消费心理学概述
消费心理学概述
消费心理学的研究对象
消费者心理
研究消费者的认知、情感、动机和个性等心理因素如 何影响其消费行为。
消费者行为
研究消费者在购买、使用和评价产品Байду номын сангаас服务过程中的 行为模式和决策过程。
消费者体验
感知的偏差
由于主观和客观因素的影响，消 费者的感知可能会产生偏差，如 过度估计、偏见或刻板印象等。
消费者的记忆与思维
记忆的过程
记忆包括识记、保持、再认和回忆等过程，消费者在购物过程中会 调用自己的记忆来对产品进行评价和选择。
思维的方式
消费者的思维方式包括形象思维和逻辑思维，在购物决策中，消费 者会运用自己的逻辑思维对产品进行分析和比较。
人工智能对消费心理学的挑战
虽然人工智能在消费心理学中具有巨大的潜力，但也存在一些挑战。例如，如 何确保数据隐私和安全性、如何避免算法偏见等。
大数据在消费心理学中的应用
大数据在消费心理学中的价值
大数据技术能够收集和分析大量消费者的行为和心理数据，从而更好地理解消费者的需求和偏好。这有助于企业 更好地定位目标市场，制定更有效的营销策略。
研究消费者对产品或服务的感知、情感和满意度等方 面的体验。
消费心理学的重要性
提高营销效果
通过了解消费者的心理和行为，企业 可以制定更有效的营销策略，提高销 售业绩和市场占有率。
提升品牌形象
通过满足消费者的需求和期望，企业 可以塑造良好的品牌形象，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
促进产品创新
了解消费者的心理和行为有助于企业 发现新的市场需求和机会，推动产品 创新和改进。
消费心理学(全套课件)ppt课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
1、消费心理学概述
二、消费心理学是普通心理学在消费活动 中的运用
W-----G----W。W代表商品，G代表货币。 W---G意思是卖，G----W意思是买。 卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候，不但能 收回成本，而且还有利润。 脑袋和钱袋 但是如何才能把东西卖出去，就需要研究消费者，从而 揭示消费者内在心理活动的共同性、差异性和规律性。 在此基础上，商家可以针对性地提高商品和服务的质量， 并采取相应的措施诱导消费者的购买行为。
人的意识表现形态
冰山之一角 意 识
前意识 潜意识
潜意识 —— 本我 —— 魔鬼 —— 本能 前意识 —— 超我 —— 上帝 —— 道德 意 识 —— 自我 —— 人类 —— 现实
人的表现，一小部分受意识的推动，但大部分是受到潜意 识的操控，同时也受到前意识极大刺激，所以要了解一个人， 就要从这三方面同时探索和影响
第二节
消费心理学的形成和发展
一、消费心理学研究时期 二、消费心理学的产生和应用时期 三、消费心理学的成熟、发展时期
消费心理学的发展历史
1、20世纪初期至1950年为初级阶段。 主要人物：W.D.斯科特1901年12月20日的报告。 主要标志：广告心理学已趋于基本成熟。 2、50年代为探索阶段。 主要标志：消费者行为研究的有关基础概念、理论等趋势于形成。 3、60年代为成长阶段。 主要标志： （1）1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分会，消费者心理学作为 一门真正独立的学科从此诞生了。 （2）代表人物： • 密执安大学的G.卡托纳及其合作者，他们强调影响消费者行为的期望和 态度的重要性； • 哥伦比亚大学实用社会研究所的P.F.拉扎斯费尔德和他的同事们的研究成 果， • 哈佛大学的R.A.鲍尔所作的关于消费者在不确定性条件下的反应，特别是关 于知觉到风险的研究。 4、70年代消费者行为研究开始进入成熟阶段。
消费心理学
消费心理学是研究消费者在购买、使用和处置商品和服务时所涉及的决策过程、心理活动和行为的学科。
