白酒消费者调研报告

实施情况—量化部分
访谈对象一般情况
1.男性、年龄25-50岁（含25、50岁） 2.每周饮用白酒三次以上（含三次） 3.每次饮酒2两以上 4.本人及家人不在以下相关单位工作
Ø 电视、报纸、广播等媒体单位 Ø 有关酒水的生产、销售、技术等单位 Ø 广告策划或营销咨询类机构或公司 Ø 市场调查机构或公司 Ø 酒水的主管机关（如酒水行业、工商、卫生、技术监督部门）
中低档白酒消费群-品牌形象分析
许昌
品牌知名度高
100 80
品牌有亲和力/贴近老百姓
60 40 20 0
是本地流行品牌
品牌有活力
老牌子
品牌档次高
宝丰 宋河 黑土地 姚花村 富平春 仰韶
宝丰给许昌消费者的印象主要是一个老牌子，品牌形象的其它各项指标都不理想； 相比较而言，宋河在许昌消费者心中的形象最好，尤其是名牌效应、品牌档次和品牌活力方面 许昌的消费者对宋河最为认可； 结合宝丰的表现和竞争对手的表现来看，对于宝丰来讲，许昌市场在品牌形象方面最需要解决 的是品牌形象的活化。
100 80 60 40 20 0
是本地流行品牌
品牌有活力
老牌子
宝丰 宋河 黑土地 姚花村 富平春 仰韶
品牌档次高
在平顶山，消费者认为宝丰是本地流行品牌，该品牌亲切、贴近百姓的品牌，但消费者对宝 丰酒的品牌档次最不认可；虽然宝丰在当地知名度不存在问题，但消费者仍旧不认为宝丰是 个知名品牌； 主要竞争品牌由于在当地的总体认知度远低于宝丰而造成品牌形象的总体评价不高，但从细 节指标来看，对宋河由认知的消费者大多认为宋河是个知名品牌品牌档次和品牌历史也比较 有优势。
调研具体内容
• 宝丰及主要竞争产品品牌形象定位
– 品牌认知度
– 品牌忠诚度 – 品牌美誉度 – 品牌联想 • • 消费者消费行为和需求特点 – 消费习惯（购买和决策因素、饮用习惯） 需求特点（香型、度数、促销品、包装、价格等）
•
消费场所对消费者购买的影响（酒店消费、家中等）
调研方法
• 此次调研涉及调研范围较大，不同消费人群的界定，因此我们建议此次 调研采用定性调研（质化调研）以及定量调研（量化调研）相结合的方 式进行。 一方面从针对于中高端消费者采用定性调研（质化调研）；另一方面针 对于中低端消费者可采用定量调研（量化调研）的方式获取信息。 通过质化访谈了解消费者心中宝丰的品牌形象以及饮用习惯，考虑到郑 州以及平顶山地区的情况，中高端消费者小组会邀约会有很大难度，因 此建议采用一对一质化访谈形式进行。一对一质化访谈更有利于被访者 的邀约，更能深刻具体的了解高端消费人群选购白酒的心理认知变化。 在进行质化访谈的同时进行小样本的量化调查，测试消费者对宝丰产品 的产品满意度以及使用习惯和态度的测试，并对此进行聚类分析，描述 不同消费者对宝丰的品牌形象的认知以及宝丰的不同类型消费者的认知 和消费习惯。
• •
•
调研地点与时间安排
序号 1 地点 郑州 调研内容 样本量 12个 时间安排 7月4日--7月10日 7月8日-7月15日 7月7日-7月9日 7月7日-7月8日 7月7日-7月8日
质化调研:一对一访谈
20个 2 平顶山 150个 3 4 许昌 漯河 量化调研:街头访问 100个 100个
实施情况--质化部分
中高档白酒消费群
• 消费习惯分析
中低档白酒消费群-用户背景分析
职业分布
年龄结构 100 80 60 40 20 0 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-50岁
120 100 80 60 40 20 0
机关事业单位职 员
工业/生产业\商 业\服务业企业 职工 机关事业单位干 部/企业经营管 理人员
无提示提及 品牌知名度
宝
中低档白酒消费群-品牌格局
三地品牌知名度
漯河主要品牌知名度比较
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
丰
河 宋
谷 丰
在漯河市场，宝丰的品牌知名度也很高，但无提示提及率不高，品牌健康度较差，即大部 分知道宝丰酒的消费者中，但很少人会主动想到宝丰酒，宝丰酒的品牌联结度需要提升。
中低档白酒消费群-品牌满意度分析
漯河
品牌知名度高 60 50 40 30 20 10 0
品牌有亲和力/贴近老百姓
是本地流行品牌
