中国联通宽带营销方案
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
路漫漫其悠远
3、目标群体分析
路漫漫其悠远
分析：都有长时间的上网需求，最好有稳定的宽带。
需求分解：费用便宜、网络畅通、支持多人同步上网
4、产品诉求点分析
我们的优势，也就是我们的机会点！----便捷、稳定、实惠、共享、一对一服务！
我们需要从这些机会点中选择客户最感兴趣的、最特色的部分，作为联通家庭宽带的产 品主诉求点！
4
求网络速度的网络一族选择该套餐。
路漫漫其悠远
2、品牌传播主题
快速畅享 全家共享
●快速有双重含义，一是表示安装联通家庭宽带无需另外搭线，直接从室内的光纤接入, 快速实现上网；二是4M的带宽，让用户享受快速网络。 ●稳定的网络接入，便宜的资费套餐，让用户没有顾虑，放心的畅游网络； ●支持多台电脑同步上网，不另外收取费用，是联通家庭宽带的特色。在宣传主题中体现 “全家共享”也是突显“家庭宽带”的特点。 ●一对一的服务作为售后卖点，将在内文中体现。
中国联通宽带营销方案
路漫漫其悠远 2020/4/14
一、推广背景 . 二、推广任务 .. 三、推广策略 . 四、具体活动项目 .
五、费用预算 .
路漫漫其悠远
1 推广背景
路漫漫其悠远
1、产品分析
● 联通家庭宽带是联通公司在融和了原网通业务后，推出的新的宽带产品。 ● 不用捆绑固定电话，直接在室内布线，实现快速安装联通宽带，快速上网。（便捷） ● 便宜的资费套餐，以及强大的增值功能。（实惠） ● 利用有线电视的线路接入互联网，稳定性优于传统的ADSL接入方式。（稳定） ● 4M的带宽，支持多台电脑同时上网，不另外收取费用。（共享） ● 贴心的客户经理上门服务,解决您电脑的“疑难杂症”，解除您的后顾之忧。（电脑医 生）
路漫漫其悠远
3、创意表现（一）
家庭篇
设计说明：
从儿童眼中的家庭反映新宽带“全家齐分享”的优点，抓住“家”的概念，更贴近大多数消费 者对理想中 宽带的需求。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
海报
海报
路漫漫其悠远
DM
3、创意表现（二） 火车篇
设计说明：主要向消费者展示产品的快、稳、省的特性，倡导更舒适的上网环境。
劣势
● 与其他网络宽带相比，电信宽带的套餐费用偏高； ● 除了特殊的家庭套餐外，原则上不允许多台电脑同时上网； ● 服务质量跟不上，成为客户的主要投诉点。
路漫漫其悠远
3、目标群体分析
从普普通通的一家人中，分析联通家庭宽带目标群体对网络的需求！
女儿 目前待业在家，是时尚的网络一族。 儿子 正打算装修新房结婚，通过网络查询精美的装修方案。 爸爸 老股民，利用网络炒股。 妈妈 贤妻良母，经常变换花样研究菜谱，是网络美食版常客。 爷爷 退休在家，上网斗斗地主娱乐生活。
便捷！ 无需另外搭线，快速安装快速使用！
实惠！！ 不用顾虑费用问题，放心畅游网络！
共享！！！
支持多台电脑同步上网，实现全家共享！
路漫漫其悠远
2 推广任务
路漫漫其悠远
联通家庭宽带
一手抓质，一手抓量
质的提升
通过公关活动做好线上传 播，结合落地宣传，提升 联通家庭宽带的知名度， 让客户认知产品、了解产 品、信任产品，为产品的 长线营销打好坚实基础。
量的提升
借助产品本身所带来的 利益驱动，结合相关促 销活动，吸引目标客户 群关注，拉动目标客户 入网，实现市场增量。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
3 推广策略
1、产品设计
套餐名称 缤纷游
流量（M） 2M
乐满堂
3M
随意享
4M
包年费用 788元 858元 918元
套餐包 安装即送猫……
路漫漫其悠远
附：产品设计说明
目前联通家庭宽带存在用户认知度低，对产品功能概念模糊的问题，直接影响着宽带 业务的发展。
