市场营销——价格决策
市场营销价格决策ppt课件
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一、定价目标因素
1、定价目标：指企业通过特定水平的价格 的制定或调整所要达到的预期目标。
定价目标必须服从于企业营销总体目标，也 要与其它营销目标相协调。
2、思考与讨论： 企业的定价目标 有哪些？选择采 用条件如何？
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一、定价目标因素
2、企业的定价目标
当期利润最大化
追求当期最大化的现金流量、利润或投资报 酬率；
单位产品售价＝单位完全成本＊（1＋成本加成率）
进价加成定价
产品售价＝进货价格／（1－加成率）
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案例与应用
某电视机企业年生产2000台彩电，年固定 成本60万元，每台彩电的变动成本（原材 料费和人口费）为1000元，确定的目标利 润率为25%，则采用成本加成定价法和进 价加成定价法确定的产品价格为多少？
•Ey＜1 •Ey＜0
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三、市场需求因素＿＿三个系数
3、需求的交叉弹性（交叉弹性）
是指因一种商品价格变动而引起其它相关商品需 求相应变动的百分率。
EBPA=
B商品需求量变动的百分比 A商品价格变动的百分比
交叉弹性的两种典型情况：
互替相关：消费中使用价值可以互相替代的商品； 互补相关：消费中使用价值必须相互补充的商品。
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四、竞争者的产品和价格
同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争； 企业要对竞争者的价格调整作出及时反应。
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§2定价方法
低限：此 价格不可 成本 能获利
竞争者价格 代用品价格
顾客对价格的 高限：此 敏感和接受 价格不可
市场营销策划中的价格策略制定
市场营销策划中的价格策略制定市场营销中的价格策略制定是企业制定竞争性价格的关键目标之一。
价格策略制定直接影响到企业的销售业绩、利润和市场地位。
在竞争激烈的市场环境下，通过科学合理地制定价格策略，企业可以更好地应对市场挑战并实现可持续发展。
本文将对市场营销策划中的价格策略制定进行探讨。
一、明确市场需求在制定价格策略之前，企业首先要充分了解市场需求。
通过市场调研和分析，了解目标市场的需求状况、消费者购买力以及竞争对手的价格水平等关键信息，从而为制定合适的价格策略提供参考依据。
同时，还需要考虑市场上的产品替代程度，以及产品的独特性和附加值对价格的影响。
二、确定定价目标企业在制定价格策略时需要确定明确的定价目标。
常见的定价目标包括市场份额增长、利润最大化、销量增长等。
不同的定价目标会对价格策略的制定产生不同的影响，因此企业需要根据自身的实际情况和市场需求来确定定价目标。
三、考虑成本因素在制定价格策略时，成本因素是一个重要考虑因素。
企业需要全面了解产品生产、运营、销售等各个环节的成本情况，包括直接成本和间接成本等。
通过分析成本结构，企业可以确定合理的价格范围，并在此基础上制定具体的价格策略。
四、分析竞争对手在竞争激烈的市场中，企业还需要对竞争对手的价格策略进行分析和研究。
通过对竞争对手的定价策略、定价走向等进行观察和比较，企业可以找到自己的定位，并制定相应的价格策略。
在分析竞争对手时，除了价格因素外，还应考虑其他市场竞争策略的影响，如产品质量、品牌知名度等。
五、灵活调整价格市场是变化的，价格策略也需要随市场变化进行灵活调整。
企业应密切关注市场动态和竞争对手的变化，及时调整自己的价格策略。
在调整价格时，要充分考虑市场需求、成本情况、竞争对手价格水平以及自身品牌实力等因素，以确保调整后的价格能够符合市场需求并满足企业的利润要求。
六、采用差异化定价差异化定价是一种有效的价格策略制定方式。
企业可以通过对不同客户、不同渠道、不同地区等进行差异化定价，以满足不同消费者群体的需求。
市场营销价格分析
市场营销价格分析在市场营销中，价格是一个非常重要的因素，它直接影响着产品或者服务的销售情况和企业的盈利能力。
因此，市场营销价格分析是非常必要的。
本文将从市场营销价格分析的角度出发，探讨价格在市场营销中的作用以及如何进行价格分析。
一、价格在市场营销中的作用1.1 影响消费者购买决策：价格是消费者购买产品或者服务时的重要考虑因素之一。
价格的高低直接影响着消费者的购买意愿和能力。
1.2 塑造产品或者服务的市场定位：价格往往与产品或者服务的品质、定位等因素相互关联，通过定价可以对产品或者服务进行市场定位。
1.3 影响企业的盈利能力：价格直接决定了企业的销售收入，从而影响企业的盈利能力和市场竞争力。
二、价格分析的方法2.1 成本导向定价：根据产品或者服务的成本来确定价格，确保企业能够覆盖成本并获得一定的利润。
2.2 市场导向定价：通过市场调研和竞争对手的定价情况来确定价格，以满足消费者需求并保持市场竞争力。
