中国企业实施整合营销传播策略的研究
我国聚合营销产生动因的分析(全文)

我国聚合营销产生动因的分析(全文)论文导读:管理学大师彼得·杜拉克曾指出,从客户的观点来看,市场营销就是整个企业活动,而市场营销的产品策略又是市场营销中的核心策略。
进入21世纪,网络经济的发展、数字化技术的进步、网络用途进一步多元化以及人们对互联网使用的越来越频繁,并且逐渐改变着人们的思维和行为方式。
因此,可以将聚合营销理解为在数字时代,基于消费者身上出现的新科技和人类持久的行为习惯的聚合,企业通过对不同类型的新科技(计算机、互联网、手机以及PDA个人数字处理助手等)、多渠道(网站和非网站、数字和传统)或多手段(交易营销手段和关系营销手段)的组合,建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系,使各方的利益得到满足和融合的一种社会过程与管理过程。
现代信息技术和信息化的飞速发展与应用是聚合营销理念产生的技术动因。
关键词:市场营销,聚合营销,互联网,信息技术前言管理学大师彼得·杜拉克曾指出,从客户的观点来看,市场营销就是整个企业活动,而市场营销的产品策略又是市场营销中的核心策略。
进入21世纪,网络经济的发展、数字化技术的进步、网络用途进一步多元化以及人们对互联网使用的越来越频繁,并且逐渐改变着人们的思维和行为方式。
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但当今的消费者是传统消费者与数字消费者的聚合,他们的消费行为即包括采用传统的渠道也包括网络所提供的数字化渠道来满足其需要和欲望。
因此,可以将聚合营销理解为在数字时代,基于消费者身上出现的新科技和人类持久的行为习惯的聚合,企业通过对不同类型的新科技(计算机、互联网、手机以及PDA个人数字处理助手等)、多渠道(网站和非网站、数字和传统)或多手段(交易营销手段和关系营销手段)的组合,建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系,使各方的利益得到满足和融合的一种社会过程与管理过程。
1.我国市场营销发展及现状我国营销理念主要经过了以产定销、以销定产和以需定产三个阶段。
虽然20世纪90年代按需定产的市场营销理念在中国兴起了,但由于正规的市场营销理念的传播和教育相对滞后,而且在计划经济时期形成了错误的思维惯性,我国企业在很长一段时间内还是简单地把推销就当成营销。
整合营销传播理论适用性比较分析
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网络为代 表 的新媒 体 的出现 , 大众传 播 是一种 根 对
本 的 冲击或 颠覆 。在 这种传 播 中 , 动成 为…种 主 互 要 的 与受 众 的关 系 。这就 使 消 费 者 所 能接 触 到 的 有 关企业 及 产 品信 息 的 渠 道越 来 越 多 。如何 能 保
J n 20 a.07
VoJ 5 NO.1 .3
第 3 5卷ຫໍສະໝຸດ 第 1期 整合营销传播理论适用性 比较分析
魏 炬 朱 晓 娜
( 宁大 学 文化 传 播 学 院 , 宁 沈 阳 1 0 3 ) 辽 辽 1 0 6
摘 要 : 对 中 国 的具 体 情 况 。 企 业 应 该 根 据 自身 状 况 以 及 所 处 行 业 现 状 . 合 分 析 其 实施 整 合 营 销 传 播 针 各 综 的 得 与 失 。 而做 出符 合 现 实情 况 的 策略 决 定 。 对 于 中 国企 业 而 言 . 从 整合 的作 用 究 竞 有 多 大 . 合 的 前 景 究 竟 是 整 怎 样 , 有根 据 行 业特 点及 自身 实 力 对 整 合 营 销 传 播 进 行 “ 土 化 ” 适 应 。 当利 用 整 合 营 销 传 播 在 中 国 的 适 只 本 的 适
维普资讯
20 0 7年 1月
辽 宁大 学 学报 ( 学社 会 科学版 ) 哲
Jo r a f Li o ig Unv r i ( h l sp ya d S ca in e ) u n lo a nn i est P io o h n oi lSce cs y
间的本 质性 差 异越 来 越 小 。在 这个 阶 段 .p手 段 4 都 用到 了极 致 , 每个 企业 的产 品 、 格 、 价 渠道 及促 销
{整合营销}整合营销传播的概念及内涵
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{整合营销}整合营销传播的概念及内涵第一章整合营销传播的概念及内涵第一节IMC的概念一、IMC理论的提出营销理论已经发展了数十年,经历了消费品营销(50年代)、产业营销(60年代)、非赢利及社会营销(70年代)、服务及关系营销(80年代)、整合营销(90年代)的演变。
营销,是一个不断进化的概念。
60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展,对市场营销提出了新的见解,即所谓的“目标市场”理论,并认为市场营销的基本组合是4Ps:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。
80年代以来,市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题,又提出了大市场营销的理论,即在传统的4Ps的基础上加上两个P:政治力量(Politicalpower)和公共关系(Publicrelations)。
那么,进入二十一世纪,随着消费者生活水平的迅速提高,生活型态的极大改变,接受外部讯息的手段极大地丰富,更为重要的是全球市场的一体化(这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈),市场营销必将迈入一个全新的时代,即感觉营销时代。
事实上,无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒6Ps,其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵,企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势,提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。
按照科特勒的观点,营销管理即是所谓的分析、计划和控制。
然而,当代企业的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式,其最终的目的只有一个,那就是要引起销售。
而要引起销售的前提除了上述的6Ps之外,更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当业务活动和组织能力都会有所改善。
虽然整合后发生这种效果的情况很多,但IMC 的价值绝不只是减少费用。
3.交易费用(TransactionCost)的减少:令人惊奇的是,IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。
整合营销传播理论的综述研究
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整合营销传播理论的综述研究邹月华整合营销传播(IMC)是20世纪80年代末兴起于营销学和广告学领域的主流观念,经国内外学者不断探究和发展,使其得在理论、应用和实践等方面也更具张力,传统营销传播观念也受到了重新审视并被赋予新的意义。
理解“营销传播”这个概念,显然必须关注它的两个组成部分:“营销”和“传播”。
所谓“传播”或者沟通,就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程;“营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。
营销传播是由促销发展而来的,而整合营销是营销传播理论在新的营销和传播环境下自我调适的结果。