本文将探讨消费心理学的定义、理论、研究方法以及其在商业实践中的应用。
一、消费心理学的定义消费心理学是心理学的一个分支，主要研究消费者在购买、使用和处置商品和服务时所表现出的心理活动和行为。
它关注消费者如何感知、认知、评价和选择商品和服务，以及这些决策如何受到个人心理、社会文化、经济和环境等因素的影响。
二、消费心理学的理论1.理性行为理论：认为消费者在购买决策过程中会根据自己的需求和利益进行理性分析，选择最优方案。
2.认知失调理论：认为消费者在购买决策过程中会出现认知不一致的情况，为了减少这种不一致，消费者会调整自己的态度或行为。
3.认知评价理论：认为消费者在购买决策过程中会根据自己的价值观和信念对商品和服务进行评价。
4.心理动力学理论：认为消费者的购买行为受到潜意识心理冲突的影响，如需求、欲望、恐惧等。
5.社会文化理论：认为消费者的购买行为受到社会文化因素的影响，如文化背景、社会阶层、家庭等。
6.情感营销理论：认为消费者的购买决策受到情感因素的影响，如愉悦、满意、信任等。
三、消费心理学的研究方法1.实验法：通过实验室或现场实验来观察和测量消费者的心理活动和行为。
2.调查法：通过问卷调查、访谈等方式收集消费者的意见和态度。
3.观察法：通过观察消费者的行为来了解其心理活动。
4.案例分析法：通过分析具体案例来研究消费者的心理活动和行为。
5.模型法：通过构建理论模型来解释消费者的心理活动和行为。
四、消费心理学在商业实践中的应用1.市场细分：根据消费者的心理特征和需求，将市场细分为不同的小市场，以便更好地满足消费者的需求。
2.产品设计：根据消费者的心理需求和审美观念，设计出符合消费者期望的产品。
3.广告宣传：利用消费者的心理特点，设计有针对性的广告宣传，提高广告效果。
4.价格策略：根据消费者的心理预期和支付能力，制定合理的价格策略。
消费心理学的意思
消费心理学的意思
消费心理学是一门研究消费者在购买商品或服务时的心理过程和行为的学科。
它结合了心理学、社会学、经济学等多个学科的理论和方法，旨在了解消费者为什么会购买某些产品，以及他们在购买过程中的决策方式和行为模式。
消费心理学研究的核心内容包括消费者的需求与欲望、购买动机、决策过程、品牌偏好、购物体验、消费者满意度等。
以下是一些关键概念和理论：
1. 需求与欲望：消费者的需求是指他们对基本生活需求的满足，如食物、衣物和住房。
而欲望则是指超越基本需求的心理期望，如奢侈品、时尚潮流等。
2. 购买动机：消费者在购买某个产品或服务时，受到多种动机的驱使，如实用性、社交需求、自我表达、情感满足等。
3. 决策过程：消费者在购买决策中经历多个阶段，包括问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和后续行为。
4. 品牌偏好：消费者在面对众多选择时，往往会对某些品牌产生偏好，这可能受到品牌形象、质量、口碑等因素的影响。
5. 购物体验：消费者在购物过程中的感受和体验对其购买决策具有重要影响，包括店面环境、销售人员服务、购物氛围等。
6. 消费者满意度：消费者对购买后的产品或服务满意程度反映了其购买决策的有效性与价值。
消费心理学的研究成果对于企业的市场营销和产品设计具有重要参考价值。
通过深入了解消费者的心理需求和行为模式，企业可以更好地满足消费者的期望，提高产品的市场竞争力。
同时，消费心理学也对消费者进行教育和保护具有重要意义，帮助他们做出明智的消费决策，避免不必要的消费陷阱。
完整版消费心理学理论概述
完整版消费心理学理论概述消费心理学是研究消费者购买行为的心理过程的学科。
在市场经济中，消费者的购买行为不仅仅受到实际需求的驱动，还受到心理因素的影响。
消费者的购买决策是一个复杂的过程，涉及到个体的认知、情感和行为等多个方面。
消费心理学为我们揭示了消费者购买行为背后的心理机制，有助于企业更好地理解消费者需求并制定相关的市场策略。
首先，消费心理学研究了消费者认知的过程。
消费者在购买产品或服务之前，会对相关信息进行处理和评估。
