阿迪达斯 企业战略管理

梅西和比利亚为F50足球战靴代言 足球战靴代言 梅西和比利亚为
阿迪达斯在中国的企业战略
一、阿迪达斯防守——强攻战略转型 阿迪达斯防守 强攻战略转型
1.阿迪达斯体育用品防守中国市场二十年 阿迪达斯体育用品防守中国市场二十年 阿迪达斯于1980 1980年开始关注中国体育用品市 阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市 且在国内设立品牌推广机构。 场，且在国内设立品牌推广机构。然而在数十年 的市场推进中，表现得却相当克制， 的市场推进中，表现得却相当克制，在市场占有 率上始终不尽人意。究其根源， 率上始终不尽人意。究其根源，这主要还是取决 于阿迪达斯在中国的二十年发展心态， 于阿迪达斯在中国的二十年发展心态，即还是保 持一种观望与探索中国市场的发展态度， 持一种观望与探索中国市场的发展态度，且在耐 克品牌的不断主动出击之中始终采取战略性防守。 克品牌的不断主动出击之中始终采取战略性防守。
强攻战略的催魂武器——收购锐步 收购锐步 强攻战略的催魂武器
2005年8月份欧洲最大的体育用品制造商德国阿迪达斯斥资30余亿欧元收购 2005年 月份欧洲最大的体育用品制造商德国阿迪达斯斥资30余亿欧元收购 30 美国锐步公司，旨在进一步挑战世界运动品制造业霸主美国耐克公司。 美国锐步公司，旨在进一步挑战世界运动品制造业霸主美国耐克公司。锐步 是仅次于耐克的美国第二大运动品制造商，全球排名第三，按照协议， 是仅次于耐克的美国第二大运动品制造商，全球排名第三，按照协议，锐步 将继续保留自己的品牌，总部仍在美国马萨诸塞州的坎顿。 将继续保留自己的品牌，总部仍在美国马萨诸塞州的坎顿。收购后阿迪达斯 增强自己同耐克争夺至关重要的美国市场的实力。 增强自己同耐克争夺至关重要的美国市场的实力。
阿迪达斯收购锐步的行动， 阿迪达斯收购锐步的行动，对其中国区域市场推进 又能带来哪些实际利益？ 又能带来哪些实际利益？
锐步是仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品制造商，通过多年的市场运作， 锐步是仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品制造商，通过多年的市场运作，锐步在中华区已 经拥有极强的品牌影响力与市场运营基础。目前阿迪达斯在华市场份额为19%，如加上锐步，二者 经拥有极强的品牌影响力与市场运营基础。目前阿迪达斯在华市场份额为 ，如加上锐步， 的总份额可迅速超过耐克30%，阿迪达斯收购锐步，势必会增强自己同耐克争夺至关重要的中华区 的总份额可迅速超过耐克 ，阿迪达斯收购锐步， 市场的实力。 市场的实力。 对于阿迪达斯来说，锐步在中国至少拥有一个连耐克都无法企及的市场利器——姚明。姚明与锐步 姚明。 对于阿迪达斯来说，锐步在中国至少拥有一个连耐克都无法企及的市场利器 姚明 年签订了一份终身赞助合同，这是一个阿迪达斯将“充分利用”的市场机会， 在2003年签订了一份终身赞助合同，这是一个阿迪达斯将“充分利用”的市场机会，更是阿迪达斯 年签订了一份终身赞助合同 收购锐步在华获得的最大收益之一。加之，姚明是中国迄今为止在全球最具影响的体坛明星， 收购锐步在华获得的最大收益之一。加之，姚明是中国迄今为止在全球最具影响的体坛明星，恰恰 在阿迪达斯品牌的形象代言群体中，缺少一位能够主动亲和与憾动中国消费者的中国明星， 在阿迪达斯品牌的形象代言群体中，缺少一位能够主动亲和与憾动中国消费者的中国明星，这无非 为阿迪达斯实现“世界的阿迪达斯，更是中国的阿迪达斯”的中国强攻计划增加更有份量的筹码。 为阿迪达斯实现“世界的阿迪达斯，更是中国的阿迪达斯”的中国强攻计划增加更有份量的筹码。 同时两大品牌还可以将双方的明星代言人进行联手式推广（ 同时两大品牌还可以将双方的明星代言人进行联手式推广（大卫贝克汉姆是阿迪达斯的签约代言人 之一，而艾弗森和姚明则是锐步众多NBA球星代言人中最著名的两位）。 球星代言人中最著名的两位）。 之一，而艾弗森和姚明则是锐步众多 球星代言人中最著名的两位 按照体育用品行业的成功经验， 按照体育用品行业的成功经验，优秀的品牌与产品首先必须在优秀的终端卖场获得最佳的产品展示 效果，从而赢取市场主动权与消费信心。然而，谁能够有机会进入优秀卖场或获得最佳的卖场位置， 效果，从而赢取市场主动权与消费信心。然而，谁能够有机会进入优秀卖场或获得最佳的卖场位置， 还具体取决于品牌的影响程度与运作实力，虽然单凭阿迪达斯目前的品牌地位， 还具体取决于品牌的影响程度与运作实力，虽然单凭阿迪达斯目前的品牌地位，并不须要太过于担 心此点，但合并后的公司在和零售商谈判时将具有更大的说服力，能够争取到更多更好的货架位置。 心此点，但合并后的公司在和零售商谈判时将具有更大的说服力，能够争取到更多更好的货架位置。 可以预见，中国各城市大型零售卖场即将成为阿迪达斯的天下。 可以预见，中国各城市大型零售卖场即将成为阿迪达斯的天下。 自从阿迪达斯成立大中华区管理机构以来，其市场发展已呈现新的转机，尤其从 自从阿迪达斯成立大中华区管理机构以来，其市场发展已呈现新的转机，尤其从2004年开始阿迪达 年开始阿迪达 斯在华发展速度已然快于耐克，阿迪达斯可以将其在华的一切资源同锐步分享。 斯在华发展速度已然快于耐克，阿迪达斯可以将其在华的一切资源同锐步分享。譬如今后在中国或 其它区域签定新的代言合同时，将处于更加有利的地位，还能从媒体获得更多的广告折扣。 其它区域签定新的代言合同时，将处于更加有利的地位，还能从媒体获得更多的广告折扣。更可以 采用“二合一”的方式更新销售系统，从而节约运作成本与提高资源利用水平。 采用“二合一”的方式更新销售系统，从而节约运作成本与提高资源利用水平。笔者之所以下此结 那是因为阿迪达斯和锐步的市场运营与销售不一定需要两套班子来进行操作。 论，那是因为阿迪达斯和锐步的市场运营与销售不一定需要两套班子来进行操作。同时在产品代工 企业和销售代理商等合作商的选择与利用上可进行互相渗透。 企业和销售代理商等合作商的选择与利用上可进行互相渗透。
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在这个理念下，阿迪 达斯勒于 达斯勒于1920年设计出第一双运动鞋， 年设计出第一双运动鞋， 在这个理念下，阿迪·达斯勒于 年设计出第一双运动鞋 由于他不断的研发， 由于他不断的研发，使他所设计的运动鞋获得许多顶尖选手的 喜爱，不仅在奥林匹克运动会中大放异彩， 喜爱，不仅在奥林匹克运动会中大放异彩，并从此在运动场上 立下金牌口碑,他一生共获得超过 他一生共获得超过700项的专利。在阿迪达斯， 项的专利。 立下金牌口碑 他一生共获得超过 项的专利 在阿迪达斯， 诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋， 诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，第一双胶铸足球 钉鞋…… 钉鞋
产品类别
