服务营销04——服务质量差距模型_图文.ppt.ppt
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服务营销管理模型服务质量差距模型
服务营销的具体表现领域：
服务产品 服务消费者行为 服务营销组合 服务质量
服务消费者的行为
服务过程的参与性
消费认知的风险性 信息来源的人际性
服务消费者 行为的特点
接受创新的缓慢性 品牌持有的稳定性
质量识别的间接性
品牌选择的有限性
图2-2 服务消费者行为的特点
服务营销组合即7P营销理论
人员：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销 组合很重要的一个观点。 有形展示：包括服务供给得以顺利传送的服务环境， 有形商品承载和表达服 务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的 能力。 过程：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程 产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第 一位。 价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业 的品牌战略，注重品牌的含金量。 促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增 长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 渠道：指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节 和推动力量之和。
保证性 ：保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的 能力。 。当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时， 他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。
移情性 ：移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。移 情性有以下特点：接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。
服务质量
指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指 服务工作能够满足被服务者需求的程度。
可靠性 ：可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行 为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。
服务产品 服务消费者行为 服务营销组合 服务质量
服务消费者的行为
服务过程的参与性
消费认知的风险性 信息来源的人际性
服务消费者 行为的特点
接受创新的缓慢性 品牌持有的稳定性
质量识别的间接性
品牌选择的有限性
图2-2 服务消费者行为的特点
服务营销组合即7P营销理论
人员：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销 组合很重要的一个观点。 有形展示：包括服务供给得以顺利传送的服务环境， 有形商品承载和表达服 务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的 能力。 过程：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程 产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第 一位。 价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业 的品牌战略，注重品牌的含金量。 促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增 长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 渠道：指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节 和推动力量之和。
保证性 ：保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的 能力。 。当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时， 他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。