2.3 价值导向定价：根据产品或者服务的独特价值来确定价格，使消费者认为产品或者服务的价格与其价值相符。
三、价格分析的重点3.1 竞争对手价格分析：分析竞争对手的定价策略和价格水平，了解市场价格走势和竞争情况。
3.2 消费者需求分析：通过市场调研和消费者反馈，了解消费者对产品或者服务的价格敏感度和支付意愿。
3.3 成本结构分析：分析产品或者服务的生产成本、销售成本等各项成本，确保定价能够覆盖成本并实现盈利。
四、价格分析的工具4.1 定价模型：利用定价模型对产品或者服务的定价进行摹拟和分析，匡助企业确定最优价格策略。
4.2 定价策略：根据市场情况和企业需求，选择合适的定价策略，如溢价定价、促销定价等。
4.3 价格弹性分析：通过价格弹性分析，了解价格变动对销量和盈利的影响，为定价决策提供依据。
五、价格分析的实施步骤5.1 制定定价目标：明确定价的目标，如盈利最大化、市场份额增加等。
5.2 采集市场数据：进行市场调研，采集竞争对手的定价信息、消费者需求等数据。
市场营销策划中的价格战略
市场营销策划中的价格战略市场营销是企业推广产品或服务的关键环节，而价格战略则是市场营销中一个至关重要的组成部分。
价格战略指的是企业在市场竞争中通过制定不同的价格政策以实现销售目标和盈利增长。
在本文中，我们将探讨市场营销策划中的价格战略，并就其重要性、策略选择和实施方式等方面进行详细分析。
一、价格战略的重要性在市场竞争激烈的环境中，价格战略能够帮助企业赢得消费者的关注和好感，并在竞争中取得优势。
其重要性主要表现在以下几个方面：1.吸引消费者：价格是消费者购买决策的重要因素之一。
适当的价格战略可以吸引更多的消费者，从而增加销售量和市场份额。
2.塑造企业形象：价格战略不仅关乎产品的价值定位，也直接影响消费者对企业的认知和形象。
通过合理定价，企业可以塑造出高品质、高性价比或低价实惠的形象，进一步提升品牌价值。
3.优化销售结构：价格战略可以通过调整产品定价和销售渠道，实现销售结构的优化。
例如，通过不同价格的定位，企业可以扩大高端市场份额、挤压低价竞争对手的市场空间。
二、价格战略的策略选择根据市场需求、产品特性和竞争环境等因素，企业可以选择以下几种常见的价格战略：1. 市场导向定价：根据市场需求、竞争对手价格水平以及产品特点制定定价策略。
这种策略主要根据市场供求关系来确定产品的售价，具有较强的灵活性。
2. 成本导向定价：以产品的生产成本为基础，加上预期利润率，制定适当的定价水平。
这种策略常用于成本敏感型产品，能够确保企业获得足够的利润。
3. 差别定价：根据不同产品系列或不同市场细分的特点，设定不同的价格。
这种策略能够更好地满足不同消费群体的需求，提供个性化的选择。
4. 折扣定价：通过给予折扣、促销等方式来吸引消费者购买。
折扣定价策略常用于清仓处理、季节性产品促销等场景中，能够迅速刺激消费者的购买欲望。
三、价格战略的实施方式实施价格战略需要企业在产品定价和销售策略方面做出明确的决策，并采取相应的措施以达到预期效果。
市场营销策略中的定价决策
市场营销策略中的定价决策在市场营销中，定价决策是一个至关重要的环节。
合理的定价策略不仅能够帮助企业实现利润最大化，还能够影响产品的市场竞争力和消费者对产品的认可度。
因此，企业在制定市场营销策略时应该认真考虑定价决策。
1. 定价策略的重要性定价策略对企业的市场地位和盈利能力有着重要影响。
合理的定价策略能够帮助企业建立良好的品牌形象，吸引更多的消费者，并提高产品的市场竞争力。
同时，定价策略还能够影响企业的盈利能力，过高或过低的定价都可能导致利润下降。
2. 定价策略的目标在制定定价策略时，企业应该明确自己的目标。
常见的定价目标包括利润最大化、市场份额增长、市场渗透等。
不同的目标需要采取不同的定价策略。
例如，如果企业的目标是利润最大化，可以选择高价策略；如果企业的目标是市场渗透，可以选择低价策略。
3. 定价策略的考虑因素在制定定价策略时，企业需要考虑多个因素。
首先，企业应该了解产品的成本结构，包括直接成本和间接成本。
其次，企业还需要考虑市场需求和竞争状况。
如果市场需求旺盛，竞争激烈，企业可以选择较低的价格以吸引更多的消费者；如果市场需求不足，竞争不激烈，企业可以选择较高的价格以保持利润水平。
4. 定价策略的类型根据定价策略的不同，可以将其分为几种类型。
首先是市场导向型定价策略，即根据市场需求和竞争状况来制定定价策略。
其次是成本导向型定价策略，即根据产品的成本结构来制定定价策略。
此外，还有差异化定价策略、心理定价策略等。
企业可以根据自身情况选择适合的定价策略。
5. 定价策略的实施和调整定价策略的实施需要考虑多个因素。
首先，企业需要确定定价的具体方式，例如单一价格、差异化价格等。
其次，企业还需要考虑定价的时机，例如产品上市初期可以采取较低的价格以吸引消费者。
最后，企业还需要不断调整定价策略以适应市场变化。
总结：市场营销策略中的定价决策是一个复杂而重要的环节。
企业在制定定价策略时应该明确目标，考虑成本结构、市场需求和竞争状况等因素，并选择适合的定价策略。
价格是市场营销中最灵活、最易变、最重要的要素,价格决策
工作任务七
价格决策
A公司是否应 接受追加订货 ？
泸州职业技术学院