这包括对产品属性、品牌形象、价格、质量等进行认知和比较。
认知过程涉及到知觉、注意、记忆、思维等多个环节。
例如，消费者在面对各种产品时，会根据自己的需要和价值观进行注意选择，记住对自己而言重要的信息，并进行综合思考和决策。
其次，消费心理学研究了消费者情感的影响。
情感在消费行为中起着重要的作用。
消费者购买一些产品或服务可能是因为它引起了积极的情感体验，如满足感、愉悦感、自我表达等。
情感也可能是消费者购买一些产品的阻碍因素，如对产品的厌恶、恐惧、不安等。
企业需要理解消费者的情感需求，并通过品牌形象、广告宣传、用户体验等方式创造积极的情感体验，以促进购买行为。
此外，消费心理学研究了消费者的社会影响。
消费者的购买行为往往受到周围人群的影响，如家人、朋友、同事等。
社会影响可以通过不同渠道传递，如口碑、社交媒体等。
消费者可能因为追求社会认同感而选择一些品牌或产品，或者因为害怕社会压力而购买一些产品。
企业可以通过社会影响来塑造产品或品牌的形象，并利用社交媒体等平台来促进消费者的购买决策。
最后，消费心理学研究了消费者行为的动机。
消费者购买一些产品的背后往往有特定的动机驱动。
消费者的动机可能是基本的需求（如食物、衣服、住房等），也可能是心理需求（如自尊、安全感、社交关系等）。
消费者可能购买一些产品来满足这些需求，而企业可以通过产品定位、特色设计等方式来吸引消费者的注意，满足其需求。
综上所述，消费心理学研究了消费者购买行为的心理过程，包括认知、情感、社会影响和动机等方面。
消费 心理学
消费心理学消费心理学是研究人们在购买商品或服务时的心理和行为的学科。
它涵盖了个体的需求和欲望，购买决策的过程，以及消费者在购买后的满意度和回馈等方面。
消费心理学的研究帮助人们更好地了解消费者的行为模式和动机，以及如何通过市场营销策略来满足他们的需求。
消费心理学主要研究的核心概念包括需求、欲望和决策。
需求是消费者在满足物质或心理上的某种欲望时所表现出的行为。
欲望则是指消费者对特定产品或服务的强烈渴望。
决策是指消费者在购买过程中做出的选择和决策。
消费心理学研究发现，消费者的行为和决策常常受到多种因素的影响。
其中，个体的个性特征、社会文化背景、广告和营销手段等因素都起着重要的作用。
例如，个体的性格特征和价值观往往会影响他们对品牌的偏好和购买决策。
社会文化背景则涉及到消费者所处的社会环境、家庭背景和文化习惯等，这些因素会塑造人们的消费观念和行为模式。
广告和营销手段在消费者的购买决策中也起着重要的作用。
营销策略会通过各种途径来影响消费者的决策过程，例如通过产品的品牌形象、推销活动、促销手段等来刺激消费者的购买欲望。
此外，消费者在购买后的满意度和回馈也会影响他们的再次购买行为和口碑传播。
消费心理学的研究对于企业和市场营销人员来说具有重要的意义。
通过深入了解消费者的心理和行为，企业可以更好地满足他们的需求并提供更好的产品和服务。
同时，企业还可以通过有效的营销策略来引导和影响消费者的购买决策，从而提高销售和市场份额。
总之，消费心理学是一个涉及广泛的学科，通过研究人们的购买行为和心理过程，帮助人们更好地理解消费者的需求和行为，从而为企业的市场营销提供有益的参考和指导。
消费心理学概述(PPT 45页)
影响消费者行为的因素
文化因素
文化 亚文化身份地位
个人因素 心理因素
年龄 生命周期 职业 经济状况 生活方式 性格 自我观念
动机 感知 学习 信念 态度
购买
卢因模型
B=F（P—P1，P2，…，Pn，E—E1，E2，…，En）
B---代表个人的行为 P---代表个人的内在条件和内在特征 E---表示个人所处的外部环境
案例分析:如何看待当前某些高消费现象
上世纪的中叶---60年代，经济萧条、 产品积压，因此刺激消费成为主要手段。
1960年美国心理学会消费心理学分会 成立，标志消费心理学作为一门独立的学 科诞生了。
1899年威布论《悠闲者阶层理论》一书中首先提出消费 心理中的社会含义。 为什么要购买别墅？
