第一章：服务营销概述

作用于无形资产的服务： 作用于无形资产的服务：
银行 法律服务 会计 保卫 保险 图1-3 服务行为的性质
2.顾客与服务组织的联系状态 2.顾客与服务组织的联系状态
“会员”关系 会员” 会员
保险 电话登记、 电话登记、健康护理 大学注册 银行业 汽车协会 长途电话 剧场套票预定 通行证或月票： 通行证或月票： 智能计算机软件
不可感知性(intangibility) 不可感知性 (无形性） 无形性） 无形性
导致的营销的问题： 导致的营销的问题：
• • • • 不可储存 不能申请专利 不易展示 难以定价
不可分离性(inseparability) 不可分离性
• 导致的营销的问题： 导致的营销的问题：
• • • • • 服务提供着与服务之间在身体上的联系 顾客参与 顾客之间相互影响 员工影响服务效果 难以大规模生产
二、服务的特征
1.艾利尔和郎基尔德（法国学者）： 1.艾利尔和郎基尔德（法国学者）： 艾利尔和郎基尔德 非实体性、组织与顾客之间直接关系、 非实体性、组织与顾客之间直接关系、产 出过程中的顾客参与。 出过程中的顾客参与。 2. 格隆鲁斯认为服务业的三个特征是：非实体性， 格隆鲁斯认为服务业的三个特征是：非实体性， 生产、分销和消费（从某种程度说） 生产、分销和消费（从某种程度说）是同步进行 的活动， 的活动，而且服务是不可储存和没有所有权转移 的。 3.科特勒 无形性、不可分性、 科特勒： 3.科特勒：无形性、不可分性、易变形和时间性 4.英国佩恩 无形性、不可分性、 英国佩恩： 4.英国佩恩：无形性、不可分性、不一致和不可储 存性。 存性。
服 务 方 式 选 择 度
高
教育（大课） 教育（大课） 预防性健康计划 大学餐饮服务
低
公共交通 器具的常规维修 电影院 观看体育比赛 快餐店
图1- 5 服务方式及满足程度
4.依据服务供求关系 4.依据服务供求关系
有形因素
服务与产品-----无形与有形的连续谱 图1-1 服务与产品 无形与有形的连续谱
• 第一，可以说没有纯粹的商品和纯粹的 第一， 服务。 服务。产品看来都是有形要素和无形要 素的集合，只是构成比例不同而已。 素的集合，只是构成比例不同而已。第 二，以无形性为主的产品的有形方面和 以有形性为主的产品的无形方面， 以有形性为主的产品的无形方面，是产 品差异化和新收入的重要源泉。 品差异化和新收入的重要源泉。
第二节 服务业与服务市 场 • 一、服务业的分类 • 二、服务业的发展 • 三、服务市场与服务贸易
为什么学习、 第二节 为什么学习、研究 服务营销？ 服务营销？
• 服务经济 • 在制造业和信息技术产业中服务是必要 的业务 • 服务营销具有特殊性 • 服务等于利润 • 服务业现状
第三节 服务的分类
主要参考书和期刊： 主要参考书和期刊：
• 1、服务营销/比特纳，泽丝曼尔著；张金成等译 机 、服务营销 比特纳 泽丝曼尔著；张金成等译.—机 比特纳， 械工业出版社， 械工业出版社，2008，7 ， • 2、服务营销/克里斯托夫 洛夫洛克 著.— 中国人民 、服务营销 克里斯托夫·H·洛夫洛克 克里斯托夫 大学出版社， 大学出版社，2001 • 3、服务营销管理 郭国庆主编 郭国庆主编.— 中国人民大学出版社， 中国人民大学出版社， 、服务营销管理/郭国庆主编 2005. • 4、服务营销教程 李怀斌著 李怀斌著.— 东北财大出版社， 东北财大出版社， 、服务营销教程/李怀斌著 2002. • 5、中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、 、中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、 商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等。 商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等。 • 外文期刊：Journal of Services Marketing、 外文期刊： 、 Marketing、International Marketing、Harvard 、 、 Business Review. etc
综合以上各种定义,可将服 务定义为：
•
•
服务是具有无形特征，却 可给人带来某种利益或满足感Байду номын сангаас 可供有偿转让的一种或一系列活 动。
服务与产品之间只在 于有形性程度的不同， 于有形性程度的不同， 从高度无形到高度有 形之间存在一个连续 谱
无形因素 照顾婴幼儿 教育 法律服务 空中旅行 快餐 化妆 软饮料 服装 糖
（三）服务营销管理分类法
• 克里斯托夫 H·洛夫洛克（Christopher H. Lovelock） 克里斯托夫·H 洛夫洛克 洛夫洛克（ Lovelock） 拉夫朗克） （拉夫朗克）将服务分类与管理过程结合起来进行 分类。 分类。
• 1.依据服务活动的本质（有形or无形、人or 1.依据服务活动的本质（有形or无形、 依据服务活动的本质 or无形 ），可将其分 可将其分4 物），可将其分4类： • 2.依据顾客与服务组织的联系状态(连续or间 2.依据顾客与服务组织的联系状态(连续or间 依据顾客与服务组织的联系状态 or 正式or 非正式），可将其分4 ），可将其分 断、 正式or 非正式），可将其分4类： • 3.依据服务方式及满足程度（选择自由度、满 3.依据服务方式及满足程度 选择自由度、 依据服务方式及满足程度（ 足程度），可将其分4 ），可将其分 足程度），可将其分4类 ： • 4.依据服务供求关系可分为3类： 4.依据服务供求关系可分为 依据服务供求关系可分为3 • 5.依据服务推广的方法可分为6类： 5.依据服务推广的方法可分为 依据服务推广的方法可分为6