移情性 ：移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。移 情性有以下特点：接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。
服务质量
指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指 服务工作能够满足被服务者需求的程度。
可靠性 ：可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行 为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。
服务质量差距模型培训讲义PPT(36张)
二、供应商差距
1.不了解顾客对服务的期望(差距1) 在超市放在购物车上的包被偷 放在超市外面的自行车被偷 (1) 对市场研究和需求分析的信息不准确。 (2) 缺乏向上沟通：管理者与顾客之间缺乏交互；一
线员工与管理者之间沟通不充分；臃肿的组织层次阻 無用的設
計：高雄市公車候車亭的 LED 資訊板.htm 公車體驗-顾客需求.htm (3) 对关系的关注不够充分：缺乏市场细分；关注交
第12章将详细讨论服务人员
服务流程
精确度：right service, right time, right place 自我修复：具有应对意外情况的补救措施
第13章将详细讨论 服务流程
顾客满意度
顾客满意度＝顾客感知的服务 – 期望的服务 感知的服务 ≧期望的服务，质量好，满意 感知的服务 ＜期望的服务，质量不好，不满意
4. 供应商未能履行承诺(差距4) 沃尔玛应降低价格，实现真正的平价 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的
(1) (2)对顾客的期望的无效管理。 (3) (4) 组织内部水平沟通不充分：销售和运营之间、各
顾客差距(差距5) 这一差距指感知或经历的服务与期望的
表现超过预期，满意 期望 表现低于预期，不满意
怎样让顾客满意？
公众口碑
个人需要
以往经验
市场沟通
服务质量因素 有形性 可靠性 可信性 反应性 移情性
预期服务 体验服务
感知服务质量
体验质量超过预期
惊喜质量
预期质量得到满足
满意质量
预期质量模型
顾客忠诚 顾客抱怨
1.顾客期望影响满意度，高的期望值会 使满意度下降；
服务营销管理模型服务质量差距模型
服务营销管理模型 又称服务质量差距模型
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目 录
0 1
服务营销的具体表现领域：
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0 2
服务产品
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0 3
服务消费者行为
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0 4
服务营销组合
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制定服务标准 （针对差距2）
服务质量标准与顾客期望之间的差距 产生原因
服务质量差距2： 定义
营销管理措施： 服务标准化管理 服务创新管理
未选择正确的服务质量设计和标准
差距2 管理者对顾客期望的感知
新服务开发过程缺乏系统性 服务设计模糊、不明确 没有将服务设计和服务定位联系起来
缺乏顾客驱动的服务标准 没有关注顾客需求的过程管理 没有设定服务质量目标的正式流程
管理服务承诺 （针对差距4）
图2-13 缩小服务质量差距4的营销管理
差距4：未能履行承诺
差距4
服务传递
面向顾客的外部沟通
弥合差距
2.3
差距3
差距2
顾客差距
差距4
顾客
公司
差距1
公司对顾客 期望的感知
公司服务 标准和设计
公司提供服务
顾客感知服务
顾客期望服务
公司对顾客外部沟通
服务质量差距模型
左图所示的完整概念的模型向希望改进服务质量的经理人员传递了一个清晰的信息： a.弥合顾客差距的关键在于弥合供应商差距1-4，并使其连续处于弥合状态。 b. 由于供应商差距1-4中一个或多个差距的存在，顾客感知的服务质量会有缺失。 c. 服务质量差距模型，可以作为服务组织试图改进服务质量和服务营销的基础框架。
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0 1
服务营销的具体表现领域：
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0 2
服务产品
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0 3
服务消费者行为
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0 4
服务营销组合
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制定服务标准 （针对差距2）
