品牌定位策略及案例(课堂PPT)
华与华品牌案例展示
华与华三夺中国杰出营销奖金奖2011年，葵花药业儿童药战略案例夺金，华与华连续五年参赛创下三金二银纪录！在9月24日于北京结束的2011年中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战略营销案例，第三度夺得金奖。
华与华曾以晨光文具案例和《藏地密码》图书营销案例于2008年、2009年两度蝉联金奖，以田七牙膏案例和“一个北京城，四个孔雀城”案例，分别获得2007年和2010年银奖，在中国杰出营销奖创下无人能及的骄人纪录，成为中国首屈一指的品牌营销咨询公司。
中国杰出营销奖由经济观察报和香港管理专业协会共同举办，自2003年至今持续举办至第九届。
引进香港管理专业协会20多年运作此次奖项成熟的评选机制，推动中国营销市场的进步。
华与华是中国领先的品牌战略公司华与华=广告公司+产品开发公司+战略咨询公司华与华以“所有的事都是一件事”为核心理念，独创“超级符号就是超级创意”的华与华方法，为客户提供从制定企业战略、设计产品结构、创意开发新产品、管理品牌、设计包装，到创意广告的品牌战略顾问服务。
左起：经济观察报研究院院长新望、香港管理专业协会总干事成小澄、华与华董事长华杉2009年，华与华以“读客图书《藏地密码》”案例，蝉联“中国杰出营销奖”金奖！在2009年8月15日结束的2008~2009年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“《藏地密码》，读客图书的营销密码”案例再度夺得“中国杰出营销奖”金奖，成为中国杰出营销奖举办7年来第一次出现蝉联金奖！读客图书以“创造更多读书人，推动全民阅读时代”的时代责任感，以及“像卖牙膏一样的卖书”的先进营销理念，为中国的图书出版市场带来前所未有的创意思维，特别是读客出品的超级畅销书《藏地密码》，以单行本平均销量超出中国书业平均水准33倍以上的销售奇迹，获得了评委的一致惊叹和赞许。
右起：方正集团总裁张兆东、读客图书董事长/华与华董事华楠、读客图书总经理吴又、中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯2008年，华与华以“晨光文具”案例，荣获“中国杰出营销奖”金奖！在2008年7月5日结束的2007~2008年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“晨光文具”案例获得评审团高度评价，无可争议地夺得“中国杰出营销奖”金奖！晨光文具以“书写创意”品牌战略，独创的“晨光伙伴金字塔”渠道模式，连续五年35%增长的营销业绩，获得了评委的一致好评！右起：长江商学院副院长蒋炯文先生、晨光文具董事长陈升明先生、华与华董事长华杉先生11营销的本质2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结文 | 华杉9月24日于北京结束的2010-2011年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战略案例，获得总分第一名，并夺得金奖。
品牌推广运营手册培训课件
品牌推广运营手册目录一、品牌管理要素二、品牌营销定位1、品牌定位的原则2、品牌定位的要求3、品牌行业归类与特性三、信息资源整合四、品牌营销推广策略平面广告推广要点营销活动推广要点1、计划、借力借势、创新、持续、内功系统、借鉴和学习2、家装营销推广形式1）主要类型2）关注客户来源渠道的营销策略3)口碑营销8、成功率及投入产出9、注意事项五、客户见面会操作流程六、小区拓展的方法七、品牌推广主管岗位职责八、品牌推广平面设计岗位职责一、品牌营销管理要素品牌营销管理通常包括以下几方面：⏹⏹⏹⏹促销广告⏹⏹企业活动1、人力资源、员工士气、品牌文化2、广告3、服务水平和行为4、产品绩效和产品开发（公司优势与后期开发（差异化）5、公共关系6、企业活动7、有形建筑（店面）8、渠道与客户关系管理9、包装10、促销11、赞助12、口碑二、品牌营销定位东易日盛品牌代表着高质量、完整家居装饰服务，所以我们应该着力于这种定位方式，以品牌效应作为市场的切入点，极力营造高品质的家庭装饰服务1、东易日盛品牌定位三原则：1）“文化”原则要体现东易日盛品牌文化内涵，东易日盛为客户创造一个美好、时尚而具有品味的生活方式，它不是一个简单的“装修公司”，我们卖的不仅是木工、泥工的产品组合，而是一种文化和生活方式。
2）艺术”原则营销策划核心应体现“一个充满艺术气质的品牌”，要在画面表现、内容体现、形式表现上突出艺术性的美观感，要支持品牌艺术的扩展！包括在设计、施工、服务方面体现“艺术”完美性！3）“责任”原则作为一个具体社会责任的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意，我们在品牌推广和活动策划中应尽力体现，我们的责任体现在对客户的负责、对工程的负责、对设计的负责，我们还需要努力参于更多社会活动，如爱心、奖学金等，展示我们的企业对社会的责任！2、品牌营销定位的要求1）定位要清晰2）主线明确3）主诉求具体、鲜明3、品牌行业归类与特性1）品牌归类“奢侈品”类别中国消费者的收入与支出水平决定我们的产品定位东易日盛客户群决定我们的品牌策略2）品牌需要表达的特性品质的精湛文化的影响服务的细致客户的区分（报价策略）三、信息资源整合1、对外1）产业链的整合（主材、饰材）2）集团资源整合3）宣传渠道整合2、对内设计、工程、材料、人力、客服3、外部信息分类1）行业信息：房地产、物业、建材、竞争对手；2）政府、行业管理部门3）媒体信息4）业主调查反馈4、市场信息反馈1）小区开盘情况2）小区能接受合作方式3）同行宣传模式4）前期活动反馈四、品牌营销推广策略1、平面广告推广要点1)广告目标要准确A主力广告要选择当地发行量与影响力最大的媒体投放B可选择针对业主和中高端消费者的专业杂志作为辅助（要考虑性价比）2)广告牌面要固定A确定媒体后一定要固定广告版面及周期，以便让消费者形成习惯性记忆B广告版面选择家装版或房产版，阅读此版面读者有家装消费趋势和意向3)广告位置要醒目A尽可能与媒体商议选择广告投放位置“邻居”，与大品牌为邻B如有可能在不增费用状况下可采取异形广告4)软文形成栏目类（指按硬广收费软文）A要点与广告版面要固定相同，最好以栏目形式出现，家装课堂、专家专栏B软文内容着重强化宣传与当地企业差异化特点，可读性和知识性及趣味性加强5）图文广告牌面设计要符合公司VI系统，主题鲜明并与营销思路一致。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件一、教案简介本教案旨在帮助学生了解和掌握品牌管理的基本概念、原则和方法，培养学生对品牌管理的认识和理解。