A公司生产一种产品，年最大生产能力可达15 000件，本年度已接受订单生产11 000件，订单价280 元/件，单位变动成本150元/件，剩余生产能力无法转 移。现有一客户要求以200元/件的单价订货3 000件， 没有特殊工艺要求，年底交货。
泸州职业技术学院
为何要学 习价格决
策？
工作任务七 价格决策
学习目标
泸州职业技术学院
单项知能目标： (1)掌握成本导向的定价决策方法； (2) 能够运用编辑分析法与列表法，作出最优售价决 策。 (3) 计算商品调价幅度； （4）分析特殊价格追加订货方案； 综合能力目标： 能根据企业的成本及利润目标，进行相关的价格决 策。
工作任务七
价格决策
泸州职业技术学院
复杂条件下的低价追加订货的三种决策
企业的剩余生产能力可以转移
客户提出特殊要求，接受追加订货需要追加专属成本
追加订货冲击正常生产任务
工作任务七 价格决策
典型工作情景
泸州职业技术学院
星期一，光华机器配件厂生产科长正在为交不上货而伤脑筋。工厂很 多老主顾纷纷打电话催他们赶快交货。销售科长打来电话催活，那份活原 打算在上周五交货的，但看情况明天也完不了。“我以为这批活几天前就 发走了。我答应人家上周五交货的，这下怎么交待？赶紧抓一抓，明天一 定交。” “你先等一等，我查查进度。不行，这批活只能周五交。我们已经打 上急活标记了，但滚齿机那里积压的都是急活,其他的活你不也催着要吗?” “对，都要。电机厂和轧钢厂的两份活都拖了好几天了。如果把这些老关系 都砸了。我们靠什么吃饭？你该要车间加加班，赶一赶了” “是啊，上周五我就和机械车间的主任谈过加班，他不同意。他说， 你们为了揽活，要价太低，负担不起加班费，他不能干赔本的事.我再和他 谈谈,要不你也和他谈谈,实在不行，只有外包一些活了，应应急，但这就 真的无利可图了。 问：（1）车间不能按时交货的原因有哪些？对企业有何影响？ （2）销售人员对此负有责任吗？ （3）如有责任，销售人员在以后的工作中应怎样避免这种情况再次出 现？
市场营销—价格决策
10.1 定价理论
中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
• 需求量 • 销售收入
总收入 边际收入 • 需求价格弹性 • 成本
总成本 边际成本 固定成本 变动成本 • 最高利润价格
第10章 价格决策
2021/3/18
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中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
市场营销：理论、案例与实训
2.折扣和折让
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让
第10章 价格决策
2021/3/18
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中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
3.心理定价
炫耀定价 数字定价 心理暗示定价 价格阵线定价
第10章 价格决策
2021/3/18
第10章 价格决策
2021/3/18
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中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社
市场营销：理论、案例与实训
3.边际贡献定价法
单位边际贡献 价格 单位变动成本
例.某企业A产品年产量为1000万件， 全部变动成本600万元，固定成本 400万元，每件产品的平均变动成本 为0.6元，平均固定成本为0.4元，可 否接受1元的售价？
价格
O
第10章 价格决策
D1
D2
需求量
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中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社
价 格
市场营销：理论、案例与实训
MC边际成本
ATC平均成本
D需求曲线
O 需求量
第10章 价格决策
MR边际收入
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10.2 影响定价的主要因素
市场营销中的价格决策与定价策略
市场营销中的价格决策与定价策略在市场营销中，价格决策与定价策略是企业获得竞争优势的重要因素之一。
合理的价格决策和定价策略可以直接影响企业的销售情况、利润水平以及市场地位。
本文将探讨市场营销中的价格决策和定价策略，并分析其对企业的影响。
一、价格决策在市场营销中，价格决策是指企业根据市场需求、竞争状况、成本水平等因素，确定产品或服务的售价的过程。
价格决策的目标是最大化企业利润，同时考虑市场需求和竞争状况。
在制定价格决策时，企业需要综合考虑多个因素。
首先，企业应该了解市场需求，通过市场调研和分析来确定产品或服务的定价范围。
其次，企业需要考虑竞争对手的定价策略，以确定自身产品或服务的定价优势。
此外，企业还需要考虑产品或服务的成本，包括生产成本、运营成本、销售成本等，确保定价能够覆盖成本并获得一定的利润空间。