第一章
•
导论
• • •
第一节 什么是服务及其特征？ 第二节 为什么要学习、研究 服务营销？ 第三节 服务营销学的历史演 进
本章教学要求
•
掌握服务的特征； 掌握服务的特征；明确 服务的概念、 服务的概念、服务业的分 类方法；明确服务营销的 类方法； 一般特点和必要性； 一般特点和必要性；了解 服务营销学的兴起与演变 过程， 过程，学会比较服务营销 学与市场营销学的差异性。 学与市场营销学的差异性。
•
服务的定义
• 阿德里安.佩恩（Payne)在 阿德里安.佩恩（Payne)在 分析了各国营销组织和学者对服 务的界定之后, 务的界定之后,对服务做出这样 的界定: 的界定: • “服务是一种涉及某些无形 服务是一种涉及某些无形 性因素的活动, 性因素的活动,它包括与顾客或 他们拥有财产的相互活动, 他们拥有财产的相互活动,它不 会造成所有权的更换。 会造成所有权的更换。条件可能 发生变化, 发生变化,服务产出可能或不可
品质差异性 (heterogeneity)
• 导致的营销的问题： 导致的营销的问题：
• 服务质量取决于许多不可控因素 • 无法确知提供的服务是否与计划 或宣传相符 • 顾客满意主要取决于员工的行动
不可储存性（易逝性 不可储存性（易逝性）
• 导致的营销的问题： 导致的营销的问题：
• 不同步 • 不能退货或转让
第一节 服务的本质 与特征
•一、服务定义 •二、服务的特征
• 购买一辆汽车和购买机票对于消费者来 说获得什么不同的利益，购买汰渍洗衣 粉和去饭店吃饭的购买过程有何不同？
一、服务定义
• 1960年AMA： 1960年AMA： 用于出售或者同有形产品一同出售的活动，利益满足。 用于出售或者同有形产品一同出售的活动，利益满足。 • 1963年威廉 J·雷根(Regan)（里甘）的定义是: “直接提 1963年威廉·J 雷根(Regan)（里甘）的定义是: 直接提 雷根(Regan) 供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务( 供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务(信用 一起提供满足的不可感知活动。 卡)一起提供满足的不可感知活动。” 1974年 威廉·斯坦顿(Stanton)认为 斯坦顿(Stanton)认为， 1974年，威廉 斯坦顿(Stanton)认为， 服务是“可被独立识别的不可感知活动， 服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消 费者或工业用户提供满足感， 费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品 或服务连在一起出售” 或服务连在一起出售”。
服务的特征
1、不可感知性(intangibility) 不可感知性 2、不可分离性(inseparability) 不可分离性 3、品质差异性(heterogeneity) 品质差异性 4、不可贮存性(perishability) 不可贮存性 5、所有权的不可转让性(absence 所有权的不可转让性 ownership)
（一）服务推广顾客参与程度分 类法 （二）综合因素分类法 （三）服务营销管理分类法
（一）服务推广顾客参与程度分类法
• 理查德 B·蔡斯（Richard B Chase) 1978年提出 理查德·B 蔡斯 蔡斯（ B· 1978年提出 的。 此法依据顾客对服务推广的参与程度分为3大类: 此法依据顾客对服务推广的参与程度分为3大类:
服务营销学
旅游管理学院 张杰
前言
服务营销学是市场营销学 的姊妹篇。 的姊妹篇。服务营销学就其思 想体系和教材编写体例来看， 想体系和教材编写体例来看， 完全出于传统市场营销学； 完全出于传统市场营销学；但 就其研究的内容而言， 就其研究的内容而言，则是对 市场营销学的发展、充实、 市场营销学的发展、充实、延 伸和丰富。 伸和丰富。
服务定义
• 1990年北欧学者格隆鲁斯(Gronroos)定义 1990年北欧学者格隆鲁斯(Gronroos)定义 年北欧学者格隆鲁斯(Gronroos) 为:“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一 服务是指或多或少具有无形特征的一种或一 系列活动,通常(但并非一定) 系列活动,通常(但并非一定)发生在顾客同服务的 提供者及其有形的资源、 提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的 过程中,以便解决消费者的有关问题。 过程中,以便解决消费者的有关问题。” 菲利普·科特勒将服务定义为“ 菲利普 科特勒将服务定义为“一方向另一 科特勒将服务定义为 方出售的本质是无形的行动和利益， 方出售的本质是无形的行动和利益，它本质上是 无形的，不产生所有权的转移， 无形的，不产生所有权的转移，它的生产可能与 有形产品有关，也可能没有联系。 有形产品有关，也可能没有联系。