消费者行为学-心理学

第一章

一、消费

1、消费的含义：

指人们为满足需要而耗费各种物质产品或非物质产品的行为和过程。

2、生产消费和生活消费

生产消费是指物质资料生产过程中，各种工具、设备、原材料等生产资料以及劳动力的使用和耗费。

生活消费是指人们为满足自身需要而耗费的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。

二、消费品

●1、什么是产品？人们通过交换获取的一切东西，他是用来使用或消费以满足某种渴

望和需要而提供给市场的一切东西。消费品的含义：用来满足消费者个人需求的产品。产品分工业品和消费品。

●2、消费品的含义：用来满足消费者个人需求的产品。

●3、消费品的分类：便利品、选购品、特殊品、非寻求品、消费品

三、消费者的含义：不同时空范围内参与消费活动的人和集体。

●1、从消费过程中考察消费者：需要者、购买者、使用者、影响者、决策者

●2、从消费品的角度考察消费者：及时消费、未来消费、永不消费

●3、从消费单位的角度考察消费者：个体消费者、团体消费

四、消费心理：

●定义：指消费者在购买、使用和消耗商品及劳务的过程中反映出来的心理态势及其

规律。

●购买时的心理

●付款时的心理

●使用时的心理

●特点：

●所想的东西（认知）

●所感觉的东西（体验）

●所做的事情（行为）

●产生影响的事件和地方（环境）

五、消费者行为

●消费者行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产

品和服务时介入的活动和过程。

●消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因

素。

六、消费者市场

●1、市场是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。

●2、消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业

市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。也称生活资料市场、消费品市场。第二节消费者行为学的研究对象和内容

●1、研究对象：

●2、研究内容：

●购买需求和动机

●购买决策过程

●影响购买行为的个人心理因素

●影响购买行为的外部环境因素

●影响购买行为的营销因素

个人心理因素：

●购买需求和动机

●资源

●感知

●学习和记忆

●价值观

●态度

●个性

●自我意识和生活方式

环境因素

●社会环境：文化因素、参照群体、社会阶层、家庭等。

●其他环境：购物环境、情景因素等

营销因素

●与产品有关的因素：产品设计、名称、包装、品牌等

●与产品营销组合有关的因素：价格、广告、服务、沟通、分销等

如何认识消费者心理？

●市场调研：研究消费者心理的三个关键问题。

●消费者买什么？

●产品

●消费者为什么买？

●需要、动机、决策

●消费者怎样才能买到？

●沟通、分销

第三节消费心理学的研究原则和研究方法

●一、研究原则

●客观性原则

●发展性原则

个性研究中的分析----综合原则

●联系性原则

●二、研究方法

●1、观察法：

●2、实验法：

●3、访谈法：

●4、问卷法：

●5、投射法：

●1、观察法：

●含义：指在通常的市场营销活动中，通过有目的、有计划地直接观察消费者的外显

行为（如谈话、表情、动作等），以分析消费者行为产生的内在原因，进而揭示消费行为规律的一种研究方法。

●运用和实用范围：研究商品的商标、包装、广告宣传、商店的橱窗和柜台设计效果、

商品价格、销售方式和手段对购买的影响，以及市场营销状况、消费者对新产品的

接纳程度等方面都可以运用

二、研究方法

优点和缺点：优点是所获资料真实、可靠，操作简便、易行。缺点是局限、费时。

2、实验法：

含义：指在人为的严格控制的条件下，有目的地对被试者给予一定刺激，引发被试者的某种反应，进而加以研究的方法。

3、访谈法：

含义：指调查者通过与消费者进行有目的的交谈、询问，以口头信息沟通的方式了解消费者心理状态的一种研究方法。

4、问卷法：

含义：指根据研究内容的要求，由调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以填写回答，然后汇总调查问卷，进行整理、分类、分析研究的办法。

问卷类型：封闭式和开放式

问卷问题类型：

是非是问题：你喜欢某品牌的电视机吗？

选择式问题：在下列几种品牌的化妆品中，你购买过哪几种？

发挥式问题：你认为某牌子的电视有什么优点和不足？

分类式问题：按照一定要求分类

A 特殊品

B 选购品

C 便利品

奔驰汽车（）长虹电视（）

大白兔奶糖（）劳力士手表（）

匹配式问题：乐百氏矿泉水味甜

脉动矿泉水味爽

农夫山泉矿泉水味美

填空式问题：口渴时最想喝的饮料是

联想式问题：

听到电视机，联想到长虹、海尔、康佳

5、投射法：

含义：指根据“无意识”的动机作用探询人内心深层心理活动的研究方法。

类型：角色扮演法TAT测验等

例：速溶咖啡

研究消费心理学的意义

●1、有利于企业赢得消费者

●2、可以帮助和引导消费者，保护消费者权利

●3、可以有效的帮助企业制定市场营销战略

●4、有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护

消费心理学的广泛运用

●一、政府的营销管制

●二、社会市场营销

●三、成熟的消费者

●四、市场营销战略

市场营销战略与消费者行为

●市场分析

●市场细分