美国的盖尔1895年采用问卷调查的方法，了解广告对消费 者影响的效力。1900年盖尔出版了《广告心理学》。该书被认 为是第一次提出消费心理学问题：即广告能否改变消费者购买 的动机？有多少？
技能训练一 我的消费习惯 性别
年龄
消费者的购买行为的心理过程。 消费者如何接受商品的信息，形成对商品的印象？ 消费者接触商品时产生的感受； 消费者如何支配和控制自己的消费支出以及行为方式。
消费者消费过程中的个性特征。个性是形成消费者不同购买 动机、购买方式、购买习惯等重要心理基础。
影响消费者行为的心理因素：学习、记忆、注意和态度等。
案例
有两家按摩店，因为下午按摩的人比较少，晚上的人 比较多，于是他们就设定了两个价格：晚上6点钟以前每 人每次15元，6点钟以后每人每次35元。当然，两者所享 受的服务也有比较大的差异。因为两者的价格、服务相差 较大，因此，有人就在下午5：45分左右进店，付的是15 元的按摩资费，享受的却是35元的服务。一开始，还是少 数人，后来却有上升的趋势。两家老板联合采取在6点钟 赶人。这样一来，人是被赶走了，但两家的生意却有了很 大的差别，为什么?
消费心理学的概念
消费心理学的概念一、消费心理学简介1.1 什么是消费心理学消费心理学是研究人们在购买和使用商品过程中的心理活动和行为的学科，主要探讨消费者的决策、态度、偏好、动机等因素对消费过程的影响。
1.2 消费心理学的研究内容消费心理学关注的研究内容主要包括消费者购买决策的心理过程、消费者对不同商品的评价与感知、个体消费者特征对消费行为的影响等。
二、消费心理学的影响因素2.1 个体因素对消费心理的影响个体因素包括消费者的性格、态度、价值观、个人经验等。
这些因素会直接影响消费者的购买动机、购买决策和消费行为。
2.1.1 性格对消费心理的影响不同性格类型的人在购买决策上会有不同的偏好和行为倾向。
2.1.2 价值观对消费心理的影响个体的价值观对于其消费行为和消费偏好具有重要影响。
2.2 社会因素对消费心理的影响社会因素包括家庭、同伴、文化等，这些因素对消费者的购买行为和消费决策有着重要影响。
2.2.1 家庭对消费心理的影响家庭消费是指家庭成员共同决定和实施的消费行为，家庭因素对消费心理起到重要的塑造作用。
2.2.2 文化对消费心理的影响不同文化背景下的消费者对商品的评价、需要和消费习惯有所差异。
三、消费心理学的应用3.1 广告与消费心理学广告是消费心理学的重要应用之一，通过研究消费者的心理需求和心理反应来设计有效的广告策略。
3.1.1 广告语言的心理效应广告语言的选用和表达方式会直接影响消费者的购买决策和认知。
3.1.2 视觉元素对广告效果的影响广告中的视觉元素对消费者的情感和认知产生重要影响。
3.2 品牌与消费心理学品牌形象是消费者购买决策的重要因素，对品牌的情感态度和认知会直接影响其购买行为。
3.2.1 品牌忠诚度的心理机制研究消费者对品牌忠诚度的心理机制，有助于企业建立稳定的消费者基础。
3.2.2 品牌形象的塑造与传播通过塑造和传播品牌形象，企业能够建立消费者对品牌的信任感和认同感。
四、消费心理学与市场营销4.1 市场定位与目标消费者的心理需求通过研究目标消费者的心理需求，企业能够有效定位市场，并准确把握消费者的购买意愿和偏好。
消费心理学概述
小结
千差万别的消费者是指： 在不同时空范围内参与消 费活动的个人或集团。
消费心理是指：消费者在 社会总体消费环境的影响 下，调节、控制自身消费 行为的心理现象。
消费心理学研究消费者消费行为中，以特殊形式表现出 来的一般心理规律。
心理学研究人的心理过程和个性心理发生、发展、变化 规律的科学。
个人消费：是指人们为满足自身需要而 对各种生活资料、劳务和精神产品的消 耗。。个人消费是一种最终消费，所以 消费一词狭义上专指个人消费。
（二）消费者
所谓“消费者”是指在不同时间和 空间范围内，参与消费活动的个人或集 团，泛指现实生活中的人们。我们可以 从以下几个方面来进行认识。
对消费者的认识
从消费过程中考察消费者 ——实际参与消费活动某一或 全过程的人。