通过本课程的学习，学生将能够理解品牌的概念、重要性以及品牌管理的策略和技巧。
二、教学目标1. 了解品牌的概念和重要性2. 掌握品牌管理的原则和方法3. 学会制定品牌策略和品牌推广技巧4. 培养学生的创新思维和问题解决能力三、教学内容1. 品牌概念与重要性品牌的定义品牌的重要性品牌与商标的区别2. 品牌管理原则品牌管理的基本原则品牌定位与品牌个性品牌一致性与品牌忠诚度3. 品牌管理方法品牌策略制定品牌形象设计与传达品牌推广与传播4. 品牌案例分析国内外知名品牌案例分析品牌成功与失败案例对比学生自主研究品牌案例四、教学方法1. 讲授法：通过讲解品牌管理的基本概念、原则和方法，帮助学生理解品牌管理的理论知识。
2. 案例分析法：通过分析国内外知名品牌案例，使学生更好地理解和应用品牌管理的方法和技巧。
3. 小组讨论法：组织学生进行小组讨论，培养学生的团队协作能力和问题解决能力。
4. 学生展示法：鼓励学生自主研究品牌案例，并进行展示，提高学生的表达能力和沟通能力。
五、教学评估1. 平时成绩：包括课堂参与度、小组讨论表现和作业完成情况等，占总成绩的30%。
3. 期末考试：包括品牌管理的基本概念、原则和方法的考核，占总成绩的40%。
六、品牌策略制定1. 品牌策略的概念与重要性品牌策略的定义品牌策略的重要性品牌策略与品牌管理的关系2. 品牌策略制定的原则明确品牌定位突出品牌核心价值考虑目标市场需求与竞争环境3. 品牌策略制定的步骤分析内部与外部环境确定品牌愿景与目标制定品牌策略方案七、品牌形象设计与传达1. 品牌形象设计的概念与重要性品牌形象设计的定义品牌形象设计的重要性品牌形象设计与品牌策略的关系2. 品牌形象设计的基本要素标志设计标准字设计色彩搭配形象代言人与广告风格3. 品牌形象传达的渠道与方法视觉传达设计语言与文体设计行为表现设计媒介传播与推广八、品牌推广与传播1. 品牌推广的概念与重要性品牌推广的定义品牌推广的重要性品牌推广与品牌传播的关系2. 品牌推广的策略与方法广告策略公关策略销售促进策略口碑营销与社交媒体传播3. 品牌推广的实施与评估制定推广计划与预算实施推广活动与监控评估推广效果与调整策略九、品牌案例分析1. 国内外知名品牌案例分析分析品牌成功的关键因素总结品牌管理的经验与教训讨论品牌发展的挑战与机遇2. 品牌成功与失败案例对比对比分析成功与失败的原因探讨品牌转型与创新的重要性引导学生思考品牌管理的实践应用3. 学生自主研究品牌案例选择感兴趣的品牌进行研究分析品牌策略与品牌推广的实践十、总结与展望1. 品牌管理的核心要素与实践要点回顾品牌管理的主要概念与原则总结品牌策略制定与品牌推广的关键步骤强调品牌管理在企业发展中的重要性2. 品牌管理的挑战与机遇分析当前品牌管理面临的挑战与机遇探讨数字化时代品牌管理的新趋势鼓励学生积极应对变化，创新发展3. 课程总结与展望总结本课程的学习成果与收获展望未来在品牌管理领域的职业发展强调终身学习与持续改进的态度重点解析1. 品牌管理的基本概念、原则和方法2. 品牌策略制定与品牌形象设计的重要性3. 品牌推广与传播的策略与方法4. 国内外知名品牌案例分析与讨论5. 品牌管理的挑战与机遇，以及数字化时代的新趋势6. 学生自主研究品牌案例，提高实践能力与创新思维难点解析1. 品牌定位与品牌个性的深入理解和应用2. 品牌一致性与品牌忠诚度的培养和维护3. 品牌策略制定与品牌推广的实践操作4. 品牌形象设计与传达的创意与execution5. 数字化时代品牌管理的新策略与新技术6. 学生独立分析品牌案例，提出创新见解和解决方案。
麦当劳案例分析(课堂PPT)
4P战略分析 1、产品
麦当劳在产品质量上远远优于其他同行。 虽然，现在满大街可以看到德克士、曼得 芙等等，但麦当劳的品质绝对占有压倒性 的优势。其次，是产品的标准化。在其整 个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食 品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软 饮料等。即便有变化也只是原有基础上的 细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。
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（2）、威胁最大的竞争对手——肯德 基
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四、麦当劳在中国的市场营销策略
1营销环境分析
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（一）宏观环境： 1、人口环境：
1中国是一个人口大国，而且大中城市人口 数量多，人口密度大，居住地点集中；青 少年所占比重比较大；城镇化发展迅速等 因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。同 时，我国人口趋于老龄化，也势必会影响 麦当劳的细分市场。
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5、科学技术环境：
当代科技迅速发展，生产力不断提高；科 学发明和新技术应用于新产品开发的周期 大大缩短；产品更新换代加速，促进麦当 劳不断开发新产品；随着改革开放的深入 发展，人们的价值观念和消费习俗发生了 转变，对西式快餐的需求增大。
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6、社会文化环境：
一方面，教育水平普遍提高，消费结构改 善，对于商品的理性购买能力提高。另一 方面，随着改革开放的深入发展，人们的 价值观念和消费习俗发生了转变，对西方 文化的接受和青睐，因此对于对西式快餐 的需求增大。
（5）快餐食品加工发展速度加快，积极开
拓面向家庭的需求服务，受到欢迎。
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2、麦当劳市场地位