二、定价策略定价策略是指企业根据市场需求和竞争状况，采取不同的定价方式来达到市场营销目标的策略。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价。
市场导向定价是基于市场需求确定产品或服务的定价。
企业通过市场调研和分析，了解消费者对产品或服务的价格敏感度、需求弹性等因素，采取差异化定价、折扣定价、套餐定价等策略，以满足不同消费者群体的需求。
成本导向定价是基于企业生产和运营成本确定产品或服务的定价。
企业通过对成本结构的分析，计算合理的成本利润比例，将成本转化为产品或服务的定价，以确保企业能够覆盖成本并获得一定的利润空间。
竞争导向定价是基于竞争对手的定价行为确定产品或服务的定价。
企业通过对竞争对手的定价策略和市场份额的分析，制定相应的定价策略，如领先定价、跟随定价、溢价定价等。
通过巧妙地定价策略来获取竞争优势。
三、价格决策和定价策略对企业的影响合理的价格决策和定价策略可以对企业产生重要的影响。
首先，价格决策和定价策略直接关系到企业的销售情况。
如果价格定得过高，可能会导致消费者不愿购买，销售下滑；而如果价格定得过低，可能会导致企业无法覆盖成本，利润下降。
市场营销中的市场定价与价格策略
市场营销中的市场定价与价格策略在市场营销中，市场定价和价格策略是非常重要的环节，对于企业在市场竞争中的地位和利润水平起着至关重要的作用。
本文将从市场定价的概念、市场定价的原则、价格策略以及市场定价与价格策略的关系等方面进行探讨。
一、市场定价的概念和原则市场定价是指企业为产品或服务确定的价格，它是基于市场需求、成本和竞争状况等因素来进行的决策过程。
在制定市场定价时，企业需要考虑到以下几个原则：1. 顾客需求：市场定价必须要与顾客的需求相匹配，既不能过高导致需求减少，也不能过低导致品牌形象受损。
2. 成本考虑：市场定价需要充分考虑产品或服务的成本，确保价格能够覆盖成本并获得合理的利润。
3. 竞争状况：竞争对手的定价也是市场定价的重要参考因素，企业需要根据自己的竞争优势和战略来确定合适的价格位置。
二、常见的价格策略除了市场定价，企业还可以通过采取不同的价格策略来应对市场竞争，提高产品或服务的销售量和利润。
以下是几种常见的价格策略：1. 高价策略：高价策略适用于高端市场，通过定价高于竞争对手来塑造产品的高品质形象，吸引追求品质和独特性的顾客。
2. 低价策略：低价策略适用于市场需求弹性大的产品，通过采取低价来吸引顾客并获得市场份额，进而通过规模效应降低成本。
3. 中性价策略：中性价策略适用于中等市场，价格与竞争对手相当，企业通过其他因素如品质、服务等来区别于竞争对手。
4. 捆绑销售策略：捆绑销售策略是指将多个产品或服务进行捆绑销售，通过附加值来增加顾客对产品或服务的购买欲望。
5. 差异化定价策略：差异化定价策略是指根据顾客群体或特定市场需求，为不同的目标市场制定不同的价格，以最大程度满足顾客需求。
三、市场定价与价格策略的关系市场定价是企业制定价格的基础和前提，而价格策略则是在基础定价上的补充和延伸。
市场定价需要考虑到多个因素，而价格策略则是在这些因素的基础上，进一步优化定价的手段。
市场定价和价格策略相互影响、相互作用。
市场营销学(定价决策)习题与答案
一、单选题1、下列不属于市场基本要素的是A.消费者B.购买能力C.购买欲望D.产品正确答案：D2、一般而言，服装、鞋帽最适宜采用的分销策略是A.独家分销B.选择分销C.密集分销D.混合分销正确答案：C3、下列关于产品成长期的描述中，不正确的是A.产品的生产工艺趋于稳定B.大批竞争者加入，市场竞争加剧C.消费者对产品已熟悉，销售量增长很快D.由于市场逐步扩大，所以价格随之上涨正确答案：D4、按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的A.行为细分B.人口细分C.地理细分D.心理细分正确答案：D5、某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反应不敏感，即愿意出高价购买，并且潜在竞争不激烈时适宜采用的营销策略是A.快速撇脂B.快速渗透C.缓慢撇脂D.缓慢渗透正确答案：C6、家庭成员、邻居、同事都会影响消费者的购买行为，从对消费者影响的角度来看，他们属于哪种参照群体？A.首要群体B.次要群体C.渴望群体D.比较群体正确答案：A7、品牌是一个集合概念，除了品牌名称和品牌标志之外，还有A.属性B.利益C.商标D.用户正确答案：C8、下面关于人员推销的特点，描述不正确的是A.注重人际关系B.成本费用低C.针对性强D.具有较大的灵活性正确答案：B9、某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。
该公司可以考虑采用的产品组合策略是A.双向延伸策略B.向上延伸策略C.向下延伸策略D.水平延伸策略正确答案：C10、小张在朋友的推荐下，购买了一台某品牌冰箱，他的信息来源是A.个人来源B.商业来源C.公共来源D.经验来源正确答案：A11、新产品开发流程的第一步是A.寻求创意B.营业分析C.市场试销D.形成产品概念正确答案：A12、某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会。