消费心理学
第一节 消费心理学的研究对象
一、消费、消费者与消费者心理
（一）消费
消费是一种行为，是消费主体出于延 续和发展自身的目的，有意识地消耗物质 资料和非物质资料的能动行为。随着社会 生产的发展与人类心理活动的日益复杂化， 其行为活动的总体水平也在不断地提高和 发展。
生产消费：是指生产过程中对工具、原 材料、燃料、人力等生产资料和活劳动 的消耗。它包含在生产过程之中，是维 持生产过程连续进行的基本条件。
从消费品的角度考察消费者 ——是一个动态行为的执行 者。
从消费单位的角度考察消费者 ——是一个广义的参与消 费活动的个人或团体。
（三）心理的含义
心理是：人脑的机能，是客观现实的主 观反映 。人的心理的实质是人脑对客观 现实的主观反映，人脑是心理器官，而 客观现实则是它的源泉。
心理学是研究人的心理现象的产生、发 展、变化规律的科学，它从人的心理过 程和个性心理两个方面来研究人的心理 现象。
《消费心理学概述》PPT课件
持续推出新产品和活动，保持消费者对新 鲜事物的关注和兴趣。
03
06
提供个性化定制服务，让消费者在购物过 程中获得独特体验。
05
动机在消费中作用
动机概念及类型
动机定义
动机是推动人们进行活动的内在原因，是激励人们行动以达到一定 目标的内在动力。
动机类型
生理性动机（如饥饿、口渴等）和心理性动机（如归属感、成就感 等）。
广告宣传
运用情感元素进行广告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
促销活动
策划富有情感色彩的促销活动，吸引消费者参与并促进销售。
案例分析：情感营销成功案例
案例一
01
某品牌通过情感化广告打动消费者，提升品牌形象和市场份额
。
案例二
02
某电商利用大数据分析消费者情感需求，推出个性化推荐和定
制服务。
Байду номын сангаас
案例三
03
某实体店通过营造温馨舒适的购物环境，提升消费者购物体验
习俗和生活方式规定消费者在某些特定场合和消 费行为中的期望和规范，如节日消费、婚丧嫁娶 等。
社会角色与地位影响
社会文化对消费者社会角色和地位认同有重要作 用，不同角色和地位消费者有不同消费需求和期 望。
针对不同社会文化背景下消费者营销策略
深入了解目标市场社会文化特点
通过市场调研和分析，了解目标市场消费者价值观、习俗、生活方式等社会文化特点。
情感与情绪对消费行为影响
购物动机
情感与情绪影响消费者购物动机 ，如冲动购物、计划性购物等。
品牌选择
消费者对品牌的情感倾向影响其 购买决策，如品牌忠诚度、品牌
形象等。
购买体验
购物过程中的情感体验对消费者 满意度和忠诚度产生重要影响。
第一讲消费心理学概述
根据消费者行为调整企业服务
关注消费者的购买行为
01
通过观察消费者的购买行为和购买习惯，了解消费者的购买偏
好和购买习惯，从而调整企业服务。
提供个性化的服务
02
根据消费者的个人信息和购买记录，提供个性化的服务和推荐
，提高消费者的满意度和忠诚度。
及时处理消费者反馈
03
通过听取消费者的反馈和建议，及时调整企业服务，提高服务
消费者的气质类型
多血质
这类消费者易于适应环境变化，情 绪稳定，不易受到外界干扰。
胆汁质
这类消费者具有较高的热情和毅力 ，喜欢挑战和冒险，但容易冲动。
粘液质
这类消费者冷静、沉着，对事物有 深入的思考和分析，但可能缺乏激 情和创造力。
抑郁质
这类消费者情感细腻、敏感，对事 物有较高的洞察力和理解力，但可 能较内向和脆弱。
《第一讲消费心理学概述》
2023-10-30Βιβλιοθήκη contents目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理活动过程 • 消费者个性心理特征 • 消费者购买行为的心理过程 • 消费心理学在营销中的应用
01
消费心理学概述
消费心理学的定义
消费心理学是一门研究消费者在购买和使用商品或服务过程 中的心理活动和行为规律的学科。它涉及到消费者个人的心 理、行为、情感等多个方面，是市场营销学、心理学、社会 学等多个学科的交叉领域。