国内外综述整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革,从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。
作为一种全新的理论观察视角,这个早在20世纪80年代就已经出现的概念,经过舒尔茨等人的努力,其理论构架已经基本建立,并且得到了营销传播界的普遍认同,一系列相关著作也相继问世并给后来者提供了理论研究基础。
与此同时,在应用层面上,整合营销传播也在寻找一些具有独特价值的操作模式,但遗憾的是在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外,整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致,还面临着新时代下诸多机遇和挑战。
目前IMC已经从理论认识层面进入实践操作阶段,越来越多的企业将IMC作为营销传播实践的战略指导思想,产生了许多具有研究价值的整合营销实践案例。
对于当下整合营销传播理论的研究,国内外学者从传播学、经济学、管理学、营销学以及广告学等多学科视域下,进行了跨学科研究:国外研究综述西方营销的理论已经经历了消费品营销(20世纪50年代)、产业营销(20世纪60年代)、非营利及社会营销(20世纪70年代)、服务及关系营销(20世纪80年代)和整合营销(20世纪90年代)的过程.营销相关理论成果在西方得到了较为成熟的发展,并在理论层面视角、应用层面实践和著作成果等方面取得了较为显著的研究.在理论观察视角方面。
论整合营销传播在中小民营企业的应用
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手段进行有力传播 的过程。” 1 3 它 的真正意义在于与消费者
的 良性 沟通 。它从消费者的购买活动开始 , 建立沟通渠道 , 进行产品信息传播 活动 , 对消费者的反馈加 以研究和分析 ,
并对产品进行改进升级 , 使企业与消费者达到顺畅沟通。 二、 民营企业面临的营销困境 1 . 投入 不足 , 缺乏 创意 :中国的市场 还处 于不发达 阶
致 和最有效 的传播影响力。” I : 睑业 的营销传播 行为是 以
满足 消费者需求 为核心的 , 统一 、 协 调地 利用各 种形式 的
传播手段 , 传播统一 的产品信息 和品牌形 象 , 实 现 与消费 者的双 向沟通 ,并建立起 长期密切 的反馈 和信任关系 , 从 而更有效地树立品牌形象 , 达到广告传播 目的 。
1 . 以消费者为核心 。 以消费者为核 心的整合营销传播 . 就是把 消费者作 为整个 营销传播 活动的 出发点 , 以消 费者
的需 求 为 导 向 ,使 产 品 与 消 费 者 的 实 际 需 求 紧 密 联 系 , 在
此 基础上 , 使 消费者 、 企业 、 产品构 成的价值 系统不断 良性
3 . 沟通性 。整合 营销传播 “ 是从消费者 出发 , 运用所有
销策略 , 通过媒 体广告 、 直接 营销 、 销售促进 和公共 关系等 传 播方式 的应用 , 将不 同的信 息进行完 美的整合 , 从 而最
终提供 明确的 、 最有效的营销传播 。 “ 整合营销传播”的理论起始 于上世纪 8 O年 代中期 。 1 9 9 2年 ,美国西北大学教授唐 ・ 舒 尔茨在其著作 中正式提
・
l 4・
段, 也 不够成熟 。中小 民营企业在市场 营销 上 , 由于投入不 足, 往往处 于边缘地位 , 很难与 知名 品牌和大 型企业竞争 。 商 品广告 , 是“ 信息 中所 明示 的广告 主 , 将商 品 、 劳务 或特 定 观念 , 为了使其对 广告主采取 有利 的行 为 , 所做 的非个 人 的消费的传播 。” 1 4 1 然而 , 我们可以发现 , 目前 占据 电视广 告 黄金时段 的, 多是一些大型制药企 业的药 品广告和知名 品牌 的酒类广告 , 由于投入 不足 , 中小 民营企 业 的产品 和
整合营销传播经典案例

整合营销传播经典案例在当今竞争激烈的市场环境中,企业需要通过整合营销传播来提升品牌知名度、吸引目标受众、促进销售增长。
整合营销传播是指将各种营销传播手段和渠道有机结合,形成一个整体,以实现营销目标。
下面我们将介绍几个经典的整合营销传播案例,来帮助大家更好地理解和运用整合营销传播策略。
1. 宝洁公司的“感动中国”活动。
宝洁公司在中国市场推出了“感动中国”活动,通过整合多种营销传播手段,如电视广告、社交媒体营销、公关活动等,向消费者传递“感动中国”的品牌理念。
在电视广告中,宝洁公司邀请了知名演员和明星代言,并通过感人的故事和画面,让观众产生共鸣和情感连接。
同时,宝洁公司还在社交媒体上发起了相关话题讨论和互动活动,吸引了大量用户参与和分享。
通过整合多种营销传播手段,宝洁成功地将“感动中国”活动的品牌形象和理念传播给了消费者,取得了良好的市场反响。
2. 苹果公司的iPhone发布会。
苹果公司每一次iPhone的发布会都是一场整合营销传播的盛宴。
除了传统的新闻发布会外,苹果公司还会通过直播、社交媒体、线下体验等多种方式,将新产品的信息传递给全球用户。
在发布会上,苹果公司会邀请知名媒体和意见领袖参与报道和评论,同时通过社交媒体和线上直播,让更多的用户参与到产品发布的过程中。
这种整合营销传播的策略不仅提升了产品的曝光度和关注度,还增强了用户对产品的期待和购买欲望。
3. 可口可乐的“开心每一天”活动。
可口可乐通过“开心每一天”活动,成功地整合了线上线下多种营销传播手段。
在线上,可口可乐通过社交媒体、短视频平台等渠道,发布了一系列有趣、正能量的内容,吸引了大量用户的关注和参与。
在线下,可口可乐举办了多场音乐节、文化活动等,让消费者在活动中感受到快乐和幸福。
通过整合线上线下的营销传播手段,可口可乐成功地传递了“开心每一天”的品牌理念,赢得了消费者的喜爱和认可。
以上三个经典案例表明,整合营销传播是企业成功营销的重要策略之一。
IMC(整合营销传播)理论
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总结
融合各种传播技能和方式,为客户解决市场问题或 创造宣传的机会。
整合传播的发展,大多以广告为主,其他传播(诸如 直效行销、PR、促销、视觉管理包括包装设计、CIS、 品牌识别系统等)技能为辅。
不是所有的客户都需要所有的传播技能,但凡是能运 用两种以上的技能就该有整合的动作,而整合的基本概念 也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器,必要时能够 一起合奏,并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
IMC的中心思想
以统一的传播目标来运用和
协调各种不同的传播手段,使不 同的传播工具在每一阶段发挥出 更佳的、统一的、集中的作用, 最终强化品牌的整体传播强度和 一致性,建立与消费者长期、双 向、维系不散的合作关系。
结论
IMC的基本要求:
企业在传播时,要“用一个声 音去说话”(Speak with one voice)
• 2、两者针对的对象完全不同 MARKETING针对的对象是最终顾客,顺便提到目前在中 国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上,把经销商 仅仅当作通往最终顾客的渠道,而不是把经销商当作目标 市场之一是其中的根源所在。 而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商,甚至 还有公众等,范围则大得多,影响程度也深得多。
整合 传播期
广告主的营 销活动与各 种传播活动 一起运作, 其内部整合 传播部门, 外部整合传 播公司全面 负责广告、 公关、促销、 CI等。
整合营销传播(IMC)的提出
• 时间:20世纪80年代
• 背景:
整合营销观念对企业提出了整合的要求,这个整合 是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销 战略、内部营销运作、外部营销运作(包括广告、促销、 公关等)。
166040226_林丽雪_[论文]完美日记整合营销传播策略研究
