广告学复习资料
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5、简述影响广告媒体选择的因素？
答：①媒体的性质②广告文本的特点③广告商品的特性④消费者的习惯⑤广告目标要求⑥市场竞争状况⑦广告费用的支出
6、按照广告涵盖的内容和影响的范围，广告效果可以分为传播效果、经济效果和社会效果
8、广告文案：是广告的语言文字部分，是通过一定的媒体向受众介绍和推销商品或售后服务的应用文。
9、广告效果：是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等广告活动，对广告主消费者以及社会所产生的效果和作用。
二、判断、填空
1.人际传播是指一个人对应一个人，或者一个人对应几个人、几十人的信息交流，人际传播容易得到及时的信息反馈，但也有局限性，其一，传播范围小，难以满足信息时代的要求，其二，口口相传容易导致信息失真。
因素：①产品生命周期阶段②市场占有率③市场竞争状况④广告频率⑤产品的替代性
3、广告文案的创作有哪些要求？
答：①主题明确化②内容的真实化③结构的简明化④语言的科学化⑤表现形式的新颖性⑥心理的鼓动性
4、电视广告的优势和劣势是什么？
答Hale Waihona Puke 优势①形式多样，感染力强②视听兼备，形象直观③传播迅速，覆盖面广
9、广告目标的种类：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标。
10、广告费用的大小应与生产和流通的规模相适应，在发展中求节约
11、广告费一般是指开展广告活动所需要的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目，把公共关系和其它活动费也计入广告费之内是不合理的
15、广告定位的核心是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的卖点
广告学复习资料
⼴告学复习资料⼴告学复习资料名词解释：1、⼴告：由可识别的出资⼈，通过各种媒介进⾏的，有关商品（产品、服务、观点）的，通常是有偿的，有组织的，综合的，劝服性的⾮⼈员信息传播活动。
2、⼴告主：⼜称⼴告客户，为⾃⼰或⾃⼰的有关商品（产品、服务、观点）发布⼴告的组织和个⼈。
3、“4A”⼴告公司：⑴美国⼴告代理商协会⑵合格的⼴告代理商协会4、⼴告代理制：⼴告主委托⼴告公司实施⼴告传播计划，⼴告媒介通过这个公司承揽⼴告业务，⼴告公司处于中间地位，为⼴告主和⼴告媒介双⽅提供服务并起着主导作⽤。
5、⼴告策划：围绕制定的⼴告⽬标，制定系统的⼴告策划（说什么），创意活动（怎么说）和实施⽅案的过程。
6、⼴告定位：在消费者的⼼⽬中为产品设置⼀个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占⽽其他同类产品不可拥有。
7、创意：两个以上之间互不相联的想法的融合。
（旧元素的新组合）8、⼴告创意：把⼴告信息内容（卖点、定位），进⾏传达的创造性思维过程和创作结果。
9、⼴告媒体：任何能够被运⽤向消费者传递传达⼴告信息的⼯具、渠道、载体、技术⼿段。
第⼀章⼀、现代⼴告的发展：（标志性事件）以美国为标志：1、前⼯业化时期：19世纪以前（印刷媒体时代）2、⼯业化时期：19世纪初——19世纪末3、⼯业时期：20世纪初——20世纪70年代4、后⼯业时期：20世纪80年代以后⼆、⼴告构成要素：①主体（⼴告主）②客体（⼴告受众）③信息④媒介⑤费⽤三、⼴告的功能：1、经济作⽤：⑴沟通产销、刺激需求⑵塑造品牌形象，增加品牌附加价值⑶促进市场竞争⑷影响产品的价格（⼴告对社会经济的发展具有不可替代的促进作⽤）2、社会作⽤：⑴可能报道不真实的信息，误导消费者。
⑵⿎吹“消费⾄上”的观点，影响⼈们价值观。
⑶运⽤模式化，维护偏见。
（虚假⼴告，问题⼴告对社会宏观环境和消费者带来不好的影响）第⼆章⼀、⼴告环境的构成及相互之间的关系：1、构成：内部环境、外部环境、⼴告活动2、关系：⑴⼴告的内外环境共同影响着⼴告的具体活动。
广告学考试复习资料
广告学1. 导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告的划分标准是产品生命周期。
2. 现代广告增加有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即广告创意和广告策划。
3. “味道好极了！”这句广告语体现了品质定位。
4. “防上火，喝王老吉”这句广告语体现了反类别定位。
5.广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
6. 广告创意的出发点和基础是广告主题。
7. 知识传播属于广告传播目标。
8.一百多年的广告发展史，也是广告观念的演变史，其经历了20世纪70年代的以产品为中心的推销观念，20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观念和20世纪90年代以来的以消费者接触点为中心的整合观念。
9. 现代广告事业的首要原则是真实性原则。
10. 广告策划的第一项工作是调查研究。
11. 虚假广告盛行说明市场的观念处于推销观念。
12. 奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是使用方法定位。
13. 公益广告不属于商业性广告。
14. 广告调查中的传播调查主要涉及受众调查和广告活动效果测试。
15. 科利认为，广告目标由四个阶段构成知名、了解、信服、行动。
16. 广告学的两大理论基石是市场营销学与传播学。
17. 连续式排期策略适用于日常生活用品。
18. 按照广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告。
19. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为毛评点。
20. 广告的目的是促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和改变消费者态度和行为。
21. 今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约1000年。
22. 香烟广告不准进入电视反映了社会营销观念。
23.产品引入期的广告多采用告知式广告。
24. 属于广告调查中的访问法的是投射法。
25.广告的具有经济、社会文化、政治、传播的基本功能。
26. 广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
广告学复习资料
广告学复习资料广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
在现代社会中，广告已经成为了商业和社会传播的重要手段之一。
为了帮助广告学学生进行复习，本文将为大家提供一份广告学复习资料，帮助大家更好地理解和掌握广告学的知识。
1. 广告学的定义和基本概念- 广告学的定义：广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
- 广告的定义：广告是通过媒介传播的任何形式的非个人传播信息，旨在影响受众的行为、观念或态度，以达到特定目的。
- 广告的基本概念：广告主、受众、媒介、创意、营销传播等。
2. 广告学的起源和发展- 广告学的起源：广告学的起源可以追溯到古代埃及和罗马时期，当时的商贩们开始使用文字和图画来宣传商品。
- 广告学的发展：随着工业化和市场经济的发展，广告越来越成为商业竞争和商品销售的重要手段，广告学也开始成为一个独立的学科，并得到了迅速发展。
3. 广告学的理论体系- 市场传播理论：市场传播理论主要研究广告在市场中的传播和影响力，包括传播效果、传播途径等。
- 传媒理论：传媒理论主要研究广告在媒介中的传播方式和策略，包括媒体选择、品牌定位等。
- 社会文化理论：社会文化理论主要研究广告在社会文化背景下的影响和意义，包括文化传承、社会认同等。
4. 广告创意与策略- 广告创意：广告创意是广告的核心，它包括创意思路、创意执行和创意表现等。
好的广告创意可以吸引受众的注意力，激发消费欲望。
- 广告策略：广告策略是指广告主为了实现特定目标而制定的计划和方法。
广告策略包括目标受众的确定、媒体选择、传播渠道的安排等。
5. 广告伦理和法律- 广告伦理：广告伦理是指广告活动应该遵循的道德和伦理规范。
广告应该诚实、真实、公正，不应误导消费者或侵犯他人权益。
- 广告法律：广告法律是指广告活动中应遵守的法律法规。
包括虚假广告的禁止、广告语言的合法性等。
6. 广告与社会- 广告对消费者的影响：广告通过刺激消费欲望、塑造消费观念等方式影响着消费者的购买决策和行为。
《广告学》复习资料
2010广告学第一章1、什么是广告，如何正确理解其含义？广告是指广告主通过有偿取得的，可以控制的宣传媒介和形式对产品、服务和观念进行非个体的传播，以有效影响公众促成整体营销计划的活动。
其一，广告活动应具有明确的广告主，它是广告活动成立的前提。
广告是一种自我宣传，是通过宣传扩大知名度、美誉度和认可度的行为。
同时，也是一种责任性和承诺性的宣传，要承担一定的经济责任和社会责任。
其二，非个体性，非面对面是广告活动的基本形式，广告活动形象的说具有“大家告诉大家的特征”。
其三，广告活动具有明确的目标，或推销产品、提供服务、推广观念（恢复型和倡导型）或树立企业形象。
其四，广告以有偿性为活动起点，以信息有效传播为活动宗旨。
大部分广告都是有偿的，广告费用是产品成本的重要部分。
既然广告是广告主自愿、有偿的宣传，广告主当然重视信息传播的有效性。
2、什么是广告学，产生的标志及其研究的对象有哪些？（1）广告学产生于20世纪初，是研究广告理论、方法及其应用的科学。
广告学是一门新兴的边缘性的综合性学科，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科发展基础上，逐渐形成和发展起来的。
它是一门经济学科，属于社会科学的范畴。
广告学研究的目的就是探讨商业广告活动中如何有效地促进商品或劳务销售，广告学具有很强的实践性。
（2）广告学作为一门科学产生。
书籍的出版，《科学广告》全面阐述了广告学科的基本范畴，推动了广告的科学化进程，标志着广告学的诞生。
广告学作为一门学科在大学讲授。
（3）A研究广告的历史与发展趋势B研究广告的基本范畴和理论C广告的现代管理3、现代广告与传统广告相比有哪些新特征？⑴广告的价值观由“告知型”向“市场营销”，“社会营销”模式发展。
⑵广告操作程式由“小作坊”模式向整体化、战略化方向发展。
⑶广告宣传重点由“功能”向“形象”发展。
⑷广告形式上由口号标语向意境过渡。
4、现代广告的未来发展趋势有哪些？⑴广告手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合。
广告学复习资料
