现代KA渠道管理手册

现代KA渠道管理手册山东沙土食品工业有限公司2014年6月18日前言在进军零售终端过程中，我们必须对重要的零售终端（即：超市卖场）有一个详细的日常营运管理操作流程，这个流程就是公司的终端管理模式和基础。

通过正确有序的流程设计，公司将真正做到有的放矢，健康运行。

必须要指出的是：●超市卖场的业务管理是一项非常细致和繁琐的工作，它要求管理人员和一线业务员必须具备优秀的业务素质、职业道德。

●它更要求供应商有正规的运作管机制和一整套的终端管理体系，从最专业的角度出发来进行与超市卖场等重点终端客户的合作。

大多数人的感受：雾里看花水中望月第一节 KA介绍一、了解KA：现代KA渠道的分类KA的意思是KeyAccount（直译是重要客户的意思）。

各企业根据业务管理需要有不同的界定标准。

一般习惯性分为：1、国际性KA渠道（GKA）：全球性重点客户（Global Key-Account）：拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。

如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、乐购、欧尚、易初莲花等；2、全国性KA渠道（NKA）：全国性重点客户（National Key-Account）：跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。

如：大润发、华润万家等；3、区域性KA渠道（LKA）：地方性重点客户（Local Key-Account）区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。

如：银座、济南华联、菏泽三信。

两大典型KA渠道介绍 W（沃尔玛）与C（家乐福）目前大型零售商赢利之道主要有三种类型：1、产品进销价差；2、从上游供应商“剥削”利润（后台毛利）；3、优化供应链，降低物流成本。

目前业内习惯性将国内KA系统划分为两大阵营：（1）“沃尔玛模式”：由于沃尔玛一直钟情于优化供应链的模式（如厂家直接供货等）。

（2）“家乐福模式”：家乐福采取的是典型的从上游供应商寻求利润的方式（向供应商收上架费、SKU条码费等）。

目前中国零售业尚处“圈地”运动的初级阶段，WC在中国的发展也随着市场不断变化进行着调整，沃尔玛和家乐福模式正在有互相靠近的趋势。

1、采购手中的主要权利1）影响商品在卖场的进出2）决定供应商费用的投入3）影响合同谈判的条件4) 掌握促销安排5) 决定价格控制6) 参与/控制卖场的陈列7）掌握对供应商付款8）决定促销人员安排2、采购的主要压力●营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用）●年度合同条件涨！涨！涨！●低价低价还是低价！●永远缺少理由●内部关系的平衡●不学习的天才厂商Q：采购有哪些私人压力？KA采购的工作压力主要来自与对其KPI的考核，协助采购减轻压力，真正让他喜欢上你！KA采购的3个主要KPI考核指标：销量（营业额）、费用、价格（毛利）1）销量（营业额）KA大卖场采购人员和销售人员一样都有销售额的责任目标,部门必须在今年达成多少销售总额，他们有一定的压力, 因为KA大卖场给的陈列空间及销售品项是有所限制,所以KA大卖场采购人员必须在品牌上有所选择。

KA大卖场采购人员一个很重要的工作就是安排促销活动，促销是KA 大卖场采购人员获取大量销售额的来源。

2）费用A、合同厂商签订的家数；B、固定费用+变动费用（有条件扣点）；C、年度DM费用（有些KA大卖场在年度合同签订每年必须要安排几个档期的DM促销）（3）价格每家KA大卖场本身有设定一个商品的正常销售毛利,这就关系到进货价格及售出价格,有时KA大卖场的采购人员会要求,促销期间保持原毛利的作法。

