品牌定位策略及案例(课堂PPT)
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新产品如果有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃 这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没 有清醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将 之推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你 们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略 之一。
4
二、比附定位策略
Fra Baidu bibliotek2020/4/27
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以 打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。
13
2020/4/27
1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年，公司销售额飙升至 21 亿元，增长了 48.6 倍；以后 以 1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登 榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中国 乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位，创造 了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的营 销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。
2020/4/27
品牌定位 策略案例
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一、首席定位
2020/4/27
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的 市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第 一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首 席定位策略的运用。
2
2020/4/27
首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻 的心理规律。例如第一个登上月球的人， 第一位恋人的名字，第一次的成功或失败 等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里， 各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会 对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消 费者只能回想同类产品中的七个品牌，而 名列第二的品牌的销量往往只是名列第一 的品牌的一半。因此，首席定位能使消费 者在短时间内记住该品牌，并对以后的销 售打开方便之门。
6
艾维斯出租公司
2020/4/27
美国出租汽车行业，人们都知道 不管是规模 或市场占有率排名第一的是赫兹Hertz）公司， 艾维斯（Avis）在美国出租车业里与其他许 多竞争者是处于“众小”的地位，远远落在 业界巨人赫兹之后，且从60年代起，该公司 一直处于亏损状态。艾维斯的管理者汤森提 出如何花100万，得到500万的创意？
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2020/4/27
但是，在每个行业，每一产品类别里，“第一”只有一个， 而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首 席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有 能力动作。如波司登羽绒服销量第一。
对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有 价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不 必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一； 迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌赛车是小 型运动跑车的第一等等。采用这种定位策略，能使品牌 深深印在消费者的脑海中。
7
2020/4/27
广告一：在租车业中,艾维斯只是第二位,那您为什 么要租用我们的车呢？因为我们倍加努力。
广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否 则…… (广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只 大鱼张大嘴在后面紧迫不舍)
广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂．请您提 出抱怨，这样做对我们有好处。
企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一 种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的 心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使 自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式
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1、自封“第二”策略
2020/4/27
自封“第二”策略：明确承认同类中另有最负盛 名的品牌，将自己自封为第二。这种定位策略 使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关 系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧 随其后的位置，这样较容易使消费者记住这个 通常难以进入人们心智的序位。同时，这种策 略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象， 相信公司所说是真实可靠的，迎合了人们同情 弱者的心理，易获得消费者的支持。
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2020/4/27
在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业 第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意用 在户外广告上，地点就选在呼和浩特。 2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当 时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告 牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒 出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙 牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利 学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业 第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住 了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
广告四：试试艾维斯吧！在我们这里排队等候的 人比较少。
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2020/4/27
在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它明 确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它 赚了120万美元，第二年260万美元，第三年 500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业老二 的位置。
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案例分析
2020/4/27
1消费者除明确赫兹是出租车行业的老大外，艾维斯 （Avis）与其他品牌处于一团混战状态，消费者心目中 没有明确的第二位，在美国出租车行业里，艾维斯与 其他许多竞争者是处于“众小”的地位，艾维斯将自 己定位为第二位，艾维斯抢先在消费者心目中建立第 二的品牌，将自己与其他品牌突出、区分出来，使自 己从“众小”中脱颖而出。
2艾维斯的成功，还在于其直陈自己弱小的真诚，获得 消费者的同情，以及谦虚、上进和努力的精神感动了 消费者。
3 自封老二，并非是真正意义上的老二。
10
蒙牛初期定位策略
2020/4/27
1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常 弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实 在是微不足道。当时内蒙乳品市场的第一品牌 是伊利，蒙牛当时还名不见经传。同时，蒙牛 的生存环境却非常恶劣，牛根生放低姿态：避 免和伊利直接冲突。
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2020/4/27
蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气， 向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草 原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎 为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了 广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不 知的大企业的“势”，出了自己的“名”。
蒙牛当时还名不见经传，连前十名也进不去。但 是蒙牛的聪明也就表现在这里：蒙牛通过把标竿 定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，让很 多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二 品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。