路漫漫其悠远
2、主要竞争对手分析
电信是目前目标市场占最主要份额的宽带，也是联通家庭宽带最主要的竞争对手。本案 仅针对电信宽带进行优劣势分析，并就此找出联通家庭宽带的诉求点进行推广。
优势
● 推广时间长，知名度高，在目标客户群中有一定的影响力； ● ADSL和LAN两种接入方式，网络稳定，网速快。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
海报
海报
路漫漫其悠远
DM
4、推广策略
长线营销策略，
打造品牌影响力。
线
点
点对点宣传推广， 直达目标客户群。
注重面的覆盖，
面
提高产品知晓度。
公关宣传 补强
辅助品牌营销， 促进品牌推广
路漫漫其悠远
点、线、面全方位结合，公关宣传补强，架构联通家庭宽带的品牌推进工程。
5、总体思路
通过公关活动，利用媒 体资源传播，借此打造 品牌影响力，提升产品 知名度。
公关宣传 补强
面
借助产品上市契机，推出 产品优惠套餐，在短时间 内吸引客户入网，为市场 增量。
路漫漫其悠远
推广思路
围绕产品的“家庭”主题，举 办儿童创意绘画大赛，传播 品牌，增强公众对品牌的好 感度。
公关宣传 补强
点、线
举办“联通家庭宽带进社区” 巡回促销活动，在产品目标 市场开展对点促销，抢占市 场份额。
Leabharlann Baidu
目的
● 制造舆论话题，短时间内提升品牌知名度； ● 利用媒体优势，打造品牌影响力。
路漫漫其悠远
2、活动概述
路漫漫其悠远
主要通过公关活动，借助媒体的资源，引出“联通家庭宽带”这个新产品，并就此开 展关于上网模式的话题讨论。 ● 电视媒体 选择一家主流媒体，邀请联通相关方面的领导制作专题节目，就“上网模式”及“联 通的更新换代”展开讨论。以间接的形式体现联通家庭宽带的出现将给客户带来怎样 的改变。 ● 报纸媒体 通过公关活动，邀请省内主流报纸媒体记者对“联通家庭宽带”产品进行上市报道， 及选取1~2家报纸媒体开展“上网模式”的话题讨论。
流量是衡量资费的主要标尺。通过流量来设计联通家庭宽带的资费套餐，从小到大，
1 分别界定从低到高的套餐资费。 2 2M的流量，主打“经济”招牌，以实惠的价格吸引消费。 3 3M的流量，可支持多台电脑同步上网，引导有网络共享需求的客户选择该套餐。
4M的流量，可满足客户多样化需求。因此，在宣传中体现“随意享”的概念，引导追
4 具体活动项目
路漫漫其悠远
1、活动目的
活动项目一：公关传播
联通家庭宽带作为革新换代后的产品，要想短时间内被大众认知、了解并接受，首先需 要其具备一定的影响力。而媒体作为舆论的最佳制造者，就是打造产品影响力的不二人 选。通过公关活动，借助媒体资源传播联通家庭宽带，以媒体的立场发表观点、制造舆 论，更能产生信服度，将达到比单纯的媒体宣传更好的效果。
3、目标群体分析
路漫漫其悠远
分析：都有长时间的上网需求，最好有稳定的宽带。
需求分解：费用便宜、网络畅通、支持多人同步上网
4、产品诉求点分析
我们的优势，也就是我们的机会点！----便捷、稳定、实惠、共享、一对一服务！
我们需要从这些机会点中选择客户最感兴趣的、最特色的部分，作为联通家庭宽带的产 品主诉求点！
4
求网络速度的网络一族选择该套餐。
路漫漫其悠远
2、品牌传播主题
快速畅享 全家共享
●快速有双重含义，一是表示安装联通家庭宽带无需另外搭线，直接从室内的光纤接入, 快速实现上网；二是4M的带宽，让用户享受快速网络。 ●稳定的网络接入，便宜的资费套餐，让用户没有顾虑，放心的畅游网络； ●支持多台电脑同步上网，不另外收取费用，是联通家庭宽带的特色。在宣传主题中体现 “全家共享”也是突显“家庭宽带”的特点。 ●一对一的服务作为售后卖点，将在内文中体现。
中国联通宽带营销方案
路漫漫其悠远 2020/4/14
一、推广背景 . 二、推广任务 .. 三、推广策略 . 四、具体活动项目 .
五、费用预算 .