。麦当劳是世界第一大快餐品牌，在世界 五百强的企业中排名前十。
麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美 元，净利润为16.4亿美元。雇员数目更是达 到了418,000人，可见麦当劳的企业规模。
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
2024版711便利店管理课堂PPT
01便利店行业概述Chapter行业背景与发展趋势行业背景发展趋势便利店市场现状及竞争格局市场现状当前，便利店市场规模不断扩大，品牌数量不断增加，市场竞争日益激烈。
同时，便利店商品同质化现象严重，如何打造差异化竞争优势成为各品牌亟待解决的问题。
竞争格局便利店市场呈现出多品牌、多模式的竞争格局。
一方面，国际品牌如7-Eleven、全家等凭借丰富的运营经验和强大的品牌影响力占据市场优势地位；另一方面，本土品牌如美宜佳、天福等通过深耕区域市场、拓展加盟渠道等方式不断提升市场份额。
消费者需求与行为分析消费者需求消费者行为02711便利店品牌介绍Chapter品牌历史与文化传承创立背景7-Eleven便利店诞生于美国，初名为北美公司，后于日本取得巨大成功并成为全球最大连锁便利店之一。
发展历程自1927年成立以来，7-Eleven不断扩张，从美国本土逐步拓展至全球多个国家和地区，成为全球领先的便利店品牌。
文化理念7-Eleven秉承“便捷、优质、创新”的经营理念，致力于为顾客提供快速、便捷的服务和多样化的商品选择。
品牌定位及特色产品服务特色产品品牌定位7-Eleven拥有丰富的产品线，包括独家研发的鲜食、饮品、零食等，以及各类生活必需品，满足顾客多元化的购物需求。
增值服务口碑营销7-Eleven 注重口碑营销，通过提供优质的产品和服务，让消费者自发成为品牌的传播者，形成良好的口碑效应。
视觉识别7-Eleven 拥有独特的视觉识别系统，包括标志性的绿色logo 和门店设计，使消费者在众多品牌中能够迅速识别并产生记忆点。
社交媒体传播7-Eleven 积极利用社交媒体平台进行品牌推广，与消费者互动，发布新品信息、优惠活动等，提高品牌知名度和美誉度。
品牌形象塑造与传播策略03店铺选址与布局规划Chapter01020304选择人流量大、交通便利的地段，便于顾客快速到达。
便利性原则分析周边竞争对手情况，确保选址具有相对竞争优势。
品牌策划课程方案
一、课程背景随着我国经济的快速发展，市场竞争日益激烈，品牌成为企业竞争的核心。
品牌策划是企业品牌建设的重要组成部分，对于提升企业核心竞争力、增强市场竞争力具有重要意义。
为满足企业对品牌策划人才的需求，培养具备品牌策划专业知识和实践能力的复合型人才，特制定本课程方案。
二、课程目标1. 理论目标：使学生掌握品牌策划的基本理论、方法和技巧，了解品牌策划的发展趋势。
2. 技能目标：培养学生品牌策划的实际操作能力，使学生能够独立完成品牌策划项目。
3. 综合目标：提高学生的创新思维、团队协作和沟通能力，为学生在品牌策划领域的发展奠定基础。
三、课程内容1. 品牌策划概述（1）品牌的概念及发展历程（2）品牌策划的定义、意义和作用（3）品牌策划的流程和方法2. 品牌定位（1）品牌定位的概念及原则（2）市场调研与分析（3）品牌定位的方法与技巧3. 品牌命名与标志设计（1）品牌命名的原则与技巧（2）品牌标志设计的基本要素（3）品牌命名与标志设计的案例解析4. 品牌传播（1）品牌传播的概念及渠道（2）品牌传播策略与方法（3）品牌传播案例解析5. 品牌管理（1）品牌管理的概念及内容（2）品牌资产管理（3）品牌危机管理6. 品牌策划实战（1）品牌策划项目实战案例分析（2）品牌策划项目实战操作四、教学方法1. 讲授法：教师讲解品牌策划的基本理论、方法和技巧。
2. 案例分析法：通过分析经典品牌策划案例，使学生了解品牌策划的实际应用。
3. 案例实战法：学生分组进行品牌策划项目实战，提高实际操作能力。
4. 讨论法：鼓励学生积极参与课堂讨论，培养创新思维和团队协作能力。
5. 互动式教学：通过问答、角色扮演等形式，激发学生的学习兴趣。
五、考核方式1. 平时成绩（30%）：包括课堂表现、作业完成情况等。
2. 案例分析报告（30%）：针对指定案例进行分析，提出改进建议。
3. 品牌策划项目实战（40%）：学生分组完成品牌策划项目，提交项目报告。
4P与4c营销策略及应用课堂PPT
“关系”策略—潘石屹的房产
• “在家办公” • 短期利润与长期回报双效回笼，大获全盛 • 消费者的需求是最完美的设计，只要消费者有需求变化，
设计就要改
回报策略
•对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入 和利润的能力
一方面，追求回报是市场营销发展的动力；
另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。
• 市场调研、消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系 统、完善的网站体系
反应策略
• 企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现 实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并 及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。
“反应”策略—ZARA
• 客户价值：消费者的需要和欲望
安利 “产品及客户价值”策略应用
• 纽崔莱品牌产品－纽崔莱蛋白粉、钙镁片、胡萝卜胶囊 • 纽崔莱营养套餐 • 组合型销售
“价格→客户成本”策略
• 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价 依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
• 客户成本：消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己 的需要和预想所愿意付出的成本价格。
安利“促销及客户便利”策略应用