![166040226_林丽雪_[论文]完美日记整合营销传播策略研究](https://img.taocdn.com/s3/m/83eab7d690c69ec3d4bb752f.png)
摘要自2010年到目前为止,我国的化妆品市场规模通过不懈的努力逐渐稳定且壮大。
人们对推崇中国文化的理念也越来越根深蒂固,随着我国居民的可支配收入的不断增长,同时人们对外在的形象越来越关注,因此使用国货彩妆品牌也得到了提倡,早在我们开始关注国内化妆品市场之前,国际彩妆品牌就已经形成雏形,导致了国内市场一直被其占领的状况。
而落后于国际彩妆品牌的中国化妆品企业则普遍为中小企业,且在市场中所占据的地位较低,这一现象的存在对我国化妆品企业在市场竞争造成了消极影响,由此就需要公司对品牌的传播制定整合营销传播策略。
本文通过对完美日记整合营销的传播策略进行分析研究,明确其营销中运用的传播策略以及对研究中出现的问题提出优化建议。
文章首先对所运用到的理论知识进行阐述,其中包括STP理论、PEST理论、整合营销传播理论等。
接下来运用PEST分析法对完美日记进行包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等进行剖析。
再运用SWOT分析法对完美日记的优势、劣势、机会以及威胁等几方面进行剖析。
然后对整合营销STP分析,产品策略以及营销策略等方面进行分析。
最后提出其整合营销传播策略中出现的问题以及优化建议。
关键词:化妆品;国货品牌;完美日记;整合营销传播ABSTRACTFrom 2010 to now, the scale of China's cosmetics market has gradually stabilized and grown through unremitting efforts. People in the idea of promoting Chinese culture is becoming more and more deep, along with our country residents' disposable income growth, at the same time, the external image of people more and more attention, so use the Chinese cosmetics brand has been advocated, long before we begin to pay close attention to the domestic cosmetics market, the international cosmetics brand has formed a prototype, led to the domestic market has been occupied by its status. However, Chinese cosmetics enterprises that lag behind international cosmetics brands are generally small and medium-sized enterprises and occupy a relatively low position in the market. This phenomenon has a negative impact on the market competition of Chinese cosmetics enterprises. Therefore, it is necessary for companies to develop integrated marketing communication strategies for brand communication.Through the analysis and research on the communication strategy of perfect diary integrated marketing, this paper makes clear the communication strategy used in its marketing and puts forward optimization Suggestions for the problems in the research. Firstly, this paper elaborates the theoretical knowledge applied, including STP theory, PEST theory, integrated marketing communication theory, etc.Next, the PEST analysis method is used to analyze the perfect diary, including the political environment, economic environment, social environment and technical environment. Then, SWOT analysis is used to analyze the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the perfect diary. Then the integrated marketing STP analysis, product strategy and marketing strategy and other aspects of the analysis. Finally, the problems and optimization Suggestions in the integrated marketing communication strategy are put forward.KEYWORDS: Cosmetics; Domestic brand; Perfect Diary; Integrated marketing communication目录摘要 (I)ABSTRACT........................................................................................................... I I 第一章绪论. (1)1.1研究背景 (1)1.2研究目的 (1)1.3研究现状 (2)1.4研究内容及方法 (2)第二章基础理论概述 (4)2.1基本概念 (4)2.1.1整合营销 (4)2.1.2整合营销传播 (4)2.2相关理论 (4)2.2.1STP营销理论 (4)2.2.2整合营销传播理论 (5)2.2.3 PEST分析法 (5)2.2.4 SWOT分析法 (5)第三章完美日记概况及整合营销环境分析 (6)3.1完美日记概况 (6)3.1.1完美日记简介 (6)3.1.2完美日记发展现状 (6)3.1.3完美日记营销现状分析 (6)3.2完美日记整合营销宏观环境PEST分析 (7)3.2.1政治环境分析 (7)3.2.2经济环境分析 (7)3.2.3社会环境分析 (7)3.2.4技术环境分析 (8)3.3完美日记整合营销微观环境SWOT分析 (8)3.3.1优势分析 (8)3.3.2劣势分析 (8)3.3.3机会分析 (9)3.3.4威胁分析 (9)第四章完美日记整合营销传播策略分析 (10)4.1整合营销STP分析 (10)4.1.1市场细分 (10)4.1.2目标市场 (10)4.1.3市场定位 (11)4.2产品策略 (11)4.2.1深化产品细分 (11)4.2.2产品包装策略 (11)4.3广告传播整合策略 (12)4.3.1电视广告投放 (12)4.3.2网络整合营销方式 (12)4.3.3明星代言优势 (13)4.4营销策略 (13)4.4.1体验营销感受品牌文化 (13)4.4.2病毒式营销传播提高品牌知名度 (13)4.4.3事件营销提高品牌影响力 (14)第五章完美日记整合营销传播问题分析 (15)5.1接收消费者反馈信息困难 (15)5.2线下用户覆盖面窄 (15)5.3产品形式单一 (15)5.4宣传过度 (16)第六章完美日记整合营销传播策略优化建议 (17)6.1关注消费者信息反馈 (17)6.1.1建立信息反馈机制 (17)6.1.2建立消费者资料库 (17)6.2优化整合营销渠道 (17)6.2.1注重线下布局 (17)6.2.2线上线下互动 (17)6.3拓宽产品领域 (18)6.3.1研发女性护肤产品系列 (18)6.3.2研发男性护肤产品系列 (18)6.4减少过度营销 (18)6.4.1避免消费者反感 (18)6.4.2增加消费者粘度 (19)结论 (20)参考文献 (21)致谢 (22)第一章绪论1.1研究背景在当今时代下,人们对于外表的关注逐渐上升,同时,化妆品行业也被越来越多的企业商家所重视。
