浅谈日本动漫的舆论传播策略

浅谈日本动漫的舆论传播策略日本动漫夸张的大眼睛、圆脸蛋，稳稳地占据着中国动漫市场的主流。

耳熟能详的《铁臂阿童木》、《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》、《灌蓝高手》等更是让中国的牙牙幼童、莘莘学子、时尚白领等各年龄群体为之着迷，为之痴狂。

日本动漫缘何能雄踞动漫市场长盛不衰，而且呈现出愈演愈烈之势。

它作为文化传播的形式之一，又是采取何种传播技巧来占领舆论制高点的，有哪些值得借鉴的经验，理应是我们当前关注的重点话题。

一、雄踞世界市场的“动漫帝国”和披着文化传播外衣的日本动漫1996年，日本漫画发行量达到顶峰，1亿2千万人口的日本，竟出版了17亿册漫画，年书刊销售总额为25000亿日元，而漫画杂志和单行本就占有5500亿日元，占全国总发行量的22%。

②在国内市场饱和的前提下，日本将目光投向了更为广阔的国际市场。

根据日本贸易振兴会公布的数据，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。

③如今，全世界播放的动漫作品有60%以上来自日本，占有世界最大的市场份额。

除动漫本身外，在日本，由动漫衍生出的文具、玩具、游戏软件和服装等已经在全球形成一个巨大的动漫产业链。

长期以来，日本一直致力于用它精心打造的“动漫帝国”来影响年轻一代，影响中国，影响世界，其大众文化倾销策略无疑已经成为日本宣扬民族文化、提高国际影响力、增强价值观认同感的“倍增器”。

2006年4月28日，日本外相麻生太郎在“文化外交的新构想”演讲中明确提出，日本应大力开展“动漫外交”，即通过推广日本的漫画书和动画片，来赢得包括中国在内的各国民众的心。

①“动漫外交”的提出，不是空穴来风。

早在1963年9月，日本动漫大师手冢治虫的《铁臂阿童木》由NBC电视公司购买后，在美国播出大获成功，之后，包括中国在内40多个国家相继播出了这部刻在一代人记忆深处的作品。

1978年《高达战士》在法国第二频道播出，从此日本动画开始打入欧洲市场；鉴于日本动漫远无疆界的文化辐射力，1985年日本政府明确提出要以介绍和展示日本的经典文化，使日本从一个经济大国转变成一个文化输出大国。

自那时起，倾销日本文化便成为日本动漫等影视作品持续至今的重要任务，一方面它带来了巨额的经济利润，另一方面它影响着受众的价值观，进而改变着人们的思维方式和行为方式。

麻生外相提出，希望用日本世界闻名的动漫艺术“打磨日本的形象，推销日本的梦想”，通过“动漫外交”和文化输出让人听到“日本”一词，立刻想到的是“明快、温暖、漂亮和酷。

”④事实上，正是在青少年喜闻乐见的动画、漫画以及电玩游戏中，以张力十足的对白、曲折刺激的故事情节、强烈的视觉冲击和活泼可爱的动漫形象将受众眼球牢牢吸引住，其间揉杂着日本化的思维模式、价值观念和是非善恶标准也得以迅速而广泛的传播。

于是，蜡笔小新、樱桃小丸子、机器猫以及窈窕修长的美少女战士们，都成为日本的形象大使，从而大大增加了日本被了解的机会，以及世界各国民众对大和民族的认同感。

二、日本动漫传播的策略与特点分析日本以动漫为手段，在潜移默化中成功地传播了既定的文化理念，放大了文化在意识形态上的说教功能，模糊了文化的国界和差异性，从而在新时代背景下赋予文化新的理念和责任。

动漫之所以倍受日本政府推崇，根本原因就在于它作为文化的表现形式之一，以特殊的存在形式和作用机理，蕴含着某种思想和文化的吸引力，并根据特定的价值标准来设置议程，从而说服他人相信和认同某些行为准则、价值观念和政治制度，以促使他们产生预期的态度和行为，⑤最终实现文化致效。