品牌有活力
老牌子
品牌档次高
宝丰 宋河 黑土地 姚花村 富平春 仰韶
在漯河市场，几个主要品牌在品牌形象方面各有特点，宝丰只是在品牌历史方面有一定的优势； 仰韶和宋河是当地综合品牌形象比较好的两个品牌。 结合宝丰的品牌形象现状和竞争对手的表现，对于宝丰来讲漯河市场在品牌形象方面最需要解 决的是品牌的活化和品牌档次的提升。
中低档白酒消费群-品牌格局
品牌认知-主要品牌
主要品牌无提示提及-漯河 50 40 30 20 10 0 宝丰 宋河 第一提及 黑土地 仰韶 富平春
无提示其他提及
在漯河，地产品牌也相对弱势，宝丰的品牌影响力不高，但宝丰在漯河的第一提及率有一定的 表现，说明宝丰在漯河市场有一定的品牌基础，但比较薄弱，因此说对于漯河来讲宝丰的主要 作业方向也是加强渠道的作用力。
报告框架
I. 消费形态 （中低档酒消费群）
II.消费形态 （中高档消费群）
V. 结论及营销建议
研究思路
中低档白酒消费群 用户分析
• 用户背景分析
• 用户信息 • 生活形态 • 消费形态 • 品牌认知度 • 品牌美誉度 • 购买行为 • 关注因素 • 渠道 • 消费场合
• 现有品牌格局
• 购买行为分析
中低档白酒消费群-品牌格局
品牌认知-主要品牌
主要品牌无提示提及--许昌 50 40 30 20 10 0 宝丰 宋河 第一提及 黑土地 仰韶 姚花春
无提示其他提及
由于地产品牌姚花春弱势，宋河、宝丰和外来的黑土地都强于地产品牌的影响力，说明许 昌消费者对外来品牌的接受程度较高，（消费者层面的）市场进入门槛较低；从数据反映 的另一角度来看，几个品牌影响力并驾齐驱，说明市场竞争激烈程度较高；这类市场的品 牌要么是“叫好不叫座”，要么是“卖货不出名”，其中起决定作用的是渠道的动力，从 宝丰的市场表现来看明显属于前者，应在许昌加强渠道的作用力，充分利用品牌影响力。
调研目的
– 通过对各档次白酒消费者的消费行为和态度研究，分析白酒消费的消 费特征；特别是中高档白酒消费者购买驱动因素； – 通过宝丰品牌以及主要竞争品牌的品牌形象透视，了解宝丰品牌形象 定位，分析宝丰以及主要竞争品牌的产品满意度、品牌影响力和发展 趋势。 – 通过对各类主导性白酒品牌的品牌影响力解析，了解消费者对白酒品 牌的消费和认知以及偏好。
专业人士/技术 人员
军人/警察/学生
种植/养殖/农民
个人月收入分布 140 120 100 80 60 40 20 0
160 140 120 100 80 60 40 20 0
本科及以上
待业/下岗人员/ 无业/离退休
受教育程度分布
初中及以下
大专
高中/中专/技校/职高
此次调研抽样采用配额制抽样，即被访者设定为每周饮用白酒2次以上的白酒消费者，并且通过年龄配额进行样 本年龄均布抽样，使被访者在年龄上从25岁-50岁平均分布，因此出现调研被访者平均收入高于当地平均收入， 但从呈现随机分布比例，并且从被访者职业和受教育程度上来看都呈现随机分布，并且与我们掌握的白酒消费者 特征接近，因此从被访者背景资料可以认定此次调研有较强的代表性。
每次饮酒2两以上 本人及家人不在以下相关单位工作
Ø 电视、报纸、广播等媒体单位 Ø 有关酒水的生产、销售、技术等单位 Ø 广告策划或营销咨询类机构或公司 Ø 市场调查机构或公司
Ø 酒水的主管机关（如酒水行业、工商、卫生、技术监督部门）
实施情况—量化部分
城市 样本量 配额要求 20元以下 平顶山 150+ 20--40 50-70 20元以下 许昌;漯河 各100+ 20--40 50-70 30 70+ 50+ 30 50+ 20+
主要涉及郑州及平顶山市场中消费100元到200元内的中高档白酒消费 者;为了更好的全面了解两城市中此价格范围内有不同品牌消费偏好的消费者,特将 品牌限定为:
城市 价格范围 本品组 竞争产品组
郑州
120元左右酒
深访4名被访者:
深访6名被访者：
最经常饮用的产品为宝丰 经常饮用老白汾十年、宋 15年酒以及宝丰大会堂酒 河粮液、泸州特曲
泸 仰韶 州 老 窖 古 黑 井 全 土地 兴 大 曲 杜 康 汾 酒 张 弓 四 特 洋 姚 河 花 春 全 兴 少 康 双 沟 河 富 套 平 老 春 村 水 长 井 坊 国 窖 其 南 他 街 村
无提示提及 品牌知名度
宝