• 直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，直销指以 面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传 统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直 销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向 最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式所谓 直销就是网络营销-产品销售会，是指直销企业招募直销员， 由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（简称消 费者）推销产品的经销方式。
鸿星尔克品牌策略
O
竞争对手的定位诉求
诉求内容
一切皆有可能。
李宁
Keep Moving 永不止步
安踏
361度
再度起飞，勇敢做自己
诉求目的
提倡个人对自我的挑战和探 索
提倡个人在环境压力下的积 极而正面的反应
对整个民族精神的鼓励，进 而鼓动个人自信心
竞争对手诉求的观察
诉求目的
李宁 提倡个人对自我的挑战和探 索
消费者心理映射
第二种模式的灵感激发力
李创造了属于神马的独特身份：神马的厨师掌管 的是士气而不是食物。你可以想象厨师和服务员 在掌管士气的灵感激发下想出的成百上千的决定 行为是什么样子，所以神马才会有柔和的灯光， 有情感的食物，有装饰的桌布，有自觉戴着高高 厨师帽的服务员，让战场上的士兵忘记战争，享 受和平中的曼妙生活。
旁白
字幕
We are the champion
你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩，世界，不公平？但你有梦想的权利，让心跳成为你的宣言， 让疤痕成为你的勋章。让世界的不公平，在你面前低头！
ANTA-“08我来了”篇
旁白 WE WILL ROCK YOU! 字幕 兄弟你大声呐喊，曾经默默无闻，终会一鸣惊人，尽管满脸灰尘 一身疲惫，激情按捺不住，向
神马餐厅现象
巴格达机场外有一家神马餐厅，它与其他餐厅有 很大的不同。在神马，用牛上肋做的菜是一道特 色。水果拼盘也搭配的非常完美，有西瓜，奇异 果和葡萄。许多士兵为了吃饭专程从绿色地带 （巴格达的美国保护区）沿着伊拉克最危险的道 路开车到神马就餐。
神马餐厅现象背后的原因
神马餐厅老板佛洛伊德.李是退休的海军陆战队厨 师。李很清楚士兵的工作异常辛苦，他们通常每 天工作18小时，整周都没有休息日，因为在伊拉 克每时每刻都有危险。李希望神马能为士兵们提 供一个在混乱中喘口气的机会。他很清楚自己作 为经营者的职责：“在我看来，我负责的不仅是 食物供应，还要鼓舞士气。”
《品牌管理》课程标准
《品牌管理》课程标准课时数：64开设学期：第三学期适用专业：三年制高职市场开发与营销专业先修课程：推销理论与实务等开课单位：管理与信息学院一、课程性质（一）课程定位:《品牌管理》是高等职业院校市场开发与营销专业的职业核心课程，是学生做好市场营销工作的必备知识，也是学生将来从事品牌管理、品牌传播方向、品牌策划、品牌设计等方向工作的基础。
该课程主要以品牌管理的全过程为主线构建课程内容,在了解品牌及品牌理论基础上,主要围绕“品牌定位、品牌个性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌传播、品牌维护"等典型工作环节展开.理论知识按照“必需、够用”组织，而不是过于强调理论体系的完整性，突出品牌营销技能培养.具有很强的职业岗位针对性,操作性很强，是一门高职教学特色鲜明的专业课程。
本课程在第三学期开设。
总课时数为64学时，实行”教、学、做”一体化教学。
(二）设计思路：本课程是依据市场开发与营销专业工作任务和职业能力而设置.课程的教学内容的选择与组织紧贴销售员、销售主管岗位工作岗位需要，为营销策划等课程服务。
二、课程目标1．知识目标:(1）掌握品牌定位的过程及定位策略。
（2）掌握品牌形象塑造的途径。
（3）掌握品牌文化带给品牌的价值效应。
（4）掌握品牌的广告传播、公共关系传播、销售促进传播、整合营销传播等传播途径.(5）掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。
（6）掌握品牌创新的动力与策略及品牌创新的控制手段。
2．能力目标：（1）能够针对具体产品进行品牌定位.（2）能够针对具体的品牌分析出其品牌形象。
(3）能够针对具体的品牌分析出其品牌文化。
(4）能够针对具体的品牌进行品牌整合，传递清晰一致的品牌文化,提升品牌价值。
（5）能够及时不断地进行品牌维护。
（6）能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象。
3。
素质目标：（1)学生“用户需求”至上的意识,训练学生和客户交流的职业素养。
（2）培养学生的心理承受能力、吃苦耐劳的精神和团队合作意识。
品牌管理教案第2章(一)[6页]
![品牌管理教案第2章(一)[6页]](https://img.taocdn.com/s3/m/a5e02c25b9f3f90f77c61bd5.png)
13第5学时 阅读教材 20’案例：根据三星品牌资料整理的品牌识别框架图示讲解Aaker 的品牌识别系统模型15’’重点内容图示讲解 10’第6学时2.1.2创建品牌识别的原则1.系统性2.战略性3.个性差异性4.制导性在图2-1中，品牌精髓即是品牌可持续保持的品牌核心价值；核心识别（相当于基本识别或定位识别）是向顾客传递的能够被感知的功能、利益或价值诉求或它们的表征物，它是驱动其购买决策的主要因素；延伸识别是使表现品牌精髓、使核心识别更明晰、更具体、更有说服力和可验证性的各类元素。
2.1.3品牌识别的构成2.2 品牌符号识别及附加识别品牌符号识别要素一般包括品牌名称、品牌标志、品牌说明、品牌○签到 ○积极互动○积极思考响应○认真听课，思考个性品牌 符号品牌企业特征（历史、企业领袖等） 企业竞争范围（地域、业产品范围 产品特性 质量/价值 使用体验 用户品牌拟人化个性 品牌诉求与顾客需求关系视觉标示（名称、语言、标志、包装、代言形象） 品牌故事产品品牌 企业品牌 品牌识别系统品牌 精髓品牌核 心品牌延 伸图2-1 Aaker 的品牌识别系统模型4简明 品牌命名六原则产品属性独特合法 意义 体现核心 价值或至少不与之抵牾矛盾图2-2 Kap fferer 品牌六维图可延续可延伸阅读教材 20’重点强调提问： 10’让学生思考并回答，然后总结 10’口号、品牌故事、品牌广告语／曲、品牌包装和品牌代言形象等要素。