研究他的基本情况研究他的爱好3、怎么研究采购?研究他的发展方向研究他的性格研究他做事的方式4、采购不喜欢哪些类型的业务人员散漫型、自大型、无知型、贼精型、躁动型、消极型5、与采购打交道的10个细节?1) 文件分类整理好，夹整齐2) 适当用些先进的工具，武装自己3) 用半透明的文件袋装文件4) 学会多问5) “我们、咱们”6) 中途离开留下东西7) 口气清新8) 衣着打扮注意细节9) 记住生日并适当表示10) 小小礼品尽显心意6、怎么让采购感觉你专业？1）形象职业 2）商品知识专业3）行业知识专业 4）沟通能力专业5）行事方式 6）对卖场了解7）对专业术语的掌握7、如何与处于不同发展时期的采购打交道?●稳定期的采购不要把钱表面化分寸感、善于利用手中的人脉和资源●上升期的采购不要把钱当做唯一手段帮他做业绩，帮他在管理面提升●新入行的采购不要用钱作为手段尊重他、关心他的成长、教他专业知识8、怎么样给采购送礼?1) 为什么送？ 2) 送什么价位？3) 送什么品质？ 4) 如何投其所好？不一定要贵的，重要的是要用心，要让人觉得贴心感动，感觉真的关心采购这个人!三、了解商场费用(一)费用罗列1、票面折扣（无条件返利）2、坏损折扣3、损耗折扣4、提前付款折扣5、购货折扣6、目标退佣（有条件返利）7、发票类型（17%）（13%）（0%）8、仓储费9、逾期场地占用费10、物流费直通（DCA）、配送（CDA）返配（RTV）11、月度陈列费12、货品管理费水费、电费冷冻柜租金、裤脚费13、信息服务费22、新品首单折扣23、新商品进场费24、新商品进场费（特殊折扣）25、产品顾问赞助费26、新张综合超市赞助费27、新张大超市赞助费28、新张店铺折扣29、店铺改造费30、司庆促销费31、店庆促销费32、促销人员培训费33、年节促销费：春节、元旦、劳动节、五一、中秋、国庆、圣诞节、端午34、广告物料使用费35、其他宣传费用36、铺底金37、年度合同续签费38、店内条码使用费39、电子定单使用费（二）费用率算法1、单店为计算单位2、进行年度销售额预估3、固定返点+固定推广和年节费用/销售额+浮动费用预估/销售额+有条件返利=费用率规避：1、高估销售额2、提升浮动费用比例（三）结款方式结算条件：1、购销2、代销3、批结4、月结月结——天进行对帐收单日期为——日至——日票据不正确、单据短缺公司签章、个人印章第二节卖场合作策略一、新客户的资信调查与评估在与新客户准备进行合作洽谈之前，业务员应先将对方的各方面情况进行调查汇总，对合作对象之调查结果进行资信评估，最后，根据评估结果，在得到公司经理的批示之下，方可确定与对方进行较深层次的合作洽谈工作 .具体的操作流程1、资信调查1）由业务员与对方（最好是总部）的商品部进行初步的接触；2）对方的经营规模进行调查并汇总；3）对方的资信状况（客户回款情况)进行调查并汇总；4）对方各家分店的经营情况进行调查并汇总；5）对方各家分店的价格体系进行调查汇总；6）对方各家分店的商品结构情况进行调查并汇总;7）对方各家分店中商品结构进行调查并汇总；8）对方的物流配送体系进行调查并汇总；9）对方的仓库管理和收货管理流程进行调查汇总；10）将对方各部门（各分店）之管理人员名单和联系方式进行归类并汇总；2、竞品调查1）各家分店中竞品的品种结构；2）各家分店中竞品的价格；3）各家分店中竞品的销售情况；4）各家分店中竞品的促销状况；5）各家分店中竞品的包装结构（有无超市装或特色包装）；6）各家分店中竞品的排面陈列情况；7）各家分店中竞品的新产品销售情况；8）竞品公司的物流配送管理情况3、评估1）以上调查结果的第一手资料应毫无保留地汇报给公司经理手中,业务员自己留底一份备案；2）业务员与公司经理应根据调查资料显示的情况进行初步的评估,最后确定，并建立合作对象的管理档案；评估的内容包括：对方的经营能力；对方的管理能力；对方的扩张能力；对方的信用状况；对方的物流配送能力；预估合作成本；预估合作效益；预估合作潜力；预估合作风险；二、洽谈工作(1) 初步洽谈●销售业务员在评估工作结束之后，立即着手与对方取得联系，提出合作意向；●与对方商品部负责人约定洽谈时间；●洽谈前应带齐本公司产品资料、公司简介、报价单（第一次报价前台毛利率在10%倒扣）、产品样品；●倾听对方的合作要求、合作方式，观察对方的合作态度；●倾听对方的价格回馈；●倾听对方的进场费用及销售返佣方案；●倾听对方的商品结构调整措施和商品配备方案；●由业务员对部分内容进行作答；●洽谈结束时应取回对方的全部合同条款（原件），勤恳致辞，并保留真诚合作意愿；●返回公司后，业务员及时将本次洽谈内容进行整理，以文件方式向公司经理汇报；●业务员的着装应端正、干净、整洁，并应守时；●使用专业业务语言，少粗语、多礼貌；●初步洽谈仅交换彼此合作意向和部分合作方案，滞留时间控制在30分钟以内；第一次报价单第一次报价，超市利润在10%（倒扣）。

第一次洽谈中，采购会明确最低前台毛利率，等二次洽谈前，再按要求调整供价，一定确保给予商场留最低毛利率。

(2) 第二轮洽谈●洽谈时，先倾听对方对上次洽谈内容的复述；●倾听对方对修正案的反馈；●倾听对方对合同重点部分如：进场费用、店庆费用、促销费用、销售返利、供货价格的回馈意见；●由业务员申明我方的合作立场、态度和费用承受底线；●由业务员分别就原合同条款及修正案提出具体解决意见；●双方协商具体合作条款；●协商供货价格；●协商供货方式；●协商结算方式；●协商付款条件；●协商完毕；洽谈时间应控制在两小时以内。

三、合同签订●洽谈完毕后，将原合同条款按双方协商结果进行修订，修订后的合同由业务员带回总公司交经理进行审核；●经理盖章签字；●提供合同附件（包括已议定的物流方案、供货价格-报价单）；●将已签字盖章的合同，由业务员将其交与对方商品部，在对方签字盖章后，将合同取回交公司备案；四、客情维护与公关技巧（1）设计拜访计划●初步划分区域：公司经理根据各个城市的分布、规模、销售员的人数、拜访频率等因素把城市划分成块，每一个区块代表一位销售员不同的工作范围。

●月覆盖计划：月覆盖计划是在一个月的拜访周期里，超市业务员对片区内所有超市卖场分店进行全面、周密、有效的形式拜访及服务计划。

带来的好处：全面计划节省时间；增加业务员的信心；赢得客户的信心；保目标达到。

（2）设计拜访频度行程安排技巧：●通过地图，彻底了解本片区的地理情况。

包括：地理范围、街道界限、交通路线及设施等。

●通过市场调查和客户档案，彻底了解本片区的客户情况。

包括：客户数量、客户类型、客户级别等。

●通过上述措施，正确设计行程。

（3）销售人员每日工作流程管理●上午8：00分进入公司；● 8：00-8：30分为晨会时间内容有：回顾前日工作，问题讨论；当日工作安排，问题解决；根据拜访计划选择客户卡；●客户拜访内容设计；●根据预计销售、开发新网点计划；●携带销售包，销售包应携带物品准备；●按日计划拜访客户：9：30-12：00分 -----拜访客户;12：00-13：00分----午餐13：00-17：00分----拜访客户17：00-17：30分，结束。