新消费者的消费心理分析与广告营销策略

新消费者的消费心理分析与广告营销策略

【摘要】“新消费者”作为一个新的概念被提出将对未来的营销有着重要影响。称其“新”，是因为他们的消费风格是非常有特色的；称其为“消费者”而不是顾客，是因为两者在处理问题的方式上存在差异。在21世纪谈营销一个最重要的内容就是重新认识新消费者，据此形成的新消费者理念将直接影响未来的经营决策。因为从一定意义上讲，新消费者代表了社会文化发展的方向，并对我们的社会文化和经济生活产生重大影响。那么新消费者的消费行为到底有哪些特点？我们又该如何针对这些特点来实施一些新的广告营销策略呢？

【关键词】新消费者真实可靠性独立个性化信息时代技巧“新消费者”这一概念，是由美国学者戴维〃刘易斯和达瑞恩〃布里格在其专著《新消费者理念》中首次提出。他们认为，新消费者是拥有独立而个性化的消费态度，希望参与生产和销售的愿望以及对市场的紧密关注结合在一起的群体，对所购买产品和服务具有强烈的真实可靠要求。他们缺乏信任感、时间、注意力，与遵奉固有消费模式、受便利性驱使的旧消费者有着巨大的差异。随着中国的入世和新经济的发展，我国消费者中也在不断涌现出一批批“新消费者”，但中国新消费者的出现并没有引起学界足够的关注，缺少实证性研究成果对其特征进行全方位的阐释。

新消费者之所以新是因为他们环境和文化导致了他们有不一样的需要。在新经济时代，时间、注意力和信任度都是社会的稀缺资源，他们不是自发的存在于市场中，而是存在于新消费者身上。随着市场竞争的日益激烈，新消费者缺乏时间，所以他们希望市场提供更快接更方便的商品和服务。时间的缺乏直接导致了新消费者注意力的缺乏，他们每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中所以难以集中

注意力于几种商品。因此新经济时代的商家和企业重要的是使自己的商品和服务及其有效的进入消费者极其有限的注意范围，而这很大一部分也要靠广告宣传的作用。新消费者还追求购买行为的真实可靠性，他们追求的是真实的可靠的消费经历。

国外消费心理与行为的研究结果表明，对新消费者真正具有诱惑力的是其心理上的一些更为重要的东西，即自我实现。新消费者的性别、年龄、种族、或收入水平等不再是消费者需要变化的主导因素，取而代之的是消费者为了精神需要的不断满足而改变自我。新消费者认为只要感觉需要就是卖点。只要人们对包含着文化意味的样式有感觉，能够被心理和精神感受，它就可以成为商品，就有人为此付出金钱。心理和精神消费产品可以有—种物质载体，也可以没有；它可能消费的是产品的结果，也可能是它的过程；它可让人快乐，也可让人痛心，总之，人们对它有感觉，就有了卖点，就可以构成市场。就像许多人买了一辈子的彩票，从未中过奖，但他从不懊悔，原因是买彩票给了他希望，给了他一种期盼，给了他心情的跌宕起伏，也给了他与相关赛事的联系和由此生出的种种故事。这种“真实”意味现在很受人们的欢迎，可能如今的观众已厌烦了虚情假意的电视剧和演员无病呻吟的拙劣表演。观众希望看到生活的真实，人与人之间的真情流露。对新消费者来说，有时某些“变化”本身就是文化产品。人们正在为使自己与过去、与自身不同而变化。比如人类仅仅为了自己的那几绺头发，就形成了巨大的产业，它的产值可能早就超过很多行业，而且还在增值。

我们可以看到看到：新消费者的形成正在对社会、经济和营销的威力产生影响，同时社会环境的变化也对新消费者产生了影响。新消费者通常独立自主、个性鲜明，注重参与且消费信息灵通，因此在日益细分化的市场零售方式到因特网销售，不仅极大地改变了新消费者

的购买方式，还对他们买什么和为什么要买造成了影响。

以往做好营销人最重要的理念就是：谁把握住消费者需要的变化，谁就拥有明天的市场。仅有这一点在当今社会文化下可能很难行得通了。因为今天的消费者需要正在发生着全新的变化，这就是：人们的需要正在由物质向精神转移。所以针对新消费者的心理特征，商家应该正确的开展广告营销策略。信息时代使得新消费者磨练出很好的感性技巧，他们对时空的精神体验进行重组是能够看懂和理解快速、逼真、复杂的画面。所以在吸引新消费者的广告策划中应该重视视觉的冲击力和画面的感召力。大的视觉冲击符合他们满足自己心理需要的愿望，同时展示他们的鲜明个性。画面极具感召力也会吸引他们的注意力，引起他们的共鸣。同时，广告策划应该符合新消费者的消费心理，符合他们对产品的需求。另外，虽然新消费者缺乏时间，但是他们的闲暇时间还是存在的，商家应该巧妙地利用电梯，公共厕所等场合做广告宣传，使得产品能进入新消费者的眼球。

新消费者个性鲜明、极富特色，正在逐渐成为中国的消费主流。他们的生活方式代表了流行文化和时尚潮流，其消费特点决定了二十一世纪中国市场的消费模式。因此，21世纪做营销一定转变观念，重新认识新消费者，认识新消费者要以需要、环境和文化三者交互作用为主线。

参考文献：

1，《新消费者理念》戴维〃刘易斯，达瑞恩〃布里格编著机械工业出版社２００２年

2，《广告心理学——理论与策划》丁家永编著暨南大学出版社