中国橄榄油市场情况分析报告

中国橄榄油市场情况分析报告

中国橄榄油市场情况分析报告及展望

2016年

任何一种产品，在市场上都会经历“成长期”、“成熟期”、“衰落期”，三个阶段。类似于人类的少年期，成年期，老年期。而橄榄油在中国市场正处于“成长期”。

“成长期”的橄榄油市场又可以分为：“培育引导期”，“快速成长期”，“品牌筛选期/转型期”。

“培育引导期”的橄榄油市场。

“培育引导期”的橄榄油市场呈现：品牌少，市场认知度低，利润率高，市场投入少，年总体销量少，但销量增长率高。等特点。在该时期由于产品还处于新鲜事物，所以可以做到经销渠道多样化发展。如礼品渠道，专卖店类渠道，保健品类渠道，商超渠道等。且以上几个渠道在年总销量上没有明显的差距。客户群呈现高端客户为主。且客户对产品认识极为模糊，所以就会有“纯橄榄油”，“橄榄混合油”被误导成好的橄榄油的情况。这个时期成立的公司只要能坚持下来，目前都成为盈利可观的公司。同时由于这个时期，橄榄油公司在市场策略上不用太花心思，所以也造成这批公司虽然赢利但缺乏明确的大的市场策略方向，市场规划和市场定

位目标，成为这批公司成长的“短板”。这批公司是否能挺过“成长期”，顺利进入到“成熟期”，关键就在于怎么样去补齐市场的这块“短板”了。

同时这个时期，外国橄榄油生产商的渠道策略和市场态度也比较有意思。渠道策略可以总结为“投石问路”，市场态度可以总结为“搅乱市场”。。外商的“投石问路”，“搅乱市场”的表现如伯爵集团在中国将伯爵品牌轻易的交给鼎承世纪(北京)食品有限公司，后又将代理权转到北京中企华业食品有限公司，到现在想在中国建立分公司。同时又将散装油卖给金太阳油脂做贴牌分装，能很淋漓的体现。可谓是，搅乱市场，将市场炒热。

“快速成长期”的橄榄油市场

“快速成长期”的橄榄油市场与“培育引导期”的橄榄油市场相比呈现：品牌增多，品牌意识虽然模糊但开始增强，市场认知度相对较高，利润率降低，市场投入增加，年总销量大幅度增加，年销量递增率高等特点。在该时期由于橄榄油产品已经普及，一线，二线城市的居民已经熟知这个产品，三线以下相对经济不发达的城市居民还比较陌生。该时期橄榄油市场依然会是经销渠道多样化发展。但商超渠道的销量将逐年增加，且增加幅度大于其他渠道。客户群趋于高，中收入客户为主。且客户对橄榄油产品功效认识越来越清晰，2016年在一线和二线城市居民选购橄榄油时，有针对性购买

特级初榨橄榄油客户明显增多。。这个时期成立的公司一般都有明显的市场策略的规划。由于进入市场较晚，所以渠道商发展缺少沉淀，渠道发展和产品线也相对比较单一。但中国有句俗话叫“大浪后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。我个人认为，这一时期成立的公司里面，能挺的过这个时期，就有可能做大做强做长久，成为推倒前浪的后浪。另外，在这个时间段内中国国内出现了多起重大食品安全事件。为中国的健康产业，或者健康食品产业打开了机会的大门。对橄榄油市场的发展提供了很好的契机。难得的机会。

外商处于中国“快速成长期”的橄榄油市场中，大型的橄榄油生产企业市场策略将会是“沉淀市场，找出有实力的代理商”。小型的橄榄油生产企业，将更加注重中国市场，“急于找到有销售实力的中国公司作为代理”。同时，以外商固化的市场思维推测，外商将更加注重商超的市场占有率。

“品牌筛选期/转型期”的橄榄油市场

“品牌筛选期/转型期”的橄榄油市场，如果参照红酒市场的发展，将会一个漫长的阶段。这个时期将承担着市场品牌优化的过程，和承接着“成长期”到“成熟期”的过渡。“品牌筛选期/转型期”的橄榄油市场与“快速成长期”的橄榄油市场相比呈现：品牌多，品牌意识明显，市场认知度高，利润率相对降低，市场投入变大，年总销量大，年销量递增率降低等特点。在该时期最大的特点是，新起来的和通过前面两个阶

段没有发展起来的小公司将越来越难发展，大公司挤垮或者吞并小公司的市场份额。而大公司也面临内忧外患的处境。内忧，正经历国内的小公司低价抛货，使橄榄油的价格变的透明，间接影响到产品的利润率。外患，国外的橄榄油大型生产企业会不遗余力的在中国建立工厂和分公司，进一步压低产品的利润率。由于橄榄油产品会有很高普及率。橄榄油市场依然会是经销渠道多样化发展。但商超渠道的销量将占有很大的份额。在高，中收入阶层有很稳定客户群。且客户对橄榄油产品功效认识清晰。

外商在该时期市场将会采取“取消代理广布经销，在中国建立分公司或者建分厂”。

————————以上分析和预测没有将国际货币兑换率考虑进去。

总结：

橄榄油这个产品特性：产地局限，产量受到限制，产品功能多样，健康食品。在中国未来几十年内只有中国人口居高不下的前提下，橄榄油不可能被普遍使用，所以在很长的一段时间内橄榄油针对的将是高中收入人群，还有化妆品，以及部分的馈赠礼品渠道。

针对中低收入的人群，橄榄油调和油将是不错的选择方向。

总结下来在橄榄油市场“成长期”，外商的市场宗旨：第

一步，搅乱市场，将市场炒热；第二步，沉淀市场，找出有实力的代理商；第三步，取消代理广布经销，在中国建立分公司。。从长期市场规划来讲，外商更加注重中国商超渠道的发展。因为商超渠道的销量在未来将占据很大的市场份额，这是可以预测的趋势。但我不完全同意这种思路，由于中国商超渠道的管理模式非常不同于国外的商超，所以在商超渠道中，橄榄油的销售，不可能一统中国的橄榄油市场。橄榄油的产品特性将决定，中国的橄榄油市场将是多元化发展的销售渠道。

最终的结果将会是，市场上存在橄榄油公司只有两种情况，一个情况是国外橄榄油生产企业直接进驻中国，成立分公司，建立分装厂。另一种情况是国内有自己品牌的公司，进口橄榄油原油，国内分装。出现中国本土明星品牌。