服务质量标准与顾客期望之间的差距 产生原因
服务质量差距2： 定义
营销管理措施： 服务标准化管理 服务创新管理
未选择正确的服务质量设计和标准
差距2 管理者对顾客期望的感知
新服务开发过程缺乏系统性 服务设计模糊、不明确 没有将服务设计和服务定位联系起来
缺乏顾客驱动的服务标准 没有关注顾客需求的过程管理 没有设定服务质量目标的正式流程
管理服务承诺 （针对差距4）
图2-13 缩小服务质量差距4的营销管理
差距4：未能履行承诺
差距4
服务传递
面向顾客的外部沟通
弥合差距
2.3
差距3
差距2
顾客差距
差距4
顾客
公司
差距1
公司对顾客 期望的感知
公司服务 标准和设计
公司提供服务
顾客感知服务
顾客期望服务
公司对顾客外部沟通
服务质量差距模型
左图所示的完整概念的模型向希望改进服务质量的经理人员传递了一个清晰的信息： a.弥合顾客差距的关键在于弥合供应商差距1-4，并使其连续处于弥合状态。 b. 由于供应商差距1-4中一个或多个差距的存在，顾客感知的服务质量会有缺失。 c. 服务质量差距模型，可以作为服务组织试图改进服务质量和服务营销的基础框架。
服务质量差距模型讲义PPT(15张)
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3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。
•
4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！
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13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
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14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
有形展示和服务场景不恰当顾客期望有形化失败场景设计与顾客和员工需求不匹配服务场景的维护的和升级不够未选择正确的服务质量设计和标准返回路漫漫其悠远顾客驱动的服务设计和标准服务传递差距331
服务营销
赵卫宏 江西师范大学商学院
第二章 服务质量差距模型
本章目标
1. 介绍服务质量差距模型的框架，作为组织结构。 2. 说明差距模型对于组织理解服务质量而言是一个
1. 在目标和绩效上的渠道冲突 2. 质量和一致性很难控制 3. 授权和控制间的权衡 供给与需求不匹配
1. 没有平滑需求的高峰和低谷 2. 不恰当的顾客组合 3. 过分依赖于价格来平滑需求
引起供应商差距4的关键因素
缺乏整合营销传播
1. 倾向于将外部沟通看做是独立的 2. 在沟通计划中缺乏互动营销 3. 缺乏强有力的内部营销 对顾客期望的无效管理
服务质量差距模型(PPT28张)
2.1.1模糊期望 2.1.2隐性期望 2.1.3显性期望
2.1顾客的服务期望客的服务期望
2.顾客期望的分类
2.2基于顾客对服务期望的要求程度的分类 2.2.1理想的服务 2.2.2合格的服务 2.2.3宽容服务
顾客的容忍域
1.不同的服务维度导致不同的容忍域 2.不同的顾客具有不同的容忍域
2.1顾客的服务期望
2.1.2影响顾客服务期望的因素
3.企业暗示的承诺 与产品和服务有关的价格和有形性是企业暗示的 承诺。比如,顾客对高价格的产品或服务有较高的 期望值。服务企业可以通过服务定价和服务环境 向顾客暗示对某种服务质量的承诺。这种暗示的 承诺同样也影响着顾客期望的形成。酒店门前的 豪华轿车、服务人员标准化的服务礼仪、洁白的 桌布、酒店内豪华的装修都使顾客对该酒店的服 务形成较高的期望。
（5）有形性
2.2顾客的服务感知
2.2.3顾客满意
1.产品和服务特性 2.消费者感情 3.对消费结果的归因
整形后对效果不满意.flv
4.对公平或公正的感知 5.他人的因素
2.2顾客的服务感知
2.2.3顾客满意
5.他人的因素
2.3服务质量差距模型
2.3.1顾客这里差距模型分析
GAP1.顾客期望——管理者对顾客的期望 原因：
2.1顾客的服务期望
2.1.2影响顾客服务期望的因素
4.顾客过去的经验经历 不同经历的顾客有不同的期望。比如一个高级白 领以前经常住四星级酒店，假设现在入住一家两 星级酒店，他就会从以前的经历来看这个酒店， 觉得条件差。假如是一个普通农民，以前住过的 都是招待所或一般的旅店，一旦入住同一家酒店， 他会觉得这家酒店条件很好。顾客的期望随其经 验水平的变化而变化,经验越丰富的顾客越抱有更 高的期望
2.1顾客的服务期望客的服务期望
2.顾客期望的分类
2.2基于顾客对服务期望的要求程度的分类 2.2.1理想的服务 2.2.2合格的服务 2.2.3宽容服务
顾客的容忍域
1.不同的服务维度导致不同的容忍域 2.不同的顾客具有不同的容忍域
2.1顾客的服务期望
2.1.2影响顾客服务期望的因素