1、“文化模糊”处理，增强日本动漫的认同感。

文化在日常生活中表现为一定的语言模式和行为方式，通常以微妙的方式影响着人们的行为。

舆论传播常从文化视角切入，将信息资源进行整合向目标群传播，使目标群在不知不觉中受到舆论输出中文化因素的激励和感染，从而慢慢接受传播者的意识形态和价值观念，最终达到预期效果。

在日本，官方每年的白皮书一般都有两个版本，一个是文字版，一个是漫画版，小学生通过漫画都知道政府在干什么。

而政治党派也常常以漫画为宣传手段，在选举中散发漫画传单；对外，日本官方无条件将《足球小将》的动画给伊拉克的电视台播放，希望透过作品让伊拉克人民了解日本优秀的民族特性以及坚韧不屈的精神，并把《岛耕作系列》送给海外的官员和企业，希望他们藉此知道日本社会的运作。

本身就是漫画迷的麻生外相对动漫产业高度评价：“你们（AGC业人士）所做的事情已经抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心，这是我们外务省永远也做不到的事情。

”⑥事实的确如此。

日本动漫艺术顶级水平的大师们将东西方文化和审美情趣融汇一身，这不是个别现象，而是集体意识。

在其作品中，具有东方价值观念和面孔的主人公生活在西方的世界里，“脱日化”的形象以大大的眼睛、金黄的头发、白人的脸型以及曲线夸张的身材为刻意美化的手段，有意为之的“全球性”和对人物、地域的“文化模糊”处理，使日本动漫能够迅速地被世界各地区的受众理解和接受。

这种全球攻略非常符合日本学者加藤周一的分析，他认为日本文化是“杂交文化”。

这样的文化具有天生的接收和融合能力，能在保护自身文化的同时，吸收和消化异域文化，“在自己的文化之树上结出本土和全球化兼容并蓄的果子”。

⑦2、借助文化熏染，提高日本动漫的接受度。

文化熏染是通过生活环境与文化氛围的潜移默化，使个人在无意识中获得正规教育之外的复杂人生知识、技能。

舆论传播中的文化致效就是将要输出的舆论与文化因素进行有效整合，让要表达的舆论披上文化的外衣，促使目标群体在本民族文化的惯性思维之下，自然地接受舆论观点。

某种意义而言，舆论传播中的文化致效也是文化意识的战略传播，必然具有很强的熏染性。

不可否认的是，文化从来都是精华与糟粕共存，文化交流中善意与祸心共生。

不久前，日本出版了名为《嫌韩流》和《中国入门》两本以肆意歪曲历史、丑化韩国人和中国人为主要内容的漫画书。

其中《中国入门》不但否认南京大屠杀，为罪恶昭彰的日本731细菌部队翻案，还称中国的思想、文学、艺术、科学等都“毫无吸引人之处”。

《嫌韩流》则借一名日本年轻女子之口狂妄声称：“韩国文化当中没什么好值得骄傲的。

”“韩国今天的成就是日本一手打造的。

”令人吃惊的是，这样两本充满鄙视、煽动仇恨的漫画面对中韩两国人民的强烈抗议，既没有引起漫画界的反思，也没有引起日本普通民众的批评与反对，且一上市就连续保持日本4个月最畅销记录，日本主流媒体之一《产经新闻》在报端显著位置赫然写道：“《嫌韩流》一书‘极其理性，没有失去平衡感’。

”⑧不少人士担忧，这些赤裸裸宣扬狭隘民族意识、为历史罪责翻案的漫画，会通过日本政府的着力推销，毒害亚太各国的下一代。

事实的确如此，对日本动漫废寝忘食的痴迷者们，在长期的潜移默化中也日渐接受了日本的文化和价值理念，他们欣赏《灌篮高手》的好勇斗狠，认同《爱情白皮书》中的勾心斗角，衷情《新世纪福音战士》的冷漠凶残。

日本动漫，在不知不觉中成为误导受众产生文化错觉的精神“毒草”。

3、迎合受众心理需要，增强日本动漫的吸引力。

把日本动漫的成功归功于内容的解放，还不如归功于它对受众对象心理特征的准确把握。

以日本青少年动画片为例来说，人在过了童年时期就会逐渐淡漠对动画的兴趣，那些以动物为主角的动画片在青少年看来属于幼儿科，动物就是动物，人就是人，他们对这一点分得很清楚。