浅谈成功进行整合营销传播的关键因素

_!里竺垄竺三竺竺竺!竺竺翌三竺兰竺竺_譬蓄霄嗣嗣譬叠冒‘薯■口段辉娜付宜新史立英随着经济的发展、市场的完善,中国开始跨入“顾客导向型时代”,并且科技的进步使产品同质化现象越来越严重,于是企业的成败主要取决于如何与消费者、投资者、媒体、政府、社区、员工等进行有效的沟通,并从中映射出的统一的企业形象、文化与品牌。
当今市场上,过去单一的营销策略已难以奏效,必须借助整合营销传播(I nt egr at e d M a r ke t i ng com m l l l l l c at i ons,简称IM c),透过广告、公关、促销、直复营销、数据营销等不同手段,传达一致的产品信息,实现全方位推广产品的策略。
“超级女声”是湖南卫视制作播出的一档竞赛型娱乐节目,蒙牛集团以这一节目为载体运用整合营销传播使其新产品“酸酸乳”的销量一路长红。
蒙牛集团表示:选择《超级女声》,使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番,“加了两条生产线,但产品还是供不应求。
”2005年上半年蒙牛纯利润高达2.47亿元,较去年同期的1.84亿元增长了33.9%。
我国奶业市场利润越来越薄,尤其是常温纯牛奶领域已逐渐趋向饱和,相对于此,酸奶市场尚有较大运营空间,但是由于技术的迅猛发展,产品差别化变得越来越小,开发创造性的新技术或新产品变得越来越难,仿制却变得越来越容易,而价格战也是企业割肉之举。
于是拥有一个强势的品牌,成为企业提高其核心竞争力所在。
市场跟随者可以模仿一种技术,一种产品,但是不能模仿品牌在消费群体心目中的特殊感受。
蒙牛集团通过运用整合营销传播方式,以4超级女声”为载体,在酸妮市场上功成名就。
蒙牛集团可以说完美演绎了整合营销传播,从中我们可以看到成功进行整合营销传播的几个关键因素:1.准确到位的整合营销传播理念现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
整合营销传播在中国的研究与实践
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整合营销传播在中国的研究与实践一、本文概述随着中国市场经济的深入发展和全球化的推进,整合营销传播(Integrated Marketing Communication,简称IMC)在中国市场的应用与实践日益受到关注。
本文旨在全面梳理和探讨整合营销传播在中国的研究与实践现状,分析其在不同行业、不同市场环境下的应用效果,以及面临的挑战和机遇。
文章首先将对整合营销传播的基本理论进行阐述,明确其在中国市场的适用性和重要性。
接着,通过案例分析和实证研究,深入剖析整合营销传播在中国市场的具体应用情况,包括其策略制定、执行过程、效果评估等方面。
文章还将对整合营销传播在中国市场的未来发展趋势进行预测和展望,为企业决策者和实践者提供有价值的参考和建议。
本文的研究不仅对于深化整合营销传播理论在中国市场的应用具有重要意义,而且对于指导企业在复杂多变的市场环境中制定有效的营销策略、提升品牌价值和市场竞争力也具有重要的实践价值。
二、整合营销传播的理论基础整合营销传播(Integrated Marketing Communications, IMC)作为一种现代营销理念,起源于20世纪90年代的美国。
其核心思想是将企业所有与消费者沟通的信息渠道进行整合,以统一的声音、一致的形象向消费者传递清晰、明确的信息,从而实现企业与消费者之间的双向沟通,达到营销目标。
消费者中心理念:整合营销传播强调以消费者为中心,所有营销活动都要围绕消费者的需求和利益展开。
企业需要通过深入了解消费者的需求、喜好和行为,制定符合消费者心理预期的营销策略,从而建立与消费者的长期关系。
传播渠道整合:整合营销传播要求企业打破传统营销中各部门各自为政的局面,将广告、公关、促销、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动统一于一个整体策略之下。
通过对各种传播渠道的整合,企业可以确保信息的一致性和连贯性,提高传播效果。
双向沟通:整合营销传播强调企业与消费者之间的双向沟通,即企业不仅要向消费者传递信息,还要积极倾听消费者的反馈和意见。
“整合营销传播”理论解读
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“整合营销传播”理论解读整合营销理论的核心是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
这一理论从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。
这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加了。
这一新理论对中国企业的营销活动有很大的借鉴意义。
从4P到4C在1992年出版的《整合营销传播》一书中,唐·舒尔茨一开篇便写道:“4P已成明日黄花,新的营销世界已转向4C。
”4P理论在20世纪60年代由美国营销学家麦卡锡(Jerome Mccarthy)教授在其出版的《基础营销学》一书中提出,他认为营销组合包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个因素,而一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
4P理论的提出是现代市场营销理论最具划时代意义的变革,从此,营销管理成为了公司管理的一个部分,涉及了远远比销售更广的领域。
20世纪90年代以前,4P理论是西方企业所奉行的营销模式:左边是公司,右边是消费者,他们由左向右顺序排列。
营销人员运用报纸、杂志、收音机、电视等,通过说服的方式来进行营销。
整个营销活动自营销人员始,至消费者止。
这会让市场营销人员产生一种错觉,认为他们控制着一切,他们所做的事情就是把产品往外推,只要把产品和服务卖出去,便万事大吉。
然而到了现在,消费者的选择增多,个性化需求越来越强,他们逐渐对传统的强迫式的营销方式产生反感,他们不希望再看到电视广告、户外广告等,甚至有可能主动屏蔽它们。
整合营销传播理论

整合营销传播理论(总15页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面,使用请直接删除整合营销传播理论[摘要] 由于现代社会科技水平不断进步,企业之间营销手段相互模仿,市场竞争日益变得激烈和残酷。
传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。
为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论红ntegratedMarketingCommuniCation,简称为IMC)。
对于国内企业来说,整合营销传播是一种新的营销思想。
为了使更多的企业了解和运用整合营销传播,本文对整合营销传播进行了以下研究:①文章总结和概括了该理论的基本内容,包括整合营销传播的内涵、发展过程、层次和企划模式;②本文提出了整合营销传播的四个实施条件,即清晰准确的品牌定位、资料库的建立和使用、中央集权的传播体系以及具备核心能力的营销传播管理者;③文章对整合营销传播在中国的适用性进行了充分的论证,分析了整合营销传播对于中国市场的重要意义,同时讨论了整合营销传播和传统营销的辩证关系;④本文对整合营销传播在中国的应用情况进行了详细的研究,讨论了一家中国企业成功运用整合营销传播的案例,分析了中国企业在整合营销传播的实施过程中将会遇到的问题,并对整合营销传播在中国的发展方向做出了展望。