这些要素又被分为符号识别和附加识别两大类，要在品牌理念的统领下，通过合理的创意设计，形成一个整体的系统。
2.2.1 品牌名称品牌名称，是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分，也称“品名”，如奔驰（Benz) 、 奥迪（Audi)、宝马（BMW)、大众（Volkswagen ）等。
品牌名称还影响到品牌的延伸半径，作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。
1.品牌名称命名原则：（1）合法（2）简明（3）独特（4）高意义性和意象（5）延续米勒公司（Miller ）推出一种淡啤酒，取名为Lite ，即“淡”字的英文light 的变异，生意兴旺，其他啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite 命名的淡啤酒，由于Lite 是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对 Lite 的商标专用权。
某公司品牌策略精选案例参考答案
[营销筹划师课堂]市场营销筹划师精选案例与参考答案?案例一：宝洁的多品牌策略品牌延伸曾一度被认为是布满风险的情况，有的学者甚至不惜用“陷阱〞二字往形容其风险之大。
然而，纵瞧世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌〞这种“独生子女〞策略的辉煌，也有如宝洁公司如此大胆贯彻“一品多牌〞策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福〞的风流。
宝洁公司是一家美国的企业。
它的经营特点：一是种类多。
从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化装纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大根基上一种产品多个牌子。
以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍〞、“洗好〞、“欧喜朵〞、“波特〞、“世纪〞等近10种品牌。
在中国市场上，香皂用的是“舒适佳〞、牙膏用的是“佳洁仕〞，卫生贴用的是“护舒宝〞，洗发精就有“飘柔〞、“潘婷〞、“海飞丝〞3种品牌。
要咨询世界上那个公司的牌子最多，估量是非宝洁公司莫属。
寻寻差异要是把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜亮个性。
如此，每个品牌有自己的开展空间，市场就可不能重叠。
以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍〔TIDE〕、奇尔〔CHEER〕、格尼〔GAIN〕、达诗〔DASH〕、波德〔BOLD〕、卓夫特〔DREFT〕、象牙雪〔LVORYSNOW〕、奥克多〔OXYDOL〕和时代〔EEA〕。
他们认为，不同的顾客盼瞧从产品中获得不同的利益组合。
有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人盼瞧洗涤和漂洗能力最重要，有人盼瞧洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
企业商业模式案例分析(PPT92页)
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万达自我定义的商业模式
产业结构调 整
创造持续巨 额税源
拉动消费需 求
创造大量就 业岗位
完善城市区 域功能
只租不售 准确定位（定地位、定客户、定规模） 招商在前 规划设计 成本控制 物业管理
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内容框架 • 第1单元 什么可谓商业模式 • 第2单元 如何创新商业模式 • 第3单元 如何构建商业模式 • 第4单元 如何应用商业模式
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参考书
• 魏炜，朱武祥，发现商业模式，机械工业出版社，2009年1月。 • 孔翰宁，张维迎，奥赫贝，2010商业模式：企业竞争优势的创新驱动力，
机械工业出版社，2008年3月。 • 李振勇，商道逻辑：成功商业模式设计指南，中国水利水电出版社，
2009年11月。 • 彭志强，刘捷，胥英杰等，商业模式的力量，机械工业出版社，2009年
商业模式（Business Model）
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品牌诉求及策略
品牌目标：
做实品牌地位，以物质诉求 为主，打造中国家居总部。 策略：
重点传播总部概念，做实第 一品牌地位，强化已有区域 市场的领先地位和全国品牌 的领先性。
品牌目标：
提升品牌调性，物质情感诉 求并重，找到自己的家。 策略：
继续巩固加强在区域市场的 领先地位，并向全国其他市 场加速扩张。
不但没有人觉得你的东西有 特别的用处，还有一大帮人 在跟你做一样的东西。这样 的企业可以称为“凑趣型企 业”。
你其实没什么独到的能 力，但你做的东西有一 定的用处；这样的企业 只能是惨淡经营的平庸 型企业。
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Osterwalder (2004)
九个：价值主张（Value Proposition）、消费者目标群体（Target Customer Segments）、分销渠道（Distribution Channels）、客户 关系（Customer Relationships）、价值配置（Value Configurations ）、核心能力（Core Capabilities）、合作伙伴网络（Partner Network）、成本结构（Cost Structure）、收入模型（Revenue Model）。
方太营销案例分析(课堂PPT)
