金融营销考试重点整理

金融营销Chapter 1市场的概念——交换的场所——“物理”的市场概念...——交换关系的总和——马克思的市场价值理论...——需求关系的总和——马克思的市场价值理论...——“营销”中的市场——由三的要素决定：人口+购买欲望+购买力市场营销是为顾客、客户、合作者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值品的活动、一系列制度和流程。

利益相关者：顾客、客户、合作者及社会社会责任营销行为的核心：创造、沟通、传递和交换价值•卖方和买方之间发生价值转换的过程至少有两个人或团体愿意进行交易交换物符合对方希望的价值大多数的交换都以货币形式出现不仅是活动，而且是制度和流程金融营销以适当的产品价格、适当的促销方式，通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品和服务提供给适当的客户，并在适度满足顾客需要的同时，使企业自身获得盈利和发展。

（将客户的社会需要转化为盈利的机会）市场营销和金融营销的共同点·强调任何现代企业所进行的市场营销活动必须以“顾客和市场”为导向，而非以产品、技术或生产为导向·市场营销活动以最大限度的满足消费者的各种需求和欲望为目的，而非以赚取最大利益为唯一目的·强调通过组织内外的协调市场营销以实现其目的，而非单一的营销职能部门的职责·强调交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的·强调市场营销不仅仅局限于盈利性组织的经营管理活动，也包括非盈利性组织的经营管理活动，如政府机构、医院、学校等等服务一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。

它的产生可能与某种有形产品相联系，也可能毫无关联。

服务营销与有形产品营销有何不同？无形性：看不见也摸不着可变性：服务因人而异易逝性：服务不能储存（要注意生产能力管理）不可分离性：生产与消费同时发生（要注意服务接触）服务营销的一般特点1、供求分散性;营销对象复杂多变;2、营销方式单一性;3、服务消费者需求弹性大;4、服务人员的技术、技能、技艺要求高。

服务产品与有形产品的区别和联系1、许多服务项目都是在消费过程中提供的;2、有些服务项目具有时间制约性和批次性，极易变化;3、服务性产品季节性和时间性强、变化敏感性高。

4、有些服务项目难以标准化;5、有些服务产品会受政府政策的制约。

服务产品特点有形产品特点非实体实体形式相异形式相似即时消费可以储存生产分销与消费(核心服务阶段)同时运行生产分销与消费分离，顾客一般不参与生产过程所有权不能转让所有权可以转让服务和产品交融呈现4种状态：纯有形商品状态、附有服务的商品状态、附有少部分商品的服务状态、纯服务状态。

服务的流通方式不是产品向消费者的运动，而是消费者向产品的运动。

服务营销的研究对象：服务产品的营销和顾客服务营销前者是研究如何促进作为产品的服务的交换，后者的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚服务营销从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动;二是实物产品市场营销活动中的服务。

服务有形化服务产品有形化服务环境的有形化服务提供者的“有形化”金融服务金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。

金融服务的提供者：金融服务的顾客-银行-零售顾客-保险公司-富有的零售顾客-建筑资金融资合作者- 公司客户-信用卡发行商-投资基金-股票交易服务提供商-保理及租赁公司-共同基金-零售商✦金融服务涵盖的范围货币传输按揭个人贷款储蓄投资保险总结金融营销是一种以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融服务产品转移到客户手中的管理活动。

“营销是生产能销售的东西，而不是销售能生产的东西”，所以一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行价值定位、中期的金融服务产品推出、营销策略组合以及后期的售后服务、营销风险监控等方面。

金融服务的特征-无形性-生产和消费的不可分离性可变性-易逝性金融服务的两大特点受委托责任双向信息交流金融营销的主要特征1.无形性（不可感知性Intangibility:）2.不可分性Inseparability:生产与消费同时发生3.易逝性Perishability:服务不能储存4.差异性Variability:服务因人而异5.易模仿性（缺少专门特性）6.风险性（受委托责任Fiduciary responsibility)7.与顾客关系的持续性金融营销的基本任务金融信息管理客户需求分析开发金融产品制定营销方略提高服务质量防范金融风险提高经营效益确保社会稳定金融营销的基本作用是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的需要。

金融企业管理的核心职能之一。

防范金融风险的需要。

面对新的国际形势必须重视营销管理。

营销在金融机构中的作用1.了解外部/宏观环境Understanding the External/ Macro environment2.营销调研Marketing research理解消费者行为Understanding of consumer behaviour新产品开发/形象测试New product development/Image testing3.细分，瞄准及定位Segmentation, targeting and positioning4.营销组合Marketing mix5.建立顾客关系Building Customer Relationships市场营销观念与推销观念的本质区别市场营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，使得产品和服务完全适合其需要从而形成自我推销。

理想的营销过程就是如何便于顾客获得所需要的产品和服务。

——彼得·德鲁克营销观念强调企业应注重选择目标市场，发现目标市场中顾客的内在需要，并能运用整体营销手段在满足顾客需要的同时使企业盈利，因而目标市场、顾客需要、整体营销以及盈利是市场营销观念的四大支柱。

