？
▪
试举例说明
▪
2021/1/26
滁州学院
2.你如何认识市场营销对我国经济发展及企 业成长的重要意义？
当然不行。” 、、、理论在群众中是没有市场的。
2021/1/26
滁州学院
➢ 广义：是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并 能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客 所构成的。
▪ （市场=购买者+购买力+购买欲望）
▪ 市场是商品交换关系的总和，是通过交换反应出 来的人与人之间的关系。
▪ 市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商 品或劳务的交换活动。
2021/1/26
滁州学院
▪ 市场是商品经济中生产者与消费者之间为 实现产品或服务价值，满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程。
① 市场是建立在社会分工和商品生产（即商 品经济）基础上的交换关系。
社会分工是指人类从事各种劳 动的社会划分及其独立化、专
业化。交换动机
2021/1/26
滁州学院
商品是用于交换的劳 动产品（剩余产品出 现）交换需求
2021/1/26
滁州学院
主要内容
第一节 市场营销相关概念界定 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 相关理论与基本内容安排
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滁州学院
第一节 市场营销相关概念界定
一、什么是市场？(market)
《市场营销知识》第一章教案
第1-3课时第一章市场营销概述(1)备课人：尚之亿课题：第一节、市场营销概念课型：新授课课时数：1.5课时教学目标：1.认知目标：了解市场和市场营销的基本概念及市场营销的核心概念。
了解交换的五个条件。
2.能力目标：在掌握现代市场营销观念的基础上，自觉树立现代市场营销观念。
3.情感目标：培养学生的营销意识及创新意识。
教学重点：市场营销概念教学难点：市场营销知识的核心概念教学方法：案例教学法、问题探索法学习方法：探究式学习教具准备：多媒体教学设备、粉笔教材分析：使用高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材《市场营销知识》（第二版）（冯金祥主编）。
市场营销学的研究对象是学生学习《市场营销知识》的入门章节，为更有效地唤起学生学习该门课程的兴趣，要重点讲授教材中的市场营销概念及市场营销的研究对象，同时增加便于学生对《市场营销知识》感性认识的案例，使教学内容更容易理解、更有吸引力、更有实效。
学情分析：二年级中职学生，文化基础参差不齐，自控能力、动手能力比较弱,不喜欢填鸭式的学习方法，比较容易接受轻松愉快的学习方式。
教学过程：一、清点人数：防火、防电、防水、防疾病、上下楼梯靠右慢行，禁止校园暴力，同学之间、师生之间应相互理解、相互尊重，加强民族团结，节约用水用电，爱护公物，爱清洁、讲卫生，保护环境，共建平安校园、共建绿化校园。
三、讲授新课：（一）案例一导入：耐克公司创建于20世纪60年代。
当时公司首席执行官耐特断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。
看看它的业绩吧：20世纪70年代，仅10年工夫成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在1986-1996年期间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。
然而，让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件产品是自己生产的。
它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场营销和产品设计的工程师队伍。
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从资本运动总公式看起
G－W－G’
货币——商品——货币
货币——原材料——商品——货币
市场营销是解决经济危机的灵丹妙药？
企业盈利
就业增加
顾客满意
生活改善
收入提高
提供职业发展良机
提供最多的相关职位
推销、广告、产品管理、市场调研、渠道管 理…
热门的职业
营销人员总是居于人才市场需求之首 收入高于平均水平 通往高层的阶梯（3/8的CEOs来自于Marketing）
市场营销学
市场营销影响我们的每天生活
每天看到的广告、收到的传单、接触到的 抽奖及打折活动都是营销活动的一小部分。
作为一名消费者，你购买商品所付的每一 元钱，其中的一半是用来支付营销费用。
市场营销影响经济发展
市场营销对于企业生存、盈利和持续发展 至关重要
新观念/新产品/新服务 让消费者有多种选择
一、导论
主要内容： 1. 市场和市场营销的概念，市场营销学的概
念 2.市场营销的几个核心概念 3.微观和宏观市场营销
什么是市场？
《易经》——“神农之市，日中为市…致天下之 民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”
一头牛=2只绵羊+一头猪 这是一段市井的描写… 特点：物品(劳务)、交换、场所、参与者… 定义市场：商品交换的场所，是商品交换的综合，
available in stores? 通过网络在网站、论坛销售？电子商务？
麦卡锡的定义
市场营销是引导商品和服务从生产者到消 费者和使用者的企业活动，以满足顾客和 实现企业的目标。
现代营销学之父——飞利浦科特勒 的定义（1984）
认识目前未满足的需要和欲望，估量和 确定需求量的大小，选择和决定企业能最 好的为其服务的目标市场，并决定适当的 产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。
负责人问丙：“卖出多少把？”答： “1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？” 丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣 者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参 观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回 赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其 多做善事。我有一批木梳，您的书法超群， 可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。” 住持大喜，立即买下1000把木梳。得到 “积善梳”的香客也很高兴，一传十、十 传百，朝圣者更多，香火更旺。 好戏跟着 在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次 的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施 主与香客。就这样，丙在看来没有木梳市 场的地方开创出很有潜力的市场。
启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的 市场潜力。决定将木梳卖给和尚，其实就是在 寻找新顾客、开辟新市场。
启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客 利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主 持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳” 后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益 建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。
点评: 把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所 思，但不同的思维，不同的营销方法，却有不 同的结果。
在别人认为不可能的地方开发出新的市场来， 那才是真正的营销高手。
我们可以从中得到如下启示。 启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。 面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的 工具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦 地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而 推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什 么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。
What is Marketing?
——美国市场营销协会（AMA）的定义 （1985）
American Marketing Association Defi？
有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决 定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。
面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不 如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道 实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和 尚。”
绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人 要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂 袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负 责人交待：“以10日为限，届时汇报销售成果。”
你要如何卖出梳子？
10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1 把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应 当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途 中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵 机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。
负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖 的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者 的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是 对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女 梳理鬓发。” 住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于 是买下了10把木梳。
反应了人与人之间的关系。 前提：合法化 传销场所、地沟油交易场所属于市场吗？？
小提问
市场中，买卖双方的之间是什么关系？各 扮演什么角色?
什么是营销 What is Marketing?
人员推销 Personal Selling? 广告 Advertising? 让产品能摆上商店柜台 Making products
提供职业发展良机（续）
即使你不打算从事营销工作，你也将与营 销人员共事，掌握一点营销知识也将有助 于你更好地从事本职工作
营销与其它职能部门（财务、人力资源、生 产）密切相关——一个不能成功销售产品的 企业是不需要上述岗位人员
提供职业发展良机（续二）
即使你不从商，市场营销观念和技巧同样 适用于非盈利组织
销售商品的基本原则同样适用于政治家、医 疗服务、博物馆，甚至大学教育等
从事任何工作都需要“推销” 自己
你的简历就是向未来的雇主推销自己的营销 活动的一个组成部分
课程要求
❖ 平时成绩占50%；期末考试占50% ❖ 平时成绩：案例（小组形式，分组，小组名称）
20%；考勤10% ；平时表现10% ❖ 旷课一次扣5分，以点名为准(平时成绩），旷