这种促销方式是A.宣传B.人员推销C.销售促进D.广告正确答案：A13、下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性？A.市场上没有替代品或没有竞争者B.购买者对高价格很在意C.购买者购买习惯很容易改变D.购买者积极寻求较为便宜的东西正确答案：A14、通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求品正确答案：D15、消费者在购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时，会投入很大的精力和时间，这类购买行为属于A.协调型购买B.变换型购买C.复杂型购买D.习惯型购买正确答案：C16、商人中间商和代理中间商的根本区别在于A.是否批发商品B.是否拥有商品所有权C.是否运送商品D.是否储存商品正确答案：B17、某超市为了吸引顾客，特意将大米和鸡蛋的价格定得很低，这种定价策略是A.招徕定价B.声望定价C.尾数定价D.整数定价正确答案：A18、“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5折优惠，这种促销手段属于A.宣传B.人员推销C.销售促进D.广告正确答案：C19、某家电企业生产3种不同型号的电冰箱、6种不同型号的洗衣机、4种不同型号的空调、5种不同型号的电视机。
第九章市场营销价格决策
重庆交通大学财经学院 易世志
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成本加成定价Cost-plus Pricing
【例】 【例】 企业的平均产品成本为5元／件，如果加成 企业的平均产品成本为5元／件，如果加成 比率为20%， 比率为20%， 则价格为： 则价格为： 5×（1+20%）= 6元／件。 5×（1+20%）= 6元／件。
P − AC % U= AC
重庆交通大学财经学院 易世志
5
×
120
= 0 .5
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2、需求价格弹性的决定因素 ①．产品的用途。 ②．替代品的数目及替代的 相近程度。 ③．消费者在一种商品上的 消费支出占其总消费支 出的比重。 ④．消费者改变购买和消费 习惯的难易程度。 ⑤．文化价值取向或偏向。
重庆交通大学财经学院 易世志 12
价格加成率
P %
24
− .7% P ＝ AC 6−5 × U6p =100% 16 重庆交通大学财经学院 易世志
成本加成定价Cost-plus Pricing
2、利用需求的价格弹性 E 进行加成。计算公式是：
AC E · P= E −1
式 中 ， P 为 价 格 ， AC 为 平 均 成 本，E 为价格弹性（E＞1）。
（五）需求交叉弹性 • 一项产品的价格变动引起其他产品销售量 的变动，两者之间存在着需求的交叉价格 弹性。 • 交叉弹性为正值： • 替代品 • 交叉弹性为负值： • 互补品
重庆交通大学财经学院 易世志 13
三、测算成本 三、测算成本
1．固定成本与变动成本
C成 本
运 用
从静态成本分析来 C成 本 看，企业的订价， 应该至少要能抵偿 v q TVc＝ c· 变动成本并有一定 的剩余，才可能抵 偿固定成本。只有 Fc 当固定成本被抵偿 完后，企业才有可 能获得盈利。所 Q产 量 Q产 量 以，变动成本被认 ( a) ( b) 为是订价的最低界 变 成 与 重庆交通大学财经学院 易世志 限。 动 本 固 成 定 本 14
市场营销策略中的定价决策
市场营销策略中的定价决策在市场营销中，定价决策是制定和调整产品或服务价格的过程。
企业需要仔细考虑多个因素，以找到一个合适的价格，既能够满足消费者的需求，又能够实现盈利。
本文将探讨市场营销策略中的定价决策，并分析其对企业的影响。
一、定价策略的种类在市场营销中，企业可以采取不同的定价策略来应对不同的市场环境和竞争对手。
常见的定价策略包括：1. 售价定价：基于成本加上所需利润来计算产品的售价。
2. 市场定价：基于市场需求和竞争情况来决定产品的价格。
3. 价值定价：基于产品或服务提供的价值来确定价格。
4. 折扣定价：通过向客户提供折扣来刺激销售。
5. 包装定价：通过将产品与附加值服务或产品包装在一起来确定价格。
二、定价决策的影响因素在决策定价时，企业需要考虑多个因素，以确保能够实现长期盈利和市场份额的增长。
以下是影响定价决策的主要因素：1. 成本：企业需要考虑生产和运营的成本，以确保可覆盖成本并获得利润。
2. 竞争：竞争对手的定价策略和市场份额会对企业的定价决策产生直接影响。
3. 市场需求：消费者对产品或服务的需求和愿意支付的价格也是决定性因素。
4. 客户群体：不同客户群体对产品或服务的需求和购买力不同，可能需要不同的定价策略。
5. 品牌形象：企业的品牌形象和在市场中的地位也会对产品定价产生影响。
三、定价策略的利弊在选择定价策略时，企业需要权衡不同的利弊。
以下是一些常见的利弊：1. 高价策略：高价策略可以带来更高的利润，但可能会限制市场份额，并使产品或服务不太受消费者欢迎。
2. 低价策略：低价策略可以吸引更多的消费者，并增加市场份额，但可能会降低利润率。
3. 中等价位策略：中等价位策略可以平衡利润和市场份额，但可能不具备明显的竞争优势。
4. 价格差异化策略：根据产品的不同版本或特性，针对不同的市场细分，采取不同的定价策略。
