市场营销基本知识讲解

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营销与营销过程
学习内容
营销系统与营销环境
消费者市场与购买行为
机构团体市场与购买行为
营销机会研究
市场细分、决定目标市场与定位
产品决策 价格决策 分销管理 市场传播与促销 产品生命周期与竞争 营销计划和组织
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需要讨论的案例
策划式营销还能走多远：一次不同观点的交锋 创业、计划与营销 中国家电市场的企业竞争与价格战 中外优秀公关案例：营销能从中学到什么
研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和 设计。
财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、 管理，核算成本、收益。
人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企 业的目标。
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营销管理
识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群； 制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适
应市场； 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，导其兴趣，激发其欲
望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。
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营销与生产的关系
“生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业其 他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的 地点、以合适的方式提供给顾客。
“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他 们，为企业的供给提供导向。
世纪经济报道》
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第1章 营销与营销过程
营销是什么，不是什么 有关营销的核心概念 企业营销管理过程
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1.1 什么是营销
企业的目的是创造顾客。 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。
决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营 活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要 满足的需求决定的。 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业 创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。 企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服 务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。
4. 查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔.营销学 精要（中译本）.大连：东北财经大学出版社，2000
5. http://www.chinapr.com.cn 6. http://www.drcnet.com.cn 7. http://www.fortunechina.com 8. 《中国经营报》http://www.cb.com.cn 9. 《中华工商时报》http://www.cbt.com.cn 10. 《销售与市场》，《中外管理》，《经营者》，《公关世界》，《21
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1.1.1 营销是一种交换活动
商品经济时代，生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生
产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需 的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满 足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人的需要为目的， 主动通过市场把潜在交换转 变为现实交换的各种活动。
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建议阅读的文献：
1. 菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第10版）（中 译本）.上海：上海人民出版社，2001
2. 小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学（中译本）.上 海：上海人民出版社，2000
3. 菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（第7版）（中译 本）.北京：清华大学出版社，1999
广东商学院工商管理学院 《市场营销学》课程建设组
（2003版）
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许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田 汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派 出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈 量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。 回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标 和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人 员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取 行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽 车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
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1.1.2 营销是一种管理职能
公司
经营单位 A
经营单位 B
营 销 管 理
生 产 管 理
财 务 管 理
人力 资源 管理
研究 与 开发 管理
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企业五大管理职能
营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换 的问题。
生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能 力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。
“生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，它们 共同提供顾客满意所需的5种经济效用。
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效用的种类与提供
由营销导向的生产提供
形态 任务
效用
满足顾客需要的能力 效用的价值来自 满足人的需要
由营销提供 时间
地点
占有
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1.1.3 营销是一种经营哲学
人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ；
出发点 重点
方法
目的
推销 导向
厂商
产品
推销和 促销
通过销售产品获得利 润
营销 导向
目标 市场
需求
整合 营销
通过顾客满意获得利 润
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1.2 理解营销的核心概念
营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求
问题的全面或某一方面的“解决方案”。
人们如何满足自己：效用、费用和满足。
营销的任务：
促成和实现交换。 市场：
购买力＋购买欲望＋购买者。
营销与营销者。
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需要、欲望和需求
产品导向——“酒好不怕巷子深”；
推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ；
营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；
生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态 环境”的动态平衡；
社会 /Leabharlann Baidu营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长 远利益。
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营销观念与推销观念的区别