营销策划的基础思路与流程
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来访客户分析 。
（年度/季度） 来电客户分析
。（年度/季度 ） 成交因素分析 。 未成交因素分 析。
客户分析的客主户要分标析准
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数））
投入 两可 不投
现状分析之五：项目分析
项目分析的主要方向：4P+促销4组合
促销组合——广告（广告及媒体运作），销售政策，销售组织， 活动营销
➢ 广告诉求：强调给客户带来的好处，切忌“不说人话” ➢ 活动营销：是让人喜欢你，制造事件，制造新闻。 ➢ 以上考察指标是电话进线量和客户到访数量及质量，万元 营销费用的客户积累量 ➢ 销售组织：建立专业的销售执行团队是关键。 ➢ 考察指标：成交率。 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
附加值
產品 价格
促销
客户
渠道
项目A 项目B 项目C
现状分析之五：项目分析
项目分析的主要方向：4P+促销4组合
产品要素——户型/建筑/园林/配套/设备等指标特征 地段——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（ 可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可 判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）
价格要素——价格优势/性价比 渠道要素——客户管理与开发，团购客户开发，分销渠道，行销 。
考察指标：客户转介绍率。
产品的市场分析
市场 增长率
波士顿矩阵
明星
问题
高
STAR
现金牛
QUESTION
明星业务 瘦狗
CASHCOW
高
DOG
相对市场份额
产品竞争力分析——GE模型
产品竞争力
高
中
低
高
中
Baidu Nhomakorabea
低 价格吸引力
立足项目各项要素，面对目标找出解决问题可能的方向
差距=目标-现状
（究竟是什么妨碍了目标的实现？）
差距分析就是在现状的基础上面对目标找出差距，发现主要矛盾！
是什么妨碍了目标/业绩的实现？ 主要经营指标以及营销指标形成差距的原因分析： 合同履约率以及主要差距。 阶段销售任务完成率及差距。 资金回笼率及差距。 价格指标完成率及差距。 品牌认知度指标及差距。 佣金回收完成率及差距。 来电客户数量及差距；来访客户数量及差距，客户质量及差距；到 访客户成交率以及差距；万元营销费用客户积累量及差距。
人口统计因素（年龄、收入、性别）
地理因素
客户偏好包括：
生活经验（空间观念、行为模式）
心理因素（生活方式、性格特点）
价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会
现状分析四：竞争分析
（波特5力竞争模型）
替代品：普通 商品房、经济 适用房等
潜在的竞争对 手：来自项目 运作的不同阶 段的竞争对手 （我们将房地 产项目分为不 同的阶段，包 括前期策划阶 段、建筑施工 阶段、销售阶 段）
• 地段要素 • 环境要素 • 地块/产品要素 • 开发商/项目要素
• 前两个为被动性要 素，后两个为主动 性要素
具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育 ）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音 ）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断 产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
企业间的竞争 ：
与自己在同一 阶段的竞争对 手
房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同
潜在竞争对手
土地、建造 商、材料商
项目之间 直接竞争
房屋的购买者
替代品
现状分析四：竞争分析
（雷达图的运用—竞争项目的6项指标分析）
选择二 到三个 最主要 的竞争 对手， 面对目 标，找 到彼此 之间的 主要差 距，以 利于选 择有利 的竞争 方向。
营销策划的基础思路与 流程
2020年4月19日星期日
基础思路
实现
目标 现状 差距=目标-现状 战略/策略
计划/战术
基础思路与流程
目标
差距 构建问题 选择模型 战略/策略 战术/计划
基础思路与流程
目标
差距 构建问题
选择模型 战略/策略 战术/计划
目标
目标沟通
目标沟通会
+
我们对目标的理解
当环境发生变化时，对于原来设定的目标则需与甲方进 行沟通，通常包括：
差距=目标-现状
（究竟是什么妨碍了目标的实现？）
从4P+促销4组合的各要素中细分差距，面向目标，面对竞争对手和 客户，按重要程度排序，找出最主要的差距！
面对目标，对于可量化的差距就直接将差距数据化，对于不可量化的 差距，应当 分项树立标杆，将差距形象化！
外因： 客户+环境+ 竞争+ 1P
渠道因素。 客户因素。 竞争因素。 环境因素/市场因素/区域因 素。
内因： 3P+开发商
产品因素（附加值因素）。 价格因素。 促销因素。 （营销组织/广告推广/活动促销/
销售政策）
开发商要素。
基础思路与流程
目标
差距 构建问题 选择模型 战略/策略 战术/计划
SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
SWOT分析
内部因素
S
W
O
T
外部因素
SWOT分析的价值要素
S/W（优势/劣势）的 价值要素
客户
项目/企业
竞争
现状分析之一：经营指标分析
合同履约情况 。
阶段销售任务 。完成情况。
（年度/季度） 资金回笼情况
。（年度/季度 ） 价格指标。 佣金回收情况 。 面品向牌目标认，知找度出。已完成的指标和未完成的指标，考量指标的变化趋势。
现状分析之二：环境/背景分析
• 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）
合同目标，销售任务，回笼现金，价格目标，品牌目标
基础思路与流程
目标
差距 构建问题
选择模型 战略/策略 战术/计划
现状分析的切入点： 通过3C (strategic three Cs)分析描述
市场战略 本质上是处理 三个要素之间 的关系：消费 者、竞争和项 目（企业）。
营销战略 ： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有 利差异
• 市场环境 • 市场发育水平 • 市场所处阶段 • 区域或类型物业供求关系 • 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 • 区域或类型物业销售速度 • 区域或类型物业产品水平等
考察项目所处环境的变化，与项目条件对应，经过条件的仔细筛 选，对照目标，明晰冲突，提出问题
