服装消费心理与行为

女性服装消费心理与行为研究

[摘要]在时装消费者中女性时装消费者是最具活力的一个消费群体，她们富于幻想、思想敏锐、热情奔放，是时尚、潮流的先驱。研究她们的消费心理无疑将会为服装业如何满足消费者需求提供可靠而且科学的决策依据。对具有消费能力的城市中青年女性而言,服装所拥有的象征意义、表现能力和带来的消费体验是影响其消费选择的重要依据,从消费者心理学的角度来解释,就是达到了与女性自我概念的一致性。服装的品质、款式、色彩以及品牌和购买场所等等都是女性消费者强化自我概念的工具。因此,针对不同自我概念的女性消费者对女性目标市场进行细分,并以此来进行整合营销传播,会是一条比较理想的途径,它比利用目标消费者的人口特征进行市场细分更加有效。

[关键词]消费心理服装女性营销策略

本文是湖北省教育厅人文社科项目成果之一，项目编号2007q008

面对服装企业激烈的竞争，谁能了解消费心理、谁能充分掌握竞争信息、谁能生产适销对路的产品，谁就能抓住市场机会，在行业中脱颖而出。服装是人类消费中最为复杂的一类商品,消费者所体现出的心理与行为的多样性是其他任何商品无法比拟的。由于女性消费者是服装市场的主力军,因此不论是服装制造商还是零售商,要想在竞争激烈的女性服装市场中占有一席之地,就要瞄准和观察女性消费者的心理和行为,并在此基础上制定相应的营销策略。

一、服装消费心理的内涵

服装消费心理是应用心理学、社会学、营销学、人文学、经济学等不同学科知识研究服装消费行为的科学，它不仅研究与观察现实的心理状态同时也研究潜在的心理活动。现代心理学揭示：人的行为是由动机支配的，动机则是由需要引起的。作为消费者一种需要满足后又会产生新的需要、动机和购买行为。现代女性既是流行趋势的追随者，又是流行趋势的制造者。香港著名作家梁凤仪将女性的消费特点归纳为：爱花钱、爱逛超级市场、常乱购物、爱美、对经济欠认识、购物看心情。

二、影响女性服装消费心理的因素

（一）个性与消费心理

个性是指决定和折射个体如何对环境作出反映的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。不同的消费者有不同的性格特征，这些特征体现在各自的服装购买消费活动中从而形成千差万别的消费心理。例如开放性的女性追求时尚经常关注时尚杂志或影视媒体往往会是流行服装的最先穿着者；喜欢户外运动的消费者对舒适轻便的休闲装、运动装有特别大的爱好。消费者会选择与自我概念相一致的产品和服务避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。伯德里亚尔认为由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点，即追求个性化和与众不同所谓“风格传播”的特点越来越突出。

（二）商店形象与消费心理

商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。这种印象的获得不仅来自消费者对商店的功能性特征如价格、方便性和商品选择范围的感知，也来自她对非功能性如建筑物、商店内部装修、气味、广告等的感觉与体验。女性爱逛街，如果她们认为某个商店卖的衣服档次高、装修豪华、服务周到，正好与身份地位相当，她会经常到这个商店逛逛，不知不觉地形成了到这个商店购买衣服的习惯。相反如果她认为某家的商店形象特别糟糕，逛逛都会影响自己的心情，她肯定一步都不愿踏进这个商店即便路过很多次。

（三）价格与消费心理

从营销心理学的角度看，商品价格是以消费者在心理上是否愿意接受为出发点的，价格心理是由消费者自身的个性心理和其对价格的知觉判断共同组成的。由于女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理使得女性对服装价格的认识更加丰富，通过所购衣服的价格可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。在服装品质相差无几的时候她们宁可多逛几家商店买一件98元的衣服也不愿立刻买下一件100元的衣服。

（四）购物环境与消费心理

购物环境是消费者在购买活动中所获得的第一印象。由于女性消费容易受外部环境的影响所以良好的购物环境会对女性有意想不到的效果。橱窗是服装零售店的面孔橱，窗的布置最直观地反映了时装店特色和水平。许多女性都是通过橱窗陈列来获得服装信息。好的橱窗陈列当然会吸引很多女孩子的眼球，从而产生进去逛一逛的念头。通常服装交易需要经过一定的人际交流才能完成，所以服务人员的形象及素质对消费心理有很大的影响。背景声对消费者心理同样有很大的影响。这种店内播放的音乐以及顾客能觉察到的构成购物气氛的声响影响人们购物的情绪与行为。

（五）流行与消费心理

流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。对于流行的追随在不同性别、不同年龄、不同性格的人群中表现出较多的差异。从强度上看女性较男性更热衷于流行青年人较老年人更甚。流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。流行则可以打破地位、等级和社会分层的界限，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性，促进人们在商品购买上的从众行为。现代都市人由于家庭和工作的压力都渴望摆脱都市喧嚣向往舒适、宁静、自由的生活。因此造型宽松、线条简洁流畅、色彩淡雅的时装深受青睐。爱美是女人的天性。自古以来，女性在审美方比男性更加敏锐，商品的流行大多也是随着女性审美观的化而变化。

三、营销建议

（一）生产量身定制的产品以打动顾客“顾客满意是最好的质量”，服装企业要深入了解中青年女性消费群的心理特点、消费行为特点及其变化趋势，开发、生产出适销对路的产品。女性服装款式的设计、色彩运用要注意诱发中青年女性消费者的情感，做到美观大方，使之美而不艳，奇而不特，质优良又能充分体现个性化的服装；服装品牌命名要富于联想，能激发购买欲望；努力改进服务质量，增加服务项目，扩大服务范围，延长服务时间，提高服务水平，这些都是是争取女性消费者的有效途径。

（二）制定物美价廉的价格以吸引顾客

中青年女性消费者大多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，“物美价廉”是她们购物的基本标准[4]。所以，企业要合理选择价格策略，以满足中青年女性消费者的需要。另外，服装企业要灵活运用价格心理策略。由于中青年女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，使得中青年女性对产品价格的认识更加丰富，通过所购产品的价格，可以表明自己的社会地位、文化修等。因此，服装企业应注意产品价格的心理功能，使广大中青年女性通过产品价格获得心理上的要求和满足。

（三）打造喜闻乐见的传播以诱导顾客

在促销方式上要充分利用服装打折这种女性消费者最受欢迎的促销方式。服装企业要在研究女性消费心理的基础上采用女性喜闻乐见的促销方式，尽量满足女性消费者的心理需求。在期刊杂志上做好广告，用广告将广大消费者的心牢牢抓住。在购物环境上充分利用橱窗展示，把重点推介的服装放在最显眼的位置，通过颜色烘托、斗身模特或全身模特来突出焦点，令客人第一眼就可以看到这款货品。选好背景音乐让背景音乐与服装店的档次相协调，与所卖服装的风格相一致。强化销售人员素质尽量使她们的年龄与目标顾客相当，提高她们的职业