消费心理学的研究旨在揭示消费者在购买和使用商品或服务 过程中的心理规律和行为特征，帮助企业更好地了解消费者 需求和行为，提高营销效果和竞争力。
消费心理学的研究对象
消费者在购买和使用商品或服务过程中的心理活动和行为 规律。这包括消费者的感知、认知、情感、态度、动机、 学习、记忆等方面的心理过程和行为表现。
第一章 消费心理学概述
消费心理学
人民邮电出版社
这世界除了心理上的失败，实际上并不 存在什么失败，只要不是一败涂地，你一 定会取得胜利的。
亨·奥斯汀
第一章 消费心理学概述
什么是消费心理 消费心理学的研究方法 消费心理学的产生和发展
1
2
3
1
什么是消费心理
消费及相关概念
消费心理与消费行为
消费心理研究的理论来源
心理是什么？
典出《韩非子· 外储说右上》
消费心理学在我国的发展
消费心理学的研究更加注重与实践相结合，了 解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购 买欲望，消费心理学的研究进入了新的阶段。
消费心理学的研究内容也从对消费者的单一研 究转变为将其放在社会经济文化大环境之中进 行研究。不同主体都参与到对消费者心理的关 注，涉及对多方面心理现象与行为的研究。
消费行为
在消费过程中，通过 消费行为才能把商品或服 务从市场上转移到消费者 手中。
消费心理
基础 外在表现
消费行为
消费心理学研究的理论来源
消费心理学是在多门学科基础上发 展起来的交叉学科，它是以消费者在 消费活动中的心理现象及其行为规律 作为研究对象的。心理学、社会学、 经济学等学科的发展都为消费心理学 提供了丰富的理论来源。
心理现象研究的主要内容
消费与消费者 消费是人们消耗物质资料和精神产品 以满足生产和生活需要的过程。 生活消费 生产消费
消费与消费者 人是消费的主体，也就是说，消费活 动是由人来完成的。
狭义的消费者 广义的消费者
消费心理与消费行为 消费心理
消费心理是指消费者在消 费过程中产生的心理活动， 即消费者根据自身需要与偏 好，选择和评价消费对象的 心理活动。
消费者心理学知识点
消费者心理学知识点一、知识概述《消费者心理学知识点》①基本定义：消费者心理学呢，就是研究消费者在购买东西过程中心里咋想的学问。
比如说为啥有的人就喜欢买贵的，有的人专爱捡便宜，这里面消费者的想法、感觉、决策这些心理活动就是消费者心理学研究的内容。
②重要程度：在商业领域这可太重要了。
商家要是不懂消费者咋想的，做出的产品和销售策略可能就失败。
比如生产出的产品没人买。
它能帮助商家知道消费者需求，改进产品，吸引顾客。
③前置知识：至少要对消费行为有点了解吧，像知道人们会去商店买东西、会在网上购物这种基本的咋消费的事情。
④应用价值：商家可以根据这个来设计产品包装、制定价格、做广告。
比如说苹果公司可能通过研究知道消费者喜欢简洁时尚的东西，所以它的产品外观和店面装修都这样设计。
二、知识体系①知识图谱：在商业学科里消费者心理学算是核心部分，像市场营销啊，产品设计啊都得和它关联起来。
就好比它是大树的树干，那些其他的专业知识就是树枝树叶。
②关联知识：和市场营销关系紧密，像市场细分就得靠对消费者心理的理解，还有产品的定位啥的。
也和社会学有点关联，毕竟消费者也是社会中的人，社会环境会影响他们心理。
③重难点分析：难点就是消费者的心理很复杂，人各有不同，还容易变。
重点就是要抓住影响消费者购买决策的主要心理因素，像需求、动机、态度这些。
就拿需求来说，怎么准确判断消费者真正的需求很不容易，有时候消费者自己可能都不清楚。
④考点分析：在商业相关的考试里很重要。
考查方式可能是分析一个消费案例中消费者的心理，或者是提出一个产品怎么根据消费者心理做营销。
三、详细讲解【理论概念类】①概念辨析：核心概念就是消费者心理，就是消费者在消费过程中的各种所思所想。
它不是单纯的喜欢或者不喜欢，而是包含很多方面，像购买前的动机，购买时的决策过程，购买后的满意度等。