现状分析之三：客户分析
成交客户分析 。
（年度/季度） 来电客户分析
。（年度/季度 ） 成交因素分析 。 未成交因素分 析。
客户分析的客主户要分标析准
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数））
投入 两可 不投
现状分析之五：项目分析
项目分析的主要方向：4P+促销4组合
促销组合——广告（广告及媒体运作），销售政策，销售组织， 活动营销
➢ 广告诉求：强调给客户带来的好处，切忌“不说人话” ➢ 活动营销：是让人喜欢你，制造事件，制造新闻。 ➢ 以上考察指标是电话进线量和客户到访数量及质量，万元 营销费用的客户积累量 ➢ 销售组织：建立专业的销售执行团队是关键。 ➢ 考察指标：成交率。 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
附加值
產品 价格
促销
客户
渠道
项目A 项目B 项目C
现状分析之五：项目分析
项目分析的主要方向：4P+促销4组合
产品要素——户型/建筑/园林/配套/设备等指标特征 地段——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（ 可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可 判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）
价格要素——价格优势/性价比 渠道要素——客户管理与开发，团购客户开发，分销渠道，行销 。
考察指标：客户转介绍率。
产品的市场分析
市场 增长率
波士顿矩阵
明星
问题
高
STAR
现金牛
QUESTION
明星业务 瘦狗
CASHCOW
高
DOG
相对市场份额
产品竞争力分析——GE模型
产品竞争力
高
中
低
高
中
Baidu Nhomakorabea
低 价格吸引力
立足项目各项要素，面对目标找出解决问题可能的方向
差距=目标-现状
（究竟是什么妨碍了目标的实现？）
差距分析就是在现状的基础上面对目标找出差距，发现主要矛盾！
是什么妨碍了目标/业绩的实现？ 主要经营指标以及营销指标形成差距的原因分析： 合同履约率以及主要差距。 阶段销售任务完成率及差距。 资金回笼率及差距。 价格指标完成率及差距。 品牌认知度指标及差距。 佣金回收完成率及差距。 来电客户数量及差距；来访客户数量及差距，客户质量及差距；到 访客户成交率以及差距；万元营销费用客户积累量及差距。
人口统计因素（年龄、收入、性别）
地理因素
客户偏好包括：
生活经验（空间观念、行为模式）
心理因素（生活方式、性格特点）
价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会
现状分析四：竞争分析
（波特5力竞争模型）
替代品：普通 商品房、经济 适用房等
潜在的竞争对 手：来自项目 运作的不同阶 段的竞争对手 （我们将房地 产项目分为不 同的阶段，包 括前期策划阶 段、建筑施工 阶段、销售阶 段）
• 地段要素 • 环境要素 • 地块/产品要素 • 开发商/项目要素
• 前两个为被动性要 素，后两个为主动 性要素
具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育 ）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音 ）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断 产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
企业间的竞争 ：
与自己在同一 阶段的竞争对 手
房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同
潜在竞争对手
土地、建造 商、材料商
项目之间 直接竞争
房屋的购买者
替代品
现状分析四：竞争分析
（雷达图的运用—竞争项目的6项指标分析）
选择二 到三个 最主要 的竞争 对手， 面对目 标，找 到彼此 之间的 主要差 距，以 利于选 择有利 的竞争 方向。
营销策划的基础思路与 流程
2020年4月19日星期日
基础思路
实现
目标 现状 差距=目标-现状 战略/策略
计划/战术
基础思路与流程
目标
差距 构建问题 选择模型 战略/策略 战术/计划
基础思路与流程
目标
差距 构建问题
选择模型 战略/策略 战术/计划
目标
目标沟通
目标沟通会
+
我们对目标的理解
当环境发生变化时，对于原来设定的目标则需与甲方进 行沟通，通常包括：
差距=目标-现状
（究竟是什么妨碍了目标的实现？）
从4P+促销4组合的各要素中细分差距，面向目标，面对竞争对手和 客户，按重要程度排序，找出最主要的差距！
面对目标，对于可量化的差距就直接将差距数据化，对于不可量化的 差距，应当 分项树立标杆，将差距形象化！
外因： 客户+环境+ 竞争+ 1P
渠道因素。 客户因素。 竞争因素。 环境因素/市场因素/区域因 素。
内因： 3P+开发商
产品因素（附加值因素）。 价格因素。 促销因素。 （营销组织/广告推广/活动促销/
销售政策）
开发商要素。
基础思路与流程
目标
差距 构建问题 选择模型 战略/策略 战术/计划
SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
SWOT分析
内部因素
S
W
O
T
外部因素
SWOT分析的价值要素
S/W（优势/劣势）的 价值要素
客户
项目/企业
竞争
现状分析之一：经营指标分析
合同履约情况 。
阶段销售任务 。完成情况。
（年度/季度） 资金回笼情况
。（年度/季度 ） 价格指标。 佣金回收情况 。 面品向牌目标认，知找度出。已完成的指标和未完成的指标，考量指标的变化趋势。
现状分析之二：环境/背景分析
• 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）
合同目标，销售任务，回笼现金，价格目标，品牌目标
基础思路与流程
目标
差距 构建问题
选择模型 战略/策略 战术/计划
现状分析的切入点： 通过3C (strategic three Cs)分析描述
市场战略 本质上是处理 三个要素之间 的关系：消费 者、竞争和项 目（企业）。
营销战略 ： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有 利差异
• 市场环境 • 市场发育水平 • 市场所处阶段 • 区域或类型物业供求关系 • 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 • 区域或类型物业销售速度 • 区域或类型物业产品水平等
考察项目所处环境的变化，与项目条件对应，经过条件的仔细筛 选，对照目标，明晰冲突，提出问题
现状分析之三：客户分析
成交客户分析 。