四、定价决策的重要性定价决策对企业的盈利能力和市场竞争力具有重要影响。
一方面，合理的定价可以确保企业的生存和发展；另一方面，错误的定价决策可能导致市场份额的丧失和盈利能力的下降。
市场营销学——定价决策
折扣和折让定价策略
企业竞争中的价格调整
主动调价：市场供求环境发生了变化，企业 认为有必要对自己产品的价格进行调整。
被动调价：竞争者的价格发生了变动，企业 不得不作出相应的反应，以适应市场竞争的 需
价格策略VS.其他策略
价格策略对其他策略的影响
成本加成定价法
应用最为普遍 对所提供的全部的产品和服务的单位成本加 总的基础上,增加一个特定的金额来定价 价格=产品完全成本（1+加成率）
售价加成定价法
利润导向法
平衡收入和成本来制定价格
竞争导向法
其他定价方法
撇脂定价: 初始价格 (高/低?) 渗透定价: 初始价格(高/低?) 奇数定价: 尾数定价 威望定价 目标定价: 倒推法,由消费者开始 捆绑定价 收益管理定价
需求导向法
强调潜在顾客的品位和偏好等因素而不是成本, 利润和竞争这些因素 以消费者的需求强度和对价格的承受能力作为定价依据 具体方法： –理解价值定价法 –需求差异定价法
成本导向法
关注生产和营销成本再加上足够弥补直接开支, 管理费用和利润的部分来确定价格
标准加价定价法
对某一特定产品类别中全部商品的成本加上 一个固定的百分比
价格影响消费者对总体质量的感知 价格 vs. 认知价值 价格是价值的指示器
影响商品价格的主要因素
定价环境
• 完全竞争环境 • 完全垄断环境 • 寡头垄断环境 • 垄断竞争环境
一般定价方法
需求导向型 成本导向型 销售导向型：–价格决策的目标是扩大产品销量 利润导向型：–价格决策的目标是获取或增加企业利润； 竞争导向型：–价格决策的目标是获取竞争优势
企业定价策略
识别定价目标(利润,销售额,市场份额,单位 销售量,生存,社会责任) 识别定价约束 心理定价策略 折扣和折让定价策略
市场营销中的价格策略和定价方法
市场营销中的价格策略和定价方法在市场营销中，定价是一个至关重要的因素，它直接影响到企业产品的销售和盈利能力。
价格策略和定价方法在市场中起着至关重要的作用。
本文将介绍市场营销中的价格策略和定价方法，帮助企业在竞争激烈的市场中获得竞争优势。
一、价格策略市场营销中的价格策略是一系列确定产品价格的决策和方法，旨在实现营销目标和增加企业盈利能力。
常见的价格策略包括：1. 高价策略高价策略是指企业将产品价格定得较高，这是因为产品具有独特的特点或品牌价值，并且企业愿意为其付出更高的价格。
高价策略常用于高端产品市场，能够提升产品的形象和品牌价值。
2. 低价策略低价策略是指企业将产品价格定得较低，以获取更多市场份额和吸引消费者。
这种策略常用于新产品推广、市场渗透和对竞争对手的反击。
3. 中立价策略中立价策略是指企业将产品价格定在与竞争对手相当的水平，以保持市场份额和确保稳定的盈利能力。
中立价策略可在价格战中防守自身利益，也可在市场差异化中维持竞争地位。
4. 促销价策略促销价策略是指企业通过降低产品价格或提供优惠条件，以促进销售和消费者购买。
促销价策略常用于节假日促销、季节性销售和清仓销售等场景。
二、定价方法定价方法是指企业在价格决策中所采用的具体方法和工具，旨在确定产品的最佳价格。
常见的定价方法包括：1. 成本加成定价成本加成定价是指在产品成本基础上加上一定的利润率，确定产品的最终价格。
企业需要准确计算各项成本，包括直接成本、间接成本和固定成本，以确保利润率的合理性。
2. 市场定价市场定价是指通过市场调研和竞争对手分析，确定产品价格的方法。
企业需要了解市场需求、消费者价格敏感度和竞争对手的定价策略，以制定适合市场的价格。
3. 按需定价按需定价是指根据不同的市场需求和消费者群体，制定不同的价格策略。
这种定价方法可以根据消费者需求的差异性，提供定制化的产品和服务，从而提高市场竞争力。
4. 动态定价动态定价是指根据市场供求关系和产品生命周期阶段，灵活调整产品价格。
市场营销学 第七章 价格决策
（三）、估计成本
变动成本 与固定成 本？
经验曲线
短期成本与 长期成本?
17
（四）、分析竞争者的成本、价格和产品
选 择 订 价 目 标
确 定 需 求
测 算 成 本
分 析 竞 争 者 的 成 本 、 产 品 和 价 格
选 择 订 价 方 法
选 择 最 终 价 格
图
9-2
订 价 5 步 骤
一个企业的订价目标越清楚， 它制定价格越容易。
6
强调当前的 财务经营状况， 而忽视其长期效 益。也不考虑其 他营销组合因素、 竞争对手的反应 和对价格的法律 限制
Beyond cost problems,Sears faced the even tougher problem of trying to change consumer perceptions of its prices and practices.for decades, Sears had conditioned customers to “hold out” for its traditional price-off sales.the rapid switch to a one-price policy and everyday low price position Confused consumers.