金融服务营销的演变历程金融业市场营销观念的诞生金融业“友好服务”阶段金融创新阶段重视金融服务定位阶段现代金融机构品牌营销阶段金融营销管理经历了一个由低到高、由浅入深、由零碎到系统的发展过程。

我国的金融营销还停留在第三、四阶段，想在竞争激烈的营销环境中获得成功还任重道远！营销发展的动因分析（一）内因：金融市场的激烈竞争（二）外因：顾客需求的多样化趋势（三）物质条件：科技手段的进步发展趋势（一）营销将渗透到金融机构活动的各方面，尤其突出“内部营销”（二）金融机构将创新一套独特的行业实务营销（三）金融机构将实施善变营销和快速营销（四）金融机构将更注重市场定位、客户选择等技术性营销操作（五）金融机构将掀起国际营销和网络营销的热潮Chapter 2战略：从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan），而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。

如果从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position），而从企业层次来看。

战略则表现为一种观念（Perspective）。

此外，战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。

战略管理：是指对企业战略的管理，是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。

包括战略制定/形成（Strategy Formulation/formation）、战略实施（Strategy Implementation）和战略评估三个部分。

其特征主要包括：系统性、科学性、艺术性、相对稳定性四个方面。

战略管理是一个不确定的过程，一项有效的战略管理必须具备五项关键点：独特的价值取向、为客户精心设计的价值链、清晰的取舍、互动性、持久性。

☐战略管理的四要素：战略分析——了解组织所处的环境和相对竞争地位；战略选择——战略制定、评价和选择；战略实施——采取措施发挥战略作用；战略评价和调整———检验战略的有效性战略管理的六大原则1.适应环境原则2.全程管理原则3.整体最优原则4.全员参与原则5.反馈修正原则。

6.从外往里原则战略管理失败的原因缺乏长远发展规划，战略变化频繁；盲目追逐市场热点，企业投资过度多元化；战略决策随意性较大，缺乏科学的决策机制；对市场和竞争环境的认识和分析盲目，缺乏量化的客观分析；企业战略计划流于书面报告，没有明确的切实可行的战略目标；企业战略计划难以得到中高层的有力支持，也没有具体的行动计划。

金融营销的外部环境分析一、金融营销宏观环境要素人口要素经济要素自然环境要素技术要素社会——文化要素政治——法律要素二、宏观营销环境分析PESTPolitical（政治）：政治局势国际关系金融监管法律法规Economic（经济）：经济发展水平城市化程度居民收入水平和结构的变化Social（社会）：社会文化环境人口环境Technological（科技）：自然环境金融机构的企业社会责任基准赤道原则是由世界主要金融机构根据国际金融公司和世界银行的政策和指南建立的,旨在判断、评估和管理项目融资中的环境与社会风险的一个金融行业基准。

三、微观营销环境分析从市场和竞争两个角度分析企业：内部营销和内部适应（1）价值认同（2）观念认同营销部门与开发部门之间关于价值的构想与开发，从企业导向——产品导向——市场导向供应商：减少依赖。

“依赖”和“权利”是人类社会的两个最关键词。

竞争者：超越或超过市场：迎合或改变。

一定比竞争者更好地满足一个客户群渠道：增加客户或对方的依赖公众：与政府、媒体等建立信任和信赖五力分析新进入者威胁替代品的威胁购买者的议价能力供应商的议价能力现存的竞争者四、外部因素评价(EFE)矩阵分析法此处重要的一逼使战略家有可能归纳和评价经济、社会、文化、人口、环境、政治、法律、技术及竞争等方面的信息。

五个步骤1.列出外部分析过程中确定的关键外部因素。

总数控制在10~20个，包括机会和威胁两个方面。

2.给每一个因素设定权数，数值从0.0（不重要）到1.0（非常重要）。

权数表明该因素对于企业在其产业中取得成功的相对重要性。

所有因素的权数总和等于1。

3.按照企业现行战略对各关键因素的有效反映程度为各关键因素进行评分，分值范围为1~4分，“4”代表很好，“3”代表超过平均水平，“2”为平均水平，“1”代表差。

4.每个因素的权数乘以它的评分，得到各因素的加权分数。

5. 将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。

企业得到的总加权分数（total weighted score）最高为4.0，反映出企业对现有机会与威胁做出了最优秀的反应；最低为1.0，说明公司战略不能利用外部机会或回避外部威胁；平均总加权数为2.5金融营销内部环境分析（一）企业文化1．导向功能2．约束功能3．凝聚功能4．激励功能5．辐射功能6．品牌功能（二）企业的生命周期导入成长成熟衰退（三）金融企业内部的资源要素 1．资源要素分析2. 金融企业自身的优势和缺点重要性/表现矩阵内部因素评价矩阵（IFE）完成对内部条件的分析。