一旦当他们接触日本的青少年动画片之后，他们会发现一个全新的世界，重新燃起对动画片的兴趣与渴望，而这种感受与童年对动画片的感受是完全不同的，以至《圣斗士星矢》刚进入中国的时候，他们惊呼：“原来动画片也可以这样拍！”日本动漫巧妙地把现实与虚幻融合到了一起，排除了违反最基本的自然规律和逻辑的现象后，把舞台重新搬回人类的时空，并加入很多在现实中很难办到，但又似乎在理论上行得通的元素，这么做不仅为青少年排除了虚假的印象，而且还极大地增强了影片的可看性。

像《圣斗士星矢》虽然借用的是古希腊神话中的人物，但主角都是人类，而且就是青少年，乃至雅典娜也是降世的富家少女，而不是高高在上的神祇。

故事所发生的时空也是现代，有飞机电话等种种常见的道具。

片中的打斗都用了科学的手段加以处理，比如空气盾，光速拳等，有了这些铺垫，影片中所宣扬的热血精神才显得真实可信，并为动漫迷们所热衷和效仿。

迅即广泛传播开来也就丝毫不足为奇了。

4、通过反思人生、社会，深化日本动漫的持久影响力。

文化作为思维和习惯，是潜在的，对人的影响是深层次和观念性的，其效果一经形成，将难以改变。

舆论传播中的文化致效主要就是借助文化效力实现对人的意识层面的控制和影响，效果一旦形成，将在人的意识观念中牢固存在而不易改变。

动漫，作为一种已经被青少年广泛认同的传播方式，日本看到了它能够作为良好的价值引导载体的特殊功能。

在思想性的定位上，日本动漫与电影极其相似，它追求在受众中的持久影响力，使受众获得知识和视觉刺激的同时，动漫还重视对人生、时代和社会的反思、对人性自我的剖析，从而引发受众的思考，赋予动漫深、广、远的思想内涵。

如，1995年的《新世纪福音战士》思考人与人之间的关系、人生的价值和意义，直到今天关于它的思想内涵的讨论在日本还没有结束。

在《幽犹白书》、《猎人》、《棋魂》、《犬夜叉》、《海贼王》、《名侦探柯南》、《EVA》等作品中，热血，梦想，奋斗，永存，忠诚，背叛，选择，妥协，迷茫，反思，爱与恨……交织在一起，使得受众在不知不觉中产生文化错觉，其影响与后果甚至可能要在若干年后才会逐渐显现。

固持性，才是日本漫画对受众最大的威胁所在。

三、日本动漫的成功对我们开展舆论传播的启示所有传播都是象征性的活动，因而必然会产生文化上的影响。

一些学者认为，强国可以通过国际传播系统将它们的文化价值观念（包括新闻价值、社会道德和政治经济理念）强加给比较落后的国家⑩。

日本动漫灵活的传播技巧，对我们如何借助传媒去影响他人情境，如何巧妙地展开和实施舆论攻略，如何博取大众的情结认同和舆论支持等，无疑有着重要的借鉴意义。

1、以文促情，强化“文暖”的意识渗透功能日本动漫的传播致效，从一定程度上证明了舆论传播中文化力辐射对意识形态的渗透功能，即在具体的舆论传播中借助文化信息的交流和渗透，从而可以影响目标群体原有的观念认知，最终让对方理解和认同已方的价值观。

我们要掌握舆论传播的主动权，就必须重视发挥中国传统文化强大吸引力的作用，让优秀的中华文化成为世界了解中国的标识和窗口。

如，2006年1至2月，在日本东京国立博物馆与中国上海博物馆合作举办包括约50件国宝级珍品在内的特别书法展——“书法之宝——日本与中国”，立即吸引了人们的广泛注意，日本明仁天皇和皇后也前往参观，《日本经济新闻》、《中文导报》等日本媒体和日本的中文报纸纷纷赞赏说，这次书法展意味着中日关系出现“文暖”。