路漫漫其悠远
1 推广背景
路漫漫其悠远
1、产品分析
● 联通家庭宽带是联通公司在融和了原网通业务后，推出的新的宽带产品。 ● 不用捆绑固定电话，直接在室内布线，实现快速安装联通宽带，快速上网。（便捷） ● 便宜的资费套餐，以及强大的增值功能。（实惠） ● 利用有线电视的线路接入互联网，稳定性优于传统的ADSL接入方式。（稳定） ● 4M的带宽，支持多台电脑同时上网，不另外收取费用。（共享） ● 贴心的客户经理上门服务,解决您电脑的“疑难杂症”，解除您的后顾之忧。（电脑医 生）
路漫漫其悠远
3、创意表现（一）
家庭篇
设计说明：
从儿童眼中的家庭反映新宽带“全家齐分享”的优点，抓住“家”的概念，更贴近大多数消费 者对理想中 宽带的需求。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
海报
海报
路漫漫其悠远
DM
3、创意表现（二） 火车篇
设计说明：主要向消费者展示产品的快、稳、省的特性，倡导更舒适的上网环境。
劣势
● 与其他网络宽带相比，电信宽带的套餐费用偏高； ● 除了特殊的家庭套餐外，原则上不允许多台电脑同时上网； ● 服务质量跟不上，成为客户的主要投诉点。
路漫漫其悠远
3、目标群体分析
从普普通通的一家人中，分析联通家庭宽带目标群体对网络的需求！
女儿 目前待业在家，是时尚的网络一族。 儿子 正打算装修新房结婚，通过网络查询精美的装修方案。 爸爸 老股民，利用网络炒股。 妈妈 贤妻良母，经常变换花样研究菜谱，是网络美食版常客。 爷爷 退休在家，上网斗斗地主娱乐生活。
便捷！ 无需另外搭线，快速安装快速使用！
实惠！！ 不用顾虑费用问题，放心畅游网络！
共享！！！
支持多台电脑同步上网，实现全家共享！
路漫漫其悠远
2 推广任务
路漫漫其悠远
联通家庭宽带
一手抓质，一手抓量
质的提升
通过公关活动做好线上传 播，结合落地宣传，提升 联通家庭宽带的知名度， 让客户认知产品、了解产 品、信任产品，为产品的 长线营销打好坚实基础。
量的提升
借助产品本身所带来的 利益驱动，结合相关促 销活动，吸引目标客户 群关注，拉动目标客户 入网，实现市场增量。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
3 推广策略
1、产品设计
套餐名称 缤纷游
流量（M） 2M
乐满堂
3M
随意享
4M
包年费用 788元 858元 918元
套餐包 安装即送猫……
路漫漫其悠远
附：产品设计说明
目前联通家庭宽带存在用户认知度低，对产品功能概念模糊的问题，直接影响着宽带 业务的发展。
路漫漫其悠远
2、主要竞争对手分析
电信是目前目标市场占最主要份额的宽带，也是联通家庭宽带最主要的竞争对手。本案 仅针对电信宽带进行优劣势分析，并就此找出联通家庭宽带的诉求点进行推广。
优势
● 推广时间长，知名度高，在目标客户群中有一定的影响力； ● ADSL和LAN两种接入方式，网络稳定，网速快。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
海报
海报
路漫漫其悠远
DM
4、推广策略
长线营销策略，
打造品牌影响力。
线
点
点对点宣传推广， 直达目标客户群。
注重面的覆盖，
面
提高产品知晓度。
公关宣传 补强
辅助品牌营销， 促进品牌推广
路漫漫其悠远
点、线、面全方位结合，公关宣传补强，架构联通家庭宽带的品牌推进工程。
5、总体思路
通过公关活动，利用媒 体资源传播，借此打造 品牌影响力，提升产品 知名度。
公关宣传 补强
面
借助产品上市契机，推出 产品优惠套餐，在短时间 内吸引客户入网，为市场 增量。
路漫漫其悠远
推广思路
围绕产品的“家庭”主题，举 办儿童创意绘画大赛，传播 品牌，增强公众对品牌的好 感度。
公关宣传 补强
点、线
举办“联通家庭宽带进社区” 巡回促销活动，在产品目标 市场开展对点促销，抢占市 场份额。
Leabharlann Baidu
目的
● 制造舆论话题，短时间内提升品牌知名度； ● 利用媒体优势，打造品牌影响力。
路漫漫其悠远
2、活动概述
路漫漫其悠远
主要通过公关活动，借助媒体的资源，引出“联通家庭宽带”这个新产品，并就此开 展关于上网模式的话题讨论。 ● 电视媒体 选择一家主流媒体，邀请联通相关方面的领导制作专题节目，就“上网模式”及“联 通的更新换代”展开讨论。以间接的形式体现联通家庭宽带的出现将给客户带来怎样 的改变。 ● 报纸媒体 通过公关活动，邀请省内主流报纸媒体记者对“联通家庭宽带”产品进行上市报道， 及选取1~2家报纸媒体开展“上网模式”的话题讨论。
流量是衡量资费的主要标尺。通过流量来设计联通家庭宽带的资费套餐，从小到大，
1 分别界定从低到高的套餐资费。 2 2M的流量，主打“经济”招牌，以实惠的价格吸引消费。 3 3M的流量，可支持多台电脑同步上网，引导有网络共享需求的客户选择该套餐。
4M的流量，可满足客户多样化需求。因此，在宣传中体现“随意享”的概念，引导追
4 具体活动项目
路漫漫其悠远
1、活动目的
活动项目一：公关传播
联通家庭宽带作为革新换代后的产品，要想短时间内被大众认知、了解并接受，首先需 要其具备一定的影响力。而媒体作为舆论的最佳制造者，就是打造产品影响力的不二人 选。通过公关活动，借助媒体资源传播联通家庭宽带，以媒体的立场发表观点、制造舆 论，更能产生信服度，将达到比单纯的媒体宣传更好的效果。