营销策划期末作业

2012-2013学年第一学期

营销策划理论与实务课程期末大型作业（论文）

题目：酷可面巾纸产品策划方案

指导教师：陆婷

系别：经贸管理学院

班级：营策111

姓名：张代兵

学号：1107133137

成绩：

Enjoy your life every day clean and soft ! 在一个经济快速发展的时代，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机，当然这也包含着人们日常消费的纸巾，并且对纸巾的需求也就不拘一格了，现代的纸巾也多种多样，不同的香型、蕴含各种意义的外表包装、以及男式女式分类纸巾，以及不同场合下用的纸巾，如家庭装的抽纸、卷纸等等。产品的种类多了，消费者的选择空间也就相对大了。在商厦林立、超级市场繁多，市场竞争压力大的社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群体，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。所以无论什么样的产品都要从消费者的需求的出发，把握消费者的心理，以消费者满意的姿态出现在消费者的眼前，才能真正赢得消费者的信赖。而对于面巾纸这个市场，现在已经有很多的产品，例如洁云、心心相印等，所以面巾纸这个可占领的市场已经很小了，酷可面巾纸作为一个新产品，刚开始进入市场，会面临很多的市场阻碍，只有准备好前提，也就是正确地分析酷可面巾纸的市场因素，制定正确的产品销售方案，才会在进入市场中占领优势。所以我们对酷可面巾纸进行产品策划，从产品的环境、swot、Stp、4p等方面进行分析，正确的把握酷可产品的市场定位，给产品进入市场时带来及时性和有效性。

一．概要 (3)

二．策划背景 (4)

三．新产品环境分析 (4)

1.宏观环境分析 (4)

2.微观环境分析 (5)

四．新产品SWOT分析 (6)

五．Stp分析 (8)

1.目标市场策略 (8)

2.市场营销组合策略 (9)

六．4p策划 (9)

1.产品策划 (9)

2.价格策划 (11)

3.渠道策划 (13)

4.销售促进策划 (15)

七．结束语 (16)

一．概要

本策划方案，就针对酷可面巾纸进入市场前，对酷可新产品进行全面的分析，具体从产品的环境、swot、Stp、4p等方面进行产品分析，正确定位酷可新产品的市场定位，通过产品stp分析，我们将酷可新产品定位在中高档的消费人群，因为现有市场上的纸巾都是中低档的产品，对于中高档的消费人群来说，这还是一个空白市场，所以我们采取填补空位法和选择集中性的市场策略，而对于空白市场来说新产品可以避免同产品的竞争压力，所以一般比较容易进入，也是这个原因，所以价格会比中低档的产品要高一些，只有这样才会树立酷可面巾纸作为中高档产品的形象。酷可新产品在进入市场是选择利润为导向的定价方法，因为酷可定位在中高档的消费人群，目标市场范围不是很大，顾客集中程度比较高，只有这样才会占领着一份子市场，而酷可产品绝不限于一个地方的销售，所以我们给酷可产品制订了全国的销售渠道，以便产品更好的销售，占领更多的市场。当然一个产品的销售离不开销售促进，只有更多的人知道你的产品，才会有可能购买你的产品，所以酷可会采取一些销售促进，例如广告、人员推销等方法让产品进入消费者的视野。

总的来说，本策划方案，结合酷可这个新产品的特征和市场因素进行了具体的分析，对酷可面巾纸进入市场有很大的帮助和指导性。

二．策划背景

酷可面巾纸产品根据填补空位法，将市场定位在中高档的消费人群，而酷可作为一个新产品在进入市场时，会遇到很多的问题和市场阻碍，现有市场上面巾纸产品品牌比较多，并且竞争激烈，去抢夺市场份额比较难，在这种情况下，酷可面巾纸进行了产品策划方案，以便更好地面对市场压力，更好的销售产品。

三．新产品环境分析

1.宏观环境分析

1）.经济环境在区域化经济组织的背景下，面纸产品得到很快的发展，但在经济全球化的同时，开放的国内市场又使面纸行业存在着激烈竞争。中国目前大约有 4000 多家纸业企业，大的有300 多家，而产量能达到 10 万吨的企业只有 12 家。做高档卫生纸的企业就更少，前 10 名加起来市场占有率也不高。中国生活用纸行业正处于从现有工业过度到大工业的阶段，规模化，集约化生产的趋势明显。目前，恒安集团，金红叶集团，中顺纸业等都在上新的项目扩大产能。还有一些原本不生产生活用纸的企业如恒利集团，潜力集团等开始进入该领域。

2）.自然环境酷可纸业是生产系列生活用纸的公司。他们从进料到产品出厂的制造、服务及各项活动过程中，耗用了大量的水、电、汽、纸浆等能资源，并产生了大量液固态废弃物，造成环境的冲击。但酷可纸业以“植树造林、造福自然，制浆造纸、造福人类”为经营宗旨，也以此为努力的目标。在产销经营过程中，严格遵守环保法

规的要求；寻求节能降耗相关技术，回收可利用资源；改进制程，减少废水、废弃物的产生。

3）.政治法律环境党和政府的支持将有助于“林浆纸一体化”的推进，有利于造纸业更好的发展。

4）.科学技术环境产业升级和循环经济发展为再生为再生纸制造业带来广阔的发展前景。国家的产业导向政策与环保措施相结合，促进造纸业调整原料结构、革新生产工艺，实现产业的升级换代。2.微观环境分析

1）.市场需求a.消费量：发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对时尚便捷的手帕纸产生了兴趣。众所周知，中国是世界第一大人口大国，对于消费产品的需求量是很大的。纸质产品作为生活必须品，在生活消费产品中也占据了一定的比重。近年来，我国生活用纸产量和消费量快速增长，每年约以8% 左右的速度上升。中国的生活用纸市场随经济发展，人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。b.消费者：（1）销售对象纸巾的销售对象多数为年轻人群，大概年龄在18~30岁之间。（2）主要销售地区纸巾的主要销售地区在城市，主要是因为城市居民收入比较高，人口密度大，同时城市居民的思想观念比较前卫，乐于追求清新自然的这种时尚感。（3）主要销售时间纸巾的销售具有季节性，一般来说冬季属于淡季，而春、夏、秋三季的销售量比较高。原因主要是人们在这三个季节外出活动比较频繁，对纸巾的需求较大。（4）价格要求