球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰 (腕表 球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、 鞋类、男士香水和护肤品。 |眼镜 等)、鞋类、男士香水和护肤品。 2009年12月 阿迪达斯和迪士尼共同宣布， 2009年12月9日，阿迪达斯和迪士尼共同宣布，双 方将携手推出全新婴儿及童装系列产品。 方将携手推出全新婴儿及童装系列产品。
阿迪达斯的品牌策略
阿迪达斯品牌技术上不断创新， 阿迪达斯品牌技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动 员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式 。 在全球， 在全球，阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事 紧密联系的策略，以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议， 紧密联系的策略，以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议， 进行品牌的相互拉动的策略。 进行品牌的相互拉动的策略。尽管阿迪达斯旗下拥有一批著名的运动 员作为代言人，但公司赞助活动的重心却更偏向于大型的全球体育比 员作为代言人， 体育组织和团队，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。 赛、体育组织和团队，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。 这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的盛会联系在一起。 这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的盛会联系在一起。除了世 界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。 界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。 在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式， 在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式， 该模式在三个层次产生影响。先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员， 首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运 动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新， 动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技 术上实质的支持。 术上实质的支持。 其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现， 其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激 发了更多潜在消费者——周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上， 周末探险者和业余运动员的需要。 发了更多潜在消费者 周末探险者和业余运动员的需要 在这个层次上， 真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。 真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。 第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中， 第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一 个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式， 个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市 场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。 场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。
创始人简介
阿迪达斯（ 达斯勒（ 阿迪达斯（Adidas）以其创办人阿道夫 达斯勒（Adolf ）以其创办人阿道夫·达斯勒 Dassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母 ）的绰号（ ）加上姓氏（ ） 组成。 组成。 adidas 创办人阿迪 达斯勒本人不但是一位技术高超的制鞋 创办人阿迪·达斯勒本人不但是一位技术高超的制鞋 同时也是一位喜好运动的运动家， 家，同时也是一位喜好运动的运动家，他的梦想就是
阿迪达斯
阿迪达斯公司简介
阿迪达斯体育用品,一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生， 阿迪达斯体育用品 一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生， 一个近百年历史的运动品牌 始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营， 始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵 而来的成功喜悦。 而来的成功喜悦。 阿迪达斯（ 运动用品制造商阿迪达斯AG的成员公司 的成员公司。 阿迪达斯（adidas）是 ） 运动用品制造商阿迪达斯 的成员公司。以 其创办人其创办人阿道夫·达斯勒 达斯勒（ 其创办人其创办人阿道夫 达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（Adi）加上姓氏 ）的绰号（ ） （Dassler）的头三个字母组成。在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始 ）的头三个字母组成。 年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始 生产鞋类产品。 日以adidas AG名字登记。 名字登记。 生产鞋类产品。1949年8月18日以 年 月 日以 名字登记 阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后， 阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道 达斯勒（ ）。阿迪达斯公司 夫·达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌彪马（PUMA）。阿迪达斯公司 达斯勒 ）开设了运动品牌彪马（ ）。 现在是欧洲最大体育用品制造商、世界第二大体育运动品牌公司。 现在是欧洲最大体育用品制造商、世界第二大体育运动品牌公司。