本论文的研究成果可为中国企业如何运用整合营销传播提供一定的参考。
关键词:整合营销传播中国品牌企业消费者4. 目录5. 正文该理论的定义:整合营销传播(即IntegratedMarketingConnnuni。
ation,缩写为IMC)的开展,是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展。
该理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于市场经济最发达的美国,现在已经得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
在经济全球化的形势下,近几年来,IMC理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播在中国的实施现状分析及其构建
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孙 波 曾姿竞
( 广 东外语 外 贸大学 5 1 0 4 2 0 )
【 摘 要】 整合营销传播作为一种全新的营销传播观念. 是2 1 世纪企业
获 得 市场优 势 的战略 性 武器 , 本文 通过 整合 营销 传播 的 内涵 , 结合在 信 息技 术 先进 化 、 品牌化 和 全球 化的 驱动 下 , 进 一 步探讨 整合 营销 传播 理 论 体 系和 完善操 作层 面 以及 对 中国 的 实施 现 状进 行 分析 , 指 出 中 国实 施 整合 营销 传播 面 临的挑 战 , 提 出构建 中 国特 色整 合 营 销传 播 的 相 关
【 关键词】整合营销传播O MC ) 品牌化 全球化 中国特 色
一
、
整合营销传播的 内涵
1 、 整 合 营销 传播 定 义 的 提 出
整合营 销传播 的概念起 源 于 2 o世纪 8 o年代 的 “ 传播协 同效 应( C o mmn i c a t i o n S y n e r g y ) ” 概念, 企业 各传 播 手段 的 协 同效应 经 过进一 步的发展演变为整合 营销传播 概念 。在 2 0 世纪 9 0 年代初 期, 整合营销传播理 论 的之 父— —美 国西北 大学整 合 营销传播 教 授唐 ・ E・ 舒尔 茨首 次提 出 了整合 营销传 播 ( 即I n t e g r a t e d Ma r k e t — i n g C o n r a mi c a t i o n , 缩写为 c ) 的概念 , 并提 出整合 营销传播是 一 种从整体上考察 营销传播 的新 方式 , 是对 诸如广 告 、 公共关 系 、 促 销、 购 买、 员工沟通等传播 要素 的重新组合 。整合 营销传播包括 广 告、 公关 、 促销 、 直效营销 四种基本传播 类型 , 其科 学在 于建立 于消 费者之 间的长久关 系 , 彻底从 “ 产品 ( 或服务 、 交易 ) 导向” 转 向“ 消 费者导 向” 。而美国科罗拉多大 学波尔 得分 校营销 学教授 汤姆 ・ 邓肯不再 局 限于 消费者或 者潜在 消费者 的范 围, 而将 整合营销 传 播视为一 种关乎 所有利益 关系人 的战略 系统 , 认 为整合 营销传播 是 策略性地 控制 或影响所 有相关信 息 , 鼓 励企业 组织 与消费者 和 利益 关系人双 向沟通 , 以此创造双赢互 惠的长久关系 。
中国东盟博览会整合营销传播服务方案

中国东盟博览会整合营销传播服务方案一、目标群体分析1.需要参展的中国企业:-对东盟市场具有兴趣的企业,希望通过参展来寻找合作伙伴、扩大市场份额。
-已在东盟国家开展业务的企业,希望通过参展来巩固现有市场地位、扩展业务。
2.需要参观的东盟买家:-对中国产品感兴趣的东盟买家,希望通过参观来了解中国产品、寻找合作伙伴。
-已与中国企业建立合作关系的东盟买家,希望通过参观来巩固合作伙伴关系、发掘新的商机。
二、整合营销传播策略1.线上推广:-制作官方网站和社交媒体账号,定期发布展会信息、展商介绍、活动预告等内容,吸引目标群体的关注和参与。
-利用引擎优化(SEO)和引擎营销(SEM)技术,提高官方网站在引擎结果中的排名,增加网站流量。
-与相关行业网站、论坛、博客等媒体合作,发布展会相关信息,增加曝光度和影响力。
-制作宣传视频,通过各大视频平台传播,增加展会知名度。
2.线下推广:-制作宣传册、海报、展示板等宣传物料,通过各大商会、行业协会、政务机构等渠道发放和张贴。
-组织路演活动,在各大城市举办推广活动,向当地企业和商务人士介绍展会,并邀请他们参展或参观。
-在重点城市开展展览推广活动,向观众展示展会亮点,吸引更多人参与。
-与主流媒体合作,进行大规模的宣传报道,提高展会知名度和影响力。
3.交流活动:-组织面向参展商和买家的商务对接会,提供供需对接服务,促进商业合作。
-组织行业研讨会、论坛等专业活动,提供行业信息交流平台,增加展会的专业性和吸引力。
-邀请行业专家、知名企业家等嘉宾进行主题演讲,吸引观众参与,提高平台的专业形象。
4.参展支持:-为中国参展企业提供一站式的服务,包括展台搭建、物流支持、出行安排等,方便他们参展,减少后顾之忧。
-为东盟买家提供参观指引、商务洽谈支持等服务,帮助他们更好地了解中国参展企业,促进双方的合作。
三、效果评估与调整1.统计线上推广活动的数据,包括网站访问量、会员增长、社交媒体互动等。
2.统计线下推广活动的数据,包括宣传物料发放、参与者人数、反馈意见等。
整合营销论文题目选题参考
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整合营销论文题目一、最新整合营销论文选题参考1、整合营销传播在中国的研究与实践2、关于体育赞助中市场整合营销的研究3、广告心理研究的新发展——“整合营销传播”的广告心理学原理4、整合营销传播的心理作用模式5、整合营销传播战略评估指标体系研究6、全球整合营销传播7、新媒体的整合营销传播价值探析8、用整合营销传播重构营销组合策略的思考9、解读整合营销传播学10、简析网络时代的整合营销传播11、整合营销传播:IMC12、互联网整合营销传播实施战略浅析13、整合营销传播及其管理要义14、新媒体整合营销传播策略15、略论江南水乡古镇旅游市场中的整合营销16、整合营销传播与品牌关系的建立17、整合营销传播在中国的研究与实践18、整合营销传播在中国的实施现状分析19、品牌至尊:利用整合营销创造终极价值20、论整合营销传播理论二、整合营销论文题目大全1、房地产整合营销理论与消费者满意战略安排2、试论市场整合营销3、整合营销传播理论在旅游目的地营销中的应用分析4、整合营销传播中的广告策略研究5、整合营销传播背景下广告产业形态的重构6、论整合营销传播7、从《超级女声》论电视传媒的整合营销传播思路8、服务整合营销传播模式及其支持体系研究9、现代企业整合营销研究10、基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播——两个江南水乡古镇的案例研究11、实施整合营销传播战略路径研究12、从IMC到整合营销的分析及发展逻辑13、基于顾客关系管理的直复营销企业整合营销管理模式研究14、中国医药保健卫生企业采用整合营销传播的战略线索15、房地产整合营销探索16、整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革17、面向21世纪的整合营销18、新媒体时代企业整合营销传播问题研究19、体育旅游整合营销与管理研究综述20、借整合营销传播提高企业核心竞争力三、热门整合营销专业论文题目推荐1、整合营销传播观念的理论建构2、整合营销是营销观念的革命3、整合营销:中国电影产业的出路4、城市品牌整合营销必要性及对策探讨5、整合营销道德决策模型研究6、整合营销传播观念及其理论构架7、整合营销理论在中国企业中的应用8、“人人”中国SNS整合营销,助力品牌多元传播9、“整合营销传播”IMC的定义探析10、网络整合营销传播——当代市场营销的发展趋势11、运用整合营销理论指导奢侈品营销12、四川民俗旅游产业的整合营销构想13、旅游业的整合营销14、整合营销传播理论在图书营销中的运用15、中国文化的跨文化传播——整合营销传播的视角16、服务整合营销传播战略模式研究17、公信力战略与整合营销传播——打造电视媒介核心竞争力18、整合营销传播的内涵及优势19、整合营销传播: 