E = Δ Q／ Q Δ P / P
式中， E ＝需求价格弹性； ΔQ ＝需求变动量； Q=原有（ 变动前的）需求量；ΔP=价格变动量；P=原有（变动前的） 价格 13
E＞1时，就是需求富有弹 性，在需求富有弹性时， 价格有很小的改变，就会 引起需求量很大的改变； E＜1，就是需求缺乏弹性， 在缺乏弹性时，价格有很 大的改变，才能引起需求 量很小的改变。
市场营销中的价格策略与定价策略
市场营销中的价格策略与定价策略在市场营销中，价格策略和定价策略是决定产品销售和盈利能力的重要因素之一。
正确制定和实施价格策略和定价策略，可以帮助企业在竞争激烈的市场中获得优势，实现可持续发展。
本文将探讨市场营销中的价格策略和定价策略，并提供一些实践建议。
一、价格策略价格策略是指企业制定产品价格的一系列计划和决策。
价格策略的主要目标是在满足企业盈利要求的同时，保持产品的竞争力。
以下是几种常见的价格策略：1. 市场定价策略市场定价是根据市场需求和竞争情况制定的一种定价策略。
企业可以通过市场调研和竞争分析来确定产品的市场需求和竞争地位，并根据这些信息来制定合适的价格。
市场定价策略可以分为三种类型：市场份额导向定价、市场定价和市场扩张定价。
2. 差异化定价策略差异化定价是根据产品属性、品牌形象或顾客特征等因素来制定不同价格的策略。
这种策略可以使企业在不同客户群体中树立差异化形象，并获得更高的利润。
常见的差异化定价策略包括：市场细分定价、产品线定价和地理定价。
3. 促销定价策略促销定价是指在销售季节性或特殊活动期间，通过降低产品价格来吸引更多的消费者购买。
这种策略常用于增加销量、提高知名度和清空库存。
常见的促销定价策略包括：折扣定价、捆绑定价和限时优惠定价。
二、定价策略定价策略是指企业根据成本、市场需求和竞争情况等因素来确定产品定价的决策和方法。
定价策略旨在确保企业获得适当的利润，并同时与市场需求保持一致。
以下是几种常见的定价策略：1. 成本导向定价策略成本导向定价是根据产品成本来制定的定价策略。
企业需要计算产品的生产成本、运营成本和销售成本，并在此基础上确定适当的利润率。
成本导向定价可以分为两种类型：成本加成定价和成本减损定价。
2. 市场导向定价策略市场导向定价是根据市场需求和竞争情况来制定的定价策略。
企业需要对市场进行调研和分析，了解顾客愿意支付的价格范围，并在此基础上确定产品的定价策略。
市场导向定价可以分为两种类型：市场份额定价和市场定价。
市场营销教育中的价格决策技巧
市场营销教育中的价格决策技巧市场营销是现代商业中至关重要的一环，而价格决策则是市场营销中的一个重要方面。
在市场营销教育中，学习价格决策技巧对于培养学生的市场洞察力和决策能力至关重要。
本文将探讨市场营销教育中的价格决策技巧，并提出一些实用的建议。
首先，市场营销教育中的价格决策技巧需要学生了解市场需求和竞争情况。
了解市场需求是确定产品或服务的价格的基础。
学生需要学习市场调研和分析的方法，以了解消费者对产品或服务的需求和偏好。
同时，他们还需要了解竞争对手的产品定价策略，以便做出有竞争力的价格决策。
其次，市场营销教育中的价格决策技巧需要学生掌握定价策略。
定价策略是指企业根据市场需求和竞争情况制定的产品或服务的价格策略。
学生需要学习不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价等。
他们还需要学习如何根据产品或服务的特点和市场需求选择合适的定价策略，并灵活运用定价策略来实现市场营销目标。
第三，市场营销教育中的价格决策技巧需要学生了解价格弹性和收益管理。
价格弹性是指价格变动对需求量的影响程度。
学生需要学习如何计算价格弹性，并根据价格弹性调整产品或服务的价格。
此外，学生还需要学习收益管理的方法，以最大化企业的收益。
他们需要了解如何根据产品或服务的需求情况和市场竞争情况，制定差异化的价格策略，实现收益最大化。
最后，市场营销教育中的价格决策技巧需要学生了解价格传递和价格战略。
价格传递是指企业将成本变化通过价格传递给消费者的过程。
学生需要了解价格传递的机制和方法，并学习如何在市场竞争激烈的环境中制定合理的价格策略。
此外，学生还需要学习如何应对价格战略，避免陷入恶性竞争的局面。
为了提高市场营销教育中的价格决策技巧，可以采取以下几个实用的建议。
首先，引入实践案例和模拟市场环境，让学生在实际操作中学习价格决策技巧。
通过模拟市场环境，学生可以更好地理解和应用所学的知识。
其次，组织讨论和团队合作，鼓励学生分享和交流彼此的观点和经验。
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第十二章价格决策12.1 定价目标价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。
价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。
它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标相协调。
企业的定价目标大致有以下几种：1 追求盈利最大化盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。
在更多的情况下，企业把追求盈利最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。
2 短期利润最大化3 实现预期的投资回报率4 提高市场占有率提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远，通常是企业普遍采用的定价目的。
5 实现销售增长率6 适应价格竞争7 保持营业通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。
这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标8 稳定价格，维护企业形象12.2 定价需要考虑的因素不同市场竞争条件下的卖主定价自由(1)完全竞争条件下的价格接受者买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。
企业的主要竞争策略是降低成本。
(2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格。
(3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响完全寡头垄断竞争。
调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。
不完全寡头垄断竞争。
以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。
(4)纯粹垄断条件下的随意定价者政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。
私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。
产品定位产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。
价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。
市场需求因素(1)需求的价格弹性(2)需求的收入弹性(3)需求的交叉弹性市场竞争因素在竞争激烈的市场上，价格的最低限受成本约束，最高限受需求约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。
(1)价格竞争同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。
(2)以产品为核心的全面竞争企业自身因素(1)成本费用成本是定价的基础。
定价必须首先使总成本得到补偿。
对定价产生影响的成本费用可以分为以下几种：a 固定成本。
b 变动成本。
c 总成本。
d 平均固定成本。
它随产量的增加而减少。
e 平均变动成本。
它在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后，会由于报酬递减率的作用转而上升。
f 平均成本费用。
使总成本得到补偿的定价意味着价格至少不能低于平均成本。
如果要取得盈利，则价格必须高于平均成本。
(2)销售数量在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。