广告学复习资料《广告学》复习提纲一、单选（共20题，20分）1.1874年，美国由H?辛普森编著的堪称广告学研究先驱的著作是（A）A.《广告的历史》B.《路牌广告史》C.《广告学》D.《广告文稿》2.作为一个整体概念的产品，除包含了核心产品和有形产品之外，还有一个层次是（B）A.无形产品B.附加产品C.耐用产品D.顶极产品3.根据用途划分出来的商标类型中，绝大多数商标都是（C）A.保护性商标B.备用性商标C.一般用途商标D.特殊用途商标4.一种新产品刚刚上市，还没有其它款式提出来，此时该产品的销售市场是（B）A.差别市场B.无差别市场C.集中市场D.综合市场5.在下列措施中，其作用使企业的产品适销对路的措施是（A）A.市场细分B.广告策划C.企业形象树立D.信誉培育6.进行广告策划的基础工作是（C）A.确定主题B.广告预算C.调查研究D.媒介选择7.单位时间内广告发布的次数称为（B）A.广告时间策略B.广告频率C.广告覆盖率D.广告投入规模8.报纸广告设计的两部分工作是（A）A.文字和画面设计B.人物和商品设计C.草图构成并通过客户认可D.商品拍照和性能介绍9.广告创作要具体体现（C）A.人物的心理B.环境的要求C.广告策划的指导思想D.摄影的艺术10.广告频率的安排方式有连续型、间断型和（A）A.综合型B.渐弱型C.渐强型D.平衡型11.某轿车广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”运用的修辞手法是（D）A.排比B.对偶C.对照D.顶针12.某香皂广告语“今年20，明年18”运用的修辞手法是（D）A.比喻B.对照C.拟人D.夸张13.广告画中文稿应该发挥的作用是（B）A.锦上添花B.画龙点睛C.详细说明D.有的放矢14.我国第一部全国性的广告管理法规是（A）A.《广告管理暂行条例》B.《广告法试行条例》C.《中华人民共和国广告法》D.《广告管理条例》15.招贴广告的标题要特别注意的是（D）A.详细清楚B.亲切动人C.诗情画意D.醒目简单16.招贴广告的构图首先要求的是（B）A.确定故事情节B.确定主体位置C.选择色彩D.选定所用字体17.广播广告的音乐设计要求（C）A.富于地方色彩B.平缓朴素C.与语言节奏一致D.低沉悠扬18.广告创作的真谛是要人们注意（D）A.创作人员的才能B.广告本身C.艺术手法D.广告宣传的商品19.广告策划的宗旨是（A）A.为广告客户服务B.为广告公司服务C.为广告媒介机构服务D.为相应的行政主管部门服务20.在我国现行会计制度中，一般将广告费归集到（B）A.生产成本B.销售成本C.管理成本D.宣传成本21．在广告活动的参与者中，哪一个是广告活动的主体(B)A.广告经营单位B.广告客户C.广告制作单位D.消费者22．在社会再生产过程中，广告费用属于商品的什么费用(B)A.生产B.流通C.分配D.消费23．“其时卖饧之人，吹萧以自表也”中具体的广告形式是(D) A.实物B.告示C.招牌D.音响24．1946年，谁编写出版了我国第一本《广告学》(A)A.吴铁声B.张庶平C.唐忠朴D.徐百益25．哪一种抽样方法是研究者根据经验判断从调查对象中选取最适合调查目的的样本的方法(B)A.任意抽样B.判断抽样C.配额抽样D.滚雪球抽样26．企业产品销量与产品市场总销量的比率是(C)A.品牌占有率B.广告占有率C.市场占有率D.品类占有率27．企业决策本、利、量分析方法依据的是哪一种基本关系(C)A.销售收入=销售量×单位产品售价B.销售成本=固定成本+变动成本C.销售收入=销售成本+利润+税金D.变动成本=单位产品变动成本×销售量28．关于企业广告中长期计划严肃性要求与灵活性要求的论述中，正确的是(D)A.严肃性排斥灵活性B.灵活性反对严肃性C.严肃性就是灵活性D.灵活性是对严肃要求的保证29．商品引入期广告宣传的中心内容是(B)A.品牌形象B.新产品的性能C.企业名称D.产品个性30．企业为其营销措施扩大影响的主要手段是(B)A.公共关系B.广告C.新闻发布会D.赞助公益益活动31．品牌诱导策略具有的双重作用是(C)A.扩大产品知名度和树立品牌形象B.抢占市场和拓展市场C.扩大知名度和美誉度D.扩大销售和宣传品牌32．垄断竞争的市场条件下，企业广告费用支出必须考虑哪一方面的行为和反映(C)A.行业B.消费者C.竞争对手D.目标市场33．通过消费者的反映估算的广告效益是（C）A.直接效益B.短期效益C.间接效益D.长期效益34．有鲜明的人物形象、完整的故事情节的广告节目称之为(A)A.广告小品B.广告解说词C.广告诗D.广告歌词35．广告行文的目的是给消费者(B)A.行为指导B.深刻印象C.视觉享受D.消费冲动36．招贴广告最大的优点是(A)A.费用低廉B.信息量大C.突出商品商标D.感染力强37．创作人员绘制路牌广告要特别注意(B)A.语言运用B.行人视角C.材料选择D.商品特点38．哪一种广告的出现是我国近代广告发展最显著的标志(C)A.广播广告B.电视广告C.报纸广告D.路牌广告39．广告策划书要经哪一方面的审核认可方能生效(C)A.上级主管部门B.行业组织C.广告客户D.工商行政管理部门40．核心产品的竞争实质上是(C)A.消费者所需价格的竞争B.消费者所需价值的竞争C.消费者所需功能的竞争D.消费者所需服务的竞争二、多选（共5题，10分）1.直邮广告媒体的优点包括(ABC)A.明确的选择性B.较大的灵活性C.效果的可测性D.对象的广泛性E.内容的有限性2.以下方式属于变相广告的有(ABD)A.新闻发布B.示范表演C.上门推销D.纪念品赠送E.打折出售3.国民经济恢复期，对私营广告业管理的主要办法有(CE)A.收归国有B.责令停业C.行政监督D.立法管理E.行业管理4.以下描述，适合生产资料广告的有(AD)A.专业技术性强B.注重艺术性C.注重趣味性D.使用范围有限E.通常使用大众媒介5.在以下描述中，符合引入期商品特征应包括(BC)。
广告学复习资料(绝版)
广告学复习资料第一章广告概述第一节广告的科学含义一、广告的定义广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。
主要有商业广告与非商业广告。
从上述定义中注意几个关键问题：1）如何了解商品或劳务的优点、特色。
（广告内容）2）如何选定消费对象。
（广告对象）3）如何向选定的消费者广而告之。
（广告手段）4）如何唤起消费者注意。
（广告技巧）5）如何说服消费者购买使用。
（广告目的）二、广告的构成1、广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等2、广告媒体：指传递广告信息的物体或工具。
3、广告信息：即广告传播的内容（广告客体）。