观念与方法20、品牌资产的战略选择——整合营销传播四、关于整合营销毕业论文题目1、旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素2、旅游地形象整合营销体系构建3、快速营销反应系统下的整合营销研究——兼论后工业时代的营销理论与方法4、"整合营销":概念辨析5、整合营销传播在供应链上的应用模式6、浅议整合营销在我国企业中的开展7、整合营销传播战略管理8、整合营销传播(IMC):概念及实践特征探析9、体验营销的整合营销模型10、海尔集团整合营销战略11、媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略12、电视媒体的整合营销之路13、美国电影的整合营销传播体系14、基于整合营销传播战略的企业组织重构模式研究15、整合营销传播中的观念变革16、整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤17、整合营销战略18、新兴市场、共时性竞争与整合营销传播——整合营销传播在中国市场的发展状况研究19、整合营销传播与出版社营销创新20、民生视角本色表达人文关怀整合营销--湖南经视《都市一时间》的探索五、比较好写的整合营销论文题目1、整合营销传播理论在公共卫生危机中的应用研究--以SARS危机为例2、4C整合营销理论在房地产市场营销中的运用3、中原城市群区域旅游整合营销传播策略研究4、整合营销策略在图书营销中的应用性研究——以一家外语图书出版社为例5、整合营销传播理论的嬗变及其发展方向6、整合营销传播5Rs及其现实意义7、基于整合营销理念的图书馆参考咨询服务策略的思考8、整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势9、整合营销传播理论适用性比较分析10、区域营销中的整合营销传播11、移动互联网络整合营销传播模式构建探讨12、发展全媒体出版为全民阅读服务——在“全媒体出版整合营销沙龙”上的致辞13、整合营销传播的发展方向14、对企业集群整合营销的几点思考15、从整合营销传播视角看“中华老字号”品牌的翻译策略16、整合营销传播思维在中小企业品牌塑造中的应用17、3G时代我国电信市场互动式整合营销传播应用探析18、美国“整合营销传播”的研究现状19、整合营销传播的实践与思考20、基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究。
整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势
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2. 互联网成为营销传播的整合者 根据广告主研究所每年深入广告主一线的调查访 问,我们发现,短短五年间,互联网已经从广告主眼 中的新媒体、 在总体媒体组合中发挥补充作用的角 色,逐渐发展为广告主倚重 、能够串联并整合多种媒 体的主流角色 。根据广告主研究所的调研数据,一方 面,广告主对互联网的投放费用逐年提高,2010 年 占广告 主 媒 体 广 告 总 费 用 的 10% 以 上; 另 一 方 面, 在实际的传播组合策略中,互联网也担当起核心互动 平台的角色 。2010 年广告主利用 SNS、微博 、 手机等 多种媒体形式与消费者互动实现品牌体验,企业官网 出现角色转换,逐渐由单纯向消费者传递信息的平台 向与消费者参与并互动的体验平台转换 。 2010 年度的经典成功案例 “中粮生产队 ” 传播 活动,在媒体策略方面凸显了互联网的整合者角色 。 首先,企业选择了一个网络核心平台,即用 MSN 平 台去整合各种形式 。本次传播战役的主要目标人群为
洞察消费者的新变化围捕策略转向引爆和驱动策略近十年来伴随我国经济的快速发展科技升级对消费者日常生活环境的改变媒体环境对消费者信息接收和自我表达意识的影响和唤醒使得消费者这一营销传播的缘起群体发生了颠覆性的变化
媒介经营与管理
杜国清 陈 怡: 整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势
整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势
■ 杜国理论诞生于上个世纪 80 年代末,并于上个世纪 90 年代中期进入中国,整
合营销传播实践在中国也已有十几年的发展 。本文结合广告主研究所十年来对全国范围广告主营销传 播的持续研究及 2010 年度整合营销传播的几大成功案例,剖析了在当今市场环境下,即消费者、 媒 体、技术均发生巨大变化的背景下,广告主整合营销传播的四个特征,并对广告主运作整合营销传播 的趋势进行了展望。 【关键词】 广告主; 整合营销传播
整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析
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V0. No. 1 29 3
企 业 技 术 开 发
TECH NOL OGI CAL DEVELOPMENT 0F ENTERPRI E S
21 0 0年 2 月
Fe 2 0 b.0l
整合 营销传播 在我 国企业 实施 中所 面临 的问题分 析
邱 文 华
国需要 融入 到 国际市 场 营 销 的潮 流 中 ,与发 达 国家 要想当然 的认为这一 同一 市 场条 件 下 展 开竞 争 , 统 的市 场 营 销 观念 、 制 和 理论 在 中国也 能茁 壮 成 长 , 显然 是 很 片面 的 。中 国 目前 传 体 那
( 江西财经大学 工商管理学 院, 江西 南 昌 3 0 0 ) 300
摘 要 : 于各 部 门过 多地 注 重 自己部 门 的利 益 , 由 整合 的 迫切 性 也 就 愈 明 显 。 文章 对 整 合 营 销 传播 在 我 国企 业 实施
所 面 临的 问题 进 行 了细 致 地分 析 。
策略等都必须站在国际市场营销 的起点重新调整 、审视 的市 场 环 境 与 国外 有 着很 大 的不 同 ,不 少在 国外 比较 流 和 制定 。 于 国 内企业 来 说 , 对 新形 势 下 营销 手段 必 须 要满 行 、 适用的东西到了中国却“ 水土不服 ” 。所 以, 要想知道
足 以客户 需 求 为核 心 的 当代 市场 经 济 的要 求 。这 种 新 的 整合 营 销传 播 是 否 适用 于 中 国市场 ,必须 首 先 对 中 国企
营销手段就是整合营销传播理论 。其中心思想是企业通 业 的营 销 现状 进 行 客 观 的分 析 ,然 后 结合 整 合 营 销 传播
过 与 消 费者 进 行有 效 地 沟 通 , 确定 企 业 统 一 的 营销 策 略 ,
中国医药保健卫生企业采用整合营销传播的战略线索

竞 争 , 况 通 过 合 理 的 流 通 渠 道 节 约 费 用 , 而 降 低 何 从 单价 的方 法 也 有其 局 限 性 。 本 研 究 综 合 了 诸 学 者 对 整 合 营 销 传 播 的 定 义 与 研 究 宗 旨 后 , 对 于 I C的 见 解 整 理 如 下 : M I C是 指 企 业 在 经 营 活 动 过 程 中 , 以 由 外 而 内 M 的 (Ou sd —n) 略 观 点 为 基 础 . 为 了 与 利 害 关 系 ti e i 战 以 营 销 传 播 管 理 者 为 主 体 所 展 开 的 传 播 战 略 : 即 为
本 研 究 由 日 部 分 拘 成 : 一 部 分 是 整 合 营 销 传 播 理 性 的 新 技 术 或 新 产 品 也 变 得 很 难 , 使 开 发 出 新 产 第 即