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公关营销——更是责任
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关爱自闭症家庭 我们在路上
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“论语一百”夏令营营长王军老师带领 在场人员进行拜孔礼
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方太在全国设立了63个销 售机构，销售网络覆盖除 港、澳、台之外的所有省 市。同时，方太在全国拥 有63家客户服务中心、 1200多家特约服务网点、 1500多名训练有素的服务 工程师队伍，构成了以客 户为中心、紧密围绕客户 服务需求、及时快捷解决 问题的、遍及全国的方太 专业服务网络。
茅忠群指出，“价格战最直接的危害就是带来产品品质和 服务水准的下降，而最终受损害不单是企业，还有用户， 进而给整个行业造成沉重的创伤。我们靠的是服务、质量 和技术。我们始终坚持对质量不断进行改进，对产品设计 进行创新，对功能不断完善，创造出新的价值。”
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独家贴心服务——美食无所不及
方太集团创建于1996年，十九年来，方太
始终专注于高端厨电领域，坚持“专业、高端、负 责”的战略性定位，向着成为一家受人尊敬的世界 一流企业的愿景迈进。公司不断致力于为追求高 品质生活的人们，提供领先设计和卓越品质的高 端嵌入式厨电、集成厨房产品，提供高品质的厨 房产品，倡导健康环保生活方式，让千万家庭享 受幸福生活，业已成为高端厨电领导者。
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• 1、方太高端油烟机连续10年销量真正遥遥领先。 高端燃气灶、高端消毒柜连续10年销量全面遥遥 领先。
• 2、拥有行业内吸油烟效果最好的核心技术： “高效静吸科技”。获行业内迄今为止国家级最 高技术奖项--中国轻工业联合会科技进步一等奖。
农夫山泉——案例分析
农夫山泉，不仅有点甜——差异化勾勒独特市场定位姓名：专业：学号：辅导老师：一、摘要 (3)二、引言 (3)三、理论基础................................. 错误!未定义书签。
四、战略分析................................. 错误!未定义书签。
（一）、案例介绍............................................... 错误!未定义书签。
（二）、市场背景 (4)（三）、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位错误!未定义书签。
1、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 (4)2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 ................. 错误!未定义书签。
3、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 ............................. 错误!未定义书签。
五、结论......................................... 错误!未定义书签。
六、参考文献................................. 错误!未定义书签。
一、摘要国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都会有不少新品牌涌现。
但真正能成功打开市场，树立自己品牌形象的产品却寥寥几家,大部分品牌在“水战”中沉没了。
而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的份额。
为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。
儒雅的文化品位和超前意识，以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作，是养生堂制胜的法宝。
二、引言从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
品牌定位教案：用标志定位品牌,让消费者更清楚理解品牌价值。
预防溺水安全教案：如何保护自己和他人“水是生命之源”，水既是人类生活最基本的需求，同时也是人类最重要的休闲娱乐场所。
在炎热的夏季，很多人都会选择到海滩或游泳池等水域进行娱乐活动。
但是，在享受水的乐趣过程中，我们也要注意保护自己和他人的安全，特别是要注意预防溺水。
一、认知溺水的危害性溺水是指人体被水淹没，且无法自主呼吸的情况。
一旦发生溺水，不及时有效的救援，就会造成非常严重的后果，甚至会威胁到生命安全。
我们每个人都应该充分认识溺水的危害性，不轻视水中的危险。
二、了解自己的身体状况在进行水上娱乐活动前，我们应该先了解自己的身体状况。
如有心脏病、高血压、癫痫病等疾病或身体上有伤口等情况，都不宜进行激烈的水上活动。
也要注意选择适合自己的水域和游泳场所，切勿盲目跳入未知的水域。
三、正确掌握游泳技巧学会游泳技巧是预防溺水的最基本措施之一。
在学习游泳技巧时，不要急于求成，要细心、耐心地学习，依照教练的要求逐步掌握正确的游泳姿势和技巧。
特别是要学会自救和互救的技巧，以便在紧急情况下保证自己的生命安全。
四、加强自我保护意识在进行水上活动时，我们要时刻保持警觉，注意观察周围的环境和情况，避免不必要的危险。
也要注意穿戴适合的衣服和防水用品，如救生衣、游泳圈等。
如果需要进行深水潜水活动，还要配备必要的潜水器材，并严格按照安全规定操作，以确保个人的安全。
五、尽快寻求救援如果意外发生，身处水中时，切勿惊慌失措，要尽快冷静地寻找救援措施。
如果情况紧急，要尽快大声呼喊施救，或者拼尽全力朝着最近的救援设施游去。
如果周围有其他人存在，也要善于互相帮助，共同应对突发情况。
六、落实安全责任在水域管理方面，主管部门和相关单位要认真负责，加强对水域操作规程及安全设施的监管和管理，普及水上安全知识，提高水域救援能力。