3.企业暗示的承诺 与产品和服务有关的价格和有形性是企业暗示的 承诺。比如,顾客对高价格的产品或服务有较高的 期望值。服务企业可以通过服务定价和服务环境 向顾客暗示对某种服务质量的承诺。这种暗示的 承诺同样也影响着顾客期望的形成。酒店门前的 豪华轿车、服务人员标准化的服务礼仪、洁白的 桌布、酒店内豪华的装修都使顾客对该酒店的服 务形成较高的期望。
（5）有形性
2.2顾客的服务感知
2.2.3顾客满意
1.产品和服务特性 2.消费者感情 3.对消费结果的归因
整形后对效果不满意.flv
4.对公平或公正的感知 5.他人的因素
2.2顾客的服务感知
2.2.3顾客满意
5.他人的因素
2.3服务质量差距模型
2.3.1顾客这里差距模型分析
GAP1.顾客期望——管理者对顾客的期望 原因：
2.1顾客的服务期望
2.1.2影响顾客服务期望的因素
4.顾客过去的经验经历 不同经历的顾客有不同的期望。比如一个高级白 领以前经常住四星级酒店，假设现在入住一家两 星级酒店，他就会从以前的经历来看这个酒店， 觉得条件差。假如是一个普通农民，以前住过的 都是招待所或一般的旅店，一旦入住同一家酒店， 他会觉得这家酒店条件很好。顾客的期望随其经 验水平的变化而变化,经验越丰富的顾客越抱有更 高的期望
服务质量差距模型培训讲义PPT课件( 36页)
实体环境(physical environment) 服务人员(personnel) 服务流程(process)
服务感知的影响因素
有形性：实体环境 设施与设备 第14章将详细讨论服务的有形展示 气氛
标示与指引
服务感知的影响因素
服务人员 可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力
响应性：主动协助与迅速回应顾客的自发性 安全性：员工的知识、恭谦的态度，使客户信任的能力 移情性：给予顾客的关心和个性化服务
根据顾客的期望设计出一栋八角形建 筑，为购物者营造一种家的氛围，确保 他们能够方便自如地找到所需的物品， 物品与其相关物比邻拜放，当购物者累 了或饿了后，他们可以去楼上的自助餐 厅，里面提供瑞典食品。
确保在全世界多个国家的店面都保持标 准、设计和方法的一致。弥合差距2
宜家的商店有如下特点：入口处有一个儿童乐 园，顾客可以把孩子免费寄放在那里，从而可 以更悠然自得地逛商店；向顾客免费提供纸尺 和铅笔，便于顾客量尺寸和记录；在商品陈列 方面，只要顾客顺着一个方向走，就能看到所 有商品。另外，每个宜家商店销售的商品数量 高达约７０００种，使顾客有较大挑选余地， 这是宜家与其它家具店相比所具有的一个决定 性优势。
宜家家居的“愿望模式”找出顾客真实的 期望，弥合差距1
假设宜家所有的店面都已经毁坏，将会重 新设计新的店面，店面应该是什么样子的？
“我不会找不到方向，我应该身在何处” “如果我买一件物品，所有相关的物品我
都能从附近找到”
“购物是 一种舒适、放松的体验。”
宜家还十分关注不同顾客群体的特别需求， 为他们提供适合的产品。比如，瑞典宜家 的卧室用品部门经理朱利·德罗西耶在访 问一些美国和欧洲人的家庭时，偷偷地去 看这些人家的大衣柜，结果发现美国人喜 欢把衣服叠起来存放，而意大利人喜欢把 衣服挂起来。因此，宜家在美国卖的一款 大衣柜以大抽屉主。
服务感知的影响因素
有形性：实体环境 设施与设备 第14章将详细讨论服务的有形展示 气氛
标示与指引
服务感知的影响因素
服务人员 可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力
响应性：主动协助与迅速回应顾客的自发性 安全性：员工的知识、恭谦的态度，使客户信任的能力 移情性：给予顾客的关心和个性化服务
根据顾客的期望设计出一栋八角形建 筑，为购物者营造一种家的氛围，确保 他们能够方便自如地找到所需的物品， 物品与其相关物比邻拜放，当购物者累 了或饿了后，他们可以去楼上的自助餐 厅，里面提供瑞典食品。
确保在全世界多个国家的店面都保持标 准、设计和方法的一致。弥合差距2
宜家的商店有如下特点：入口处有一个儿童乐 园，顾客可以把孩子免费寄放在那里，从而可 以更悠然自得地逛商店；向顾客免费提供纸尺 和铅笔，便于顾客量尺寸和记录；在商品陈列 方面，只要顾客顺着一个方向走，就能看到所 有商品。另外，每个宜家商店销售的商品数量 高达约７０００种，使顾客有较大挑选余地， 这是宜家与其它家具店相比所具有的一个决定 性优势。
宜家家居的“愿望模式”找出顾客真实的 期望，弥合差距1
假设宜家所有的店面都已经毁坏，将会重 新设计新的店面，店面应该是什么样子的？
“我不会找不到方向，我应该身在何处” “如果我买一件物品，所有相关的物品我
都能从附近找到”
“购物是 一种舒适、放松的体验。”
宜家还十分关注不同顾客群体的特别需求， 为他们提供适合的产品。比如，瑞典宜家 的卧室用品部门经理朱利·德罗西耶在访 问一些美国和欧洲人的家庭时，偷偷地去 看这些人家的大衣柜，结果发现美国人喜 欢把衣服叠起来存放，而意大利人喜欢把 衣服挂起来。因此，宜家在美国卖的一款 大衣柜以大抽屉主。