中低档白酒消费群-品牌形象分析
平顶山
品牌知名度高
160 140 120
品牌有亲和力/贴近 老百姓
从三城市总体来看，宝丰酒第 一提及率很高，明显高于其它 品牌，这主要是由于宝丰在平 顶山认知度很高；虽然历史上 宝丰曾经在漯河和许昌辉煌过
漯河 许昌 平顶山
一段时间，但消费者对宝丰品 牌的认知度很低，这说明宝丰 仍旧呈现明显的地方品牌特征。
0
50
100
中低档白酒消费群-品牌格局
品牌认知-主要品牌无提示提及
三地消费者在业余休闲时，大部分消费者喜欢看电视、看报纸、打牌、上网，因此，
电视媒体以及平面媒体的受众面较大。三地的收入集中在1000-2000元之间，属于
中低端消费群。
中低档白酒消费群-品牌格局 品牌认知-分城市
三城市第一提及品牌
四特 全兴大曲 全兴 富平春 杜康 古井 姚花春 汾酒 宋河 仰韶 五粮液 黑土地 丰谷 泸州老窖 茅台 宝丰
无提示提及 品牌知名度
宝
中低档白酒消费群-品牌格局
三地品牌知名度
许昌主要品牌知名度比较
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
丰
河 宋
谷 丰
在许昌市场，宝丰的知名度很高，但无提示提及率不高，品牌健康度一般，这说明宝丰在 许昌的消费者中的主动购买率不是很高。
泸 仰韶 州 老 窖 古 黑 井 全 土地 兴 大 曲 杜 康 汾 酒 张 弓 四 特 洋 姚 河 花 春 全 兴 少 康 双 沟 河 富 套 平 老 春 村 水 长 井 坊 国 窖 其 南 他 街 村
中低档白酒消费群-品牌格局
三地品牌知名度
平顶山主要品牌知名度比较
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
丰
河 宋
谷 丰
在根据地市场，宝丰的无提示提及率非常高，消费者一提到白酒首先会想到宝丰，品牌健 康度很好，说明宝丰在平顶山的主动购买率很高。
泸 仰韶 州 老 窖 古 黑 井 全 土地 兴 大 曲 杜 康 汾 酒 张 弓 四 特 洋 姚 河 花 春 全 兴 少 康 双 沟 河 富 套 平 老 春 村 水 长 井 坊 国 窖 其 南 他 街 村
主要品牌无提示提及--平顶山 160 140 120 100 80 60 40 20 0 宝丰 宋河 第一提及 黑土地 仰韶 丰谷
无提示其他提及
在平顶山根据地市场，宝丰酒影响力具有绝对优势，人们第一提及率远高于竞争对手（即 宝丰与白酒的联结度最高），丰谷和宋河的无提示提及率也比较高，尤其是宋河作为河南 省内的第一品牌在宝丰根据地形成了比较大的影响力，对宝丰的压力极大。
平顶山
180元左右酒
深访4名被访者：
深访6名被访者：
经常饮用产品宝丰30年年 经常饮用老白汾十五年、 份酒 洋河蓝色经典
实施情况--质化部分
访谈对象一般情况
1. 2. 男性、年25-50岁（含25、50岁） 高中或同等以上学历;个人收入3000元/月以上或单位中高层管理者
3.
4. 5.
每周饮用白酒三次以上（含三次）
个体户Fra Baidu bibliotek私营业 主
750元以下
751-1250 元
1251-2000 元
2001-3000 元
3001-4000 元
4001元以上
拒答
中低档白酒消费群-用户背景分析
生活形态
其他 听广播 玩游戏 看电影 旅游 看杂志 读书 运动 上网 听音乐 打牌 看报纸 看电视 0 50 100 150 200 250 300
——机密材料，外传必究 ——
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机密
宝丰酒业有限公司四城市消费者调研报告
2007年06月20日
调研背景
• 宝丰酒是河南名酒，88年在全国第五届白酒评比中以得分最高荣获国家金质 奖，晋升为中国名酒。宝丰的主要根据地在河南平顶山。凭借多年积累，在 白酒市场上取得了很好成绩。 • 随着市场需求的不断增加，宝丰向着更好的方向发展。但品牌久，存在着一 定程度的老化。本次调研主要会涉及郑州、平顶山、漯河以及许昌地区，是 针对于全价位的大样本调研，重点是120元酒以及180元中高价位白酒消费者 的认知程度。此次调研结果将会对宝丰产品线的调整和新产品定价都将有很 大帮助和支持。