论 的介 绍 ; 二 部 分 是 中国 医 药保 健 卫 生企 业 的 整合 营销 品 , 于 技 术 的 发 达 , 制 品 会 很 快 上 市 , 品 的 先 占 第 由 仿 产 传 播 战 略 分 析 ; 三 部 分 是 中 国 医 药 保 健 卫 生 企 业 整 合 营 效 果 也 很 难 实 现 ; 于 价 格 战 略 , 价 固 然 很 重 要 , 第 至 降 但 销传播 战略模 型的设计 ; 日部分是 结论与发展 方 向。 第 这 也 很 难 与 低 价 的 无 商 标 产 品 (No Br n o u t a d Pr d c )
维普资讯
中国医 药 保健 卫 生企业
采 用 整 合 营 销 传 播 的 战 略线 索
0 申光龙 袁斌 吴新宇
摘要
论促销策略在中国企业的应用

1
、
国电话 电报 、I 等都聘 请形 象顾 问辅 BM
导 员工 。推 销人员 部应着 统一整 洁 的着
提 高广告 创 作水 平
企 业应 在遵 守促销 相 关政 策法 规的 装 ,并 显示 主动热情 的精 神风 范和礼 貌
周到 的服 务 。
竞 争 激 烈 、产 品差 异 愈 来 愈 小 的 情 况 销 策略 的相 关政 策法 规 ,对 企业 的促销 以微 笑接待 顾客 ,将每 位顾 客都 当作特 下 ,促 销策 略显 得尤 其重要 。我 国企 业 内容加 以严格 ,对 发布假 信息 的企 业给 殊及重 要人物 ,为顾客营 造一 个温 馨的
都 不实 惠 。因此 ,企 业应 从 消费 的需求 构 、公 共服务 机 构捐 钱捐 物 。企 业若 财 进入国际市场的速度。 圃 出 发 ,做 出相 应经 济实 惠 的促 销方 式。 力有 限 ,则 可派 员工 到当地 社 区免 费讲 参 二 是改 进 针对 中间商 的营 业推 广方 解 既 与 产 品 相 关 又 与 消 费者 相 关 的 知 【 考 文献 】
军 ,其素 质的高 低 ,将直接 影响企 业在
业 推销 人员的 素质 ,就必 须做到 以下 三
者和 用 户 ,促 使其 了解 、依 赖并 购买 企 3、政 府 应对 促 销 策略 的 相关 政 策 法规 市 场竞争 中的地 位 。而要想 提高 我国企
近 年来 出现 了 不少促销 内容与 实际 点 。
广 告 、 促 销 与拓 展 ( 6版 ) 2 0 . 第 053
第 二 ,学 会 采用危 机 公关 。我 国企
出的反 应 还可 以 ,可面 对一 些突 发事 件 时却 常常 无所 适 从。企 业 如何进 行 危机
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第一章整合营销传播的概念及内涵第一节IMC的概念一、IMC理论的提出营销理论已经发展了数十年,经历了消费品营销(50年代)、产业营销(60年代)、非赢利及社会营销(70年代)、服务及关系营销(80年代)、整合营销(90年代)的演变。
营销,是一个不断进化的概念。
60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展,对市场营销提出了新的见解,即所谓的“目标市场”理论,并认为市场营销的基本组合是4Ps:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。
80年代以来,市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题,又提出了大市场营销的理论,即在传统的4Ps的基础上加上两个P:政治力量(Political power)和公共关系(Public relations)。
那么,进入二十一世纪,随着消费者生活水平的迅速提高,生活型态的极大改变,接受外部讯息的手段极大地丰富,更为重要的是全球市场的一体化(这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈),市场营销必将迈入一个全新的时代,即感觉营销时代。
事实上,无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒6Ps,其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵,企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势,提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。
按照科特勒的观点,营销管理即是所谓的分析、计划和控制。
然而,当代企业的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式,其最终的目的只有一个,那就是要引起销售。
而要引起销售的前提除了上述的6Ps之外,更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当的目标受众。
在这里,传播是一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素,所以,才会有人说营销即传播。
90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播(Integrated Marketing Communications)理论在各国广为流行足以说明当今企业界已经越来越认识到广告传播的重要性。
二、IMC的概念已进入二十一世纪的今天,在共同面临的市场环境中,大部分企业已得到以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution),电脑革命(ComputerRevolution)等三大技术革命为媒介的信息高速公路(Information Highway)的恩惠。
从这个角度来说,企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中,仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。
这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。
营销学界对于IMC的认识存在着各种不同的观点。
整合营销传播这一观点,在80年代中期开始提出。
许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果(Communication Synergy)”时代的到来,并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。
企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念,但还没有确切的定义。
研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同,IMC 定义也应不同。
本节搜集了各方学者及机构对于IMC的研究,希望从不同角度了解和认识IMC。
IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成[1]:“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。
这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E. Schultz)教授对此作了如下补充说明[2]:“IMC不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的概念。
IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。
IMC的目的是直接影响听众的传播形态,IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。
IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。
