3.网络消费者行为分析PPT

02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
16
网络消费者类型
简单型
（1）行业性质；
（2）竞争者状况； 冲浪型
（3）供应商；
（4）营销中介； 接入型
( 5 ) 顾客;
议价型
( 6 ) 社会公众。
定期型和运动型
便捷的购物体验 日常更新、设计有创意的营销 现实生活中有的品牌 团购网站 各类门户网站是常客
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
10
我国消费者网络购物的现状
（1）行业性质； （2）竞争者状况； （3）供应商； （4）营销中介； ( 5 ) 顾客; ( 6 ) 社会公众。
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
3
练习
优势（S） 劣势（W）
SO组合 最大限度发展
机会（O） 威胁（T）
ST组合 利用优势，减小威胁
WO组合 利用机会，回避弱点
WT组合 收缩合并
4
练习
网络营销的宏观环境与微观环境
网络营销微观环境
（1）行业性质； （2）竞争者状况； （3）供应商； （4）营销中介； ( 5 ) 顾客; ( 6 ) 社会公众。
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
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网络消费者的购买过程可以粗略地分为5个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买 决策和购后评价。
需求产生 反馈 购后评价
收集并处理信息
购买
比较选择
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
第四章
激 念第本四励/章节原的小则理结
第第三三节章
消激费励者的购实买 行用为方分法析
——28* *——
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
29
0011
(消1)费4P者理购论买 (决2)策4C的理参论与 者
02
马斯洛模型 消费者购买 行为类型 网上购物类 型
6. 消费者选择商品的 理性化
7. 价格仍是影响消费 心理的重要因素
8. 网络消费仍然具有 层次性
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第一章节
为网什 民么 结需 构 要特激征励
第第二二节章
消激费励者的购定买 决义策及因原素理
第四章
激 念第本四励/章节原的小则理结
第第三三节章
消激费励者的购实买 行用为方分法析
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
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网络消费者需求的特征
（1）行业性质； （2）竞争者状况； （3）供应商； （4）营销中介； ( 5 ) 顾客; ( 6 ) 社会公众。
1. 消费者消费个性回 归
2. 消费者需求的差异 性
3. 消费的主动性增强
4. 消费者直接参与生 产和流通的全过程
5. 追求消费者过程的 方便和享受
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第一章节
为网什 民么 结需 构 要特激征励
第第二二节章
消激费励者的购定买 决义策及因原素理
第四章
激 念第本四励/章节原的小则理结
第第三三节章
消激费励者的购实买 行用为方分法析
——21* *——
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
网络营销宏观环境
（1）政治和法律 （2）经济 （3）科技； （4）社会文化 （5）自然环境：
5
目录页 01 网民特征CO结N构TENTS PAG0E2 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
6
第一节
网民结构 特征
第二节
消费者购买 决策因素
第四节
本章小结
第三节
消费者购买 行为分析
— *—
0033
网络消费者 的 三 种 认知 活动 网络消费者 购买动机 影响消费者 行为的 4 方 面因素
04
购买行为数 据分析 购买行为模 型分析 网络购买过 程的5个阶 段
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
30
本章课程结束！
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04 本章小结
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消费者购买行为类型
1．复杂型购买行为 2．协调型购买行为 3．习惯型购买行为 4．多变型购买行为
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
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网上购物的类型
专门计划型购物 一般计划型购物
提醒购物 完全无计划购物
大型活动或专门需要 日常生活所需 用于增加销量和认知 面向冲浪型消费者
04 本章小结
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购买行为数据分析
1．基于浏览日志的消费者行为分析 （1）网页分析 （2）访问分析 （3）来源分析 （4）搜索分析 （5）广告分析 （6）流量统计
2．基于购物车的消费者行为分析 （1）购物车数据 （2）浏览数据 （3）订购数据
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
1
ຫໍສະໝຸດ Baidu
网络营销
夏忠华老师
复习
0011
(1网)4络P理营论销 环 (2境)4概C理念论
02
(1)微观环 境描述 (2)宏观环 境描述
0033
SWOT 分析方法
04
运用 SWOT进行环 境分析
2
练习
1.一个生产油漆的企业想要投放一个广告，描述他 们厂的油漆像国旗一样鲜艳，结果法律顾问提示他 们这个方案不可行，说明企业在设计营销方案的时 候要考虑什么因素？尝试列举其他同类因素的案例 （文化、地理） 2.清明节是宅在家里玩游戏，或者近距离旅旅游， 这里旅游景点和电子游戏公司是什么竞争者？ 3.百事和可口可乐属于什么类型的竞争者？ 4.swot环境分析
11
我国消费者网网民络对购网物购商的品现的浏状览习惯
看排行榜推荐的产品
5.7%
进入衣服、手机等门类下浏览
10. 9%
（1进）入行某业个性特质定的；网店挑选商品 （2）竞争者状况； 通过百度等专门的搜索引擎搜索商品 （3）供应商； （4）营销在中购介物网；站首页上浏览 ( 5 ) 顾客; 通过购(物6网)站社的会站公内众搜索。工具搜索商品
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
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消费者购买决策的参与者 发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。 决定者：**在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。 购买者：实际购买产品或服务的人。 使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
—14* —
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
15
（1）行业性质； （2）竞争者状况； （3）供应商； （4）营销中介； ( 5 ) 顾客; ( 6 ) 社会公众。
网络消费者的认知和任务 活动可分为以下三种方式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找
01 网民特征结构
第第二二节章
消激费励者的购定买 决义策及因原素理
第四章
激 念第本四励/章节原的小则理结
第第三三节章
消激费励者的购实买 行用为方分法析
— 8* —
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
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我国消费者网络购物的现状
（1）行业性质； （2）竞争者状况； （3）供应商； （4）营销中介； ( 5 ) 顾客; ( 6 ) 社会公众。
心理动机
（1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
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01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
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1. 产品特性 2. 产品的价格 3. 购物的便捷性 4. 安全可靠
影响消费者行为的主要4方面因素
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
7
学习目标：通过本章的学习，了解网民的结构、网络消费者的 需求和特征，理解影响网络消费者购买的主要因素，掌握网络 购买者的行为分析思路。
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第一章节
为网什 民么 结需 构 要特激征励
4．AIDMA Attention Interest Desire Memory Action
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
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第一章节
为网什 民么 结需 构 要特激征励
第第二二节章
消激费励者的购定买 决义策及因原素理
04 本章小结
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购买行为模型分析
1.6W2H Who What Which Why When Where
2．SICAS Sense Interest & Interaction Connection & Communication Action Share
3.AISAS Attention Interest Search Action Share
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
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网络消费者的购买动机
需求动机
（1）行业性（质1；）兴趣需要。即人们出于好奇和能 （2）竞获争得者成状功况的；满足感而对网络活动产生兴趣。 （3）供提应供商（了；2一）个聚聚集集。的通机过会网。络给相似经历的人 （4）营销中（介3；）交流。网络消费者可聚集在一起 ( 5 ) 顾互客相; 交流买卖的信息和经验。 ( 6 ) 社会公众。
12. 4% 12. 7%
14. 4%
43. 8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% www. c nnic . c n， 2008. 06
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素
03 消费者购买行为分析
04 本章小结
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我国消费者网络购物的现状
网购电子支付方式
01 网民特征结构
02 消费者购买决策因素