三、广告的功能•传递信息，沟通产销•扩大销售，加速流通•指导消费，方便购买•树立形象，塑造名牌四、广告的基本特征（一）有明确的广告主（二）是付费传播（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性五、广告活动（一）广告活动的构成1、进行广告调查2、制定广告计划3、创作广告作品4、传递广告信息5、测评广告效果（二）广告活动的参与者广告主体--- 1、广告主广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
2、广告经营者---广告公司广告客体--- 3、广告发布者---大众传播媒体4、广告受众---目标消费者5、广告管理者---工商行政管理部门六、广告的要素广告主、广告策略、广告对象、广告媒体、广告费、广告信息第二节广告的分类一、非商业广告政治广告公益广告个人广告二、商业广告（一）按广告的诉求对象划分1/消费者广告2/工业用户广告3/商业批发广告（二）按广告的诉求地区划分1/全国性广告2/区域性广告3/地方性广告（三）按广告的诉求目的划分1/以推销商品为目的的广告1）报道式广告2）说服式广告3）提醒式广告2/以树立形象为目的的广告1）惠顾企业广告2）公共关系广告3）公共服务广告3/以建立观念为目的广告（四）按广告的诉求方式划分1/情感广告2/理性广告（五）按广告的传播媒体划分1/大众传播媒体广告2/小众传播媒体广告第三节广告的运作理念一、AIDA 理念1898年，美国学者路易斯提出。
广告学复习资料
广告学复习资料随着社会的发展，广告已经成为商业与传媒领域中不可或缺的一部分。
广告学作为一门学科，研究广告的理论、实践以及广告对消费者行为的影响。
对于学习广告学的学生来说，备考和复习广告学知识是至关重要的。
本文提供了广告学复习资料，帮助学生全面复习广告学的重要内容。
一、广告学的定义和基本概念1. 广告学的定义：广告学是研究广告现象的一门综合性学科，包括广告的理论、实践以及广告对消费者行为的影响。
2. 广告的基本概念：广告是通过特定媒介传播的有偿宣传信息，旨在达到推销产品、服务或促进观念、理念等的目的。
二、广告学的理论框架1. 传播学理论：广告的传播借鉴了传播学的一些重要理论，如传播模式、信息传播过程、传播效果评估等。
2. 心理学理论：广告的设计和表达方式受到心理学的诸多理论的影响，如认知心理学、情感心理学等。
3. 社会学理论：广告是社会文化的一部分，涉及到社会观念、价值观的传播和塑造，社会学理论可解析广告与社会的关系。
4. 经济学理论：广告是商业活动的一部分，经济学理论可帮助理解广告对市场和消费者行为的影响，如供需理论、边际效益理论等。
三、广告创意与设计1. 广告创意过程：广告创意的过程包括问题诊断、目标设定、创意构思、创意表达以及评估和修改。
2. 广告设计原则：广告设计需要考虑诸多因素，如目标受众、媒介特点、传达信息等，常用的设计原则有对称性、简洁性、一致性等。
3. 广告表达形式：广告可以通过图形、文字、音频、视频等形式表达，根据不同媒介和受众的特点选择合适的表达方式。
四、广告平台与媒介1. 传统媒体广告：传统媒体广告包括电视、广播、报纸、杂志等，学习广告学需要了解各种传统媒体的特点和应用。
2. 数字媒体广告：随着互联网的普及和发展，数字媒体广告逐渐崭露头角，包括搜索引擎广告、社交媒体广告、移动应用广告等。
3. 户外媒体广告：户外媒体广告指的是在户外场所展示的广告，如广告牌、灯箱广告、公交车身广告等。
广告学复习资料
第一章广告与广告学•一、本初含义•1、引起注意•源于英语advertising→拉丁文adverture，意为“大喊大叫”，引申为“诱导”、“注意”。
•17世纪advertisement用来表示在报纸上出现的告知货物船只、经济行情等广告内容。
•商业发达→advertise•2.广而告之•其含义的固化源于日语的翻译。
•1872年日本首次将advertising翻译为广告，1887年统一使用。
•2.广而告之•至少20世纪之前，汉语中没有“广告”一词。
•最早（1815年）的近代中文报刊《察世俗每月统计传》开辟有“告帖”一栏。
•1872创办的《申报》称之为“告白”•20世纪初《政治官报章程》中说：“官方银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。
” 二、一般定义•广义和狭义：•1.广义•1890年之前，西方社会公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻。
•1932年美国专业广告杂志《广告时代》：由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动的信息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
1.广义•《简明不列颠百科全书》：传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博取政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。
2.狭义•商品经济的发展，广告的营销功能逐渐彰显，引起重视，商业广告成为主流。
•1904年，约翰²肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”•1948年美国营销协会的定义委员会：广告是由可确定的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
三个核心内容•其一，广告必须有明确的广告主（广告客户）。
广告主对其发出的信息承担责任，这是与公共活动、新闻报道等其他传播活动的主要区别之一。
•其二，广告是非人员的销售推广活动：非人员是广告与人员直接提示、介绍、说明商品等人员的销售推广手段的最大区别；要实现促进销售的目的。
广告学复习资料(doc 8页)