每一个游泳池和海滩都必须有足够安全设施，如栏杆、救生圈、救生艇、救生员等。
水是生命之源，它既能滋润万物，也能给人类带来无限的乐趣；但同时，水也蕴含着无穷的危险。
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2020/4/27
在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业 第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意用 在户外广告上，地点就选在呼和浩特。 2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当 时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告 牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒 出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙 牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利 学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业 第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住 了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
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艾维斯出租公司
2020/4/27
美国出租汽车行业，人们都知道 不管是规模 或市场占有率排名第一的是赫兹Hertz）公司， 艾维斯（Avis）在美国出租车业里与其他许 多竞争者是处于“众小”的地位，远远落在 业界巨人赫兹之后，且从60年代起，该公司 一直处于亏损状态。艾维斯的管理者汤森提 出如何花100万，得到500万的创意？
广告四：试试艾维斯吧！在我们这里排队等候的 人比较少。
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2020/4/27
在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它明 确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它 赚了120万美元，第二年260万美元，第三年 500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业老二 的位置。
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案例分析
2020/4/27
1消状态，消费者心目中 没有明确的第二位，在美国出租车行业里，艾维斯与 其他许多竞争者是处于“众小”的地位，艾维斯将自 己定位为第二位，艾维斯抢先在消费者心目中建立第 二的品牌，将自己与其他品牌突出、区分出来，使自 己从“众小”中脱颖而出。
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2020/4/27
1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年，公司销售额飙升至 21 亿元，增长了 48.6 倍；以后 以 1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登 榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中国 乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位，创造 了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的营 销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。
企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一 种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的 心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使 自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式
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1、自封“第二”策略
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自封“第二”策略：明确承认同类中另有最负盛 名的品牌，将自己自封为第二。这种定位策略 使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关 系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧 随其后的位置，这样较容易使消费者记住这个 通常难以进入人们心智的序位。同时，这种策 略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象， 相信公司所说是真实可靠的，迎合了人们同情 弱者的心理，易获得消费者的支持。
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蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气， 向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草 原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎 为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了 广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不 知的大企业的“势”，出了自己的“名”。