概括地讲,IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。
事实上,这些概念还不充分,不能说哪个更为确切。
以上概念都是根据整合传播的中心的不同,其IMC定义也不同。
根据研究者、实践者的观察角度的不同,IMC形态也不同。
从广告主的角度看IMC,以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息,整合传播战略,以便提高品牌和产品形象;从媒体机构上看IMC,大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。
所以不是个别的媒体实施运动,而是以多种媒体组成一个系统,给广告主提供更好的服务;从广告公司的角度看IMC,不仅是广告,而且灵活运用必要的促销,公共关系,包[1]舒尔茨等,《整合营销传播》,中国物价出版社,2001年,第12页[2]舒尔茨等,《整合营销传播》,中国物价出版社,2001年,第14页装等诸多传播方法,把它们整合起来,给广告主提供服务;从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC,使用资料库,以争取更多的消费者。
从消费者立场出发进行企业活动,并构筑传播方式,以容易接受的方法提供消费者必要的信息。
关注消费者的购买行为,实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。
1989年后,全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的发展,他们的定义如下[1]:“IMC是一个营销传播计划概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力。
”很多学者引用他们的见解。
但是作为这一定义的实例,AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)中的例子,因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。
实际上其定义包含着概括性意义,概括起来如下:・使用了多种多样的传播手段(条件A);・是对这些手段的整合(条件B),只有同时满足条件A和条件B,才能形成IMC;・是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(Strategic Decision Making);・是营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念。
然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。
定义不仅应对广告主和广告公司有价值,而且对消费者也应有价值。
1996年美国西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面[2],简述如下:・ IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程;・顾客决定沟通方式;・所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力;・技术使与顾客的相互作用越来越成为可能;・需要测试营销沟通结果的新办法。
经过对上述诸观点的总结和分析,南开大学韩国籍教授申光龙先生对于IMC给出较为全面和科学的定义如下[3]:“IMC是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为[1]申光龙,“论整合营销传播”,《国际经贸研究》,1998年第3期[2]申光龙,“论整合营销传播”,《国际经贸研究》,1998年第3期[3]申光龙,《整合营销传播战略管理》,中国物资出版社,2001年,第7页了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。
为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动”。
三、企业采用IMC以后取得的初步效果为了对于IMC的概念有更深层次的了解,我们来分析一下企业采用IMC以后能得到的初步效果,可以表现为以下几点:1. 整合感:许多企业把IMC当作战术运用。
因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。
这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。
开发IMC的目的正在于此。
2. 传播效果的最大化:某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。
这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话,企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有所改善。
虽然整合后发生这种效果的情况很多,但IMC的价值绝不只是减少费用。
3. 交易费用(Transaction Cost)的减少:令人惊奇的是,IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(Transaction Cost)。
其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。
通过完善的IMC活动,我们了解到交易费用的减少其实是自我控制。
在目前市场竞争激烈,强烈要求减少成本的市场状况下,对于企业来讲,IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。
以往大部分减少交易费用的方法有两种:第一,通过规模效益(Scale Merit)或经验曲线(Experience Curve)的制造成本的减少方法等,如今用TQM(Total Quality Management)等多种用语表示;第二,为了达到供应商和零售商的双方目的,用减少流通费用等减少交易费用的方法,来开发、构筑后勤系统(Logistical System),Category Killer(掌握特定系列商品的优惠专卖店)的兴起就说明了后勤系统的有效性。
许多企业发现,为了减少交易费用而在生产和流通领域减少费用的方法不会有持续的效果。
比如,即使提高了生产效率,但竞争对手很快会模仿,并且在流通和物流方面进行改良,从而又超过了你。
所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合,因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。
4. 目标导向的观念的实现:简单地说,整合就是通过市场使与利害关系者的沟通更好、更有效率。
这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向目标导向的观念。
这是从覆盖范围(Coverage) 向传播的转换。
当销售者和消费者能够互相理解时,可以说营销场和营销传播完全整合了。
如果信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个性化的话,那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的费用会大幅度地减少。
最重要的是满足顾客的同时,营销费用也减少。
比起用各促销组合争取新顾客,或反复进行争取一次性顾客的活动,对已有满足感的现有顾客展开市场活动更有效率。
今后营销传播会更加需要这样的基准。
第二节 IMC的内涵整合营销传播是以消费者为中心,建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式,它将所有的营销传播手段协调、统一起来,向目标受众传递统一的说服性信息,在企业与消费者间建立一种独特的关系,从而达到企业的目标。