广告学复习资料(doc 8页)广告的定义由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。
是一个整体的运动模式、是一种营销传播方式、是一种重要的社会结构，它既是营销又是传播。
广告的功能与作用营销：广告的工具性功能与作用（广告的本质功能）1、广告作为营销的工具，商品或服务的信息告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用。
2、广告在告知的基础上，又加入了劝服和诱导诸因素。
由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的功能与效用。
经济：广告的一种重要的社会性功能与作用（广告的延伸功能）社会经济的发展，不断增加对广告的需求，反之，广告的发展又会不断推动着社会经济的发展。
广告沟通产销、刺激需求、引导消费。
广告与媒介也一直处于互动发展过程当中，广告有效地利用着大众媒介，并成为大众媒介的重要经济来源。
广告的经济来源，使媒介得以正常动作和发展。
社会文化：广告的又一种社会性功能与作用非商业性的广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造，商业性广告则是主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而影响我们的价值观。
广告有意识的加强了对文化市场利销性的作用，影响了消费者对商品的选择，造成了这些商品的市场风靡。
广告不断利用社会文化，不断介入社会文化，使其具有了越来越浓厚的文化意味。
简述广告的功能与作用。
总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：工具性层面——广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。
广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。
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广告学（一）第一章绪论1.广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。
2.简述广告分类标准及内容？（201001多选）（1）按照广告的性质分类。
按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。
（2）按广告媒体分类。
按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。
3.我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。
（单选）4.简述报纸广告的优点和缺点？（1）优点：报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。
报纸不但传递信息迅速，而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。
报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。
激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。
（2）缺点：1）报纸广告的生命周期短促，随着报纸新闻效益的消失，报纸上登的广告也失去了魅力。
2）报纸的内容丰富，栏目较多，会产生视觉干扰，分散读者对广告的注意力。
3）报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好，艺术表现手法较为单一，等等。
5.简述广告广告的优点和缺点？（200801）一、广播作为广告媒介有独到的优点。
1、它传播迅速。
2、表现力强。
3、广播广告的形式多种多样，无论在哪，听众都能听广播广告，这一点上，其它媒介是难以比指拟的。
4、广播广告的收费标准较低。
二、但是，广播广告也有某些弱点，如：广播广告随电波倏忽即逝，使人难以深刻记忆；听众分散，随机性大，难以准确测算广告效果；顺序收听，不能选择；等等。
6.简述电视广告的优点和缺点？（200810简答，2010多选）一、电视广告的优点较多，主要有：1、宣传的影响大，范围广。
2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。
3、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用字幕，解说，配乐，表演以及特技于法等。
二、电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。
广告学复习资料
第五章 广告基本原理
1. AIDA 法则
路易斯认为广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要 引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意（Attention）、产生兴趣 （Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）这样一个过程才能达到目 的，取其每个英文单词的开头，称为 AIDA 法则。
4. 时尚的原理