蒙牛当时还名不见经传，连前十名也进不去。但 是蒙牛的聪明也就表现在这里：蒙牛通过把标竿 定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，让很 多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二 品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。
新产品如果有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃 这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没 有清醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将 之推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你 们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略 之一。
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二、比附定位策略
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在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以 打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。
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品牌定位 策略案例
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一、首席定位
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首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的 市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第 一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首 席定位策略的运用。
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首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻 的心理规律。例如第一个登上月球的人， 第一位恋人的名字，第一次的成功或失败 等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里， 各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会 对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消 费者只能回想同类产品中的七个品牌，而 名列第二的品牌的销量往往只是名列第一 的品牌的一半。因此，首席定位能使消费 者在短时间内记住该品牌，并对以后的销 售打开方便之门。
2艾维斯的成功，还在于其直陈自己弱小的真诚，获得 消费者的同情，以及谦虚、上进和努力的精神感动了 消费者。
3 自封老二，并非是真正意义上的老二。
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蒙牛初期定位策略
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1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常 弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实 在是微不足道。当时内蒙乳品市场的第一品牌 是伊利，蒙牛当时还名不见经传。同时，蒙牛 的生存环境却非常恶劣，牛根生放低姿态：避 免和伊利直接冲突。
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广告一：在租车业中,艾维斯只是第二位,那您为什 么要租用我们的车呢？因为我们倍加努力。
广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否 则…… (广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只 大鱼张大嘴在后面紧迫不舍)
广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂．请您提 出抱怨，这样做对我们有好处。
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但是，在每个行业，每一产品类别里，“第一”只有一个， 而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首 席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有 能力动作。如波司登羽绒服销量第一。
对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有 价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不 必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一； 迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌赛车是小 型运动跑车的第一等等。采用这种定位策略，能使品牌 深深印在消费者的脑海中。