②特征分析：消费者心理有多变性。
比如说今天可能流行蓝色的衣服，消费者就爱买蓝色的，明天流行黄色了，就想买黄色的了。
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1912年闵斯托伯格《工业心理学》提出在商品销 售过程中广告橱窗陈列对消费者心理的影响。
1925年科普兰的《销售学》对消费者的购买动机 的详细分类。
这个阶段的理论重点：是如何在供大于求的情况 下，促进产品的销售。而且研究仅局限于理论阐述， 并没有形成一门完整、独立的学科，但是为该学科最 终形成和发展奠定了基础。
员会成员。他是许多美国和外
国大公司营销战略和计划、营
销组织、整合营销上的顾问。
主要贡献
•
提出“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”
•
致力于研究互联网对市场营销概念的影响。“公司将创业资源的
安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取
市场上的更大成功。”“企业中供销链和合作网络的设计师。”“
市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上”
•
提出全面营销观念 “全面营销观念的基础是发展、设计和执行
营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度且相互依
赖。全面营销理论认为营销应贯穿于”事情的各个方面”。全面营销
四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。
•
差异化战略 为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情
有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对
消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。
关系营销
•
关系营销旨在与关键
者勒营销管理理论
•
菲利普.科特勒博士，是现
代营销集大成者，被誉为“现
代营销学之父”，任西北大学
凯洛格管理学院终身教授，是
西北大学凯洛格管理学院国际
市场学S.C.强生荣誉教授。美
国管理科学联合市场营销学会
主席，美国市场营销协会理事
，营销科学学会托管人，管理
分析中心主任，杨克罗维奇咨
询委员会成员，哥白尼咨询委
案例实务
你的手机是否换过？你换手机的时候考虑的是品 牌、功能、价格还是其他因素？平均多少时间换一次 ，更换的原因是什么，旧的手机又是如何处理的。
在消费心理学的研究中，这些问题就变成了个体 如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到 与消费有关的项目上去。包括“买什么”、“为什么 买”、“什么时候买”、 “到何处去买，“隔多长 时间去买”。“该使用多久”
消费心理学
主要内容
绪论 消费者的心理活动过程 消费者的个性心理特征和个
性倾向 消费者群体与消费心理 商品因素与消费心理 商品价格与消费心理 营销场景与消费心理 营销服务与消费心理 营销信息传播与消费心理 当代中国社会消费心理和消
费行为
思考
人的五官分别是什么？在购买中那个感觉器官起主要作用 ？它给我们什么启示？
案例
有两家按摩店，因为下午按摩的人比较少，晚上的人 比较多，于是他们就设定了两个价格：晚上6点钟以前每 人每次15元，6点钟以后每人每次35元。当然，两者所享 受的服务也有比较大的差异。因为两者的价格、服务相差 较大，因此，有人就在下午5：45分左右进店，付的是15 元的按摩资费，享受的却是35元的服务。一开始，还是少 数人，后来却有上升的趋势。两家老板联合采取在6点钟 赶人。这样一来，人是被赶走了，但两家的生意却有了很 大的差别，为什么?