时尚指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。 从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时 是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的影响和制约，这种因素 会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时， 广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材； 而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。
有关资料，采用一切有效的手段刺激消费者，直接促进产品的销售。 再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。利用广告有时可以缓解相对积
压，即因某种空间与时间原因造成的积压。 最后，广告有助于企业形象的建立。广告通过持续的传播，可以在消费者心
目中提高企业的知名度和美誉度；通过宣传企业独特的经营理念、经营宗旨、经 营风格以及企业的象征物，既告诉公众，又教育职工，有利于企业形成独特的企 业文化。
观念定位的具体运用有以下几种： （1）改变消费观念定位 针对消费者的价值判断来进行定位，从根本上促动或诱导消费者从固有观念 转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。 （2）反类别定位 又称“是非定位”，指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时， 利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。 （3）逆向定位 利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同期和支 持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。 （4）对抗竞争定位 企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取 得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
广告学复习资料
一、单选、多选1、广告按传播的目的可分为：商业广告、企业广告、品牌广告、观念广告。
2、广告的基本要素：广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。
3、广告调研的方法：文献调查法、访问法、观察法、实验法、焦点小组访谈法、问卷法。
4、广告战略的类型：品牌战略、集中战略、全方位战略、渗透战略、防御战略和心理战略。
5、USP策略要点：（1）必须包含特定的产品效用。
即每一则广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺； （2）该主张必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品布局或没有宣传过的说辞；（3）该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。
6企业识别系统三个层次：理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。
7、引起消费者注意的因素：刺激物因素、个体因素和情景因素8、联想的四大定律：答案1：接近律、类似律、对比律、因果律答案2：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想答案3：相似法则、接近法则、闭合法则、连续法则9、广告标题的类型：（1）按标题的形式和内容分：直接标题、间接标题和复合标题。
（最常用的！）（2）按广告内容的层次分：引题、主题、副题和分题。
（3）按广告版面大小分：通栏标题、大标题、栏题和边题（4）按标题手法分：实题和虚题10、广告知觉（1）内涵：指人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应，是人类通过对客观事物的各种感觉认识到事物的各种属性。
（2）特性：相对性、选择性、整体性、恒常性、组织性和理解性。
11、垂直思考法和水平思考法（1）垂直思考法：又称逻辑思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直思考方法。
优点：思维具有逻辑性、严密性和深刻性。
（2）水平思考法：水平思考法要求首先找到支配性的构想，然后把思考的重点从明晰的看法转换到其他尚不明确的看法上去，通过多角度地思考问题实现创新。
是一种发散型思维。
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1、广告学重要术语：deliver 传达branding 品牌术brand 品牌medium 媒介mass media 大众传媒advertising 广告marketing 营销marketing communication 营销传播market mix 营销组合market segmentation 市场细分product 产品goods 商品services 服务A/S center（after—sale service）售后服务sales message 销售信息sales message 销售信息sales promotion 销售推广target audience 目标对象target market 目标市场deliver persuasion 终极目标consumers 消费者consumer packaged goods 民用包装消费品 C.S 电视广告persuasion 说服、劝服product differentiation 产品差异marketing communicating 营销传播2、广告是由自己确定的出资人（广告主）通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观念）的通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员信息传播活动。