利用边际收入与边际成本的关系寻求价格与销售数量之间的最佳组合状态，是实现最大盈利的有效方法。
(3)资金周转一般说，高价会带来高盈利水平，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部分可得盈利。
通过选择较低的机会成本来确定定价方案。
12.3 定价方法成本导向定价成本导向定价以产品成本为定价基本依据。
(1)加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价。
产品售价=单位完全成本×(1+成本加成率)售价-进价式中，成本加成率= _______ ×100%进货成本进价加成定价是零售业流行的一种作法。
进货价格产品售价= ______1-加成率售价-进价式中，加成率= _______ ×100%售价加成率的确定是定价的关键。
加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。
加成定价法具有计算简单、简便易行的优点，缺点是忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。
(2)损益平衡定价法固定成本损益平衡点销售=____________价格-单位变动成本固定成本保本价格= ___________ +单位变动成本损益平衡点销售量固定成本+预期盈利总额(目标利润)+单位变动成本费用实际价格= __________________________________预计销售量损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的企业极为重要。
(3)目标贡献定价法称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。
即价格＝单位可变成本＋单位产品贡献额目标贡献定价法有以下优点：易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。
有利于企业选择和接受市场价格。
根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。
竞争导向定价竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据。
(1)通行价格定价法竞争导向定价方法中广为流行的一种。
定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。
这种定价适用于竞争激烈的均质产品，在完全寡头垄断竞争条件下采用也很普遍。
(2)主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。
因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。
(3)密封投标定价法主要用于投标交易方式。
投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。
它的报价应低于竞争对手的报价。
最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。
最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。
需求导向定价(1)理解价值定价法是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。
为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，企业定价时首先要搞好产品的市场定位，拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象。
使消费者感到购买这些产品能获取更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度。
(2)需求差异定价法这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。
主要有以下几种形式。
a 因地点而异。
b 因时间而异。
c 因产品而异。
d 因顾客而异。
12.4 定价技巧心理定价(1)整数定价采用合零凑整的方法，制定整数价格。
这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。
(2)尾数定价保留价格尾数，采用零头标价。
尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。
(3)声望定价针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。
(4)习惯定价即按照消费者习惯价格心理定价。
这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。
(5)系列定价针对消费比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。
组合价格对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。
对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。
对互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。
折扣定价(1)现金折扣(2)数量折扣(3)交易折扣(4)季节折扣(5)促销让价12.5 价格调整策略根据产品的生命周期调整价格策略(1)导入期的价格策略可以根据产品的市场定位而采取高、中、低三种价格。
a高价“撇脂”策略：在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本的价格推出新产品。
好处是不仅在短期内迅速获取盈利，缺点是较高的价格会抑制潜在需求。
b低价“渗透定价”：以较低的价格投放新产品，目的是通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。
优点是能迅速打开新产品的销路，缺点是投资回收期较长。
c满意定价：介于“撇脂”和“渗透”策略之间的中等价格策略，优点是价格比较稳定，缺点是比较保守。
(2)成长期的价格策略通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。
(3)成熟期的价格策略总体而言，成熟期的价格策略呈现出低价的特点。
(4)衰退期的价格策略这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。
变价的发动者降价可能基于以下原因：企业的生产能力过剩，在强大的竞争压力之下，企业的成本费用低于竞争者，由于技术的进步而使行业生产成本大大降低。
在以下情况下企业可能会提价：由于通货膨胀，企业的产品供不应求，产品的包装、款式、性能等有所改进。
企业主动调价，会对消费者、竞争者、中间商等产生影响。
顾客的反应。
消费者一般对价值较高、购买频率也较高的商品价格变动反应较敏感，而对价值低、不经常购买的小商品价格变动反应不太敏感。
此外，对降价或提价的反应还依赖于具体的商品及市场条件。
竞争者的反应。
可以通过两种方法进行了解，一是搜集有关情报，二是运用统计分析方法，研究过去的价格反应策略。
变价的应对者同质产品市场上，如果一个企业降低，其他企业只能随之降价；而异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。
可以对竞争者的价格变动做出以下反应：(1)维持原有的营销组合。
(2)保持价格不变，修改其他营销策略。
(3)同幅度或不同幅度的价格跟进。
12.6 市场营销组合中的价格策略价格策略对其他策略的影响一般来说，高价格必定要求产品的质量优良、性能稳定、包装精美及服务良好渠道的单位价值高是选择直接渠道的一个重要条件，价格较高的选购品大多采用选择性分销，对促销的影响以通过价格的变动及定价技巧来促进产品的销售；价格的高低还会制约企业的促销功能与促销费用。
其他策略对价格策略的影响产品策略是价格策略的基础。
渠道策略及促销策略则主要通过营销费用对价格产生影响。
价格策略之误区以下是一些常见的错误。
(1)随意变价损害经销商的利益(2)随意变价错误估计竞争对手的反应(3)价格策略与渠道策略之间发生冲突(4)价格调整损害顾客利益，影响企业形象。