80年代科勒的营销理论对全球市场观念产生了巨大的影 响。
奥尔德逊《营销学原理》提出新的市场概念 （1）市场还包括潜在的交换； （2）买方市场成为生产的起点， （3）营销职能必须调查、分析和判断消费者的欲望、
需求，使潜在交换得到反映和实现。 马斯洛的需要层次论 美国关于消费动机、态度以及消费习惯的研究。 小结：由以企业的产品为中心转为以消费者的需求为中心
上世纪的中叶---60年代，经济萧条、 产品积压，因此刺激消费成为主要手段。
1960年美国心理学会消费心理学分会 成立，标志消费心理学作为一门独立的学 科诞生了。
1899年威布论《悠闲者阶层理论》一书中首先提出消费 心理中的社会含义。 为什么要购买别墅？
美国的盖尔1895年采用问卷调查的方法，了解广告对消费 者影响的效力。1900年盖尔出版了《广告心理学》。该书被认 为是第一次提出消费心理学问题：即广告能否改变消费者购买 的动机？有多少？
消费心理学的研究对象
消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心 理现象的产生、发展及其变化规律。
消费心理学研究的侧重点
市场营销活动中的心理现象
消费者购买活动中的心理现象：受买卖活动中 主体之间关系的影响。营业员和消费者由于利益及 个性不同，容易冲突。
消费心理活动的一般规律：同一消费群体内消 费心理现象的共性；不同消费群体之间的差异性。
二、消费心理学
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消费心理学是研究消
费者在其消费活动中的心
理现象产生、发展和变化
的一般规律的科学，它是
心理学原理在消费领域的
应用，是一门应用性的交
叉学科。
消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用
W-----G----W
卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候， 不但能收回成本，而且还有利润。
如何才能把东西卖出去，就需要研究消费者，从 而揭示消费者内在心理活动共同性、差异性和规律性 。
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一、心理学是研究人的心理现象的科学
心理学是研究人的心理现象发生、发 展规律的科学，是一门既古老又年轻的科 学。 古老；公元前4世纪亚里士多德的《论灵魂 》 年轻：1879年德国的冯特的心理学。
心理现象包括心理过程和个性心理。 心理过程：认知过程（知）、情感过程（情、意志过 程（意） 个性心理倾向：需要、动机、理想 个性心理特征：气质、能力、性格
消费心理学产生的背景
19世纪末，20世纪初，市场上商品大增、企业之间 竞争日趋激烈、买方市场逐步形成、商品的促销成了 一种手段。
心理学的产生与发展，为消费心理的研究提供了 理论武器，特别是广告的加入使有关消费心理的理论 初步形成。
1903年斯科特《广告理论》指出：广告影响消费 者心理的各种因素和暗示心里。例如：望梅止渴、忽 诱等等。《广告理论》被认为是标志消费心理学最初 的雏形----广告心理学的产生。