Ad key word：传达对象：target audience （main targets）传达内容：sale message终极目标：Deliver persuasion（劝服）媒介：mass media3、营销组合（marketing mix）4、顾客需求和产品效用：顾客需求和产品满足需求的能力之间的特殊关系非常重要，我们将这种满足需求的能力称之为产品效用。
效用（utility）：产品满足功能性需求和象征性（心理）需求的能力。
5、广告的六种功能性效用：形态效用：本田内部空间大，家庭版；福特，focus内部空间小，运动休闲适合年轻人。
任务效用：同上。
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《广告学》复习提纲一、单选（共20题，20分）1.1874年，美国由H•辛普森编著的堪称广告学研究先驱的著作是（A）A.《广告的历史》B.《路牌广告史》C.《广告学》D.《广告文稿》2.作为一个整体概念的产品，除包含了核心产品和有形产品之外，还有一个层次是（B）A.无形产品B.附加产品C.耐用产品D.顶极产品3.根据用途划分出来的商标类型中，绝大多数商标都是（C）A.保护性商标B.备用性商标C.一般用途商标D.特殊用途商标4.一种新产品刚刚上市，还没有其它款式提出来，此时该产品的销售市场是（B）A.差别市场B.无差别市场C.集中市场D.综合市场5.在下列措施中，其作用使企业的产品适销对路的措施是（A）A.市场细分B.广告策划C.企业形象树立D.信誉培育6.进行广告策划的基础工作是（C）A.确定主题B.广告预算C.调查研究D.媒介选择7.单位时间内广告发布的次数称为（B）A.广告时间策略B.广告频率C.广告覆盖率D.广告投入规模8.报纸广告设计的两部分工作是（A）A.文字和画面设计B.人物和商品设计C.草图构成并通过客户认可D.商品拍照和性能介绍9.广告创作要具体体现（C）A.人物的心理B.环境的要求C.广告策划的指导思想D.摄影的艺术10.广告频率的安排方式有连续型、间断型和（A）A.综合型B.渐弱型C.渐强型D.平衡型11.某轿车广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”运用的修辞手法是（D）A.排比B.对偶C.对照D.顶针12.某香皂广告语“今年20，明年18”运用的修辞手法是（D）A.比喻B.对照C.拟人D.夸张13.广告画中文稿应该发挥的作用是（B）A.锦上添花B.画龙点睛C.详细说明D.有的放矢14.我国第一部全国性的广告管理法规是（A）A.《广告管理暂行条例》B.《广告法试行条例》C.《中华人民共和国广告法》D.《广告管理条例》15.招贴广告的标题要特别注意的是（D）A.详细清楚B.亲切动人C.诗情画意D.醒目简单16.招贴广告的构图首先要求的是（B）A.确定故事情节B.确定主体位置C.选择色彩D.选定所用字体17.广播广告的音乐设计要求（C）A.富于地方色彩B.平缓朴素C.与语言节奏一致D.低沉悠扬18.广告创作的真谛是要人们注意（D）A.创作人员的才能B.广告本身C.艺术手法D.广告宣传的商品19.广告策划的宗旨是（A）A.为广告客户服务B.为广告公司服务C.为广告媒介机构服务D.为相应的行政主管部门服务20.在我国现行会计制度中，一般将广告费归集到（B）A.生产成本B.销售成本C.管理成本D.宣传成本21．在广告活动的参与者中，哪一个是广告活动的主体(B)A.广告经营单位B.广告客户C.广告制作单位D.消费者22．在社会再生产过程中，广告费用属于商品的什么费用(B)A.生产B.流通C.分配D.消费23．“其时卖饧之人，吹萧以自表也”中具体的广告形式是(D)A.实物B.告示C.招牌D.音响24．1946年，谁编写出版了我国第一本《广告学》(A)A.吴铁声B.张庶平C.唐忠朴D.徐百益25．哪一种抽样方法是研究者根据经验判断从调查对象中选取最适合调查目的的样本的方法(B)A.任意抽样B.判断抽样C.配额抽样D.滚雪球抽样26．企业产品销量与产品市场总销量的比率是(C)A.品牌占有率B.广告占有率C.市场占有率D.品类占有率27．企业决策本、利、量分析方法依据的是哪一种基本关系(C)A.销售收入=销售量×单位产品售价B.销售成本=固定成本+变动成本C.销售收入=销售成本+利润+税金D.变动成本=单位产品变动成本×销售量28．关于企业广告中长期计划严肃性要求与灵活性要求的论述中，正确的是(D)A.严肃性排斥灵活性B.灵活性反对严肃性C.严肃性就是灵活性D.灵活性是对严肃要求的保证29．商品引入期广告宣传的中心内容是(B)A.品牌形象B.新产品的性能C.企业名称D.产品个性30．企业为其营销措施扩大影响的主要手段是(B)A.公共关系B.广告C.新闻发布会D.赞助公益益活动31．品牌诱导策略具有的双重作用是(C)A.扩大产品知名度和树立品牌形象B.抢占市场和拓展市场C.扩大知名度和美誉度D.扩大销售和宣传品牌32．垄断竞争的市场条件下，企业广告费用支出必须考虑哪一方面的行为和反映(C) A.行业 B.消费者 C.竞争对手 D.目标市场33．通过消费者的反映估算的广告效益是（C）A.直接效益B.短期效益C.间接效益D.长期效益34．有鲜明的人物形象、完整的故事情节的广告节目称之为(A)A.广告小品B.广告解说词C.广告诗D.广告歌词35．广告行文的目的是给消费者(B)A.行为指导B.深刻印象C.视觉享受D.消费冲动36．招贴广告最大的优点是(A)A.费用低廉B.信息量大C.突出商品商标D.感染力强37．创作人员绘制路牌广告要特别注意(B)A.语言运用B.行人视角C.材料选择D.商品特点38．哪一种广告的出现是我国近代广告发展最显著的标志(C)A.广播广告B.