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二、比附定位策略
Fra Baidu bibliotek2020/4/27
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以 打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。
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2020/4/27
1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年，公司销售额飙升至 21 亿元，增长了 48.6 倍；以后 以 1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登 榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中国 乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位，创造 了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的营 销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。
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品牌定位 策略案例
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一、首席定位
2020/4/27
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的 市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第 一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首 席定位策略的运用。
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首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻 的心理规律。例如第一个登上月球的人， 第一位恋人的名字，第一次的成功或失败 等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里， 各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会 对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消 费者只能回想同类产品中的七个品牌，而 名列第二的品牌的销量往往只是名列第一 的品牌的一半。因此，首席定位能使消费 者在短时间内记住该品牌，并对以后的销 售打开方便之门。
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艾维斯出租公司
2020/4/27
美国出租汽车行业，人们都知道 不管是规模 或市场占有率排名第一的是赫兹Hertz）公司， 艾维斯（Avis）在美国出租车业里与其他许 多竞争者是处于“众小”的地位，远远落在 业界巨人赫兹之后，且从60年代起，该公司 一直处于亏损状态。艾维斯的管理者汤森提 出如何花100万，得到500万的创意？
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但是，在每个行业，每一产品类别里，“第一”只有一个， 而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首 席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有 能力动作。如波司登羽绒服销量第一。
对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有 价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不 必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一； 迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌赛车是小 型运动跑车的第一等等。采用这种定位策略，能使品牌 深深印在消费者的脑海中。
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2020/4/27
广告一：在租车业中,艾维斯只是第二位,那您为什 么要租用我们的车呢？因为我们倍加努力。
广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否 则…… (广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只 大鱼张大嘴在后面紧迫不舍)
广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂．请您提 出抱怨，这样做对我们有好处。
企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一 种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的 心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使 自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式
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1、自封“第二”策略
2020/4/27
自封“第二”策略：明确承认同类中另有最负盛 名的品牌，将自己自封为第二。这种定位策略 使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关 系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧 随其后的位置，这样较容易使消费者记住这个 通常难以进入人们心智的序位。同时，这种策 略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象， 相信公司所说是真实可靠的，迎合了人们同情 弱者的心理，易获得消费者的支持。
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2020/4/27
在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业 第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意用 在户外广告上，地点就选在呼和浩特。 2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当 时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告 牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒 出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙 牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利 学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业 第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住 了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
广告四：试试艾维斯吧！在我们这里排队等候的 人比较少。
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2020/4/27
在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它明 确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它 赚了120万美元，第二年260万美元，第三年 500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业老二 的位置。
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案例分析
2020/4/27
1消费者除明确赫兹是出租车行业的老大外，艾维斯 （Avis）与其他品牌处于一团混战状态，消费者心目中 没有明确的第二位，在美国出租车行业里，艾维斯与 其他许多竞争者是处于“众小”的地位，艾维斯将自 己定位为第二位，艾维斯抢先在消费者心目中建立第 二的品牌，将自己与其他品牌突出、区分出来，使自 己从“众小”中脱颖而出。
2艾维斯的成功，还在于其直陈自己弱小的真诚，获得 消费者的同情，以及谦虚、上进和努力的精神感动了 消费者。
3 自封老二，并非是真正意义上的老二。
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蒙牛初期定位策略
2020/4/27
1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常 弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实 在是微不足道。当时内蒙乳品市场的第一品牌 是伊利，蒙牛当时还名不见经传。同时，蒙牛 的生存环境却非常恶劣，牛根生放低姿态：避 免和伊利直接冲突。
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2020/4/27
蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气， 向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草 原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎 为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了 广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不 知的大企业的“势”，出了自己的“名”。
蒙牛当时还名不见经传，连前十名也进不去。但 是蒙牛的聪明也就表现在这里：蒙牛通过把标竿 定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，让很 多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二 品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。