电视广告C.报纸广告D.路牌广告39．广告策划书要经哪一方面的审核认可方能生效(C)A.上级主管部门B.行业组织C.广告客户D.工商行政管理部门40．核心产品的竞争实质上是(C)A.消费者所需价格的竞争B.消费者所需价值的竞争C.消费者所需功能的竞争D.消费者所需服务的竞争二、多选（共5题，10分）1.直邮广告媒体的优点包括(ABC)A.明确的选择性B.较大的灵活性C.效果的可测性D.对象的广泛性E.内容的有限性2.以下方式属于变相广告的有(ABD)A.新闻发布B.示范表演C.上门推销D.纪念品赠送E.打折出售3.国民经济恢复期，对私营广告业管理的主要办法有(CE)A.收归国有B.责令停业C.行政监督D.立法管理E.行业管理4.以下描述，适合生产资料广告的有(AD)A.专业技术性强B.注重艺术性C.注重趣味性D.使用范围有限E.通常使用大众媒介5.在以下描述中，符合引入期商品特征应包括(BC)A.利润额迅速增长B.商品知有率低C.商品成本通常高于销售价格D.竞争激烈E.销量较大6．广告管理包括对广告活动哪些当事人进行管理(ABC)A.广告客户B.广告公司C.广告兼营单位D.消费者7．报纸广告的优点主要表现在(ABCD)A.读者广泛B.覆盖率高C.制作简单D.便于保存8．广告市场调查的基本特点是(ACD)A.计划性B.模糊性C.目的性D.可操作性9．广告决策的原则包括(ABD)A.讲求经济效益B.从实际出发C.讲求社会效益D.勇于创新10．企业广告中长期计划统筹安排的综合性目标有(ABC)A.以产品销售情况设定的目标B.以消费者消费行为设定的目标C.以沟通效果设定的目标D.时间、费用、媒体等目标三、名词解释（共4题，20分）1．广告创意：广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。
广告创意的核心在于提出“理由”，继而进行“说服”，以期促成“行动”。
这里的“理由”和“说服”都是“主意”。
2．广告效果：是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。
这种影响可以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响广义：广告活动目的实现程度，即对消费者、企业和社会带来的影响。
狭义：广告获得的经济效益，广告传播促进产品销售的增加程度。
3．广告受众：广告信息的接受者，是广告活动的终点，也是广告进行劝说的主要对象。
从狭义上说，受众是指大众传播信息的接受者。
从广义上说，受众是指一切在信息交流活动中的信息接受方。
广告受众就是广告信息的接受者，是与广告传播活动相联系的受众。
4．国际广告协会：国际广告协会（IAA）是一个包括广告公司、广告客户和媒体三方面及一些广告界知名人士组成的世界性、非营利性的广告行业组织。
5．广告：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广义广告是把广告看作一种付费信息宣传活动；狭义广告则是把广告看作一种商品促销手段；6．广告策划：是对广告活动中各种具有长远指导意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法的统筹规划。
7．广告表现：指将广告诉求概念形象化的过程，也就是将广告诉求点转化成可视、可听、可感甚至可嗅、可触的具体实在的广告作品的过程。
8．“二旧化一新”：“二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素，新组合”。
旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。
丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件与基础。
四、简答题（共4题，24分）1．简述广告的基本功能。
经济功能：（1）传播信息、沟通产销（2）促进销售、占领市场（3）满足需求、指导消费指导消费表现在①帮助消费者认识商品②刺激消费者的消费欲望③培养新的消费观念，创造需求（4）树立形象、创造品牌社会功能：（1）美化环境、丰富生活（2）影响意识形态、改变道德观念（3）文化承载和传播功能2．简述广告预算的程序与步骤。
（1）预测（2）分配（3）控制（4）编制广告预算书3．简述广告管理的系统构成。
（1）国家广告管理机关广告管理行政行为的发出者，是广告管理的主体（2）广告经营、广告宣传组织中的广告管理机构（3）广告客户中的广告管理机构（4）广告协会4．简述广告活动的基本环节。
（1）广告的前期运作①广告调查②广告定位③广告战略的确定④广告计划的制定⑤广告费用预算（2）广告策划创意（3）广告媒体的确定①平面媒体（报纸和杂志）②广播电视媒体③售点与户外媒体④直销与直邮广告（4）广告创作与发布（5）广告的管理（6）广告效果评估5．简要说明广告与营销的关系。
(仅作参考)(1)广告是营销活动的一个组成部分，属于营销4P中的“促销推广"要素。
(2)广告不仅仅是营销活动的组成部分，无论商业广告还是非商业广告，都具有社会文化传播功能。
广告有其特殊的独立性。
广告依赖于它所处的营销系统,同时营销系统也决定了广告实施的方向,并规定了广告运作的内涵和外延。
广告借助各种媒体进行信息传播活动,是密切联系生产和消费的桥梁,其目的是通过广告信息传播所形成的市场渗透战略来促进短期销售额、市场份额的上升,在新产品开发、开拓市场、宣传企业形象、提升品牌知名度、维护品牌忠诚度以及吸引消费者的注意力和充分满足消费者需要等方面起着不可替代的作用。
从企业市场营销的角度看,广告促销活动不能孤立地发挥作用,而是建立在企业总体营销战略基础上的一个重要组成部分,在市场营销与广告的关系上,是整体与部分的关系,广告作为子系统要服从于营销系统的整体性原则,其运作要体现出企业营销总体构思和战略意图的具体安排,对营销系统有着辅助和推进的作用。